Halo semuanya. Ini adalah masalah selanjutnya tentang manajemen pengalaman pelanggan. (R) - Roman Nokhrin - Mengajukan pertanyaan, (A) - Arsen Dallakyan, managing partner perusahaan konsultan Unit Perilaku Rusia - jawaban.
(P) Dalam beberapa tahun terakhir, kata-kata paling populer adalah
lincah, CJM, sebuah kerangka kerja . Saya mendengar: "semua orang memperkenalkan gesit" - Saya tidak tahu apa itu, tetapi saya juga membutuhkannya. Semua orang tergantung di dinding CJM - mungkin, saya juga perlu menggambar sesuatu di papan tulis. Apa tren ini dan apa yang harus dilakukan dan apa yang harus dilakukan?
(A) Sebuah novel, langsung ke intinya, di tempat yang sakit.
Merenungkan sekali lagi tentang topik ini, saya pikir - mengapa saya tidak menyukai generasi baru dari Pemilik Produk? Saya berusia 35 tahun, saya memulai karir saya pada usia 19, jadi saya sudah menjadi sekolah tua bagi banyak orang. Saya tidak menemukan kesalahan dengan penampilan, itu tidak penting, hanya untuk mendapatkan gambar terbentuk: dengan menyelinap jeans, pergelangan kaki telanjang, pria bertato berjanggut di skateboard di kantor. Yang penting mereka punya pendekatan baru yang tidak aneh bagi saya. Yaitu -
metodologi yang diatur dan dijadwalkan untuk produksi produk dan umumnya tindakan apa pun dalam perusahaan.
(P) Ada atau tidaknya?
(A) Ketersediaan! Ada kerangka kerja untuk semuanya, ada templat untuk segalanya, ada metodologi yang jelas untuk semuanya: bagaimana kita membuat produk, bagaimana kita berdiri, berapa menit yang harus kita habiskan, setiap minggu atau tidak, dan seterusnya. Semuanya berawal dari lincah dan bisa dimengerti, bagus, benar. Kami tidak duduk di pertemuan untuk waktu yang lama dan ide-ide bagus lainnya. Tetapi pada beberapa titik ada terlalu banyak [pola]. Dan ketika saya berbicara dengan seorang pria muda tentang suatu produk dan dia berkata: "itu saja, kami menyimpan hipotesis ini [tidak terputus], pergi ke ladang" - mereka semua mengatakan kata-kata yang sama. Saya katakan - [di mana] semacam kreativitas? Saya bahkan tidak tahu apa yang harus menentang mereka - semacam penolakan semakin matang di dalam diri saya.
Dan seluruh refleksi adalah kesalahpahaman - mengapa itu matang dalam diriku?
Segalanya tampak benar, semuanya sebagaimana mestinya, hebat, semuanya bekerja seperti jarum jam.
(R) Menemukan alasan?
(A) Hanya meraba-raba. Pertama, menurut saya semua ini mengarah pada solusi yang seragam. Ya, jumlah gagasan yang tidak bekerja dapat dikurangi, tetapi semua orang yang bekerja bekerja dengan cara yang sama - untuk ketiganya. Saya tidak melihat orang-orang ini di dalam perusahaan melahirkan ide-ide besar terobosan. Maksimum yang mereka lahirkan adalah peningkatan atau proyek jelas yang dibutuhkan klien. Yang kedua - di bawah pola-pola ini, pendekatan, menyembunyikan kurangnya pengetahuan pasar. Kurangnya akal bisnis, jiwa wirausaha.
Gamifikasi proses bisnis telah menjadi begitu kuat sehingga bisnisnya menghilang. Ada permainan yang tersisa.
Dan bagi mereka itu adalah permainan. Saya tidak bisa membuktikannya, saya tidak bisa menangkapnya dan berkata "Anda bukan pengusaha, Anda seorang pemain". Tapi baunya. Mungkin saya mundur?
Tapi ambil CJM.
CJM adalah alat yang paling dibesar-besarkan.Pertama, apa itu? Ucapkan kartu pengalaman pelanggan dengan benar. Siapa bilang kartu perjalanan pelanggan sama sekali tidak mungkin Dan ini bukan hanya terjemahan harfiah, itu hanya pendekatan kerangka kerja, ketika Anda melihat dan melakukan apa yang Anda lakukan, tanpa refleksi kritis. Dan tidak mungkin! Itu adalah pengalaman.
Apa ini
Ini adalah visualisasi dari laporan penelitian . Ini adalah infografis dari laporan penelitian klasik: wawancara mendalam atau etnografi, kemudian beberapa jajak pendapat sebagai validasi wawasan yang diterima.
Berapa umur wawancara mendalam? Mungkin berumur seratus tahun.
Berapa umur etnografi? Mungkin ada dua ratus.
Berapa umur jajak pendapat? Mungkin seribu.
Sama sekali tidak ada yang baru. Apa yang baru? Gambar di dinding. Visualisasi. CJM membuat visualisasi sensasi. Tidak ada orang lain yang mengatakan, "mari kita lakukan riset untuk memvisualisasikan laporannya dalam infografis dan menggantungnya di dinding." Penelitian apa yang bisa kita katakan demikian? Kami bahkan tidak melakukan NPS karena jelek. Tetapi CJM telah bertindak sebagai proyek independen yang independen dalam perusahaan selama 4 tahun. Mahal - hingga 5-7 juta daun.
(R) Untuk pengembangan?
(A) Untuk pengembangan, ya. Bukan untuk koreksi, tetapi untuk pengembangan dan momen kebenaran yang jelas. Tim bekerja, mereka membangun [CJM] selama satu setengah tahun dan menggantungnya di dinding.
Saya tidak menentang CJM - ini adalah alat yang hebat untuk mengukur perilaku. Pertanyaan untuk apa? Suatu kali di [satu] bank, saya melakukan percakapan dengan orang-orang yang ingin meluncurkan budaya bangunan CJM di sana dan mencari seseorang untuk mengimplementasikannya. Saya menyarankan dua pendekatan.
Yang pertama - kami melakukan CJM, mengidentifikasi jambs - kami memperbaiki jambs.
Yang kedua - kami melakukan CJM, menempatkan posting yang harus bertanggung jawab untuk meningkatkan kualitas interaksi dengan pelanggan, memberi mereka alat dan setiap hari, lebih disukai seumur hidup, tetapi setidaknya sekali seminggu dengan dashboard kami mengukur bagaimana pengalaman berubah. Dan ini memberikan keuntungan yang orang-orang yang belum pernah memikirkan klien sebelumnya, yaitu, pemodal, ahli logistik, mulai membandingkan pekerjaan mereka dengan kualitas interaksi pelanggan yang dibawa. Dan ini wow!
Dan yang pertama membosankan. Saya bisa melakukan yang pertama, saya bisa melakukan yang kedua. Mereka berkata - ok, mari kita pikirkan yang pertama (dan kemudian memesannya di London).
Tapi ceritanya adalah semua orang hanya melakukan yang pertama sekarang. Dan banyak yang kecewa. Sekarang CJM adalah kata bersumpah (terima kasih Tuhan, akhirnya). Kenapa, karena alatnya bagus?
Karena melakukan penelitian untuk menemukan sesuatu adalah latihan yang paling bodoh dan salah
Dan ini dilahirkan kembali karena kata CJM (penelitian) lebih penting daripada tugas bisnis.
Ketika Anda memecahkan masalah bisnis, Anda melakukan penelitian untuk membuat keputusan: apa yang harus dilakukan, mengkonfirmasi atau membantah hipotesis Anda.
(R) Jadi, kerja demi pekerjaan itu didapat?
(A) Ya, ya. “Apakah ada CJM? Ada! Bagus! Jadi, Anda adalah perancang layanan yang baik, Anda melakukan hal yang benar. ”
Yang kedua - tidak hanya CJM yang cukup makan. Sekarang [ada] gelombang besar, yang pada dasarnya benar - berorientasi pada manusia - orientasi pelanggan. Kami tidak memulai tindakan apa pun sampai kami pergi ke klien dan bertanya kepadanya. Secara keseluruhan, topik yang bagus. Tetapi ketika Anda tidak tahu ke mana harus mencari, kapan Anda tidak tahu bagaimana harus bertanya, kapan Anda tidak tahu bagaimana cara mendekompilasi jawaban dan mengupasnya - ternyata tidak berguna, pekerjaan kosong, pergi ke ladang dan kembali dengan tanaman busuk.
Karena Anda tidak bisa berjalan dan hanya bertanya kepada pelanggan. Butuh metodologi yang tepat. Metodologi yang benar membutuhkan perendaman dan studi. Produk tidak memiliki ini, produk memiliki pemahaman bahwa jika saya datang ke klien saya dan bertanya: "Anda akan membeli fitur seperti itu atau tidak?" dan dia akan mengatakan "ya" - itu berarti dia akan membeli, jika dia mengatakan "tidak" - itu berarti dia tidak akan membeli. Dia kembali dengan jawaban.
(R) Membuat produk seperti itu, tetapi jangan membeli.
(A) Tentu saja! Satu hal untuk dikatakan, satu hal lagi untuk menikah.
Dan apa yang terjadi? Sekarang, gelombang "kami berlari ke klien dan menguji segala sesuatu pada klien" seperti CJM sebelumnya, dengar kata-kata saya, gelombang kekecewaan akan mencakup kebangkitan desain produk dan layanan yang berorientasi pelanggan.
Karena pelanggan berbohong kepada diri mereka sendiri atau kepada Anda. Tapi mereka terus berbohong.
Kita adalah manusia, kita tidak rasional, kita tidak tahu apa yang ada dalam motif perilaku kita. Ini adalah topik dari masalah lain.
Jika kita berbicara tentang manajemen template, omong-omong, saya tidak tahu harus menyebutnya apa, saya ingin seseorang yang lebih pintar daripada saya menulis artikel tentang ini.
Bagaimana semua manajemen, yang dulunya didasarkan pada studi mendalam tentang proses, pengetahuan manajemen, orang, dll., MBA klasik (sejauh saya tidak suka MBA), apakah pengetahuan yang mendalam berubah menjadi satu set templat?
Seperangkat [templat] bagus ketika Anda mengetahui dasar-dasarnya, maka Anda hanya menghemat waktu. Tetapi ketika Anda tidak tahu dasarnya dan hanya menggunakan templat - ini adalah gim dalam bentuk murni, gim papan.
Dan itu menakutkan.
Berikut ini sebuah contoh: tim mengembangkan nilai pelanggan - proposal utama untuk klien. Ada templat Osterwalder. Ini cukup masuk akal, sederhana, tetapi menunjukkan jenis pekerjaan yang dilakukan produk Anda, hambatan apa, insentif apa yang dicari klien. Pada prinsipnya, Anda bisa menggunakannya. Tetapi ketika bahan makanan mengembangkan produk sesuai dengan templat ini, mereka lupa bahwa Osterwalder yang sama membentuk seluruh model bisnis dan dia tidak berarti bahwa nilai pelanggan harus diproduksi secara eksklusif untuk produk, tidak memperhitungkan saluran penjualan, atau komunikasi dengan pelanggan, atau tahap lain dari seluruh bisnis -model.
Nilai Pelanggan tidak ada tanpa model bisnis.
Dan mereka adalah: "mari kita buat proposal dulu, biarlah itu didorong oleh BMW, dan kemudian kita akan memikirkan bagaimana mengomunikasikannya, di mana dan bagaimana mendistribusikannya, dan seterusnya."
(R) Dan di pintu keluar, mungkin ternyata CA yang terbiasa tidak menginginkannya, pabrik tidak diadaptasi untuk membangun.
(A) Yang paling populer adalah distribusi tidak dapat menelan dan menyampaikan nilai ini. Dan ternyata mungkin Anda sedang mengembangkan produk dalam isolasi yang tidak buruk, tetapi nilai pelanggan tidak hanya desain, tetapi juga proposisi dan pengembangan nilai ini.
Ini adalah proses yang berjarak waktu dan rantai yang berbeda harus dibuat pada satu waktu. Kalau tidak, jembatan yang belum selesai tanpa mil terakhir terus-menerus diperoleh. Dan nilai pelanggan dibuat dan mulai menjejalkan ke saluran distribusi, ke komunikasi apa pun, hanya untuk mulai bekerja.
(R) Tetapi tidak memulai?
(A) Tidak dimulai, sebagai suatu peraturan.
Jika lebih nyaman bagi Anda untuk menonton versi video percakapan, ikuti tautan dan berlangganan saluran .