Semiotika dalam pemasaran: apa artinya ini bagi merek Anda

Anda tidak membeli produk, Anda membeli kesuksesan, status, gaya hidup.
Selain itu, pembelian Anda didorong oleh persepsi dan emosi bawah sadar.

Semiotika , interpretasi tanda dan simbol, membantu menguraikan elemen-elemen bawah sadar ini. Meskipun semiotika adalah ilmu akademis, ia memiliki aplikasi praktis untuk pemasar.

Semiotika dapat membantu:

• Secara efektif menyampaikan pesan merek kepada konsumen;
• Laporkan nilai yang diinginkan;
• Mempengaruhi pengambilan keputusan bawah sadar konsumen.

Dalam artikel ini Anda akan belajar tentang dasar-dasar semiotika dan pentingnya pemasaran.
Dan untuk banyak contoh, kami akan menganalisis cara menerapkan semiotika ke merek Anda.

Apa itu semiotik?

Semiotika - studi tentang tanda dan simbol. Sains menjelaskan makna melalui latar belakang sosial dan budaya kita, menunjukkan bagaimana kita secara naluriah menafsirkan pesan.

Interpretasi bawah sadar kita didasarkan pada emosi, bukan informasi.
Psikolog Daniel Kahneman menyebut ini keunggulan Sistem 1 (emosional) daripada Sistem 2 (rasional) di otak manusia:

Meskipun kita mungkin berpikir bahwa itu adalah Sistem 2 yang membantu kita membuat keputusan yang rasional, ternyata tidak. Emosional (Sistem 1) adalah sumber kepercayaan kami, dan ia berpikir tentang semua pilihan rasional Sistem 2 (rasional)

Perasaan dan kesan Anda dipengaruhi oleh dunia di sekitar Anda, dan terutama oleh semua simbol non-verbal yang diinterpretasikan oleh otak Anda, dikemas, dan menciptakan makna.
Komunikasi yang kuat tetapi tidak terlihat ini adalah apa yang semiotik dapat membantu pemasar mengerti.

Peran semiotika dalam pemasaran

Pemasaran adalah transmisi pesan yang tepat pada waktu yang tepat kepada orang yang tepat. Semiotika membantu melakukan ini secara efektif.

Laura Oswald menjelaskan :

Teori dan metode semiotik dapat digunakan untuk mengidentifikasi tren dalam budaya populer untuk memahami bagaimana sikap dan perilaku konsumen dalam kaitannya dengan merek. Program pemasaran dan periklanan dapat memenuhi kebutuhan konsumen, meningkatkan komunikasi dengan pengguna akhir.

Apple adalah contoh khas dari merek yang terkait dengan identitas.

Orang tidak mengantre berjam-jam hanya untuk membeli smartphone atau laptop;
mereka mengantre untuk membeli status dan gaya hidup tertentu.
Apple menjual fitur-fitur ini seperti halnya menjual peralatan.

Untuk sampai di sana, pesan Apple harus melalui filter di alam bawah sadar konsumen mereka:



Bagaimana cara beralih dari merek yang tidak dikenal ke status simbol?
Mulailah dengan analisis semiotik.

Cara melakukan analisis semiotik

Kata-kata, suara, gambar, gerakan, dan objek semuanya adalah tanda untuk interpretasi.
Analisis semiotik dapat menginterpretasikan masing-masing, dan kemudian menggunakan informasi ini kemudian untuk meyakinkan konsumen.

Setiap tanda terdiri dari dua bagian :

1. Artinya. Bentuk yang dibutuhkan.
2. Bermakna. Konsep yang ia wakili.

Analisis semiotik terdiri dari tiga tahap:

1. Analisis sinyal verbal (apa yang Anda lihat dan dengar).
2. Analisis isyarat visual (apa yang Anda lihat).
3. Analisis pesan simbolik (interpretasi dari apa yang Anda lihat).

Ambil iklan Kanker Kanker historis:



Inilah yang diungkapkan oleh analisis semiotik:



Analisis semiotik mendekripsi makna (sinyal) yang beresonansi dengan audiens Anda. Dengan pengetahuan ini, Anda dapat memasukkan elemen yang diterjemahkan ke dalam merek Anda dan ke dalam komunikasi pemasaran Anda.

Analisis semiotik dapat menjadi bagian dari daftar periksa ketika mengembangkan kampanye iklan baru atau menerbitkan konten utama. Anda dapat menjalankan analisis sendiri atau dengan tim pemasaran Anda. Lebih baik mengundang perwakilan dari departemen lain atau, jika Anda memiliki anggaran, anggota audiens target Anda.

Metode untuk melakukan analisis semiotik

Cara-cara melakukan analisis semiotik sejajar dengan bentuk-bentuk lain dari penelitian kualitatif :

Pertanyaan terbuka Kumpulkan interpretasi sebanyak mungkin melalui survei atau wawancara. Identifikasi interpretasi dominan dan verifikasi bahwa itu cocok dengan nilai yang ingin Anda sampaikan.

Pertanyaan abstrak. Temukan makna tersembunyi di balik karakter untuk melihat apakah ada interpretasi alternatif yang mungkin Anda lewatkan.
Alat Anda di sini adalah kelompok fokus atau sesi curah pendapat dengan tim Anda.

Masalah yang terdengar. Pikirkan kembali jawabannya dan jelaskan lebih lanjut.
Misalnya, jika kita mengatakan bahwa kotak membuat logo terlihat seperti terstruktur, maka si penanya meminta seseorang untuk menjelaskan hubungan antara kuadrat dan struktur. Gunakan matriks konten atau peta pikiran untuk mengungkapkan lebih banyak makna konsep.

Trik proyektif. Dapatkan gagasan tentang suasana psikologis penonton. Misalnya, jika Anda ingin memahami apakah logo merek Anda masih muda, mintalah kelompok fokus untuk memperkenalkannya sebagai pribadi. Berapa umur pria ini? Tautan kata dan penyortiran foto adalah opsi lain yang dapat Anda gunakan .

Tidak ada jumlah pasti pertanyaan yang harus diajukan untuk menentukan semua komponen signifikannya. Mulailah dengan ketiga hal ini, kemudian kembangkan rantai sub-pertanyaan:

Apa kata teks itu? Bagaimana berita utama mendapat perhatian? Apa yang dia katakan tentang produk / layanan saya? Apakah dia menjual produk atau emosi di belakangnya? Bagaimana teks terkait dengan gambar?

Apa yang dikatakan gambar itu? Bagaimana cara mendapat perhatian? Bagaimana gambar terkait dengan teks?

Siapa audiens target Anda? Apakah pesan tersebut mencerminkan usia, tingkat pendapatan, titik sakit, sikap, budaya mereka? Elemen apa yang menekankan hal ini?

Berikut ini adalah interpretasi semiotik dari iklan Heinz:



Setelah Anda menentukan arti pesan Anda, saatnya untuk memperbaiki kesalahan dan memastikan bahwa Anda menggunakan satu pesan di semua kampanye pemasaran.

Bagaimana cara menerapkan hasil analisis semiotik

Merek Anda adalah sebuah tanda. Anda menciptakannya dengan misi, nilai, dan makna.
Kemudian Anda menyandikan elemen-elemen ini ke dalam pesan merek Anda, secara implisit dan eksplisit.
Tetapi Anda tidak mengontrol interpretasinya.

Seperti Susan Fournier, seorang profesor di Harvard Business School, mencatat pada tahun 1998, "merek tidak memiliki keberadaan objektif sama sekali: itu hanya seperangkat ide yang dipegang di kepala konsumen."

Ketika Anda berhasil dalam branding, audiens target mendekripsi makna sebagaimana dimaksud, dan merek berakar pada identitas mereka.

Kembali ke Apple, perusahaan ini telah menumbuhkan budaya pengetahuan, kreativitas, dan inovasi sejak 1984, ketika mereka memperkenalkan dunia pada komputer Macintosh baru mereka.
Mereka memberi kode mantra "kami yang pertama dan berbeda" di iklan Super Bowl ikonik mereka:


Segitiga branding semiotik menyediakan proses untuk definisi dan interpretasi merek. Ia memiliki tiga aspek:

1. Identitas perusahaan . Misi Anda, nilai-nilai, sejarah merek, karyawan, dan produk / layanan itu sendiri.
2. Komunikasi merek . Logo, slogan, dan konten Anda.
3. Etos merek . Reputasi Anda dan bagaimana konsumen memandang merek Anda.

Berpartisipasi dalam ketiga acara ini akan membantu Anda membawa informasi merek kepada audiens Anda.

Berikut cara menerapkan setiap komponen:

1. Sertakan nilai yang relevan dalam merek Anda.

Setelah Anda memutuskan, masukkan sinyal audiens Anda ke dalam arsitektur merek - elemen simbolik seperti logo, warna merek, konten, iklan, simbol budaya, situs web, dan lingkungan fisik merek Anda.

Ketika memilih warna untuk suatu merek, pertimbangkan asosiasi psikologis dan emosional warna untuk menyampaikan nilai-nilai yang relevan kepada konsumen.

Formula Matt Ellis ini dapat membantu:



Beralih ke pelanggan yang matang, perusahaan memilih warna biru tua dan emas untuk membantu audiens target mengidentifikasi dengan bir.

Atau ambil McDonald's. Untuk itu, ambil hampir setiap outlet makanan cepat saji.
Hampir semua dari mereka menggunakan warna merah, yang paling "selera" dan menyebabkan kelaparan.



Yang menarik, McDonald's telah berubah hijau sejak 2009 karena mereka "ingin mengklarifikasi tanggung jawab untuk melestarikan sumber daya alam." Hijau subur mencoba untuk menyampaikan citra ramah lingkungan kepada merek.



Bentuk logo Anda signifikan. Faktanya, beberapa penelitian menyebut logo "perantara semiotik paling penting untuk nilai dalam strategi pemasaran verbal dan visual perusahaan."

Lingkaran, misalnya, menyampaikan persahabatan, persatuan dan kehangatan. Inilah yang ditawarkan oleh logo Pepsi kepada konsumen: menarik, bersemangat, dan bersemangat.

Dia "tersenyum" kepada orang-orang dengan garis putih melengkung dalam lingkaran.



Kuadrat untuk kekuatan dan profesionalisme - garis menawarkan kekuatan serta ketenangan pikiran. Logo Mitsubishi Motors adalah demonstrasi luar biasa dari kekuatan semiotika, melambangkan kekuatan, profesionalisme dan kualitas.



Font juga memiliki psikologi di belakangnya. Konotasi font harus menyeimbangkan identitas verbal merek Anda - slogan dan bahasa yang Anda gunakan untuk menyampaikan pesan dalam slogan, iklan, suara dan nada merek.

Slogan Android “Bersama-sama, tetapi tidak sama,” menerjemahkan kekuatan komunitas.
Ini menggemakan misi merek - agar dapat diakses secara universal dan menyatukan orang-orang yang berbeda. Ini juga menyoroti desain dan fitur unik dari ponsel Android dan secara halus membantah dominasi Apple di pasar ponsel cerdas.



Atau ambil slogan Dollar Shave Club. “Cukur waktu. Cukur uang. " Itu meningkatkan sifat main-main dan tidak sopan dari merek dan melengkapi dengan iklan viral mereka .



Akhirnya, pikirkan tentang identitas perilaku merek Anda - bagaimana ia berinteraksi dengan konsumen dan menciptakan pengalaman yang berkaitan dengan kebutuhan dan keinginan mereka.

Niantic mengubah budaya permainan pada 2016 ketika Pokemon Go muncul dan mendorong para gamer untuk berinteraksi di dunia nyata, bukan di Internet. Banyak penelitian telah mengidentifikasi tren budaya dan norma perilaku yang memungkinkan ini terjadi.

Pada tahun 2020, mereka berencana untuk meluncurkan Pokemon Sleep dan "memberi pemain alasan untuk berharap untuk bangun di pagi hari." Tidur Anda akan memengaruhi gameplay, mengubah kebutuhan fisik akan hiburan.



Tiga identitas di atas - visual, verbal, dan perilaku - manfaatkan sebagian besar cerita semiotik dan berkomunikasi dengan audiens di berbagai tingkatan.

Adidas termasuk ketiganya dalam iklan ini:



Identitas eksternal. Adidas menunjukkan tiga band bantuan band dengan berjalan kaki pemain. Visualisasi merongrong gagasan bahwa nilai Adidas hanya status. Dan menunjukkan bahwa produk palsu menawarkan versi band-band terkenal yang sesat dan menyakitkan.

Identitas verbal . Dengan ungkapan "palsu menyakitkan nyata," Adidas menghubungkan rasa sakit dari cedera kaki dengan rasa sakit keuangan yang mereka alami dari produk palsu.
Kita tidak bisa bersimpati dengan fakta bahwa perusahaan bernilai miliaran dolar kehilangan sebagian dari pendapatannya, tetapi kita semua menderita cedera kaki.

Identitas Perilaku. Adidas memposisikan dirinya sebagai pembela atlet, melindungi Anda dari pemalsu yang tidak memberikan kualitas dan tidak peduli dengan kesejahteraan Anda. Jika Adidas peduli dengan keselamatan Anda, apakah Anda masih ingin membeli produk palsu?

2. Laporkan nilai melalui tanda, kode, mitos, dan arketipe

Semiotika dapat membantu Anda menyampaikan asosiasi, perasaan, dan persepsi melalui tanda, kode, mitos, dan arketipe yang tepat.

Tanda

Charles Sanders Pearce, kadang-kadang disebut "bapak" semiotika, mengatakan: "Kami hanya berpikir dengan tanda-tanda."

Mari kita coba mendekripsi iklan sederhana ini:


Jelas bahwa apel adalah tanda utama.

Dalam beberapa budaya, ini ditafsirkan sebagai simbol pencobaan dan dosa.
Di sini kita mendapatkan referensi budaya tentang sejarah pola dasar Adam dan Hawa.

Pembuat video ini tahu betapa pentingnya untuk menarik naluri dasar . Video menyampaikan keunggulan emosional produk: kemampuan untuk merayu.

Ada asosiasi lain. Apel dikaitkan dengan kesehatan dan vitalitas. New York - Big Apple dan kota yang didambakan. Apel tercermin pada kemasannya, mengubah penggunaan parfum menjadi ritual yang meningkatkan pesan iklan.

Hanya satu apel yang bisa membuat cerita yang penuh makna. Narasi menangkap penonton, beralih ke simbol dan arketipe. Sebagian besar konsumen tidak dapat menjelaskan mengapa mereka ingin membeli parfum.
Semiotika bisa.

Kode

Kode budaya, kadang-kadang disebut "perangkat lunak budaya," mendefinisikan bagaimana set gambar terhubung ke stereotip kami.

Seperti yang dijelaskan Malcolm Evans (pelopor dalam menerapkan semiotika untuk strategi merek)

Seorang antropolog dari planet lain harus mengunduh "perangkat lunak budaya" global kami ke dalam kepalanya untuk memahami adegan umum dari iklan bir.

Iklan Tide Super Bowl menunjukkan kemampuan super kami untuk memahami kode - itu hanya berfungsi karena kami sudah tahu banyak skenario:


Atau pertimbangkan pengumuman 2011 dari Dior.

Ini menggunakan kodeks "mewah" klasik - arsitektur barok berat, banyak emas, lampu gantung besar, dll.



Karakter utama tidak melihat kita; dia bersembunyi di bawah kacamata. Karakter lain dalam video juga menyendiri.



Kami mendengar suara sepatu hak dan kamera berkedip. Penonton duduk di kursi, menunggu pertunjukan. Pengumuman menjanjikan bahwa produk memberi Anda akses ke klub eksklusif yang didambakan.



Kode-kode berbeda dalam pengumuman Dior 2017 . Mereka adalah tentang kebebasan. Pakaian lebih primitif, yang menyiratkan hubungan yang lebih dalam dengan alam. Charlize Theron tidak lagi seorang diva yang jauh. Dia ingin merasakan dan berlari. Dia mengundang kita ke dunianya.



Emas masih muncul di mana-mana, tetapi melalui dunia alami - matahari, air, gurun. Kulit Theron berwarna keemasan dari sinar matahari. Tidak ada janji mewah mewah yang pengap, tidak ada pembebasan dari dunia ini.

Kedua deklarasi ini menunjukkan evolusi dan fleksibilitas kode.

Lingkungan Residual, Dominan, Muncul (RDE) menunjukkan bagaimana kode berubah seiring waktu:

Mitos dan Pola Dasar

Mitos selalu menjadi bagian dari budaya manusia. Mitos umum menciptakan koneksi manusia. Seringkali mereka mengandalkan karakter pola dasar untuk menceritakan sebuah kisah. Selama beberapa dekade, Old Spice memainkan peran langsung sebagai arketipe pria tahun 50-an dan 60-an.



Meskipun kampanye ini membantu menciptakan merek, lama kelamaan mereka berhasil mempertahankannya.
Pada tahun 2000-an, OId Spice dikaitkan dengan merek ayah atau kakek seseorang, bukan pilihan milenium.

Untuk melawan persepsi ini, kampanye "Laki-Laki yang Bisa Berbau", yang diluncurkan pada 2010, merupakan penghargaan satir, hiperbolik untuk iklan sebelumnya:


Namun demikian, arketipe tidak ditinggalkan - sabun dan deodoran masih berjanji untuk membuat pria menarik dan menginspirasi kepercayaan pada mereka.

Apa yang berubah adalah bagaimana mereka menceritakan kisah itu. Mereka memperbaruinya untuk audiens modern, sambil terus memperkuat definisi maskulinitas tradisional.

3. Buat etos positif untuk merek Anda.

Etos adalah “karakter dasar atau semangat budaya; perasaan yang mendasari yang menginformasikan keyakinan, adat istiadat, atau praktik suatu kelompok atau masyarakat. ”

Kualitas produk Anda dan sikap Anda terhadap layanan pelanggan adalah elemen utama dari etos merek. Dalam hal semiotika, etos Anda berhasil ketika apa yang Anda katakan konsisten dengan perilaku Anda.

Etos adalah alasan mengapa merek Anda penting dan mengapa orang harus mendengar suaranya. Seperti Simon Sinek katakan dalam pidatonya di TED , “Tujuannya bukan hanya untuk menjual kepada orang-orang yang membutuhkan apa yang Anda miliki; tujuannya adalah untuk menjual kepada orang-orang yang percaya pada apa yang Anda yakini. "

Baru-baru ini, banyak perusahaan telah berfokus pada dua aspek: kelestarian lingkungan dan tanggung jawab sosial.

Nielsen melaporkan bahwa dua pertiga konsumen global akan membayar lebih untuk produk yang berkelanjutan. Forrester mencatat bahwa lebih dari setengah pelanggan AS "tidak hanya menolak tanggung jawab perusahaan, tetapi juga mencari merek yang secara aktif mempromosikan kepercayaan dan nilai-nilai yang sesuai dengan keinginan mereka."

Saat ini, setengah dari peralatan digital konsumen mempertimbangkan tanggung jawab sosial merek dan masalah lingkungan saat membuat keputusan pembelian. Contoh yang bagus adalah Harper Wilde :



Mereka menjual bra, tetapi terus berinvestasi dalam pemasaran untuk tanggung jawab sosial - di situs web mereka dan dengan materi informasi.

Contoh lain adalah Death Wish Coffee . Mereka mempromosikan keberlanjutan, sukarela, dan mempromosikan tanggung jawab sosial.

Untuk membangun etos positif, sistem kepercayaan harus:

• Terhubung dengan nilai-nilai inti merek Anda.
• Beresonansi dengan audiens target Anda.
• Didukung oleh perubahan operasional untuk mencapai tujuan.
• Jadilah nyata (misalnya, perusahaan Anda hijau , bukan hanya " dicuci hijau ").

Jika Anda mematuhi etos tertentu, konsistenlah.
Ceritakan kisah yang sama dan bagikan nilai yang sama di semua saluran.

Lebih banyak artikel seperti itu dapat dibaca di saluran telegram saya (proroas).
Saya menulis tentang pemasaran dan analisis web.