Bagaimana X5 meluncurkan program loyalitas
Di toko di hampir semua rantai ritel, kasir akan mengajukan pertanyaan, "Apakah Anda punya kartu toko?" Dalam posting ini saya ingin berbicara tentang program loyalitas untuk pelanggan di toko-toko perusahaan kami. X5 mengoperasikan toko di beberapa rantai ritel: toko serba ada di bawah merek Pyaterochka, supermarket di bawah merek Perekrestok dan hypermarket di bawah merek Karusel, dan kami juga memiliki toko online
Perekrestok.ru . Nama saya Aleksey, saya seorang arsitek pada solusi klien, saya telah bekerja dengan berbagai loyalitas perusahaan untuk loyalitas selama sekitar 10 tahun. Saya ingin memainkan peran sebagai "penulis biografi" dan akan melakukan retrospektif dari tahapan utama peluncuran, pembentukan, dan pengembangan program loyalitas. Saya akan menjelaskan apa yang bisa kita lakukan hari ini, dan juga mencoba menguraikan apa yang akan terjadi dengan program loyalitas rantai ritel kami dalam waktu dekat. Jadi, ayo pergi!
Sekarang setiap jaringan perdagangan perusahaan memiliki program loyalitasnya sendiri:
Klub Perekrestok - program loyalitas jaringan perdagangan Perekrestok (subrutin Family Club juga tersedia)
https://www.perekrestok.ru/info/club ;
"Carousel" -
program loyalitas jaringan perdagangan "Carousel" ;
"Kartu bantuan" adalah
program loyalitas rantai ritel Pyaterochka (dalam kerangka di mana proyek Children's Club juga dikembangkan dan diimplementasikan dengan fungsionalitas tambahan dari penawaran khusus, promosi, dan rekomendasi untuk audiens target yang relevan).
Di bawah ini saya akan membahas sedikit tentang setiap program.
Program Loyalitas Persimpangan
Tanggal peluncuran program loyalitas pertama dapat dianggap tahun 2006, ketika kartu loyalitas Crossroads Club muncul di toko-toko Perekrestok. Jelas, program ini adalah salah satu yang tertua di bidang ritel makanan.
Kartu loyalitas pertama terlihat cukup kuno dengan tampilan modern.
Selain itu, kartu dalam desain ini dapat ditemukan tidak hanya di antara kolektor, beberapa pembeli terus menggunakannya. Saya, jika itu, juga memiliki satu, Anda tahu nostalgia ...
Awalnya, ada ide untuk memberikan kartu kepada semua anggota keluarga, jadi ada TIGA kartu dalam paket peserta segera. "Utama" (Anda dapat menambah dan menghapus poin) untuk kepala keluarga dan dua "tambahan" (hanya untuk mencetak poin) untuk anggota keluarga lainnya. Dengan demikian, semua kartu terikat pada akun bonus umum, mereka dapat disajikan pada saat pembelian untuk memperoleh poin, tetapi hanya pemegang kartu "utama" yang dapat menghapus poin untuk membayar pembelian. Jika dua kartu "tambahan" tidak cukup, Anda dapat memesan lebih banyak secara gratis. Juga dalam paket peserta adalah formulir kertas dari kuesioner, yang harus diisi, ditandatangani, dan diberikan kepada kasir. Menghapus poin dari "kartu utama" hanya diperbolehkan setelah pemrosesan kuesioner berhasil (setelah mengaktifkan kartu). Waktu pemrosesan kuesioner memakan waktu hingga 3 minggu (!), Dan kadang-kadang kuesioner itu benar-benar hilang (faktor manusia) atau tidak dapat didigitalkan dengan benar. Semua profil kertas didigitalkan, pindaian disimpan di profil klien, dan kertas asli selalu disimpan. Bayangkan saja, ini adalah ton formulir kertas dengan profil pelanggan!
Sekarang kartu dapat diaktifkan secara online melalui saluran apa pun yang paling Anda sukai (dalam aplikasi seluler, di situs web, dengan mengirim SMS dengan nomor kartu ke nomor pendek atau sekolah lama - dengan menghubungi operator di hot line).Kartu hanya diterima di Persimpangan Moskow, Wilayah Moskow dan di 4 supermarket di selatan negara itu. Peluncuran program untuk seluruh jaringan perdagangan Perekrestok hanya terjadi pada tahun 2010.
Di bawah kondisi dasar program, 1 poin diberikan untuk setiap 10 rubel penuh. Pada hari ulang tahun pembeli, poin 5 kali lebih banyak diberikan (aturan ini tidak banyak berubah sejak itu). Saat membayar, Anda dapat menghapus poin kelipatan 10 (10 poin = 1 gosok.) Dan membayar setidaknya 100% dari jumlah cek. Tidak ada batasan pembayaran tembakau dan alkohol pada waktu itu. Waktu emas =)
Pemilik kartu bonus juga memiliki akun web pribadi, yang dapat dimasukkan dengan memasukkan nomor kartu dan tanggal lahir sebagai kata sandi. Dan apa, maka itu tampaknya solusi yang cukup logis dan aman =) Sudah di versi pertama akun pribadi Anda, Anda bisa melihat saldo saat ini, sejarah pembelian, tagihan dan debit, memesan kartu tambahan dan mengirim pertanyaan. Kemudian, di akun pribadi Anda, pertukaran poin dengan imbalan mitra menjadi mungkin: kode promosi dan miles maskapai.
Dari fakta sejarah yang menarik, saya ingin mencatat bagaimana pada tahun 2010, berdasarkan program loyalitas Perekrestok Club, proyek Allo diluncurkan - operator seluler virtual (MVNO) pada basis teknis jaringan MTS. Untuk pembelian produk di Crossroads, pemilik nomor ponsel menerima paket dari menit untuk panggilan dan SMS (tidak ada gigabytes Internet seluler saat itu tersedia).
Mempercepat. Pada akhir 2015, aplikasi seluler My Crossroads dirilis. Pertama untuk iOS, kemudian untuk smartphone Android. Proporsi ponsel pintar di Ponsel sudah semakin kecil, jadi mereka memutuskan untuk tidak merilis aplikasi untuk platform ini. Dalam aplikasi tersebut, Anda dapat mengeluarkan kartu virtual secara gratis, atau "mentransfer" kartu plastik yang ada ke aplikasi. Dengan menghadirkan kartu dari aplikasi seluler "My Crossroads", Anda dapat menambah dan menghapus poin (kode dinamis yang dilindungi QR dibuat). Perlu dicatat bahwa Internet tidak membutuhkan smartphone. Dengan dirilisnya aplikasi, Anda tidak perlu membawa kartu loyalitas plastik.
Pada 2015 yang sama, program ini diisi ulang dengan sejumlah mekanik baru. Dari bonus murni, program ini telah menjadi "multifungsi." Ada kupon, diskon pribadi pada penyajian kartu, poin ekspres (poin dengan masa berlaku pendek), stiker virtual. Beberapa saat kemudian, "harga kedua" muncul (harga yang berlaku pada barang hanya setelah penyajian kartu loyalitas apa pun).
Karena printer pendaftar fiskal pada awalnya tidak "diasah" untuk mencetak grafik, untuk kupon saya harus ingat menggambar dengan pseudo-grafik.
Pada bulan November 2016, Alfa Bank, rantai ritel Perekrestok dan MasterCard menawarkan kartu co-branded kepada pelanggan. Pemegang kartu menjadi peserta dalam program loyalitas jaringan perdagangan, sementara poin yang lebih tinggi diberikan untuk pembelian di Crossroads. Pada bulan Maret 2018, rantai ritel Perekrestok dan MasterCard menawarkan kartu co-branded kepada pelanggan bersama dengan Tinkoff Bank.
Pada tahun 2017, rantai ritel Perekrestok meluncurkan co-brand asuransi pertama di ritel Rusia bersamaan dengan Renaissance Life, program Generous Life. Ketika melakukan pembelian di supermarket jaringan, peserta program mengumpulkan poin dari program Loyalitas "Crossroads Club", dan bagian dari biaya barang ditransfer dalam bentuk kontribusi pada program asuransi jiwa akumulatif.
Jumlah peserta aktif dalam program loyalitas Perekrestok Club di mana perusahaan membentuk saham individu mencapai 5,5 juta orang pada Desember tahun lalu.
Program Loyalitas Korsel
Pada 2010, giliran datang ke hypermarket Karusel. Untuk mengganti program diskon, yang bekerja di hypermarket sejak 2004, program bonus "Kartu Ajaib" diluncurkan. Namun, dua tahun kemudian, jaringan perdagangan memutuskan untuk meninggalkan program "klasik" dan mengeluarkan "Kartu Ajaib" dari peredaran. Dan pada 2013, Carousel meluncurkan program loyalitas baru bernama Caviar. Program itu juga bonus. Ketika Anda membeli kartu Caviar, 30.000 poin bonus (setara dengan 3.000 rubel) langsung dikreditkan ke akun. Dengan poin-poin ini Anda dapat membayar pembelian, menghapus 1000 poin (diskon 100 rubel) sekaligus, tetapi tidak lebih sering dari sekali seminggu dan dengan jumlah cek 1000 rubel atau lebih.
Namun, kemudian, "Ikra" digantikan oleh program loyalitas baru dengan nama tak terduga "Carousel" =). Kondisi klasik: untuk setiap 100 rubel penuh. pemegang kartu mendapat 10 poin. Kursus ketika membayar sama dengan di Crossroads Club (10 poin = 1 gosok.).
Untuk melengkapi gambaran ini, program loyalitas Carousel telah memperoleh aplikasi seluler My Carousel-nya. Ada juga akun pribadi dari peserta program
karusel.ru/accountProgram loyalitas jaringan Pyaterochka
Pada 2017, program loyalitas toko Pyaterochka, "kartu Bantuan," diluncurkan. Ini adalah yang termuda, tetapi pada saat yang sama program yang paling dinamis berkembang. Dan selain itu, ini adalah yang terbesar di Rusia - sekitar 32 juta orang menggunakannya setiap bulan.
Mekanisme utama dari program ini juga bonus:
- Jika pembelian kurang dari 555 rubel, dengan mempertimbangkan diskon akun, maka 1 poin diberikan untuk setiap 20 rubel penuh dalam cek.
- Jika pembelian lebih dari 555 rubel, dengan memperhitungkan diskon, maka poin 2 kali lebih banyak diberikan, yaitu, 1 poin untuk setiap 10 rubel penuh.
Selain itu, peningkatan jumlah poin diberikan pada hari ulang tahun pemegang kartu (lebih tepatnya, bahkan 3 hari sebelumnya, pada hari ulang tahun itu sendiri dan 3 hari setelahnya) dan untuk pembelian barang dari kategori "favorit".
Setelah merilis kartu, program loyalitas juga menghasilkan aplikasi seluler. Ini memungkinkan Anda untuk mengontrol saldo skor Anda, melihat riwayat pembelian dan menerima penawaran yang dipersonalisasi. Sekitar 10% dari peserta program menggunakannya secara teratur. Hingga saat ini, jumlah unduhan aplikasi seluler melebihi 4,2 juta. Ini adalah saluran yang populer dan andal di mana ratusan ribu pengguna secara bersamaan dapat ditemukan - aplikasi dengan mudah menahan beban ribuan permintaan per detik. Omong-omong, bagi pemilik iPhone, opsi untuk menambahkan kartu mereka ke Apple Wallet juga diterapkan - lebih nyaman dan lebih cepat untuk mengunduh barcode kartu.
Ada banyak keuntungan bagi peserta program loyalitas - dan ini bukan hanya akumulasi poin yang dapat Anda bayar untuk pembelian (biaya 1 poin adalah 10 kopeck). Pertama, penerimaan penawaran khusus yang mempertimbangkan preferensi pribadi. Selain itu, dalam aplikasi seluler ini diterapkan dengan memberikan kupon diskon. Kedua, arah proyek kemitraan sedang aktif dikembangkan. Misalnya, kerja sama dengan jejaring sosial Odnoklassniki memungkinkan Anda untuk bertukar poin yang terakumulasi pada "kartu Bantuan" untuk mata uang jejaring sosial - "Oki". Ketiga, ini adalah proyek "Klub Anak-Anak", pendaftaran yang memungkinkan Anda menerima penawaran khusus untuk kategori barang tertentu dan memberikan akses ke konten tematik yang relevan dan sangat berguna.
Salah satu fitur super-nyaman bagi pengguna aplikasi mobile adalah terjemahan stiker kertas menjadi yang elektronik ketika menggunakan mekanik yang dapat dikoleksi dalam promosi. Jadi klien tidak akan pernah kehilangan akumulasi stikernya dan dapat mengontrol nomor mereka secara online.
Secara terpisah, perlu dicatat bahwa dalam kerja sama dengan bank dua kartu co-branding dikeluarkan. Yang pertama adalah kartu bank Pyaterochka dari Post Bank. Pemiliknya menerima poin untuk pembelian di toko mana pun, dan di Pyaterochka - tiga kali lebih banyak. Kartu co-branding kedua - dari Alfa-Bank - juga memberi Anda kesempatan untuk mengumpulkan poin untuk pembelian di outlet ritel mana pun, dan di Pyaterochka jumlahnya dua kali lipat.
Dan pada Mei 2019 Pyaterochka menjadi mitra proyek Kartu Tunggal St Petersburg (ETK) dan memperkenalkan program loyalitas "Kartu Bantuan" ke dalam fungsi kartu elektronik ETK.
Apa yang bisa kita lakukan
Saat ini, sejumlah besar saham yang dipersonalisasi dibentuk menggunakan pembelajaran mesin, dan kecepatan persiapan mereka telah meningkat tujuh kali lipat. Ini dimungkinkan dengan menghubungkan unit analitik CRM terlatih.
Dengan bantuan teknologi pembelajaran mesin, pelanggan disegmentasi ke dalam kelompok-kelompok dengan atribut-atribut umum dan proposal disiapkan untuk mereka. Sistem ini menganalisis data pada khalayak yang dipilih dan membuat model kampanye pemasaran yang dipersonalisasi dengan mempertimbangkan beberapa ratus faktor perilaku dan demografis. Modul analitik memperhitungkan frekuensi dan jumlah pembelian, preferensi, faktor-faktor yang menentukan gaya hidup, tingkat harga yang dapat diterima, kategori barang favorit dan waktu belanja yang disukai.
Apa artinya ini bagi pelanggan tertentu? Kami, mengetahui profil pembelian pelanggan, mengetahui sejarah pembeliannya, mencoba MENJAMIN minatnya dan menawarkan dengan tepat apa yang menarik bagi pelanggan tertentu. Sayangnya, masa promosi masal jenis “Hari ini ada diskon tomat untuk semua orang” sudah lewat (atau untungnya) dan untuk membuat penawaran yang menurut Anda sulit ditolak, kami perlu belajar banyak tentang Anda. Bahkan, tampilannya seperti ini: pada kwitansi toko atau dalam aplikasi seluler, Anda mendapatkan penawaran yang dipersonalisasi yang ditargetkan khusus untuk Anda. Misalnya, “Petya yang terhormat, bagi Anda diskon 30% untuk cokelat kesayangan Jack_Daniel yang
berusia 0,5 tahun , Natulka dengan kacang, untuk Anda. Untuk diskon, berikan kupon diskon di kasir dengan barang-barang. ” Gigi manis yang langka bisa menolak tawaran menggiurkan seperti itu.
Kami juga tidak menawarkan daging dan ayam vegetarian, alkohol - alkohol, diabetes - permen, produk makeup pria. Ya, kami tidak menawarkan, katakan saja, cobalah untuk tidak menawarkan. Kecerdasan buatan kita juga terkadang memiliki suasana hati yang buruk dan salah perhitungan. Jangan melempar sandal, jika kami menawari Anda sesuatu yang salah, Anda tidak akan pernah tahu siapa yang Anda kenal.
Bagaimana itu akan terjadi?
Epigraf
"Kami memiliki perangkat seperti itu, tetapi kami tidak akan memberi tahu Anda tentang mereka ..."
Mangga manggaAda banyak rencana. Beberapa hanya pada tahap konsep dan pengembangan, beberapa sudah berjalan. Saya hanya akan menyoroti beberapa proyek.
Penawaran pribadi itu baik, TETAPI penting untuk membawanya ke pembeli ketika dia berada di dekat toko, atau hanya pergi ke toko atau pergi ke rak dengan barang-barang promosi. Ini bisa berupa SMS, PUSH dari aplikasi seluler kami atau rekanan, alamat kasir untuk Anda dengan nama, pesan speakerphone (yang terakhir, tentu saja, adalah sebuah lelucon).
"Petya, jangan lupa mengambil mentega," Burenka Butter tanpa GMO. " Hari ini dengan harga khusus 999 rubel. " . Kami tahu frekuensi pembelian Petya dan bahwa terakhir kali Petya membeli minyak 2 minggu lalu, dan sepertinya ia kehabisan minyak.
Aerobatik - untuk mengetahui apa yang sudah Anda masukkan ke dalam keranjang dan berdasarkan set ini untuk membuat Anda tawaran pada saat SEBELUM Anda datang ke kasir. Untuk mengetahui apa yang sudah Anda masukkan ke dalam keranjang, misalnya, pemindai pelanggan (teknologi Pindai Sendiri) dapat membantu kami. Dan untuk mengetahui di mana Anda berada di toko akan membantu kami ... secara umum, ada juga cara.
"Petya, untuk keju Mamber, selai cranberry" Untuk Mamber "baik. Dia tepat di depan Anda. " Kita tahu bahwa Petya memasukkan keju Mamber ke dalam keranjang dan berdiri di depan rak dengan selai.Sebuah konsep sedang dikerjakan ketika Anda tidak perlu menunjukkan kartu loyalitas di kasir. Kami akan "mengenali" Anda, menambah poin, menghapus jika perlu, mencetak kupon atau mengirim PUSH.
Anda mungkin tahu bahwa atas permintaan undang-undang, di setiap meja kas toko Anda dapat diminta untuk mengirimi Anda versi elektronik cek dalam bentuk SMS. Tetapi untuk saat ini, ini kontroversial, seperti cek kertas masih akan dicetak. Tetapi bagaimana jika Anda menunjukkan sekali bahwa Anda menolak cek kertas dan hanya ingin menerima cek elektronik?
Saya akan membahas hal ini. Tulis di komentar jika topik "kartu toko" menarik bagi Anda, maka lain kali saya akan menulis caranya:
- Kami ingin menampilkan saldo kartu loyalitas pada pemeriksa harga (perangkat tempat Anda dapat memeriksa harga barang) di toko. Apa yang salah dan mengapa perlu segera menonaktifkan fungsi ini (spoiler - dimungkinkan untuk menonaktifkannya, tetapi tidak sama sekali dengan cepat, meskipun, sepertinya, bukan tempat sampah Newton ...)
- Apakah mungkin untuk menggunakan kartu loyalitas secara penuh dan aman (baik untuk perolehan poin secara akrual dan aman) melalui aplikasi mobile afiliasi?
- Mengapa para kasir senang selama promosi dengan kode promo taksi dan apa yang harus dilakukan?
Di bawah ini adalah tabel pada program loyalitas jaringan kami (informasinya terkini pada saat publikasi artikel).
ALEXEY LYAUTKIN
Arsitek Solusi Pelanggan