Pekerjaan-untuk-Selesai adalah pendekatan untuk menciptakan produk berdasarkan analisis pekerjaan yang ingin dilakukan klien dengan produk tersebut. Itu muncul di tahun 90-an dan diadaptasi oleh Intercom untuk produk-IT. Pendekatan tersebut terdiri dari teori mengapa pekerjaan "abadi" yang digunakan untuk produk "disewa" lebih penting daripada sifat-sifat kepribadian pengguna, serta kerangka kerja untuk aplikasi praktis dalam pengembangan produk.

Bagian kedua

Dari penerjemah

Saya membawa perhatian Anda pada terjemahan buku lingkaran terkenal "Jobs-to-be Done" yang dibuat oleh manajer produk Citimobil Alexander Ivanov . Persetujuan interkom diperoleh dengan ketentuan bahwa penerjemah bertanggung jawab atas kualitas terjemahan. :) Ini adalah pengalaman pertama saya, jadi kritik dipersilahkan .

Buku ini adalah kompilasi artikel yang diperbarui dari blog Intercom pada satu topik. Dalam proses narasi, banyak aspek pekerjaan manajer produk ditahbiskan, oleh karena itu, buku ini mungkin berguna bagi spesialis produk pemula dan profesional lainnya sebagai dasar untuk pengembangan produk.

Buku ini memiliki sembilan bab. Dalam posting pertama, saya menerbitkan kata pengantar, pengantar, dan dua bab pertama.

Kata Pengantar

Saya telah menggunakan konsep Pekerjaan-untuk-Selesai selama lebih dari 25 tahun sebagai salah satu pencipta tertua. Konsep ini telah membantu saya membuat dan meluncurkan lebih dari 3,2 ribu produk dan layanan saat ini. Dan saya tidak berencana untuk berhenti. Karena itu, merupakan kehormatan besar bagi saya untuk menulis kata pengantar untuk buku ini.

Anggota tim Intercom adalah siswa dan klien saya beberapa tahun yang lalu. Tetapi melihat bagaimana mereka menggunakan Pekerjaan-to-be-Done, saya dapat mengatakan bahwa mereka mencari-cari di dalamnya tidak lebih buruk dari saya. Fokus mereka pada pasar sasaran dan kedalaman penerapan kerangka kerja di tingkat pemasaran, produk, penelitian, pengembangan, dll., Serta keberanian untuk berbagi semuanya, benar-benar memukau pelanggan.

Buku ini harus membantu manajer produk, pemasar, dan desainer memahami hubungan sebab akibat antara desain produk, penjualan, dan penggunaan selanjutnya. Pekerjaan-to-be-Done tidak pernah sepenting sekarang. Terutama untuk pengembangan web dan aplikasi. Karena buah-buah korelasi rendah dan pengambilan sampel luas dengan cepat berakhir. Berfokus pada pekerjaan pelanggan dan memahami alasan sebenarnya menjadi satu-satunya cara untuk mengalihkan pengguna ke produk Anda.

Saat membuat produk, itu bisa menakutkan ketika Anda menghadapi jurang ketegangan. Anda menantikan dan tampaknya pada saat yang sama Anda tidak melihat apa pun dan melihat segalanya. Pekerjaan-to-be-Done adalah cahaya yang akan memandu Anda dan perusahaan Anda melalui jurang ini.

Pada pandangan pertama, pekerjaan yang Anda gunakan untuk menyewa produk tampak jelas. Clay Christensen, salah satu pencipta teori Jobs-to-be-Done, mengatakan:

Kalau dipikir-pikir, pekerjaan yang perlu dilakukan sejelas udara yang kita hirup. Ketika pekerjaan diketahui, apa yang harus diperbaiki dan apa yang tidak disentuh juga jelas.

Buku ini memperjelas bahwa kerasnya penggunaan Jobs-to-be Done diimbangi oleh kesederhanaannya. Tetapi Anda perlu berkeringat dan membangun interaksi berkualitas tinggi dalam tim untuk menerapkan konsep dengan benar. Buku ini adalah panduan praktis yang sangat baik yang menjelaskan bagaimana menggunakan teori dan metodologi Pekerjaan-to-be-Done.

Bob Moesta, CEO dari ReWired Group.

_{Bob Moesta, Presiden Dewan Direksi dan CEO dari ReWired Group. Bersama dengan Clayton Christensen, seorang profesor di Harvard Business School, Bob adalah salah satu pengembang utama teori Jobs-to-be Done pada pertengahan 90-an.}

Pendahuluan

Saat mengembangkan perangkat lunak, sangat mudah untuk meyakinkan diri sendiri bahwa itu didasarkan pada ide yang cemerlang. Teknolog tertarik pada tren baru, seperti ngengat ke api. Kecerdasan buatan, augmented reality, pembelajaran mesin, perangkat yang dapat dipakai - sangat mudah untuk menghubungkan beberapa titik dan percaya bahwa Anda memiliki produk pembunuh. Adalah penting untuk memiliki kacamata yang melaluinya kebutuhan nyata pelanggan terlihat, dan untuk dapat mengevaluasi aplikasi hanya dengan mengajukan pertanyaan: "Apakah ini meningkatkan kemampuan kita untuk membawa klien ke keadaan yang diinginkan?"

Ketika kami pertama kali bertemu Jobs-to-be-Done, konsep ini bagi kami mirip dengan apa yang telah kami capai secara intuitif: produk-produk terbaik dibuat berdasarkan penyelesaian masalah. Pekerjaan-to-be-Done memberi kami gambaran tentang apa yang kami rasakan - terminologi dan kerangka kerja untuk tim yang bergabung dan menerapkan strategi produk. Seiring waktu, konsep di Intercom ini ternyata menjadi cara berpikir tidak hanya tentang produk, tetapi juga tentang strategi pemasaran, penelitian, penjualan dan dukungan.

Meskipun berusia 30 tahun, praktik menggunakan Jobs-to-be Done dalam pengembangan perangkat lunak masih cukup baru. Sebagian besar ditulis dengan topik menyucikan penciptaan produk fisik. Anda mungkin membaca tentang mengapa orang membeli milkshake atau kasur, tetapi bagaimana cara menerapkannya pada pembelian aplikasi?

Saat membuat perangkat lunak, lebih mudah tersesat. Dan ketika Anda menyadari bahwa Anda bergerak ke arah yang salah, pelacak waktu sederhana Anda menjadi bagian dari versi perusahaan 4.3 dari sistem manajemen proyek. Tidak ada yang berencana untuk membuat perangkat lunak yang membengkak, tetapi itu bisa terjadi sebagai hasil dari serangkaian koreksi kecil dari pendiri, pengembang dan pakar produk.

Pekerjaan-untuk-Selesai memungkinkan Anda untuk membatasi imajinasi Anda secara kreatif terhadap produk. Memungkinkan Anda fokus pada apa yang diinginkan konsumen. Ketika Anda menutup Daftar Keinginan yang ada, Anda tidak perlu meyakinkan orang bahwa mereka membutuhkan produk Anda. Lebih mudah untuk membuat apa yang benar-benar diinginkan orang daripada membuat orang menginginkan sesuatu. Tantangan nyata bagi perusahaan adalah untuk memahami masalah apa yang dipecahkan dan diperbaiki oleh produk.

Tetapi pelajaran kami, serta pekerjaan klien yang kami diskusikan di sini, adalah abadi untuk bisnis apa pun. Anda akan dapat melihat pesaing dengan cara baru, mendorong pelanggan untuk beralih ke produk Anda, menentukan batas-batas produk Anda dan pekerjaan yang dilakukan. Kami harap Anda menemukan inspirasi Anda sendiri dalam pelajaran yang diberikan konsep Jobs-to-be Done.

Des Trainor, salah seorang pendiri Intercom.

Bab 1. Fokus pada pekerjaan

Dikirim oleh: Des Traynor

Orang akan selalu relevan. Jika Anda ingin membuat iklan yang akan menarik minat anak laki-laki berusia 21 tahun atau profesional berusia 35 tahun, orang-orang akan membantu menciptakan citra yang realistis dari audiens target Anda.

Tetapi jika tujuan Anda adalah untuk menciptakan produk perangkat lunak yang keren, maka membuat keputusan kunci berdasarkan serangkaian sifat kepribadian individu tidak akan membawa hasil yang diinginkan. Karena produk tidak berhubungan langsung dengan manusia, tetapi mereka memecahkan masalah mereka.

Kami menyadari bahwa hasil yang diharapkan oleh seseorang lebih penting daripada itu sendiri. Mengetahui bahwa tangan anak berusia 37 tahun ada di keyboard jarang mengubah cara suatu produk seharusnya dirancang.

Dengan berfokus pada pekerjaan dan konteks, Anda dapat mengembangkan dan mempromosikan produk yang cocok dengan apa yang sudah ingin dilakukan oleh pelanggan. Tidak mungkin untuk menyampaikan ini secara kolektif dari beberapa orang.

***

Orang adalah alat untuk menghadirkan anggota tim dengan visi umum dari pengguna tertentu. Ketika semua orang menyadari gambar pengguna akhir, mereka cenderung terlibat dalam perselisihan yang tidak berguna.

Alat Persona menunjukkan apa yang perlu Anda ketahui tentang pengguna biasa untuk membuat keputusan desain yang tepat. Ada beberapa panduan tentang cara terbaik untuk membuat, menyajikan, dan menggunakan solusi. Inilah dua poin penting:

Tidak ada hal sepele. Setiap komponen orang harus memengaruhi keputusan desain. Jika pengguna berusia 72 tahun, dan ia terus mengirim pesan ke keponakannya, maka solusinya harus mempertimbangkan penglihatan yang buruk dan rendahnya kemampuan komputer. Masuk akal juga untuk mempertimbangkan mengirim pesan SMS.

Bersama kreatif . Stakeholder proyek harus dilibatkan dalam penelitian dan analisis - mereka harus dilibatkan dalam menciptakan orang.

Orang - hasil akhir dari sejumlah besar pekerjaan. Jared Spool mengatakan mereka tampak seperti kartu pos liburan. Mereka adalah bukti perjalanan yang sempurna. Tetapi Anda tidak bisa hanya membeli kartu untuk merasa seperti sedang berlibur. Orang bekerja dengan baik jika basis pengguna dapat dibagi menjadi beberapa kelompok dengan kebutuhan yang sama sekali berbeda.

Tetapi ketika Anda minum produk, itu tidak selalu terjadi.

Penciptaan Pribadi

Salah satu cara untuk membuat personas adalah merencanakan distribusi kualitas pengguna untuk memvisualisasikan pengelompokan. Dalam diagram di atas, setiap rona mewakili pengguna individu, dan biru dan oranye menunjukkan kelompok yang berbeda. Dua jenis pengguna diidentifikasi untuk penelitian lebih lanjut. Harap dicatat bahwa ada banyak tersembunyi yang tidak terlihat, penciptaan orang setengah jalan.



Jika tidak ada perbedaan serius antara pengguna Anda, Anda akan mendapatkan orang yang tidak berguna dan tidak jelas: usia - 16-55 tahun, pendidikan tinggi, selera humor yang baik, dan kriteria tidak berguna lainnya. Jika seseorang dapat menggambarkan siapa pun yang Anda kenal, maka lebih baik menghancurkannya. Dan jika ini benar untuk sepuluh orang terakhir yang dihasilkan oleh desainer Anda, maka Anda memiliki masalah. Intuisi yang baik lebih baik daripada data yang buruk.

Orang jahat diperoleh karena:

• penelitian yang buruk atau tidak memadai;
  
• Orang bukan alat yang cocok untuk tugas Anda.
  

Ketika seseorang lebih buruk daripada tidak sama sekali

Beberapa produk lebih baik didefinisikan oleh pekerjaan yang mereka lakukan daripada oleh pelanggan yang mereka puas. Beberapa produk digunakan oleh pelanggan dari semua jenis, ukuran, latar belakang, tingkat pendapatan, dan literasi komputer. Mereka dipersatukan hanya dengan jenis pekerjaan apa yang perlu mereka lakukan. Dalam kasus-kasus seperti itu, lebih baik untuk mendapatkan pemahaman mendalam tentang pekerjaan itu sendiri, dari mana kebutuhan berasal dan apa yang mereka gunakan untuk memenuhinya.

Clay Christensen, seorang profesor Harvard, menyebut ini pemasaran yang berorientasi pada pekerjaan . Dia memberikan contoh yang tidak jelas tentang rantai makanan cepat saji di mana mereka ingin menjual milkshake sebanyak mungkin. Pada pendekatan awal, mereka mencoba mempelajari pengguna dan membuat perubahan berdasarkan analisis demografis dan konsumen, serta aspek psikologis. Namun, upaya itu gagal - milkshake tidak lagi dijual. Kami tidak menemukan wawasan yang signifikan dalam analisis pengguna.

Lalu Clay menyarankan untuk fokus pada pekerjaan di mana klien "menyewa" milkshake. Ini, tentu saja, terdengar aneh, tidak ada yang mengatakan "menyewa koktail", tetapi perubahan perspektif telah memberikan wawasan.

Sebuah studi baru berakhir dengan peningkatan penjualan milkshake sebesar 40%. Pertama-tama mereka disewa, pada pagi hari, untuk makan dalam perjalanan panjang. Ternyata milkshake bersaing dengan bagel, pisang, dan bar energi, dan tidak dengan sisa item menu pada rantai. Keuntungan milkshake daripada batangan dan pisang adalah lebih mudah digunakan saat mengemudi. Bagel hilang karena terlalu kering dan menyebabkan haus. Milkshake juga memenangkan kopi - mereka memuaskan dan tidak menyebabkan keinginan untuk mengunjungi toilet selama 40 menit perjalanan. Ketika rantai makanan cepat saji menyadari semua ini, mereka dapat membuat milkshake alat terbaik untuk melakukan pekerjaan itu. Mereka menyediakan camilan yang enak dan mudah dimakan untuk memuaskan rasa lapar sambil menunggu makan malam.

Berfokus pada pekerjaan

Berikut adalah beberapa karya yang tetap relevan untuk waktu yang lama.

1. Aman, dapat diprediksi, dan cepat untuk memindahkan paket dari titik A ke titik B.
   
2. Biarkan semua anggota tim terlibat dalam proyek.
   
3. Mengobrol langsung dengan seorang rekan dari San Francisco.
   

Pekerjaan bisa ada dalam jangka panjang. Julius Caesar sering dipaksa untuk melakukan pekerjaan pertama dari daftar, jadi dia mempekerjakan orang dan kuda. Kami sekarang memiliki FedEx. Namun pekerjaannya tidak berubah.

Dengan cara ini, pesaing nyata dari produk dapat ditentukan. Email adalah pesaing terkuat untuk perangkat lunak manajemen proyek. Orang-orang menyewa surat elektronik beberapa kali sehari untuk menyelesaikan masalah pekerjaan dengan rekan kerja.

Perjalanan ekonomis dan perjalanan bisnis adalah opsi yang cocok untuk melakukan pekerjaan ketiga dari daftar, meskipun untuk tingkat pendapatan yang berbeda. Konferensi video tidak begitu baik, tetapi siap untuk bekerja dengan biaya yang jauh lebih rendah. Ada banyak pilihan.

Kapan aplikasi disewa?

Ketika Anda mengambil gambar, Anda mungkin memiliki beberapa karya berbeda. Inilah enam dari mereka.

1. Menangkap momen berharga bagi pasangan - yang bisa diingat dengan cinta setelah bertahun-tahun.
   
2. Troll teman di depan teman lain.
   
3. Ambil foto dan simpan daring untuk menandai semua peserta.
   
4. Buat salinan foto untuk seorang nenek yang tidak menggunakan komputer.
   
5. Jadikan gambar itu keren dan menarik, lalu cari-cari di sekitarnya.
   
6. Memproses foto dan menempatkannya dalam portofolio sehingga saya dapat disewa untuk proyek komersial.
   

Dalam kasus ini, produk yang Anda sewa bisa Facebook, iPhoto, Flickr, dan mungkin 500px. Ketika Anda memikirkan aplikasi mana yang harus digunakan, Anda memahami bahwa perbedaannya ada pada pekerjaan, dan bukan pada Anda.

Anda tidak berubah. Dan itu sangat normal bahwa pekerjaan saling melapis satu sama lain. Ini mengingatkan pada karyawan yang melakukan di luar apa yang diperlukan untuk promosi.

Berfokus pada pekerjaan daripada pada seseorang membantu untuk memperhatikan bagaimana fitur seperti menghilangkan mata merah, mengubah ukuran, atau filter berguna untuk pekerjaan tertentu.

Anda bisa menjadi fotografer berbakat dan memiliki lebih banyak kamera daripada digantung di kereta bawah tanah. Tetapi ketika Anda menyewa Facebook, Anda tidak memikirkan kualitas foto, tetapi tentang orang-orang.

Foto yang diposting di Facebook seringkali berkualitas buruk. Mereka hanya melakukan tugas berbagi instan sehingga teman dapat meringkik. Facebook akan mendapatkan lebih banyak manfaat dari alat untuk menambahkan gelembung dengan teks pada foto untuk membuatnya lebih mudah daripada dari gambar dan informasi berkualitas tinggi tentang kamera.

Mengapa orang menyewa produk Anda?
Orang-orang menyewa produk Anda untuk melakukan pekerjaan _________ setiap _________ saat _________. Sisa program untuk pekerjaan ini adalah _________, _________ dan _________, tetapi produk Anda akan selalu melakukan pekerjaan _________, karena _________.

Seperti yang dicatat oleh Peter Drucker, seorang pelanggan jarang membeli apa yang menurut perusahaan itu dijual kepadanya. Kadang-kadang jenis klien tertentu menentukan pekerjaan yang harus dia lakukan. Terkadang bekerja sendiri adalah satu-satunya faktor pendorong. Seringkali sulit untuk melihat perbedaannya. Itu mengingatkan saya pada sebuah puisi oleh V.B. Yeats:

"Tentang musik, goyang, dan kegilaan - Bagaimana membedakan di mana tariannya, di mana penari itu?"
Di antara Anak-Anak Sekolah, V.B. Yates

Bab 2. Memahami Pesaing Sejati Anda

Dikirim oleh: Des Traynor

Ketika orang berpikir tentang saingan mereka, mereka cenderung melihat apa yang ada di bawah hidung mereka. Jika saya lari ke restoran pizza dan Anda ke McDonalds, maka kita mungkin saingan, kan? Tapi tidak sesederhana itu.

Pekerjaan-to-be-Done bisa menjadi titik-titik di mana Anda akan melihat lawan nyata. Konsep ini menyediakan konteks situasional yang mendorong orang untuk menggunakan produk. Kembali ke contoh di atas: jika saya tahu bahwa klien saya memilih pizza, karena butuh 5 menit untuk sampai ke sana, dan mereka perlu gigitan cepat sebelum pertemuan, maka saya mengerti bahwa lawan saya bukan McDonalds. Bahkan, saya bersaing dengan Snickers dan gerobak hot dog di dekatnya.

Ketika Anda dibutakan oleh perasaan bahwa pesaing Anda ada di ceruk yang sama dengan Anda, mengharapkan dampak dan kekalahan dari persaingan tidak langsung. Surat kabar percaya bisnis mereka menjual berita kertas-cetak. Apakah mereka mengerti bahwa bisnis mereka adalah untuk "menghibur orang" atau "membuat orang tahu"? Pesaing baru mereka - game mobile, Twitter atau Facebook - adalah ancaman nyata.

Jadi, ketika Anda berpikir tentang pesaing, abaikan kategori produk. Lebih baik tanyakan pada diri sendiri siapa lagi yang berjuang untuk melakukan pekerjaan yang sama.

***

Terkadang pelanggan Anda benar-benar ingin menggunakan fitur atau produk Anda, tetapi mereka juga menginginkan hal lain yang tidak sesuai dengan produk Anda. Orang-orang dengan tulus ingin menjadi bugar dan sehat, tetapi pada saat yang sama mereka menyukai minuman manis dan makanan cepat saji.

McDonalds dan Weight Watchers menjual produk yang sama sekali berbeda, tetapi mereka berjuang untuk pelanggan yang sama. Ini kami sebut kompetisi tidak langsung. Berbeda dengan kompetisi untuk hasilnya. Videoconferencing dan penerbangan kelas bisnis bersaing untuk hasilnya, karena mereka disewa untuk melakukan satu pekerjaan - pertemuan bisnis.



Dalam persaingan tidak langsung, ada dua pekerjaan berbeda yang saling bersaing yang ingin dilakukan pelanggan. Ketika kami mengembangkan perangkat lunak, kami terus mengalami persaingan jenis ini:

• "Saya ingin menambahkan penerimaan pembayaran ke produk saya, tetapi pada saat yang sama saya ingin mengurangi jumlah kode eksternal."
  
• "Saya ingin menambahkan alat analisis ini, tetapi saya juga ingin mengoptimalkan kecepatan kerja."
  
• "Saya ingin tahu bagaimana tim menghabiskan waktu, tetapi saya juga ingin kami bekerja dalam suasana kepercayaan."
  

Ini mungkin bertentangan dengan logika, tetapi itu normal bagi orang untuk memiliki beberapa pendapat dan keinginan yang berbeda pada saat yang sama. Kami ingin "makan ikan dan naik trem."

Apa yang bisa dilakukan?

Ada dua kekuatan yang saling bertentangan. Daya tarik hasil produk Anda terhadap produk lain. Pemasaran Anda harus berupaya mengurangi daya tarik hasil alternatif atau memposisikan ulang produk Anda sehingga hasilnya tidak lagi bertentangan.

Contoh

Salah satu pelanggan Intercom kaget. Ratusan perusahaan telah bergabung dengan produknya untuk pengujian A / B, tetapi hanya sedikit yang melampaui pengujian sepele. Mereka ingin lebih memahami produk dan cara menggunakannya. Klien kami menggunakan Interkom untuk menulis pesan kepada pelanggan mereka dan mencari tahu apa yang salah.

Apa masalahnya? Seperti halnya gagasan pengujian A / B, pelanggan menyukai kode yang bersih, dapat dimengerti, dan dapat dipelihara. java- /-, .

, , / . : « , ?» : « . ?»

Pesan terbukti efektif. Banyak pengguna telah dikonversi ke instalasi. Lainnya ada dalam perselisihan teknis. Tetapi yang lebih penting, mereka semua memberikan wawasan tambahan untuk bisnis ini. Apa yang Anda butuhkan ketika Anda baru memulai.

Faktanya adalah bahwa pelanggan tidak mencoba produk Anda dalam ruang hampa. Mereka menggunakannya setara dengan produk, layanan, dan gagasan lain yang memperjuangkan perhatian mereka. Beberapa dari mereka akan digabungkan dengan merek Anda, yang lain akan menolak. Memahami semua kekuatan ini akan membantu Anda memengaruhi mereka melalui pemasaran.

Lanjutan - bagian kedua