Iklan ... seberapa banyak kata ini. Dialah yang membangkitkan "kesadaran kliping" yang mengubah kami secara radikal dan yang telah kami bicarakan selama bertahun-tahun. Dialah yang dapat membawa bisnis ke ketinggian yang belum pernah terjadi sebelumnya, tetapi itu terjadi, itu menyebabkan kerugian besar dan bahkan kehancuran.
Selama 8 tahun bekerja sebagai pengacara di perusahaan digital, saya memahami dua hal yang membantu pengiklan menghindari kerugian finansial dan reputasi: mereka membutuhkan pemahaman tentang audiensi dan pengetahuan mereka tentang hukum Federasi Rusia. Dalam kolom regulernya “Awas, FAS!” setiap bulan saya melihat contoh-contoh baru dari iklan tidak adil, yang telah menjadi fokus perhatian layanan antimonopoli.
Hari ini saya mengusulkan untuk membicarakan kapan posting iklan bisa menjadi penawaran publik, bagaimana mereka bermain dengan perasaan dalam iklan dan bagaimana praktik dunia mendekati masalah humor dalam kampanye iklan.
Ayo pergi!
Setengah juta saus
Anak perusahaan McDonald's di St. Petersburg menghadapi denda 100.000 hingga 500.000 rubel untuk iklan yang tidak pantas dari makanan tertentu. Iklan di meja swalayan menyatakan bahwa McCombo untuk 155 rubel termasuk minuman, kentang goreng, enam kerupuk mackenget, dan saus. Petersburger yang lapar hanya sekitar dari makanan cepat saji yang memikat, ketika tiba-tiba ternyata di kasir: Anda perlu membeli saus secara terpisah untuk 6 rubel. Artinya, citranya dalam gambar itu hanya elemen dari gambar artistik dan tidak termasuk dalam biaya utama.
"Tuan-tuan, ini adalah perampokan dan tipuan!" - Agaknya, seorang penduduk ibukota budaya marah dan beralih ke FAS.
Sesuai dengan Bagian 7 Seni. 5 Undang-undang "Tentang Periklanan", iklan tidak diperbolehkan, di mana tidak ada bagian dari informasi penting tentang produk yang diiklankan, tentang kondisi untuk akuisisi atau penggunaannya.
FAS mengakui bahwa kehadiran saus dalam gambar itu menyesatkan konsumen, dan persyaratan 6 rubel tambahan menciptakan ekspektasi keuangan yang salah.
Sangat menarik bahwa
kehadiran dalam pengumuman harga dan komposisi barang (yaitu, semua kondisi penting) dapat secara otomatis mengkualifikasi ulang iklan menjadi penawaran umum (bagian 2 pasal 437 KUH Perdata Federasi Rusia). Dan kemudian, dalam kasus ketidaktepatan, itu akan menjadi masalah penipuan konsumen (Pasal 14.7 dari Kode Administratif Federasi Rusia) , yang meningkatkan denda awal setidaknya 50 ribu rubel.
Frasa dari konteks
Denda nyata 100 ribu rubel diterima oleh Google LLC untuk layanan penulisan iklan diploma. Biarkan saya mengingatkan Anda bahwa iklan ini telah dilarang sejak November 2018. Sejauh ini, belum ada banyak keputusan demonstratif. Tapi sekarang proses perburuan penyihir intelektual telah dimulai dengan kecepatan penuh.
Komisi Rusia FAS
menetapkan bahwa ketika mengetik frasa “pekerjaan lulusan untuk memesan”, iklan yang berlabel “iklan” ditampilkan di bilah pencarian Google:
Agensi mencatat bahwa iklan didistribusikan dalam sistem AdWords setelah moderasi. Artinya, filter teknis tidak memperhatikan tangkapan. Pada saat yang sama, verifikasi kebenaran iklan adalah tanggung jawab bersama pengiklan, produsen iklan, dan platform iklan. Bahkan, Google LLC dihukum karena pembaruan kata-kata berhenti baru untuk periklanan kontekstual berbahasa Rusia. Saya kira baris berikutnya adalah pemilik situs. Jika mereka ditemukan sama sekali.
Hampir seperti kayu hollywood
Sementara beberapa bermain secara dangkal dan diam-diam memberikan diploma orang lain untuk mereka sendiri, yang lain secara terbuka sesuai ide-ide dari seluruh kampanye iklan. Ini sangat menggema dalam praktik asing. Salah satu yang paling baru dan menarik adalah
keputusan Mahkamah Agung Israel 7 Agustus 2019 dalam kasus Nespresso dan Nestle v. Espresso Club. Perselisihan tersebut menyangkut legalitas iklan komersial, yang didasarkan pada parodi iklan pesaing.
Sedikit latar belakang. Kampanye iklan utama Nespresso berkisar pada karakter yang diperankan oleh aktor George Clooney. Karakternya terlihat pada wanita yang menarik, mengendarai mobil mewah dan minum kopi espresso. Dalam sejumlah klip, ia memasuki kedai kopi, di mana ia menangkap pandangan kagum pada dirinya sendiri. Tapi, ternyata, pengunjung tidak tertarik dengan penampilannya, tetapi oleh pilihan kopi Nespresso.
AsliSeri iklan ini berfungsi sebagai dasar untuk beriklan untuk Espresso Club, pesaing Nespresso di pasar mesin dan aksesoris kopi Israel. Sebagai bagian dari kampanye Klub Espresso, beberapa iklan telah dikeluarkan di mana ganda Clooney muncul.
Alur video kontroversial itu sederhana. Seorang pria yang terlihat seperti aktor Hollywood, dalam pakaian modis, meninggalkan toko dengan tas belanja dan berpikir keras: "Tidak ada yang lebih baik daripada mesin espresso baru." Perhatiannya terganggu oleh seorang pejalan kaki muda Israel. Dia menjentikkan jari di depan dobel itu, berkata dalam bahasa Ibrani: “Hei, berhentilah bicara pada dirimu sendiri. Mereka mengevakuasi Anda. " Pada saat ini, mobil pahlawan diambil dari tempat parkir. "Dengan Espresso Club kamu bisa mendapatkan mobil langsung ke rumah dan benar-benar gratis," lanjut pria itu. The Clooney ganda terkejut, dia bahkan tidak mendengar tentang kesempatan seperti itu. Orang Israel menegurnya, ”Bagaimana kamu mendengarnya jika kamu tersenyum pada wanita sepanjang hari dan berbicara kepada dirimu sendiri?” (Ini adalah kerikil di kebun iklan Nespresso asli). Clooney Salah terkagum-kagum: tidak membayar pengiriman - kedengarannya seperti omong kosong gila. Orang Israel membalasnya lagi dalam bahasa Ibrani: "Tapi berpakaian seperti pengantin pria untuk pergi ke kedai kopi - apakah itu tidak gila?"
Iklan IsraelPemikiran dari Espresso Club berada di luar grafik. Ada berita utama di awal dan akhir video: ini bukan George Clooney. Penafian terjadi setiap kali karakter muncul di layar. Meskipun demikian, Nespresso mengklaim dalam gugatan bahwa iklan itu menyinggung dirinya, merusak nama baiknya dan melanggar merek dagang.
Mahkamah Agung Israel menolak gugatan Nespresso. Para hakim mencatat: parodi, meskipun didasarkan pada kritik konstruktif terhadap iklan Nespresso, masih merupakan karya orisinal dengan maknanya sendiri. Itu jatuh di bawah definisi "penggunaan yang adil". Dan karena merek Nespresso tidak muncul dalam video, tidak ada pelanggaran terhadap merek dagang.
Bagian paling indah dari keputusan ini adalah untuk menolak pengayaan ilegal dengan mengorbankan ide orang lain. Hakim mencatat: sampai legislator menganggap perlu untuk melarang penerbitan parodi iklan, pengadilan tidak akan menanggung kewajiban seperti itu. Sebagai hasil dari perselisihan 5 tahun yang gagal, biaya hukum Nespresso berjumlah 170.000 shekel (sedikit lebih dari 3 juta rubel).
Sulit untuk mengatakan bagaimana perselisihan ini akan diselesaikan di Rusia. Di satu sisi, ada
pasal 5 UU Periklanan, yang melarang perbandingan yang salah dengan pesaing dan kerusakan pada reputasi bisnis mereka. Dan di sisi lain - ada akal sehat dan selera humor.
Sihir dan konsekuensinya
Apakah kamu sedih dan kesepian? Gadis yang menarik tidak setuju untuk berkencan? Atau apakah seorang pria yang Anda rasakan sangat hangat dan lembut lebih suka menghabiskan waktu bersama orang lain? Tentu saja, bukan kamu. Hanya sihir yang bisa memperbaiki situasi ...
Rupanya, seorang penduduk Moskow mengandalkan audiens target dengan memasang iklan berikut:
“Ilya N. Jerman - pesulap nomor 1.
Mantra kekuatan khusus selamanya; Aku akan benar-benar menundukkanmu orang yang kucintai, aku akan merusak hubunganku dengan lawanku. Mengatasi krisis: mengatur kode hak cipta untuk keberuntungan. Berdampak pada musuh dan perlindungan.
DIJAMIN SAYA AKAN MEMECAHKAN MASALAH DARI MEREKA YANG SPESIALIS LAINNYA TIDAK AKAN MEMBANTU. "
Ke depan, saya akan mengatakan bahwa pengumuman ini dinyatakan ilegal. Tentu, Anda berpikir, ini semacam penipuan. Namun, dasar-dasar
keputusan FAS di Moskow menyebabkan perasaan malu dan terkejut yang campur aduk.
Pertama-tama, pemantau antitrust tidak menyukai persaingan yang tidak adil di antara para penyihir. Klaim pengiklan bahwa ia adalah "Pesulap # 1" melanggar hak-hak penyihir lainnya! Anda lihat, keuntungan layanan dari penawaran serupa belum dibuktikan (ayat 1 dari bagian 3 pasal 5 hukum "Pada Iklan").
Kedua, dalam frasa "Mantra kekuatan spesial selamanya" kata "selamanya" (sepertinya, apa lagi) yang disiagakan. Berdasarkan definisi "selamanya" sebagai "seumur hidup" (kamus S.I. Ozhegov), UFAS membuat kesimpulan yang luar biasa tentang "properti salah layanan" (dan ini adalah kutipan, Karl!):
Memang, tindakan yang mungkin dari Tanda Axius, jimat Penaklukan Nalar dan mantra Imperius, tidak secara keliru diperhitungkan. Penggunaannya secara signifikan dapat mempengaruhi jangka waktu mantra cinta.
Sementara beberapa mengiklankan mantra cinta, yang lain menawarkan layanan likuidasi. Di St. Petersburg,
sebuah kasus telah dibuka dengan tuduhan diskriminasi berdasarkan jenis kelamin. Alasannya adalah rasa humor yang tidak biasa dari klinik hewan setempat:
Foto dari situs web RIA NovostiDan tampaknya jelas bahwa ini adalah lelucon. Namun, 87,5% dari para ahli yang diwawancarai di bidang periklanan mengakui: slogan dokter hewan menghina martabat manusia (dan terutama laki-laki). Iklan dianggap melanggar ayat 6 Seni. 5 UU "On Advertising" (larangan penggunaan gambar dan ekspresi yang kasar). Atas nama saya sendiri, saya juga akan menambahkan kurangnya lisensi medis dari dokter hewan untuk penyediaan layanan serupa bagi orang-orang. Tapi ini artikel lain.
Godaan shawarma
Jika lelucon tentang pengebirian terhadap suami yang tidak setia hanya menyentuh penduduk Petersburg yang mencintai kebebasan, maka seorang penduduk Perm dapat menyinggung seluruh Keuskupan Perm di Gereja Ortodoks Rusia.
Di poster iklan kafe "Shawarma hanya sekitar sudut" digambarkan model dalam gambar seorang suci dengan halo dan sayap shawarma. Gadis itu menutupi dadanya yang telanjang dengan tangannya, di mana dia juga memegang shawarma.
Foto dari lenta.ru"Tidak masuk akal untuk menjadi martir PP ketika ada #shawarmanzagora yang lezat secara ilahi, di mana Anda dapat menyerah pada godaan tanpa dosa untuk sebuah sosok," baca keterangan pada foto. Setelah pesan dari Keuskupan Perm tentang niat untuk menghubungi polisi karena menghina perasaan orang-orang percaya, pos dari halaman lembaga
VKontakte dihapus. Dan memang benar: jika ia dibiarkan, lembaga itu akan menghadapi
denda hingga 500 ribu rubel karena menggunakan gambar-gambar cabul dan simbol-simbol keagamaan dalam periklanan (bagian 6 pasal 5 dari undang-undang "Tentang Periklanan") .
Sebuah preseden dengan Gereja Ortodoks Rusia tidak menghentikan pemilik kafe. Di sini, misalnya, foto borderline lain dari komunitas Instagram-nya (tampaknya, semua dengan model yang sama):
Godaan apa yang ditawarkan untuk menyerah di sini, Anda putuskan. Tetapi kita tidak boleh lupa: seperti dalam kasus McDonald's, semua gambar pada poster ini dapat dikenali sebagai penawaran publik. Dan dalam hal ini, "Combo" untuk kentang goreng menjadi jauh lebih menarik. Itu mungkin tanpa saus.
Bahkan lebih banyak contoh iklan yang tidak adil dalam pendapat layanan antimonopoli dalam terbitan sebelumnya saya “Caution: FAS!” di blog layanan Rookee.