Cara memahami bahwa tautan berfungsi: metrik dan pembuatan tautan KPI

Anda menerima tautan berani dari Habr - dan apa lagi? Kami menunjukkan dengan jari cara menandai tautan dan ke mana harus mencari analitik untuk mengevaluasi pembuangannya. Mari kita menganalisis metrik dan metode untuk menghitung pembangunan tautan KPI.

Beberapa tahun yang lalu, pembuatan tautan memiliki tugas yang jelas - untuk membawa situs ke atas Yandex dan Google. Kualitas tautan dievaluasi menggunakan metrik teknis murni (TCI donor, kepercayaan, spamming).

Waktu-waktu ini telah berlalu. Perubahan algoritma mesin pencari telah menyebabkan pembelian tautan massal dan tidak sistematis di masa lalu. Webmaster mulai menganalisis donor secara hati-hati dalam hal lalu lintas dan aktivitas audiens, untuk memikirkan cara-cara menabur tautan secara alami.

Seiring waktu, pemasar bergabung membangun tautan, dan berhenti hanya menyelesaikan tugas SEO. Sekarang, dengan bantuannya, menarik pelanggan, meningkatkan kesadaran dan kepercayaan merek. Dan dengan satu peningkatan visibilitas situs, efek pembangunan tautan tidak lagi dapat dinilai - Anda memerlukan sistem metrik dan KPI yang relevan.

Metrik dan KPI - apa bedanya?

Perbedaan antara metrik dan KPI hampir sama dengan antara jumlah jam kerja dan gaji. Jam tangan adalah metrik. Dalam isolasi dari indikator lain, itu tidak berguna. Yah, sungguh, tidak ada yang membual tentang berapa banyak waktu yang dihabiskannya di mesin ... Dan gajinya adalah KPI. Dia nyata. Dan Anda selalu menginginkan lebih.

Jika serius, KPI (Indikator Kinerja Utama) adalah kriteria yang dengannya pencapaian tugas yang ditetapkan untuk spesialis / unit / perusahaan dievaluasi. Mereka paling sering kompleks dan didasarkan pada metrik - indikator spesifik yang terkait dengan pembangunan tautan.

Untuk menilai efektivitas pembangunan tautan, Anda perlu memantau metrik dan KPI. Kami akan menganalisis secara terperinci bagaimana cara mengevaluasi mereka dan dari mana mendapatkan data.

Tautan Metrik Pembuatan

1. Jumlah dan jenis tautan

Tujuan: untuk memahami berapa banyak tautan yang ditempatkan, di situs mana, untuk memeriksa kebenaran penempatan.

Indikator apa yang harus dipantau:

• jumlah dan dinamika tautan yang dilekatkan dan diindeks;
• jumlah tautan yang dihapus;
• rasio tautan ikuti dan nofollow.

Untuk mengumpulkan data tentang tautan yang ditempatkan, buat laporan. Itu dapat terdiri dari tiga blok:

1. Referensi:

• URL halaman arahan;
• metode dan tanggal pemasangan tautan;
• ketik (follow / nofollow);
• jangkar.

2. Parameter donor:

• subyek;
• ICS;
• lalu lintas bulanan;
• Aliran Kutipan dan Aliran Kepercayaan (atau indikator lain yang mencirikan kredibilitas massa referensi donor);
• jumlah halaman dan domain pengarah.

3. Biaya:

• metode pembayaran (satu kali / bulanan);
• tautan biaya posting (pembayaran ke donor);
• biaya pembuatan konten;
• biaya pengiklanan suatu halaman dengan tautan atau posting (repost berbayar, iklan kontekstual / bertarget).

Dari laporan itu Anda akan tahu berapa banyak tautan yang ditempatkan selama periode tersebut dan berapa banyak uang yang dihabiskan.

Penempatan tautan hanyalah awal. Kebetulan webmaster setelah pembayaran menghapusnya atau menambahkan atribut rel = "nofollow". Atau tautan karena berbagai alasan tidak diindeks. Poin-poin ini perlu dilacak.

Bagian dari informasi ada di Yandex.Webmaster di bagian "Tautan / Tautan Eksternal". Di sini Anda akan melihat:

• Tautan mana yang saat ini diindeks (tab Tautan Saat Ini);

• tautan apa dan kapan tepatnya dihapus (tab "tautan terhapus").

Untuk menganalisis tautan yang diindeks oleh Google, buka Search Console di bagian "Tautan" (bagian "Situs yang paling sering menautkan" / "Lanjutan").

Masalahnya adalah bahwa versi baru Search Console tidak menunjukkan halaman mana yang ditautkan. Data disajikan hanya berdasarkan domain. Juga di sini, seperti di Yandex.Metrica, tidak ada pemantauan jenis tautan (ikuti / nofollow).

Untuk pemantauan tautan yang rumit, layanan khusus mudah digunakan - Ahrefs , Majestic , Link Explorer dari MOZ. Berikut informasi yang dikumpulkan pada tautan internal dan eksternal - termasuk dalam konteks follow / nofollow.

Misalnya, untuk melihat tautan nofollow di Link Explorer, buka bagian "Tautan Masuk" dan pilih "nofollow" (atau opsi menarik lainnya) di bawah "Jenis Tautan".

Kurangnya layanan adalah harga. Paket dasar Ahrefs biaya $ 99 per bulan, Majestic - $ 49,99 per bulan, MOZ Pro - $ 179 per bulan. Jika Anda perlu memantau sejumlah kecil tautan, membeli langganan tidak menguntungkan.

Cara lain untuk melacak tautan adalah dengan modul Tautan Alami PromoPult. Ini menutup semua tugas pemantauan dasar:

• sistematisasi kerja dengan tautan (Anda melihat berapa banyak tautan ditempatkan, pada halaman mana, dan di mana penempatan direncanakan);
• memantau ketersediaan tautan (sistem memindai tautan setiap hari, dan jika tidak dapat diakses atau ditutup dari pengindeksan dengan atribut rel = "nofollow", Anda akan melihat ini);
• akuntansi lalu lintas (untuk setiap halaman donor, sistem mengumpulkan data pada tautan klik untuk tahun lalu; jika Anda tidak memiliki cukup pengalaman / waktu untuk bekerja dengan tag UTM, yang akan kita bahas nanti, fungsi ini akan menjadi alternatif yang lebih sederhana).

Selain itu, modul ini mengumpulkan situs yang relevan dari TOP-20 Yandex dan Google, yang menguntungkan untuk menempatkan tautan, dan memungkinkan Anda untuk mentransfer pembangunan tautan ke outsourcing penuh.

2. Lalu lintas rujukan

Tujuan: untuk memahami berapa banyak pengunjung yang datang dari tautan, dan tautan mana yang menghasilkan lalu lintas yang lebih baik.

Indikator apa yang harus dilacak:

• dinamika lalu lintas rujukan;
• Tingkat konversi lalu lintas rujukan
• metrik perilaku pengunjung yang mengklik tautan (waktu dan kedalaman melihat, kegagalan).

Yandex.Metrica dan Google Analytics digunakan untuk pemantauan lalu lintas umum. Mereka memperbaiki transisi dalam konteks saluran yang diperbesar. Anda akan melihat berapa banyak pengunjung mengikuti tautan, tetapi tidak akan tahu dari halaman mana dan dari tautan mana.

Untuk pemantauan yang akurat, Anda perlu melacak tautan menggunakan tag.

Poin penting. Dari sudut pandang SEO klasik, penandaan tautan bukanlah teknik yang paling efektif, karena mesin pencari akan tahu bahwa tautan tersebut beriklan (dan karenanya diperoleh secara artifisial). Tetapi memahami sifat dan sifat lalu lintas dalam perkembangan saat ini dari teknologi pencarian dan pasar secara keseluruhan lebih penting daripada membangun "tautan untuk SEO".

Yandex.Metrica mendukung markup tautan menggunakan UTM, OpenStat dan Dari tag, dan Google Analytics hanya mendukung UTM. Karena itu, lebih baik menggunakan tag UTM. Mereka bersifat universal dan memungkinkan Anda untuk mentransfer sebagian besar data.

Sebelum menandai tautan dengan parameter UTM, konfigurasikan atribut rel = "canonical". Ini akan mengarahkan mesin pencari ke halaman arahan utama tanpa tag untuk diindeks. Jadi Anda tidak akan memiliki duplikat (URL dengan tag) di hasil pencarian.

Selanjutnya, pertimbangkan nilai apa yang akan dikirimkan oleh setiap parameter UTM.

Akibatnya, tautan tipuan yang diposkan oleh pembuat tautan akan berupa:

https://www.site.ru/?utm_source= vkontakte&utm_medium=social-paid-post&utm_campaign=nishevij-public&utm_content=kak-proverit-obratnye-ssylki&utm_term=promopult 

Sistem tag semacam itu memungkinkan Anda untuk mengetahui secara pasti tautan apa yang berasal dari lalu lintas dan menganalisis efektivitasnya melalui saluran, jenis donor, metode integrasi, halaman individual, dan jangkar. Untuk seorang analis, bekerja dengan data seperti itu sama dengan masuk ke "semua inklusif".

Setelah menandai tautan dan penempatan pertama, lacak lalu lintas. Di Yandex.Metrica, buka "Laporan" / "Laporan Standar" / "Sumber" / "Tag UTM".

Dalam konteks tag UTM yang lengkap, kunjungan, jumlah pengunjung dan metrik perilaku (penolakan, kedalaman melihat, waktu di situs) ditunjukkan di sini. Untuk menambahkan metrik ke tabel (misalnya, rasio konversi berdasarkan sasaran), klik "Metrik" dan pilih metrik.

Data tag UTM juga tersedia di Google Analytics. Sistem ini memungkinkan pengambilan sampel data yang fleksibel sesuai dengan parameter minat UTM. Tetapi di sini parameter UTM disajikan dalam laporan yang berbeda. Ini adalah spesifik dari Google Analytics yang harus diperhatikan.

Jadi, jika Anda ingin melihat statistik pada parameter utm_source dan utm_medium, buka bagian "Sumber Lalu Lintas" / "Semua Lalu Lintas" dan pilih laporan "Sumber / Saluran".

Jelaskan logika pelacakan lalu lintas di Google Analytics. Sistem menetapkan parameternya ke sumber dan saluran. Jika tautan tidak ditandai dengan tag UTM, Google Analytics akan mengisi parameter default.

Misalnya, jika sistem menunjukkan "Google" sebagai sumber, ini berarti bahwa pengunjung beralih dari pencarian Google, dan jika "organik" ditunjukkan dalam saluran, maka transisi berasal dari hasil organik. Jika tautan melalui tautan di suatu situs, sistem akan menunjukkan domain situs ini di sumber dan parameter saluran "rujukan". Yaitu, bahkan jika Anda tidak menandai tautan dengan tag UTM, maka dengan menggunakan Google Analytics Anda setidaknya akan tahu dari situs mana pengunjung itu berasal.

Untuk analisis mendalam, ini tidak cukup. Karena itu, tempatkan labelnya sama saja.

Apa yang terjadi ketika Google Analytics menangkap klik pada tautan dengan tag UTM? Dalam hal ini, alih-alih nilai default parameter "Sumber" dan "Saluran", dalam laporan Anda akan melihat parameter utm_source dan utm_medium UTM yang ditentukan dalam tautan.

Untuk melihat data untuk tag lain, buka bagian "Sumber Lalu Lintas" / "Kampanye" dan pilih laporan "Semua Kampanye". Kolom Kampanye menampilkan parameter utm_campaign.

Untuk menerima data pada utm_content, klik tombol "Parameter lanjutan", di daftar drop-down, cari bagian "Iklan" dan pilih "Konten Iklan".

Kolom "Konten pengumuman" akan muncul di tabel - itu berisi parameter utm_content.

Jika, di daftar drop-down "Parameter tambahan" di bagian "Iklan", Anda memilih item "Kata Kunci", kolom dengan nama yang sama akan muncul, di mana parameter utm_term ditunjukkan.

Dengan demikian, dengan bantuan UTM-markup tautan, Anda dapat melihat lalu lintas, konversi dan metrik perilaku untuk semua tautan rujukan, masing-masing kelompok dan setiap tautan secara terpisah.

3. Popularitas merek

Tujuan: untuk memahami bagaimana peningkatan massa tautan memengaruhi perkembangan merek.

Indikator apa yang harus dilacak:

• posisi situs untuk kueri merek di Yandex / Google;
• Cari lalu lintas dari pencarian merek
• menyebutkan merek.

Situs muda tidak menempati posisi tinggi dalam hasil pencarian - bahkan untuk permintaan merek. Untuk memperkuat merek, mereka menggunakan tautan dengan jangkar merek - dengan nama merek, perusahaan, dan / atau situs. Dengan tindakan yang benar, posisi akan tumbuh.

Layanan pelacakan posisi apa pun cocok untuk pemantauan. Pertanyaannya adalah seberapa sering mengambil statistik. Misalnya, alat pemeriksaan posisi PromoPult memungkinkan Anda melakukan ini satu kali atau sesuai jadwal (sebulan sekali, seminggu sekali, atau setiap hari).

Penting untuk menemukan jalan tengah di sini. Jika Anda memposting beberapa tautan per minggu, maka tidak ada gunanya mengambil posisi setiap hari - sia-sia belanjakan uang Anda. Sekali seminggu (dan jika anggaran terbatas, maka sebulan sekali) akan cukup.

Jika pembuatan tautan Anda dijalankan dan 5-7 tautan baru muncul setiap hari, maka biaya penguraian harian akan dibenarkan.

Pemantauan posisi adalah satu sisi mata uang. Posisi penting untuk dibandingkan dengan jumlah dan kualitas tautan. Untuk melakukan ini, masukkan tabel di mana tandai jumlah tautan (secara kumulatif) dan posisi situs untuk kueri merek. Untuk konten informasi yang lebih besar, pisahkan tautan ke dalam kategori, misalnya, tergantung pada volume lalu lintas donor (kategori G - hingga 30 ribu kunjungan per bulan, C - hingga 100 ribu, B - hingga 1 juta, A - lebih dari 1 juta). Kategori dapat dibedakan berdasarkan tingkat Aliran Kepercayaan dan indikator lainnya.

Setelah Anda mengumpulkan cukup data, evaluasi korelasi antara kategori tautan dan posisi untuk berbagai pertanyaan. Ini akan menentukan kategori tautan mana yang lebih cenderung memengaruhi item baris.

Jadi, dengan posisi yang beres. Namun posisi tersebut tidak mencerminkan popularitas merek di kalangan pengguna. Untuk mengevaluasinya, lacak lalu lintas untuk kueri merek.

Google Analytics tidak mengungkapkan pertanyaan apa yang diklik pengguna. Karena itu, kami pergi ke Yandex.Metrica. Di bagian "Laporan" / "Laporan Standar" / "Sumber", pilih laporan "Pertanyaan Pencarian".

Memetakan data lalu lintas dari laporan ke item baris. Untuk melakukan ini, tentukan drilldown Senin (atau lainnya), pilih periode, dan unggah tabel. Tetap untuk membandingkan dinamika lalu lintas dan posisi merek dan menemukan korelasi.

Indikator lain dari popularitas merek adalah menyebutkan. Ada layanan khusus untuk melacaknya - Analisis Merek, YouScan, dll. Namun berlangganannya mahal (misalnya, paket YouScan minimum akan dikenakan biaya mulai $ 500 per bulan). Membeli hanya demi menganalisis efektivitas membangun tautan jelas tidak sepadan. Selain itu, ada layanan pemberitahuan Google Alerts yang sederhana dan gratis.

Tetapkan nama merek dalam ejaan yang berbeda (Latin, Sirilik, bersama-sama, secara terpisah, dengan kesalahan, dll.) Dan mengatur peringatan. Segera setelah Google memperhatikan tampilan teks dengan nama yang ditentukan, itu akan mengirimkan pemberitahuan melalui pos.

Jadi, kami memeriksa metrik pembuatan tautan. Mereka akan membantu Anda memilih donor, jenis, dan metode pemasangan tautan yang efektif, dan mengontrol pembangunan tautan. Tetapi metrik tidak memperhitungkan komponen moneter. Atas dasar mereka tidak mungkin untuk menilai efektivitas membangun tautan sebagai alat pemasaran. Jadi kami pergi ke KPI ...

KPI dalam pembuatan tautan

1. Biaya Transisi (BPK)

Tujuan: untuk memperkirakan berapa biaya rata-rata untuk pergi ke situs menggunakan tautan yang dipasang.

Secara umum, BPK dihitung sebagai berikut:

BPK = biaya tautan per periode / lalu lintas tautan

Biaya dicatat untuk setiap tautan dalam formulir pelaporan utama untuk pembuatan tautan (kami membicarakannya dalam paragraf pertama, "Jumlah dan jenis tautan"). Di mana Anda dapat melihat lalu lintas berdasarkan tautan, Anda sudah tahu.

Penting untuk mengevaluasi tidak hanya BPK keseluruhan, tetapi juga BPK oleh masing-masing grup tautan (misalnya, oleh donor, jenis penempatan, metode implantasi, dll.). Bagaimana cara melakukannya:

1. Pilih tautan dalam laporan tentang pembuatan tautan dengan parameter yang Anda minati (misalnya, dengan metode penempatan "bingkai asli").

2. Ringkas biaya tautan ini.

3. Jika metode penempatan dilewatkan oleh parameter utm_campaign, buka bagian Google Analytics "Sumber Lalu Lintas" / "Kampanye", buka laporan "Semua Kampanye", setel periode dan ekspor data.

4. Temukan dalam laporan baris dengan nilai "nativnaja-vrezka" (dalam kasus Anda, ini mungkin nilai yang berbeda).

5. Bagi biaya total ikatan asli untuk bulan tersebut dengan jumlah lalu lintas, dan Anda akan mendapatkan BPK untuk jenis penempatan ini (17879/1262 = 14,17 rubel).

Demikian pula, hitung BPK untuk parameter UTM lainnya, dan Anda akan memiliki gambaran lengkap tautan mana yang menghasilkan lalu lintas yang lebih murah.

2. Biaya timbal (PL), pesanan (CPO), penjualan (CPS)

Tujuan: untuk memperkirakan jumlah rata-rata satu lead (pesanan, penjualan) yang diterima setelah mengklik tautan yang ditempatkan.

BPK mencirikan harga lalu lintas. Tetapi bisnis tidak membutuhkan lalu lintas, tetapi pelanggan, dan dengan biaya yang terjangkau. Indikator CPL / CPO / CPS akan membantu menilai biaya daya tarik mereka. Mereka dihitung dengan cara yang sama seperti BPK, hanya penyebutnya bukan jumlah lalu lintas, tetapi jumlah arahan / pesanan / penjualan.

Indikator mana yang akan dievaluasi tergantung pada spesifikasi bisnis dan tugas yang ditetapkan. Jika pengumpulan kontak penting bagi Anda, evaluasi CPL. Jika situs memiliki kesempatan untuk memesan layanan online, evaluasi CPO. Dan jika Anda memiliki toko online, maka CPS akan bermanfaat.

Untuk mengumpulkan data prospek dan penawaran, Anda harus terlebih dahulu menetapkan sasaran di Google Analytics. Informasi tentang konversi ada di laporan "Sumber / Saluran" (untuk tautan dengan parameter utm_source dan utm_medium) dan laporan "Semua kampanye" (untuk tautan dengan parameter UTM lainnya).

Bandingkan biaya timbal, pesanan, dan penjualan dengan indikator serupa untuk alat pemasaran lainnya. Jadi, Anda menentukan cara yang paling menguntungkan untuk menarik pelanggan dan mendistribusikan anggaran secara optimal.

3. ROI

Tujuan: untuk memahami apakah pembuatan tautan menguntungkan atau tidak.

ROI dihitung dengan rumus:

ROI = (pendapatan pengunjung rujukan - biaya tautan) / biaya tautan * 100%.

Terlepas dari kesederhanaan formula, ini adalah indikator yang paling sulit dalam hal perhitungan. Semuanya jelas dengan biaya - mereka dicatat dalam laporan pada tautan yang ditempatkan.

Penghasilan lebih rumit. Jelas bahwa untuk memantau pendapatan, perlu menetapkan tujuan dan nilainya. Tetapi perilaku pengguna adalah non-linear. Seseorang dapat pergi ke situs melalui tautan, pergi, kembali dalam sehari melalui penargetan ulang dan melakukan konversi. Dan itu akan diperhitungkan ke saluran lain.

Solusi dalam situasi ini adalah melacak konversi terkait (bagian "Konversi" / "Corong Multisaluran"). Setelah transisi dalam laporan, pilih parameter utama "Sumber / Saluran".

Kolom "Konversi Terkait" menunjukkan jumlah konversi yang salurannya sekunder (bukan yang terakhir). Kolom di sebelah kanan menunjukkan nilai konversi untuk saluran tersebut. Nilai ini harus dijumlahkan dengan nilai konversi klik terakhir, dan Anda akan menerima penghasilan yang dihasilkan saluran.

Masalahnya adalah bahwa laporan ini merupakan perkiraan. Seringkali angka di dalamnya tidak sesuai dengan angka dalam laporan Sumber / Konversi. Oleh karena itu, untuk mengevaluasi ROI, lebih baik menggunakan data dari kedua laporan untuk mencapai angka yang kurang lebih relevan.

Untuk meringkas

Agar Anda memiliki gambaran lengkap tentang efektivitas pembuatan tautan:

• memperhitungkan dalam formulir pelaporan utama setiap tautan yang ditempatkan (dengan indikasi
  makan jenisnya, metode penempatan, parameter donor dan biaya);
• melacak tautan yang diindeks, dihapus, dan rusak secara berkala;
• tandai tautan dengan tag UTM dan pantau jumlah lalu lintas untuk mereka (secara umum dan untuk masing-masing kelompok);
• mengevaluasi efek pemasaran pembangunan tautan (lalu lintas khusus merek dan peningkatan penyebutan merek);
• Baca KPI (BPK, CPL, CPO, CPS, ROI) dan bandingkan dengan KPI untuk alat pemasaran lainnya.

Seperti yang Anda lihat, tautan bukan hanya tentang SEO. Manfaat bisnis mereka melampaui pengaruh teknis murni pada posisi. Ini adalah alat pemasaran yang lengkap. Dibutuhkan pendekatan komprehensif untuk menilai efektivitas dan basis analitis yang serius.