Memompa proyek dari Soft Launch ke pendapatan $ 1 juta per bulan

Halo, Habr! Saya bertanggung jawab atas departemen pembelian lalu lintas untuk proyek seluler dan desktop di Mail.ru Group. Hari ini di posting ini saya akan berbicara secara rinci tentang lalu lintas untuk game. Itu ditulis berdasarkan ceramah saya di The Big Deal. Tapi pertama-tama, sedikit tentang dirimu. Saya bekerja dengan sejumlah besar proyek pada berbagai tugas pemasaran, satu setengah tahun terakhir saya bekerja secara eksklusif dengan aplikasi mobile. Selama waktu ini, ia berhasil bekerja dengan beberapa lusin aplikasi, yang sebagian besar dalam peluncuran lunak, beberapa di antaranya dirilis secara global, dan beberapa dari mereka "mengguncang" omset lebih dari $ 1 juta per bulan. Selama pekerjaan saya, saya mengembangkan visi tertentu tentang bagaimana menganalisis metrik dari sudut pandang lalu lintas proyek dan memahami jika proyek Anda dapat tumbuh, mengembangkan dan melewati sejumlah besar lalu lintas melalui dirinya sendiri.

Saya akan membagi seluruh jalur berduri ini menjadi 4 tahap:

1. Tahap pertama soft launching . Selama itu, kami mengevaluasi apakah permainan kami dimainkan. Ada corong dasar, materi iklan, toko aplikasi.
   
2. Tahap kedua adalah soft launch . Kami sedang memeriksa monetisasi. Kami mencoba memahami bagaimana pengguna membayar ditahan, dan kami melakukan perhitungan LTV pertama.
   
3. Tahap ketiga - kami lolos ke peluncuran global . Pembelian lalu lintas pengujian pertama selesai. Kami terus menghitung LTV dan mengoptimalkan sumber lalu lintas.
   
4. Tahap terakhir adalah pencarian poin pertumbuhan .
   

Mari kita pertimbangkan secara lebih detail.

Peluncuran lunak # 1

Banyak yang datang kepada kami dengan proyek, mengatakan bahwa mereka hanya memiliki hit, bermain seluruh keluarga, teman bermain, dll. Tetapi mereka tidak tahu metrik dan meminta untuk memeriksa proyek. Tugas pertama adalah memahami apakah orang lain tertarik bermain game Anda. Metrik pertama sederhana: pahami retensi hari pertama dan ketujuh, serta RKT dan CR yang masuk ke IR. Membeli lalu lintas kurang berisiko di negara-negara murah: Eropa Timur, Filipina, CIS, Thailand. Itu dimulai dengan Facebook / Unity. Anggaran - 5-20 ribu dolar. Itu semua tergantung pada berapa banyak iterasi akan dibutuhkan untuk pengembang. Anda dapat memeriksa metrik pertama, mengoptimalkan, dan mendapatkan gagasan CA dengan lebih sedikit uang. Tetapi pengembang sering membutuhkan audiens yang lebih besar, sambil tetap memeriksa sejumlah besar metrik produk.

Dalam hal waktu dibutuhkan dari 2 minggu hingga sebulan atau lebih. Penting untuk dicatat bahwa ketika membeli perangkat lunak, pertanyaan selalu muncul: apakah kita membeli traffic yang bagus? Untuk menjawab pertanyaan ini, Anda perlu melihat organik - ini adalah pengguna yang berhasil menemukan game Anda di toko, menginstal dan bermain sendiri. Kualitas mereka dapat dianggap sebagai standar tertentu: jika pembelian berada pada level yang sama atau lebih tinggi dalam retensi, maka Anda berada di audiens target Anda.

Mari kita lihat metrik tertentu. Pada awalnya, pembelian dilengkapi dengan Facebook dengan optimasi pada instalasi. Apa yang kita perhatikan? RKPT Penting, CR, IR. CR adalah konversi di toko, RKT adalah materi iklan Anda. Ternyata IR. Sangat penting untuk memantau dan mengedit metrik ini. Korban mungkin memiliki lebih banyak IR karena CTR, CR. Lebih banyak proyek hardcore memiliki sedikit lebih sedikit. Tetapi, secara kasar, jika Anda memiliki IR 0,44%, maka ini adalah konsep yang berfungsi, karena Anda dapat membeli lalu lintas yang cukup murah. Jika IR Anda kurang, maka Anda memiliki masalah besar. Monetisasi harus membantu di sini, atau Anda perlu mengedit RKPT, CR.

Grafik di bawah ini menunjukkan retensi pemain. Semua orang tahu angka rata-rata: 40, 20, 10.



Jadi, pemain menyukai segalanya. Aplikasi berfungsi, tidak ada bug utama, pelacakan berfungsi. Silakan. Pengembang mengatakan: “Dengan monetisasi, semuanya baik-baik saja. Semuanya sempurna. Uang mengalir sekarang. Ayo tes. "

Peluncuran lunak # 2

Apa yang kami uji dalam hal monetisasi? Ada lebih banyak metrik di sini, mari kita lihat yang paling penting.

Persentase kelompok pembayar setiap hari hingga 30 hari, ARPPU (pendapatan rata-rata per satu pembayaran) setiap hari hingga 30 hari - ini adalah metrik yang biasa.

CPPU adalah biaya pengguna yang membayar. Biaya menarik pengguna yang membayar harus dipantau sejak awal pembelian, terutama di negara-negara yang membayar.

Perkiraan LTV . Segera setelah Anda mendapatkan audiensi sekitar 100-200 pengguna yang membayar dan 500 pembayaran dalam sebulan, Anda dapat membuat prakiraan pertama yang dapat Anda fokuskan.

ARPDAU (pendapatan rata-rata per pengguna unik yang masuk ke aplikasi setidaknya sekali sehari) mengenai monetisasi kunci Anda dengan inaps (pembelian dalam aplikasi) dan iklan. Saat Anda membuat metrik ini, penting untuk memahami esensinya dan bagaimana ia dihitung oleh pengguna, jika tidak, Anda dapat membuat kesimpulan yang salah.

Bagikan retensi pengguna yang membayar . Sudah penting di sini bagaimana pengguna membayar Anda bermain.

Sedangkan untuk negara, pilihan dan jumlah mereka tergantung pada anggaran dan ide Anda tentang permainan. Ada permainan yang, misalnya, tidak masuk Asia, dan tidak masuk akal untuk mengujinya di sana. Menurut sumber lalu lintas: Facebook / Unity akan membutuhkan anggaran sekitar 30-100 ribu dolar. Saya akan menyarankan mulai dengan Facebook untuk mengumpulkan acara yang akan berfungsi pada akun iklan Anda.

Tanggal untuk tahap ini adalah satu bulan atau lebih. Ada sejumlah besar tugas yang terkait dengan produk, yang tidak diselesaikan dengan cepat, melalui beberapa iterasi.



Jika indikator dan IR Anda sama dengan pada grafik, maka ini adalah situasi kerja yang normal. Jika IR kurang, maka Anda harus lebih tinggi dari nilai-nilai ini, jika IR lebih besar, maka Anda tidak dapat mencapainya. Itu semua tergantung pada proyek.



Grafik yang menarik terkait dengan LTV dan biaya pengguna yang membayar. Kami memiliki jumlah data nyata yang cukup selama 2 bulan, sehingga kami dapat membangun LTV dan memprediksi trennya sepanjang tahun. Proyek ini akan menghasilkan lebih banyak - setahun, dua, tiga, tergantung pada persiapan konten.

Selama soft launch, setiap pengguna yang membayar cukup mahal bagi kami. Tetapi pada tahap peluncuran global, optimalisasi pembayaran dan pengguna yang membayar terjadi, yaitu, kami menurunkan harga pengguna yang membayar. Penurunan 1,5-2 kali dari 120 menjadi 70, yang Anda lihat pada grafik, ada di setiap proyek. Karena itu, Anda dapat langsung menebak berapa biaya yang harus dibayar pengguna.

Pertimbangkan jadwal pengguna LTV yang membayar. Anda mengerti di mana Anda akan berada. Ambil contoh, level $ 70, sudah tercapai dalam enam bulan. Menurut tujuan kami dalam kampanye, kami harus membayar lalu lintas dalam waktu enam bulan, dan kemudian menghasilkan. Masalah ini sedang diselesaikan di sini, yang sudah menjadi indikator bahwa proyek dapat "diunggah".



Mari beralih ke indikator yang lebih sensitif, seperti ARPDAU pada monetisasi utama dan iklan. Sebagai contoh, kami juga akan menganalisis situasi sebenarnya. Ada 4 proyek, tiga di antaranya benar-benar bergerak maju, dan yang keempat adalah tes satu, belum dirilis. Grafik menunjukkan monetisasi iklan utama dan iklannya. Saat menyusun jadwal monetisasi utama Anda, penting untuk memahami hal-hal berikut: ARPDAU adalah penghasilan streaming Anda dibagi dengan DAU audiens Anda. Artinya, ini adalah indikator bagaimana produk Anda memonetisasi pemirsa game Anda setiap hari.

Dari mana mendapatkan traffic? Lebih baik jika organik. Jika Anda menerima lalu lintas pembayaran, atau salah satu proyek Anda mengoptimalkan pengguna yang membayar, maka ARPDAU akan segera menjadi lebih tinggi. Paling sering saya mengambil bahan organik, karena itu plus atau minus acak, lalu lintas rata-rata. Penting juga dalam organik bahwa tidak ada fitur di toko aplikasi. Begitu mereka muncul - Anda bocor ke pengguna yang tidak membayar, dan ARPDAU kembali jatuh.

Poin penting lainnya. Saat membangun ARPDAU, Anda memiliki pembaruan pemirsa setiap hari. Jika itu terjadi pada volume yang sama, maka grafik dapat dipercaya, karena audiens baru dapat membayar lebih baik daripada yang sudah ada. Penting juga untuk menghilangkan efek dari saham. Dalam periklanan, semuanya cukup linier. Anda dapat mengambil Tier1 dan negara yang sama.

Berikut adalah contoh ARPDAU dari monetisasi iklan dalam proyek nyata:



Pengembang suka mengatakan bahwa iklan mereka terintegrasi dengan sangat baik, mereka selalu memiliki segalanya sempurna. Tetapi, setelah menganalisis indikatornya, Anda memahami bahwa Anda perlu menaikkannya lagi lima untuk mencapai tingkat kerja.

Sekarang mari kita menganalisis pengguna yang membayar. Sangat penting untuk melihat retensi mereka. Seringkali ada saat ketika pengembang melihat retensi dan tidak mengerti apa yang terjadi: itu 50, lalu 40, lalu 30. Bagaimana ini bisa terjadi?

Lalu lintas dapat berbeda, tetapi esensinya tetap sama: proyek menghasilkan pada pengguna yang membayar. Jika Anda ingin melihat situasi sebenarnya, Anda harus melihat mereka.
Daftar periksa kecil yang perlu Anda perhatikan saat memasuki peluncuran global:

1. Materi promosi. Kita harus yakin dengan kualitas mereka, dan juga semuanya baik-baik saja dengan toko aplikasi kita. Kami memiliki IR baik di tingkat pasar atau lebih tinggi.
   
2. Monetisasi dasar berada pada level kerja untuk genre-nya.
   
3. Monetisasi iklan ada di level kerja.
   
4. Untuk pengguna yang membayar, semuanya teratur dan stabil.
   
5. LTV dibangun dan kemungkinan besar akan lebih dari biaya pengguna yang membayar.
   

Jika untuk setiap item yang terdaftar, Anda dapat memberi nilai tambah untuk proyek Anda, semuanya akan berfungsi.

Perhitungan dan penerapan LTV

Paling sering, LTV dianggap sebagai pendapatan langsung, tetapi pada kenyataannya, formula tergantung pada banyak faktor: bagaimana proyek dimulai, bagaimana ia berkembang, tahapan apa yang dimasuki. Jika Anda memiliki strategi pembelian dari pengguna yang membayar, maka penghasilan utama adalah inaps. Selanjutnya, dari atas, Anda dapat menghasilkan 15-25% iklan. Diperkirakan dengan cara yang sama seperti LTV. Sangat penting untuk membagi LTV dalam hal organik dengan pendapatan dan dengan iklan. Paling sering, bahan organik memberi sekitar 10-20%. Dan iklan organik adalah 5% lagi. Jika Anda memiliki promosi silang, ini juga dapat menambahkan sekitar 5% ke LTV Anda.

Sangat penting untuk menambahkan dengan benar organik ke LTV komersial. Anda mengambil semuanya dan memperkirakan untuk setiap hari, di setiap negara, dan kemudian mengikis organik mengenai lalu lintas komersial. Ada juga dua opsi:

• Berdasarkan volume pembelian . Jika Anda memiliki tim pengadaan yang besar, beberapa dari mereka mungkin mulai curang - untuk membeli lalu lintas di mana tidak ada yang membayar, tetapi yang mengambil bahan organik.
  
• Dalam hal volume pembayaran lalu lintas komersial, dalam hal ini Anda memberikan bonus kepada kampanye yang memberikan pengguna yang membayar nyata, baik dalam inaps maupun dalam iklan.
  

Bahan organik dapat ditambahkan hanya setelah mencapai pengembalian secara langsung, ketika ada tugas untuk meningkatkan volume, dan Anda siap membayar langsung untuk periode yang lebih lama. Paling sering, jika Anda melihat korelasi antara lalu lintas berbayar dan organik, itu akan menjadi 10-20%. Semuanya bekerja ketika strategi pengembalian Anda dari inaps.

Tetapi Anda juga dapat mencoba strategi pembelian dari iklan . Ketika Anda memiliki iklan di tingkat kerja, Anda dapat membeli pengguna murah, mencari bundel dengan perangkat yang bagus. Pada saat yang sama, iklan akan ditutup sekitar 50%. 50-60% lainnya dapat ditambahkan inap. Dengan demikian, Anda mulai pergi ke tingkat 100 +%. Tetapi yang penting adalah integrasi iklan yang baik.

Sedikit lagi tentang bagaimana Anda dapat menghitung LTV. Ada tiga pendekatan utama:

• Fungsi logaritma . Pendekatan yang fleksibel, setiap analis dapat menggunakannya. Untuk akurasi yang baik, Anda harus mengumpulkan sekitar 500 pembayaran dalam 3-4 minggu.
  
  
  
• Model pembayaran aktual . Biasanya cukup membeli 100-200 pengguna yang membayar. Di masa depan, ketika proyek mendapatkan momentum, Anda memiliki sejumlah besar data. Enam bulan atau satu tahun berlalu, Anda membangun model dan mulai memahami bagaimana perilaku pengguna Anda sepanjang tahun. Kemungkinan besar, pengguna baru akan berperilaku dengan cara yang sama jika Anda tidak memiliki perubahan besar dalam monetisasi.
  
  
• Pendekatan yang lebih kompleks, seringkali bekerja pada proyek yang sangat besar: ramalan individu , di mana mereka menganalisis tidak hanya pembayaran, tetapi juga input game, pelatihan, dan banyak peristiwa berbeda. Ini bekerja dengan volume data yang besar, yang membutuhkan spesialis. Dan bukan fakta bahwa akurasinya akan lebih tinggi daripada di opsi kedua.
  

Saat menghitung LTV, penting untuk melihat jadwal untuk semua pengguna, bukan hanya yang membayar. Ini akan membantu dalam mengoptimalkan berdasarkan pada strategi apa yang Anda gunakan. LTV juga dapat membantu dalam perencanaan bisnis. Seluruh rencana bisnis dapat dibangun dari LTV. Anda akan mengakumulasikan pendapatan pengguna pada angka-angka sederhana tanpa banyak add-on, seperti retensi, ARPPU, pembayaran bunga. Analis suka mencatat 20 indikator dan berpikir - "apa yang sebenarnya terjadi?"

LTV sudah memasukkan sejumlah besar nuansa perilaku pengguna, sehingga rencana bisnis bisa sangat akurat.

Peluncuran global # 1

Jadi, kita dapat menghitung LTV dan kita tahu bahwa monetisasi sudah sesuai standar. Memiliki CTR / CR yang baik. Kami mendebat produksi. Video baru dirilis setiap minggu. Kami melakukan banyak tes. Semuanya baik-baik saja, dan kami yakin bahwa LTV pengguna yang membayar akan lebih dari jumlah yang kami bayarkan untuk itu.

Sekarang Anda dapat mencoba untuk keluar ke peluncuran global. Sasaran kami sederhana: untuk menghasilkan lebih banyak pada LTV dari pengguna yang membayar daripada yang kami keluarkan untuk itu, dan untuk mencapai beban kerja harian. Menguji di seluruh dunia. Sumber: Facebook / Google / Unity, anggaran: $ 100-500 ribu, ketentuan: dua minggu-sebulan.

Secara terpisah, saya akan menjelaskan pembelian lalu lintas. Pembelian bukan tombol, setelah itu semuanya baik-baik saja. Ini adalah proses eksperimen dan analisis yang sedang berlangsung dari sejumlah besar data. Berikutnya adalah pelatihan algoritma platform, Facebook / Google / Unity. Di awal pembelian, jika Anda belum memompa monetisasi dan belum memiliki IR tertinggi, kemungkinan besar pembelian akan sulit. Anda harus mencari ligamen yang berfungsi. Awalnya Anda harus mengeluarkan uang. Jika parameter yang ditentukan dipompa dengan baik, maka ada kemungkinan di awal untuk mengumpulkan krim. Dalam hal ini, biaya terbayar cukup cepat. Sumber lalu lintas dengan risiko paling minimal pada awalnya adalah Facebook. Dengan cepat dioptimalkan dan memiliki fungsi yang hebat.

Optimalisasi - Metrik Kunci

Sedikit tentang indikator yang perlu dipertimbangkan.

Biaya pengguna yang membayar . Yang paling penting adalah orang yang membawa Anda uang. Anda harus mempertimbangkan berapa banyak Anda membayar untuk mereka. Dari sini muncul metrik unik “pembayaran”, yang dihitung selama periode 1-30 hari.

Jumlah pembayaran yang dilakukan pengguna pada periode yang sama. Yang paling penting adalah 7 hari pertama. Selama waktu ini, sebagian besar optimasi dilakukan. Anda harus memahami jumlah yang ingin Anda belanjakan untuk setiap pembayaran dan pada pengguna unik yang akan muncul dari 1 hingga 7 hari. Harus dipahami bahwa setelah 7 hari pengguna lain akan muncul.

Penting untuk mengetahui corong ROAS Anda hingga 7 hari. Dianjurkan untuk menontonnya hingga 30 hari.

Sumber lalu lintas

Sumber utama - Facebook / Google / Unity, mereka perlu mengambil sekitar 80-90% dari lalu lintas. Penting untuk mengayunkannya di awal karena peluang besar untuk optimasi. Di situs-situs ini, semuanya dipersiapkan untuk menghasilkan.

Ketika Anda menyadari bahwa Anda telah mencapai beberapa langit-langit, Anda dapat menambahkan sumber baru. Ada banyak dari mereka, tetapi saya menyoroti beberapa: Applovin, Chartboost, Adcolony, Vungle, IronSource. Di setiap sumber baru, Anda perlu mengumpulkan statistik Anda, memahami apa yang berhasil dan apa yang tidak. Anda harus mengeluarkan uang lagi sebelum mengumpulkan data ini. Optimalisasi mereka bukan yang terbaik. Karena itu, Anda akan mengakumulasi sekitar 10-20% dari volume utama Anda.

Alih-alih total: peluncuran global # 2

Jadi, dengan proyek ini, semuanya baik-baik saja. Kami telah mencapai volume yang meyakinkan, kami yakin kami sedang mempersiapkan bahan. Saatnya beralih ke langkah berikutnya. Anda perlu memahami cara meningkatkan laba dua hingga tiga kali. Semua orang menanyakan pertanyaan ini. Saya menyoroti beberapa poin yang membantu pembelian lalu lintas.

1. Yang paling sederhana adalah membuat materi promosi , statis, video. Playable sekarang menjadi sangat populer di Facebook / Google. Terus perbarui iklan. Jika Anda membuat 5 video, 5 gambar - ini tidak cukup.
   
   Dengan volume besar, penting bagi Anda untuk terus-menerus membuat materi promosi yang akan meningkatkan IR Anda sebesar 10-20%, atau mungkin Anda beruntung dan Anda akan mendapatkan "bintang kreatif" yang akan memberi Anda peningkatan ganda. Pada saat yang sama, masing-masing acara Anda menjadi lebih murah. Algoritma memperkirakan pengurangan biaya dan membeli lebih banyak lalu lintas. Audiens tumbuh dan segera menjadi efektif untuk Anda. Kemudian Anda menyadari bahwa Anda telah mencapai batas ROI. Anda dapat menguranginya dan mencoba meningkatkan volume pada waktu-waktu tertentu. Jenis video yang sama dengan gameplay tidak bekerja, cari cara dan ide yang berbeda, pekerjakan orang yang akan membuat materi promosi tanpa henti.
2. Menguji fungsionalitas baru di sumber-sumber utama . Ini dalam banyak kasus merupakan tambang emas. Terkadang Anda harus mengeluarkan uang untuk itu. Tetapi ketika Anda pertama kali menggunakan fungsionalitas baru, maka paling sering muncul inventaris baru. Ada lebih sedikit pesaing, dan Anda membeli kembali sebagian besar lalu lintas yang efektif.
3. Menghitung ulang perkiraan secara konstan . Misalnya, Anda ingin menambah volume. Jika bisnis Anda merencanakan dan melihat kehidupan memungkinkan Anda untuk menunda uang besar untuk waktu yang akan datang, maka Anda dapat mengambil tidak 6 bulan, tetapi 9. Ini juga dapat menyebabkan transisi ke volume pembelian baru.
4. Perubahan signifikan dalam monetisasi . Setiap pengembang berusaha mendapatkan lebih banyak uang. Monetisasi perlahan berubah, begitu pula LTV. Ketika Anda menghitung ulang, LTV tumbuh.
5. Stok . Jika Anda membelanjakannya terus-menerus, itu meningkatkan ARPPU /% pu dan mengubah LTV.
6. Strategi baru yang kami coba gunakan adalah pengembalian dari iklan . Kami membeli volume besar, kami membayar kembali 50-60% dari iklan dan menambahkan inaps dari atas.
7. Pasar Asia . Kami memahami bahwa pasar Asia memiliki khalayak yang membayar besar, tetapi sejauh ini volume dari sumber publik kecil. Karena itu, Anda perlu pergi ke jaringan periklanan lokal dan mencari mitra di sana.
8. Diperlukan untuk menguji sumber - sumber baru seperti Snapchat, Twitter. Sementara pembelian lalu lintas di sana terjadi dengan berbagai keberhasilan. Saya yakin mereka akan mengembangkan fungsionalitas, tetapi juga perlu diuji. TikTok adalah tren, dalam waktu dekat mereka akan merilis dashboard mereka untuk AS dan Eropa. Kami akan dengan senang hati membeli dari mereka.