Halo semuanya. Kami melanjutkan seri tentang manajemen pengalaman pelanggan.
(R) - Roman Nokhrin - Mengajukan pertanyaan,
(A) - Arsen Dallakyan, managing partner perusahaan konsultan Unit Perilaku Rusia - jawaban.
(R) Baru-baru ini, banyak perusahaan telah melihat transformasi dalam pendekatan manajemen mereka. Sebelumnya, umumnya tidak jelas apa - bagaimana hasilnya. Kemudian datang pendekatan tersegmentasi. Kami memutuskan bahwa kami melayani klien "kaya" dengan cara ini, klien besar - seperti itu. Dan mereka secara langsung membagi tim, berbagi semua proses.
Waktu berlalu dan sekarang kita sampai pada pendekatan berbelanja. Ada beberapa jenis produk, tim menonjol, melakukannya dengan baik, semuanya baik-baik saja. Tetapi ada 500 produk, satu tenaga penjualan, kesombongan dimulai. Jika ini adalah produk di mana pengembang perlu terhubung, maka mereka tidak menggunakan kembali kode mereka di antara tim, kekacauan dimulai di semua arah. Saya ingin mengerti: apa yang harus dilakukan dan bagaimana cara mengelolanya secara efektif?
(A) Ada masalah seperti itu. Singkatnya: sebelum kita bertarung dengan "ranjau fungsional" dan tidak memperhatikan bagaimana kita masuk ke "ranjau makanan", ketika semua kehidupan terkonsentrasi dalam satu produk dan produk itu adalah pusat alam semesta.
Ada pendekatan klasik di mana setiap orang mengatakan bahwa orang tidak boleh
berorientasi pada produk , tetapi
berorientasi pelanggan , dan, jika kita melangkah lebih jauh, maka
orang-sentris .
Karena klien berbeda dari orang di mana klien hanya ada untuk membeli produk dari kami, dan orang itu menjalani hidupnya sendiri dan entah bagaimana kita secara tidak sengaja jatuh ke bidang visinya.
Sebagai aturan, hasil dari pendekatan yang berorientasi produk adalah bahwa perusahaan memiliki hamburan produk tanpa strategi manajemen tunggal. Hanya ada satu paket produk - cara mengelolanya. Ini terutama benar ketika kita semua sekarang ingin menjadi ekosistem, kami ingin mengelilingi klien dengan banyak produk, kemitraan, dan sebagainya. Ini adalah salah satu masalah terpenting. Tidak ada solusi dan jawaban bersuku satu. Tapi apa yang kita ketahui?
Segmentasi pertama. Anda mengatakan dengan baik bahwa ada segmentasi klasik dan tidak mati dengan cara apa pun.
(R) Apa yang seharusnya?
(A) Harus.
Segmentasi demo sosial klasik dengan jumlah uang yang harus dibayarkan klien.
Kami menawarkan berbagai layanan, tergantung pada berapa banyak uang yang dimiliki klien. Dia adalah yang paling sederhana karena dia dapat dengan mudah mengidentifikasi klien.
Tetapi segmentasi selalu diperlukan hanya untuk mengisolasi dari massa total potongan pelanggan yang, karena alasan tertentu, lebih mungkin untuk dibeli.
Dan Anda fokus pada mereka.
Kenapa beli? Ini adalah pertanyaan kunci.
Penting untuk mengidentifikasi alasan ini. Kami menyebutnya
faktor yang mempengaruhi perilaku. Jika seseorang memiliki dua juta rubel, apakah ia memiliki kemungkinan lebih besar bahwa ia akan mengeluarkan produk untuk pelanggan premium atau ia akan menjadi normal. Apa yang mendorong mereka? Dia menyimpan saldo akun dan berpikir ke mana harus membuangnya? Tidak, menurutnya tidak.
Baru-baru ini saya memiliki sesi strategis bank yang disterilkan oleh negara, dan di sana manajer bertanya: "Bagaimana kita bisa memancing klien untuk mengambil dan mentransfer uang dari satu bank ke kita, walaupun kita punya cerita di belakang kita sehingga tidak dapat diandalkan." Manajer membutuhkan 2 juta klien untuk mengaum. Jawaban: klien tidak duduk dan tidak berpikir ke mana harus mentransfer dua juta ini. Tidak, dia berpikir dalam kategori yang sangat berbeda - bagaimana menyelesaikan masalahnya sendiri. Dan 2 juta atau 50 ribu atau 200 juta adalah miliknya. Dia tidak mengidentifikasi mereka sebagai skala transisi di segmentasi Anda.
Karena itu, jawab pertanyaan pertama "apa yang harus dilakukan dalam situasi seperti itu": pertama-tama, Anda perlu membangun segmen, disatukan oleh faktor umum yang mempengaruhi perilaku Anda.
Apa itu? Sebagai contoh, di sebuah perusahaan minyak - bensin (solar), sekilas merupakan komoditas biasa. Tetapi di sana mereka mengungkapkan segmen transportasi kargo. Mengapa mengangkut truk merupakan segmen terpisah? Karena dalam biaya layanan mereka biaya bahan bakar diesel adalah 40%. Artinya, tarifnya adalah 100 rubel, yang berarti 40 rubel akan menjadi bahan bakar diesel. Ini sangat penting.
(P) Dengan demikian, mereka memiliki sensitivitas yang jauh lebih tinggi untuk ini.
(A) Baik sensitivitas, sikap, dan motif ketika mereka memilih perusahaan bahan bakar dan apa yang mereka lihat benar-benar berbeda daripada jika Anda adalah bank dan Anda memiliki 10 mobil premium untuk mengangkut wakil presiden dan Anda menghabiskan 2.000 rubel untuk bensin. Ini adalah faktor-faktor pengaruh yang berbeda.
Dan kemudian mereka membaginya. Ketika Anda memilih segmen - kami menyebutnya sebagai perilaku, yaitu oleh faktor-faktor yang memengaruhi perilaku, Anda mulai melihat: jenis kehidupan apa yang ia jalani, masalah apa yang ia hadapi.
Misalnya, di sana mereka dihadapkan pada kenyataan bahwa lebih sulit untuk mencari pelanggan. Harga gas telah naik harga, pelanggan sensitif, mereka pergi ke orang lain. Bagaimana cara mencarinya? Kami membutuhkan alat baru, semacam platform dan sebagainya.
Masalah kedua adalah bagaimana mengidentifikasi rute yang harus dikendarai untuk melewati pompa bensin yang benar. Navigator Yandex tidak menunjukkannya pada saat itu, tidak menunjukkan harga. Sekarang saya mulai, tetapi ternyata tidak. Artinya, masalah yang terletak justru di segmen perilaku ini mulai terungkap.
Identifikasi masalah ini dan produk string pada skenario ini. Mereka mengatakan bahwa segmen ini mengkonsumsi produk-produk ini. Dan kami mengelola seluruh segmen, dan bukan produk secara terpisah, untuk meningkatkan profitabilitas seluruh segmen, bukan satu produk.
(R) Jadi, ternyata ini pada dasarnya adalah CJM, tetapi tidak terbatas dalam perusahaan, melihat produk, tetapi dengan fokus pada klien, apa yang ada dalam hidupnya: di mana, produk, layanan, dan layanan apa yang dimasukkan.
(A) Yaitu, kembali ke tambang. Idealnya, tambang itu bukan bahan makanan, tidak juga tersegmentasi, tetapi skenario. Ada klien yang, menurut kriteria tertentu, milik kelompok. Dan tim tidak berurusan dengan produk, tetapi dengan produk dan layanan, dan agar papan iklan Anda berada di jalan untuk klien ini.
Ya, pada kenyataannya, kami kembali ke manajemen segmen yang dipompa. Tapi apa masalah segmentasi sosial? Bahwa itu, pertama, tidak menentukan fakta bahwa Anda membeli, dan kedua, segmen-segmen mulai saling bersinggungan. Saya memiliki 2 juta di akun saya, tetapi saya tidak ingin menggunakan segmen premium, saya tidak perlu ini concierge Anda.
(R) Saat ini, saya memiliki kartu yang berbeda, tetapi sejak saat saya tidak memiliki gaji sama sekali dan sampai saat saya mendapatkan kartu-kartu ini, saya hampir tidak pernah menggunakan apa pun, saya masih belum menggunakannya.
(A) Dan ini adalah perilaku normal!
(R) Ternyata produk-produk ini tidak merangsang saya dengan cara apa pun, dan saya mengubah 3 segmen menurut pendapat bank. Ternyata, menurut perilakunya, saya umumnya di beberapa segmen perilaku lain.
(A)Mereka bahkan tidak tahu bagaimana Anda berperilaku, produk apa yang bisa Anda konsumsi, tetapi mereka berpikir bahwa jika Anda menghasilkan, secara kondisional, 300 ribu rubel, maka Anda pasti membutuhkan ruang bisnis di Domodedovo.
(R) Dan ketika saya terbang hanya sekali setahun, saya melanjutkan.
(A) Dan ternyata ini juga merupakan pendekatan yang tersegmentasi, hanya pada tingkat evolusi baru. Dan belanjaan tidak hilang. Semua orang berpikir "kita baru saja menciptakan mereka, apa yang harus dihancurkan?" Tidak, mereka tidak menghilang.
Hanya saja mereka seperti kelompok anggur yang digantung pada skenario umum.
Dan ini muncul di sini -
pemilik pengalaman pelanggan , yang tidak lagi bertanggung jawab atas produk individual, tetapi atas keuntungan yang dihasilkan oleh seluruh segmen ini.
Direktur CX sekarang muncul di perusahaan, tetapi mereka jauh dari fungsi ini, mereka untuk layanan. (Kenapa begitu kita bahas
di bagian pertama )
Dan untuk mengelola segmen perilaku - ini belum.
(R) Jadi, untuk meringkas, kita mendapatkan yang berikut ini. Kami berjalan secara evolusioner dari segmen pendapatan, sekarang kami telah sampai pada produk. Dan hal berikutnya yang akan menyenangkan untuk dilakukan, meskipun ditandai "lagi" adalah segmentasi, tetapi oleh perilaku, dan bukan oleh jaminan sosial.
Dan pemikiran kedua - CX-manager - bukanlah satu posisi, tetapi setiap segmen memiliki CX sendiri, yang membangun seluruh rantai ini.
(A) Semuanya benar, tetapi kami menyebutnya CX-Owner, dan di atas semuanya - Direktur-CX.
Jika lebih nyaman bagi Anda untuk menonton versi video percakapan,
ikuti tautan dan berlangganan saluran.