Halo semuanya. Saya memulai serangkaian wawancara tentang manajemen nilai pelanggan dan pengalaman klien. Di masa depan, dan tentang topik lain yang terkait dengan pengembangan dan manajemen bisnis. Dengan setiap rilis baru kami akan menyelam lebih dalam ke topik tertentu.
Nama saya Roman Nokhrin (kanan), dan ahli akan menjawab pertanyaan - Arsen Dallakyan (A), mitra pengelola perusahaan konsultan Unit Perilaku Rusia.
(R) Jadi, kami segera melanjutkan ke pertanyaan: Saya ingin mengerti untuk menyinkronkan percakapan, yang akan kita bicarakan secara umum. Apa itu customer experience (CX), customer experience management (CEM)? Apa yang saya dengar dari orang lain: untuk sejumlah besar orang, ini berasal dari kata service. Dan saya ingin mengerti: bagaimana rasanya mengelola dan di mana sakitnya?
(A) Ya, itu sakit.
Yang menyakitkan adalah bahwa CX-manajemen (CEM), yang lahir sebagai alat untuk
kerjasama lintas-fungsional dalam perusahaan untuk meningkatkan nilai pelanggan di pasar, telah berubah menjadi kualitas layanan pelanggan, dalam pelayanan.
Dan mengapa saya menyebutnya sakit, mengibarkan bendera merah? Karena saya melihat:
segala sesuatu yang berubah menjadi layanan di Rusia - semuanya memudar.
Jadi ide bagus manajemen hubungan pelanggan (CRM) terbunuh, yang pada dasarnya adalah cikal bakal CEM. Dia mengatakan bahwa perlu untuk membangun hubungan dengan pelanggan dan kemudian hubungan ini akan membawa Anda lebih banyak uang daripada Anda hanya mendorong mereka produk baru. Apa hasil CRM? Paling-paling, ini adalah program yang menunjukkan kapan pelanggan berulang tahun dan mengirimi mereka email. Ini yang pertama.
Tahap kedua adalah ketika mereka mulai memanggil layanan bahasa mereka. Dan untuk mengatakan:
dalam layanan kami memiliki titik utama pertumbuhan dalam profitabilitas, karena pelanggan yang senang membayar lebih. Itulah tesisnya. Apa akibatnya?
(R) Apakah itu terdengar normal?
(A) Semuanya terdengar bagus. Tetapi ternyata ada departemen pengaduan yang menjilat, departemen SMM muncul yang menghentikan negatif pada jaringan dan kualitas pekerjaan departemen layanan adalah apakah ada yang negatif, apakah ada pengaduan yang belum diproses dan seberapa cepat kami memprosesnya.
(R) Rasanya ada yang salah?
(A) Ada dua kepala di bawah! Ya, itu bagus, tapi bukan itu tujuan kami.
Lalu ada harapan untuk CEM. Saya telah mengikuti perkembangan topik sejak 2006, jadi saya melihat evolusi. Manajemen CX muncul. Saya terpikat padanya, karena saya melihat potensi pendekatan yang menyatukan berbagai fungsi: di dalamnya termasuk TI, pemasar, penjual, produk, pemodal - itu saja. Yang bersatu untuk mempengaruhi interaksi pelanggan
untuk mendapatkan lebih banyak dari klien , karena dia [klien] senang ingin membayar lebih.
Perbedaan utama antara CX dan kesetiaan, hubungan, dan layanan adalah bahwa pada dasarnya semua interaksi klien dengan perusahaan - dari awal hingga akhir. Ini standar - dari penyebutan pertama (dari teman, di Internet, dalam iklan) hingga hampir tak terbatas, karena setelah klien meninggalkan perusahaan, ia sendiri adalah pembawa referensi yang potensial. Jika Anda benar-benar lupa, maka itu dapat mengatakan sesuatu yang buruk, karena itu lebih baik untuk mendukungnya lebih jauh hingga tak terbatas.
Dalam pemahaman ini, seluruh rantai interaksi tidak hanya, tetapi, dengan benar, interaksi mikro, harus dibuat. Yaitu, semua hal kecil. Bukan hanya membeli barang dari kami, tetapi bagaimana saya membeli, bagaimana dia hidup.
Ada analog dari definisi - ini adalah proses di mana klien menjalani kehidupan saat ia berinteraksi dengan perusahaan, dari titik pertama hingga tak terbatas. Ini termasuk emosi, konteks, fakta interaksi, dan sebagainya.
Kami menghadirkan pengalaman pelanggan sekarang - seringkali divisualisasikan dalam CJM. Jadi kami memperkenalkannya, dia berbaring di dinding. Dan untuk memperbanyaknya, kita harus memengaruhi sesuatu - pemodal, penjual, dan spesialis TI. Kami melihat setiap segmen, pada titik - fungsi mana yang mempengaruhi dan sejauh mana. Dan apa yang perlu diubah agar efek ini adalah yang paling positif. Dan perubahan ini kadang-kadang mencapai tingkat di mana budaya [perusahaan] perlu diubah, di suatu tempat perlu untuk menghancurkan rawa fungsional. Karena bagi seorang profesional TI, pelanggan yang bahagia adalah orang yang tidak menekan tombol ekstra, untuk pemasar yang meninggalkan departemen dengan senyum, untuk penjual yang menerima diskon. Ini semua sangat subyektif. Dan hanya ide CEM adalah untuk merealisasikan pemahaman: apa yang klien lakukan melalui perilaku, melalui tindakan spesifik dan belajar mengelolanya bersama.
Saya melihat bahwa muncul teknologi yang mendukung ini, data besar.
Bahkan, manajemen CX berdiri di atas tiga pilar.
- Yang pertama adalah budaya customer-centricity, yaitu tesis bahwa pelanggan yang bahagia menghabiskan lebih banyak.
- Paus kedua adalah data, kita harus mengumpulkan semua data tentang klien, tidak hanya ketika hari ulang tahunnya.
- Dan yang ketiga adalah ilmu perilaku kognitif, yang mampu mendorong pelanggan ke tindakan yang diinginkan sehingga dia tidak menyadarinya, yaitu, mereka mempengaruhinya seefisien mungkin.
Dan ketiga paus ini menciptakan prasyarat yang kuat untuk kemampuan mengelola pengalaman pelanggan sebagai satu bagian. Dan ketika kami menyadari ini pada tahun 2017, merinding pergi. Kami mengembangkan metodologi untuk bagaimana mengelola ini, mengajar eksekutif mba, dan sepertinya perusahaan mulai menerimanya.
(R) Dan saya punya pertanyaan ini: pada banyak topik, ketika kita belajar tentang mereka dan melihat bahwa tren telah muncul di Rusia, ternyata mereka telah digunakan di dunia selama 10-20 tahun. Anda menjadi tertarik dan ternyata lincah yang sama, yang telah menjadi populer bersama kami dari 2013-15, pertama kali disebutkan dalam literatur sejak akhir 80-an di seluruh dunia [mungkin tanpa bahasa nyata, tetapi prasyarat]. Apakah kita juga tertinggal di belakang topik ini atau mulai berkembang secara merata dengan seluruh dunia? Ketika Anda mengatakan bahwa pada tahun 2017 Anda terinspirasi: di seluruh dunia atau kami?
(A) Di dunia di suatu tempat di tahun 14. Tetapi penting untuk dipahami bahwa CEM telah menjadi kebangkitan kembali. CX disebut oleh banyak - pengalaman pelanggan dari perusahaan. Hanya tayangan. Hanya sepotong kebahagiaan. Itu adalah evolusi hubungan. Ini dibahas pada awal nol. Definisi dan istilahnya tidak baru. Tapi kemudian,
sebagai alat untuk mengelola semua nilai pelanggan , sudah 14 tahun di Amerika Serikat: "Zappos" muncul, "Amazon" mulai berkembang. Dan kisah ini datang ke Rusia pada tahun 17. Konferensi muncul, dan posisi di perusahaan mulai muncul, dan saya senang. Sungguh cerita yang lucu: di tahun 14 saya berpikir: “apa yang ditransformasikan menjadi pemasaran?”, Menyadari bahwa pemasaran sebagai fungsi dalam perusahaan telah mati. Dan ini tidak berarti sebagai ilmu untuk menciptakan nilai tambah (itu tidak akan pernah hilang - ini adalah dasar dari ekonomi sistem kapitalis), tetapi lebih sebagai fungsi dalam perusahaan. Itu benar-benar pecah menjadi banyak fungsi, interaksi lintas fungsi telah menjadi. Dan saya berpikir: apa yang akan terjadi? CEM muncul - luar biasa. Tapi 2 tahun telah berlalu. Mengapa mengibarkan bendera merah? Karena saya melihat apa yang telah berubah.
Itu berubah menjadi crusher fungsional klasik kami ketika kami mulai menulis "layanan pelanggan, pengalaman pelanggan". Hanya dua huruf baru yang modis dan alih-alih layanan pelanggan telah menjadi pengalaman pelanggan. Dan tujuan pemimpin-CX dalam perusahaan adalah kebahagiaan pelanggan lagi, baiklah. Untuk memiliki lebih sedikit keluhan, NPS baik, CSI, dan sebagainya. Beberapa jenis fungsi pendukung untuk bisnis yang menyertainya. Sekali lagi ada pembagian antara bisnis yang menghasilkan uang dan CX yang dibutuhkan, saya tidak tahu mengapa harus ada bintang yang bagus [dalam perkiraan].
(R) Jika kita dapat dengan cepat menjawab dan kita akan berakhir di sini: mengapa demikian? Karena terlalu rumit, dan otak manusia dirancang sedemikian rupa sehingga ketika sulit, lebih baik untuk menyederhanakan, tetapi pada saat yang sama berbohong bahwa ini [CEM] dan memang, semua orang percaya dan baik-baik saja. Anda duduk di posisi teratas Anda sebagai manajer CX, sembuh, dan lakukan hal yang sama seperti 10 tahun yang lalu. Atau karena membutuhkan suntikan uang dalam jumlah besar dan tidak ada yang mau mengeluarkan uang?
(A) Pertanyaan bagus. Pertama-tama, saya pikir orang mencari isolasi. Terlepas dari kenyataan bahwa keseluruhan cerita datang dengan fungsi lintas, lincah dan sebagainya, dalam sifat manusia pada tingkat primitif: Saya, Anda, kami berbeda, saya mempertahankan milik saya. Dan dalam manajemen fungsional ini dimanifestasikan dengan sangat kuat: bahkan ketika sebuah perbuatan baik muncul.
Di sini kami menempatkan Petya Ivanov untuk membangun interaksi lintas fungsional dalam perusahaan, untuk membangun sistem integral untuk mengelola pengalaman klien. Dia harus lari ke semua. Dia berlari, berlari, tetapi semua orang mengirimnya. Dia mengatakan: Saya disiksa untuk lari ke semua orang, saya tidak punya apa-apa sendiri, seperti saya mengelola sesuatu yang besar, tetapi itu dalam pengelolaan [administrasi] orang lain. Dan dia mulai membuat sesuatu miliknya sendiri. Dia mulai berkata: oke, Anda bertanggung jawab atas penjualan, Anda dijalankan, maka saya akan bertanggung jawab untuk sebuah program yang bertuliskan senyuman klien di cabang-cabang bank. Dia datang dengan inovasinya, proyek yang hanya dia kelola. Kemudian dia menutup pagar di sekitar proyek-proyek ini dan menelepon - proyek-proyek ini - ada proyek untuk meningkatkan pengalaman pelanggan. Dan semuanya jatuh dalam pelayanan lagi.
(R) Ada pemahaman tentang perbedaan antara manajemen pengalaman pelanggan yang tepat dan segala sesuatu yang terjadi sebelumnya. Saya akan meringkas bahwa CEM adalah tentang manajemen, dan apa yang terjadi sebelumnya adalah tentang bekerja dengan konsekuensi. Setidaknya ketika saya mendengarnya. Karena bekerja dengan klaim, dan seterusnya, bukan manajemen dan tidak "melakukannya sehingga ini tidak muncul sama sekali", tetapi "telah terjadi - kami akan tenggelam". Dan bekerja dengan pengalaman pelanggan adalah mengelola seluruh proses sehingga hal-hal buruk tidak terjadi sama sekali, dan penjualan tumbuh.
Masalahnya juga jelas, dalam masalah berikutnya kita akan melihat lebih dekat bagaimana ini bisa dikelola dan masalah apa yang ada. Terima kasih
Jika Anda merasa lebih mudah dan lebih menarik untuk menonton rekaman video wawancara, saya mengundang Anda ke saluran pribadi Anda.