Penyesuaian yang tepat dari tawaran kontekstual tergantung pada waktu tampilan [+ templat]

Seperti biasa, tawaran disesuaikan: mereka menemukan bahwa output dari lalu lintas / konversi kurang dari dua kali lebih sedikit, dan mereka mengurangi tarifnya setengah - baik, dengan mata. Dan kemudian sedikit tayangan, konversi atau dengan anggaran, ada sesuatu yang tidak beres.

Untuk pecinta akurasi, kami menawarkan solusi siap pakai: templat untuk menyesuaikan tawaran di Yandex.Direct dan Google Ads. Unduh data pada distribusi lalu lintas / konversi berdasarkan waktu dari Google Analytics, masukkan ke dalam template dan dapatkan penyesuaian. Semuanya sederhana dan penting - tanpa hentakan.

Omong-omong, spesialis lalu lintas kami sangat menyukai templat.

Logika untuk penyesuaian tawaran berdasarkan waktu pengiriman

Tawaran disesuaikan berdasarkan lalu lintas atau konversi.

Penyesuaian berbasis lalu lintas cocok dalam dua kasus:

• Tugas Anda adalah untuk menghemat lalu lintas dan menghemat biayanya;
• Anda memiliki sangat sedikit konversi (misalnya, bisnis muda atau produk mahal), karena data untuk penyesuaian memiliki kesalahan tinggi.

Bagaimana penghematan dicapai? Pada hari-hari puncak / jam, karena meningkatnya aktivitas pesaing, pelelangan overheat, dan untuk mendapatkan posisi yang baik, Anda perlu menetapkan tawaran yang lebih tinggi. Semakin rendah aktivitas audiens, semakin sedikit uang yang perlu Anda bayarkan untuk mendapatkan unit lalu lintas.

Di setiap bidang kegiatan, fluktuasi dalam kegiatan adalah unik. Misalnya, ketika menjual barang untuk bayi yang baru lahir, waktu yang panas adalah saat makan siang dan di malam hari (ketika anak-anak tidur dan para ibu "menempel" pada smartphone). Dan untuk produsen katup, puncaknya jatuh pada waktu pra-makan malam pada hari kerja.

Penyesuaian berbasis konversi memungkinkan Anda menampilkan iklan di posisi yang lebih menguntungkan selama jam dan hari dalam seminggu ketika pengguna lebih sering membeli / memesan layanan / mendaftar, dll.

Untuk bisnis, opsi ini adalah penyesuaian prioritas, tetapi juga terkait dengan masalah:

• Tetapkan tujuan atau e-niaga
• konversi tidak boleh tunggal, jika tidak penyesuaian akan acak.

Selanjutnya, kami menunjukkan tempat mendapatkan data untuk penyesuaian tawaran dan cara mendapatkan penyesuaian yang siap pakai menggunakan template.

Di mana mendapatkan lalu lintas / data konversi

Lalu lintas

Google Analytics memungkinkan Anda mengidentifikasi fluktuasi lalu lintas. Buka "Pemirsa" / "Jelajahi", atur tampilan data setiap jam, atur rentang tanggal dan ekspor data ke XLSX.

Adapun rentang tanggal: kami mengaturnya sedemikian rupa untuk mengunggah data selama 4 minggu penuh. Misalnya, jika hari ini adalah 12 Agustus (Senin), maka kami tidak menurunkan minggu ini, tetapi menurunkan empat sebelumnya dari Senin hingga Minggu (dari 15 Agustus hingga 11 Agustus inklusif). Ini penting untuk tampilan data yang benar dalam templat.

Mengapa tepatnya 4 minggu, jika penyesuaian dilakukan dalam konteks satu minggu? Semuanya sederhana di sini: kami menghitung rata-rata aritmatika kehadiran untuk meredakan kemungkinan fluktuasi bulanan dalam permintaan.

Setelah ekspor, buka laporannya dan buka lembar "Dataset1". Jika semuanya dilakukan dengan benar, maka nilai terakhir di kolom "Indeks Jam" adalah 000671.

Data tentang fluktuasi lalu lintas juga di Yandex.Metrica. Buka "Laporan" / "Laporan standar" / "Kehadiran", setel periode (didefinisikan dengan cara yang sama seperti untuk Google Analytics) dan detail per jam. Kami mengunggah data bagan dalam format XLSX.

Laporan harus memiliki 672 baris dengan data (baris 7-678 diisi).

Data mana yang digunakan - dari Yandex.Metrica atau Google Analytics - terserah Anda.

Konversi

Jika Anda memutuskan untuk menyesuaikan tawaran berdasarkan konversi, maka data diunduh dari sistem tempat tujuan atau perdagangan elektronik diatur (tergantung pada indikator mana yang Anda gunakan sebagai basis).

Misalnya, jika Anda memiliki sasaran yang ditetapkan di Google Analytics, buka bagian "Konversi" / "Ikhtisar", tetapkan detail menurut hari, rentang tanggal (juga 4 minggu penuh) dan pilih target yang diinginkan.

Ekspor data - ini akan berada dalam format yang persis sama seperti ketika mengekspor data lalu lintas.

Misalnya, jika Anda telah mengkonfigurasi sasaran di Yandex.Metrica, buka laporan "Konversi" dan klik pada target yang Anda minati. Laporan tentang kunjungan yang ditargetkan akan terbuka. Atur detail berdasarkan hari, atur periode menjadi 4 minggu penuh, dan unggah data dalam format XLSX.

Tiga masalah dengan pengumpulan data

Masalah 1. Penghitung tidak diatur atau tujuan tidak dikonfigurasi.

Solusi: atur penghitung, tetapkan tujuan, dan kumpulkan data. Jika tenggat waktu ada, maka setidaknya satu minggu penuh. Dan jika ada waktu, kumpulkan data selama sebulan.

Masalah 2. Musiman yang parah.

Untuk produk seperti kacamata hitam atau ban musim dingin, tidak masuk akal untuk menganalisis bulan sebelumnya jika sedang musim sepi.

Solusi: kumpulkan data untuk tahun lalu (pilih periode puncak dan unggah statistik). Yah, tentu saja, jika Anda hanya mengatur penghitung (lihat masalah 1), Anda harus menunggu sampai periode puncak ditentukan.

Masalah 3. Sedikit lalu lintas / konversi

Baik jika situs Anda dikunjungi dan Anda dapat mengumpulkan data yang cukup. Dan jika tidak ada traffic / konversi? Di sini sistem analitik tidak akan membantu - tidak ada yang perlu dikumpulkan.

Masalah ini adalah yang paling tidak menyenangkan.

Ada beberapa solusi:

• Jangan atur penyesuaian tawaran, tunggu statistik akumulasi transisi dari konteks, dan baru kemudian sesuaikan.
• Sesuaikan minimal "dengan mata". Misalnya, jelas bahwa jika Anda memiliki situs perusahaan industri, maka akan ada penurunan di akhir pekan dan di malam hari. Untuk saat ini, atur penyesuaian di 70% dari tawaran maksimum. Dan selama jam kerja, jangan sesuaikan tawaran.
• Gunakan metode tidak langsung untuk menentukan aktivitas audiens. Misalnya, cari grup di jejaring sosial yang memiliki tema serupa dengan situs Anda (jika Anda memiliki grup aktif sendiri, ini umumnya baik). Analisis grup menggunakan layanan Popsters - ada data tentang distribusi aktivitas menurut waktu dan hari dalam seminggu. Ya, ini bukan data yang akurat, tetapi gambaran keseluruhannya kurang lebih jelas.

Cara mana yang harus dipilih, lihat situasinya. Namun berbicara tentang akurasi, lebih baik mengumpulkan data. Sebelum ini, jangan sesuaikan tarif sama sekali, atau sesuaikan minimal selama periode penarikan yang jelas.

Penyesuaian tawaran menggunakan templat

Salin template penyesuaian penawaran untuk Anda sendiri. Pada lembar kerja "Data awal", di area kuning, tempelkan data tentang lalu lintas (atau konversi) dari Yandex.Metrica atau Google Analytics. Anda tidak perlu mengatur data - cukup salin saja.

Buka lembar penyesuaian tawaran. Di area biru, penyesuaian siap pakai untuk setiap jam per minggu (dalam% dari tawaran maksimum).

Mari kita lihat bagaimana semuanya bekerja.

Pada bagian tabel “Input data”, rata-rata aritmatika kehadiran pada hari dan jam tertentu (selama 4 minggu) dihitung.

Data kehadiran dibagi menjadi 4 kelompok menggunakan kuartil:

• untuk jam di mana lalu lintas melebihi kuartil 3 (yaitu, 25% dari jam puncak paling banyak), kami menetapkan tingkat maksimum - 100%;
• untuk jam di mana lalu lintas melebihi kuartil 2 (50% dari jam paling banyak dikunjungi), kami menentukan penyesuaian (dalam contoh kami, 90% dari tawaran maksimum);
• untuk jam di mana lalu lintas melebihi kuartil 1 (75% dari jam paling banyak dikunjungi), kami menetapkan penyesuaian yang lebih besar (dalam contoh - 80%);
• untuk jam di mana lalu lintas di bawah kuartil 1, kami mengatur penyesuaian maksimum (dalam contoh - 70%).

Anda dapat mengubah persentase penyesuaian - di area kuning pada lembar "Penyesuaian tawaran". Sistem periklanan memungkinkan Anda mengurangi tawaran hingga 90%, tetapi kami tidak merekomendasikan ini, karena akan ada sedikit lalu lintas. Dalam praktiknya, Anda tidak boleh menerapkan penyesuaian di bawah 40-50%.

Penting! Penyesuaian berbasis kuartil hanyalah satu opsi. Anda dapat mengubah templat dan menyesuaikan tawaran berdasarkan median (akan ada dua jenis taruhan - maksimum dan dikurangi), kuantil (akan ada maksimum dan 4 taruhan yang disesuaikan), atau cara lain untuk membagi sampel ke dalam kelompok.

Tetapkan jadwal iklan

Jadi, persentase penyesuaian yang Anda miliki. Masih membuat mereka dalam sistem periklanan.

Yandex. Langsung

Penargetan sementara ditetapkan di tingkat kampanye. Buka pengaturan kampanye dan di bagian "Jadwal pengiriman", klik "Ubah." Di jendela yang terbuka, aktifkan mode manajemen penawaran dan transfer penyesuaian. Pada lembar "Hasil (untuk Direct / PromoPult)", data diadaptasi untuk memudahkan transfer ke Direct.

Harap perhatikan bahwa dalam Direct, Anda dapat mengatur penyesuaian di atas tawaran maksimum. Dengan menggunakan template, Anda dapat membuat penyesuaian ke atas tanpa masalah (misalnya, alih-alih tawaran maksimum 100%, tetapkan 120%).

Iklan Google

Di sini, penargetan waktu juga dikonfigurasi di tingkat kampanye. Untuk melakukan ini, buka kampanye yang menarik, buka bagian "Jadwal Iklan" dan atur jadwal pengiriman.

Masalahnya adalah bahwa Iklan Google tidak memiliki bagan visual yang nyaman seperti di Yandex.Direct. Mengatur jadwal yang rumit secara manual tidaklah mudah.

Jika Anda tahu cara menggunakan skrip, maka solusi Sophie Newton akan membantu Anda. Isi templat khusus dengan penyesuaian untuk Google (ambil data dari templat kami) dan hubungkan skrip.

Jika skrip bukan untuk Anda, gunakan layanan tambahan. Misalnya, saat meluncurkan konteks menggunakan platform PromoPult, penargetan sementara dikonfigurasikan dalam mode editor visual untuk Yandex.Direct dan Iklan Google (secara bersamaan dalam dua sistem).

Achtung: penargetan waktu!

Menyiapkan jadwal pertunjukan adalah hal yang baik. Jika Anda melakukannya dengan benar. Hal-hal yang perlu diingat:

• Jika Anda dihadapkan pada tugas untuk menghemat lalu lintas dan menghemat anggaran, sesuaikan tarif berdasarkan lalu lintas;
• jika Anda membutuhkan penjualan / pendaftaran dan tindakan bermanfaat lainnya, sesuaikan tawaran berdasarkan konversi;
• jangan matikan tayangan selama periode penarikan - lebih baik sesuaikan tawaran Anda ke bawah;
• jika Anda memiliki produk musiman, ambil data tentang analisis aktivitas audiens untuk periode puncak tahun lalu;
• jika ada sedikit data lalu lintas untuk membuat keputusan tentang penyesuaian, lebih baik untuk menunda sampai statistik diakumulasikan;
• jika Anda memiliki sedikit konversi, tetapi banyak lalu lintas, sesuaikan berdasarkan lalu lintas;
• uji berbagai skema penyesuaian (misalnya, satu minggu - 100/90/80/70, yang kedua - 100/80/70/60, yang ketiga - 100/90/70/50, dll.) - sehingga Anda akan mencapai level optimal penghematan anggaran.