Bagian kedua dari terjemahan buku Interkom tentang Jobs-to-be Done adalah kelanjutan dari kisah bagaimana konsep Jobs-to-be Done mengubah prinsip-prinsip menciptakan dan meningkatkan produk IT. Bab tiga hingga enam.
Bagian pertamaBagian ketigaBab 3. Lebih Dari Kasur: Studi Pengguna Perangkat Lunak yang Harus Dilakukan Pekerjaan
Dikirim oleh: Emma MeehanKetika saya mulai bekerja sebagai peneliti produk di Intercom, saya cukup skeptis tentang Jobs-to-be Done. Dan dia bertanya pada dirinya sendiri, "Tidak bisakah kita menemukan masalah pelanggan dengan metode klasik dalam mempelajari pengguna?" Betapa saya salah. Konsep itu memberi saya alat untuk memahami apa yang memotivasi klien untuk membeli produk kami dan apa yang mengecewakan ketika menggunakannya. Teknik lain untuk mempelajari pengguna tidak dapat menawarkan ini.
Jika Anda baru mengenal Pekerjaan yang Harus Dilakukan, Anda mungkin mengajukan pertanyaan seperti ini: "Apa yang akan berubah dalam kasus kasur saat membeli perangkat lunak?" Bab ini akan memberi Anda beberapa saran praktis dan konsep dasar tentang Pekerjaan-untuk-Dilakukan dalam kaitannya dengan bisnis pengembangan perangkat lunak Anda.
***
Banyak materi telah ditulis untuk belajar tentang teknik wawancara Pekerjaan-to-be Done, tetapi kebanyakan dari mereka adalah tentang produk fisik. Misalnya, Anda dapat membaca tentang
mengapa orang membeli kasur . Namun, jika Anda bekerja di perusahaan perangkat lunak, maka tanyakan secara hukum tempat apa yang menjadi perhatian saya.
Teknik wawancara yang dijelaskan di sini menjelaskan cara fokus pada pemicu emosional pada titik-titik tertentu dalam percakapan yang dapat mengarah pada "mempekerjakan" atau "menembakkan" suatu produk.
Setelah melakukan banyak wawancara, kami menyadari bahwa teknik dasar wawancara Jobs-to-be Done dapat diterapkan, menyesuaikannya dengan kebutuhan desain produk perangkat lunak.
Kami akan memberi tahu Anda bagaimana kami melakukannya.
Ekstraksi pikiran pertama
Hal pertama yang Anda perhatikan dalam wawancara Pekerjaan-to-be-Done adalah penekanan pada "mengekstraksi pemikiran pertama" dari keputusan pembelian atau beralih ke produk lain. Untuk produk fisik, itu sederhana: Anda dapat membenamkan diri dalam karakter pemikiran klien dan lingkungannya pada saat pembelian.
- Kapan Anda mulai melihat kasur lain?
- Di mana Anda membuat keputusan?
- Dengan siapa kamu pada saat itu?
Dalam hal perangkat lunak, mungkin sulit untuk mengeluarkan "pikiran pertama". Pertanyaan: Apakah hujan pada hari pendaftaran di Kalender? " - Tidak mungkin menyegarkan memori seseorang. Kami menyadari bahwa pemikiran pertama bisa multidimensi.
Ambil perangkat lunak perusahaan. Alasan beralih ke produk baru dipengaruhi oleh banyak faktor, dari kurangnya anggaran dan perubahan dalam tim manajemen hingga penggunaan simultan beberapa alat untuk melakukan pekerjaan yang sama.
Faktor-faktor ini dapat ditambahkan ke wawancara Anda. Gunakan fitur fungsional perusahaan bersama dengan pemicu emosional.
- Alat apa yang digunakan sebelum membeli <nama perangkat lunak>? Bagaimana Anda berpartisipasi dalam pembelian?
- Seperti apa rasanya bekerja di <nama departemen> <nama perusahaan>?
- Apakah Anda ingat siapa lagi yang membuat keputusan? Peran apa yang mereka mainkan?
- Beritahu kami tentang <keputusan sebelumnya>. Seberapa baik kerjanya? Apakah hanya digunakan di departemen Anda?
Empat kekuatan
ReWired Group telah mengidentifikasi empat kekuatan yang mengusir dan menarik untuk membeli. Dalam skenario "kasur" kami ada yang berikut ini:
- Penolakan: "Kasur ini sangat tidak nyaman sehingga saya terbangun beberapa kali semalam karena sakit punggung."
- Retraksi menjadi solusi baru: "Jika saya mengambil kasur baru, saya bisa tidur cukup, karena itu saya akan merasa lebih baik di rumah dan di tempat kerja."
- Kecemasan: “Bagaimana jika kasur baru tidak lebih baik dari yang lama? Saya hanya bisa mencobanya selama beberapa menit di toko. "
- Lampiran keputusan saat ini: "Saya tidur di kasur ini ketika saya masih kuliah."
Keputusan untuk membeli perangkat lunak dapat ditentukan oleh tujuan bisnis, seperti meningkatkan keterlibatan atau pendapatan, dan tujuan pribadi, misalnya, meningkatkan tingkat kebahagiaan. Namun, perangkat lunak yang dirancang dengan baik memenuhi semua kebutuhan. Anda dapat bertaruh bahwa pembelian sebelumnya mungkin memiliki pengaruh yang lebih besar pada keputusan untuk membeli perangkat lunak daripada daya tarik instrumen yang dipermasalahkan. Dalam hal perangkat lunak, empat kekuatan bertindak sebagai berikut:
- Penolakan: “Kami mendapatkan konversi yang lebih rendah dari yang diperlukan. Kami tidak mampu membayar begitu banyak. ”
- Menarik ke dalam solusi baru: "Jika kita beralih ke alat baru dengan serangkaian fungsi yang lebih besar untuk meningkatkan konversi, kita dapat mencapai tujuan kita."
- Kecemasan: “Bagaimana jika alat baru tidak dapat diintegrasikan, sebagaimana mestinya? Sebelumnya kami mencoba tiga alat, tetapi tidak ada yang muncul. ”
- Lampiran untuk solusi saat ini: "Kami telah menyiapkan proses kerja dan integrasi, jadi saya tidak ingin melakukannya lagi."
Membuat model keputusan
Model pengambilan keputusan menggambarkan interval waktu di mana seseorang atau perusahaan mempelajari semua keputusan yang mungkin diberikan produk untuk pekerjaan tersebut. Pencarian aktif dan pasif dapat dibedakan. Pencarian aktif biasanya dimulai setelah kekecewaan pada produk. Pencarian pasif dapat memakan waktu berminggu-minggu atau berbulan-bulan - hingga pengguna yakin bahwa produk tersebut benar-benar cocok untuknya.
Dalam kasus pengembangan perangkat lunak, dengan mengajukan pertanyaan berdasarkan model pengambilan keputusan, dimungkinkan untuk mengungkapkan situasi di mana orang telah berulang kali membuat keputusan pembelian.
- Kapan Anda menyadari bahwa Anda ingin membeli solusi baru? Sudahkah Anda teliti masalah ini sebelum menyimpulkan bahwa solusinya cocok untuk perusahaan Anda?
- Kapan Anda pertama kali mendengar tentang instrumen pilihan Anda?
- Bisakah Anda ingat bagaimana Anda datang untuk membeli alat khusus ini?
- Apakah Anda mencoba alat lain saat mencari? Jika ya, yang mana?
- Berapa lama Anda memutuskan untuk mengklik tombol beli di situs web produk?
Garis waktu
Membangun garis waktu acara membantu memandu pelanggan melalui semua tahap pembelian. Kami mengetahui bahwa dalam hal pembelian perangkat lunak, biasanya ada beberapa jadwal.
Sebelumnya kami melakukan wawancara untuk memahami mengapa perusahaan beralih dari alat A ke alat B. A menyelesaikannya dengan dua jadwal. Garis waktu pertama adalah mengapa perusahaan beralih dari alat A ke alat B, yang kedua - mengapa mereka beralih dari B ke G.
Saya ulangi bahwa banyak orang berpartisipasi dalam keputusan untuk membeli perangkat lunak. Tetapi Anda perlu menemukan orang yang paling bergantung pada keputusan itu. Anda sering dapat mendengar: "Saya tidak bekerja untuk perusahaan ketika saya membeli perangkat lunak, tetapi saya paling sering menggunakan solusi ini!"
"Saya tidak bekerja untuk perusahaan ketika mereka beralih ke alat A."
Ini seperti mewawancarai orang tua yang telah membeli kasur untuk anak mereka. Sangat berguna untuk berbicara dengan anak sehingga ia memberi tahu Anda seberapa bagus kasurnya, tetapi sebenarnya Anda ingin mencari tahu dari orang tuanya mengapa ia membeli kasur di toko ini.
Jika kita berbicara tentang membeli perangkat lunak, maka tokoh utama dalam pengambilan keputusan dapat diungkapkan dengan mengajukan pertanyaan berikut:
- Apa yang Anda lakukan untuk memastikan bahwa perusahaan beralih ke produk ini? Apa dampak yang Anda miliki?
- Siapa yang membuat keputusan untuk pindah? Apakah orang-orang ini masih bekerja untuk perusahaan? Apa peran mereka?
Pengetahuan semua aktor yang membuat keputusan menciptakan gambaran yang lebih lengkap untuk memahami di mana dan perubahan apa yang harus dilakukan dan bagaimana mempertajam produk untuk pekerjaan yang keputusannya dipilih.
Lebih dari kasur
Pekerjaan-to-be-Done dapat menjadi alat yang hebat untuk membantu Anda memahami mengapa perusahaan "merekrut" dan "memecat" suatu produk, serta mengidentifikasi area untuk inovasi. Tetapi ingat: apa yang cocok untuk produk fisik tidak dapat digunakan secara langsung untuk perangkat lunak. Pembelian perangkat lunak bersifat multidimensi, beberapa pembeli dengan ketentuan pengambilan keputusan berbeda terlibat di dalamnya. Menyesuaikan teknik wawancara dengan kebutuhan Anda, Anda akan mendapatkan kerangka kerja yang cocok untuk setiap perusahaan perangkat lunak modern.
Bab 4. Beralih Klien
Dikirim oleh: Des TraynorSebagian besar pembelian dilakukan karena kebiasaan tanpa studi alternatif yang cermat. Misalnya, orang memesan minuman kopi yang sama di coffee shop yang sama setiap pagi, karena biaya mengubah kebiasaan tinggi. Orang jarang beralih, tetapi ketika mereka melakukannya, ada kekuatan pendorong yang menarik di balik keputusan ini. Baik itu kopi atau perangkat lunak, bisnis memilih jalur paling sederhana dan hanya mencoba membuat produk mereka terlihat lebih menarik daripada orang lain. Tampilan produk hanyalah salah satu komponen dari semua yang meminta beralih.
Berbicara tentang beralih, kita berbicara tentang memerangi ketakutan atau keraguan sebelum kerusakan produk Anda, serta masalah yang ada dari solusi saat ini. Ada alasan yang cukup bagus mengapa orang masih ingin menggunakan Microsoft Word, tidak peduli seberapa bagus editor teks Anda.
Anda dapat memotivasi pelanggan untuk beralih, baik dengan pertemanan dan hubungan, maupun dengan produk perangkat lunak - perlu untuk menentukan kontradiksi dan bekerja pada solusi mereka. Perhatikan tidak ada gunanya solusi saat ini dan keamanan switch - ini akan mengurangi kecemasan. Jika Anda menangani ini, yakinkan pelanggan akan kebutuhan untuk beralih.
***
"Buat supaya alarm hanya tenggelam oleh pembelian ... ini adalah tugas untuk beriklan"
David Foster Wallace, Infest JestIni bisa dikatakan tidak hanya tentang periklanan, tetapi juga tentang semua pemasaran. Pemasaran meningkatkan kesadaran, mengingatkan Anda akan keberadaan produk Anda, dan menyebarkan berita tentangnya. Tetapi pemasaran melakukan sesuatu yang lain - itu mengalahkan inersia.
Mengapa pelanggan mengganti produk?
Orang tidak membenci kemajuan - mereka hanya bergerak karena inersia. Dia menghentikan mereka bahkan ketika membeli produk Anda adalah logis.
Orang-orang tidak menikmati mengelola proyek menggunakan email, melacak pengeluaran dalam file seperti "Beban-Maret-12-versi3-final.xls" atau membuat catatan dari rapat editor untuk menulis kode. Bagi mereka, beralih sama sekali tidak penting.
Beralih adalah bisnis yang sulit, seperti yang Anda lihat. Pelanggan tidak membeli produk - mereka beralih ke itu. Sebagian besar bisnis mencoba memotivasi beralih dengan desain yang lebih bagus, kinerja yang lebih baik, atau lebih banyak fitur. Tapi itu hanya mempengaruhi kualitas produk Anda, salah satu bagian dari teka-teki.
Grup ReWired telah mengidentifikasi empat kekuatan aktif, dua di antaranya berada di pihak Anda, dan dua di antaranya melawan Anda.
Anda dapat melihat gambar ini dari sudut pandang akuisisi pelanggan - bagaimana kita bisa membuat lebih banyak orang beralih ke produk kita? Atau lihat dari sisi retensi - bagaimana kita bisa yakin bahwa tidak ada yang akan meninggalkan kita?
Iklan memungkinkan Anda untuk memanipulasi keempat kekuatan ini:
- Boost Repulsion: Tunjukkan seberapa buruk produk saat ini.
- Meningkatkan daya tarik produk: beri tahu kami tentang kelebihan produk Anda, tentang bagaimana hal itu membantu menyelesaikan masalah pelanggan.
- Mengurangi rasa takut dan ketidakpastian perubahan: meyakinkan pelanggan bahwa pergantian cepat dan mudah.
- Mengurangi lampiran ke status quo: Hapus lampiran tidak rasional klien untuk situasi saat ini.
Pikirkan kampanye iklan "Saya seorang Mac" Apple sekitar dua tahun lalu. Itu dibuat secara eksklusif sesuai dengan kekuatan yang terdaftar dan telah menjadi sangat efektif. Ini berfokus pada masalah Windows (1), kelebihan Mac (2) jelas ditunjukkan, ditunjukkan betapa mudahnya untuk beralih ke itu (3), well, mereka yang tidak beralih diwakili oleh pengisap, mengurangi keterikatan mereka (4) dengan yang lama kebiasaan.
Sederhananya, mereka membuatnya sehingga kecemasan bisa tenggelam hanya dengan pembelian.
Efek sembilan kali lipat
Dalam sebuah artikel yang dikutip secara luas, "Penjual yang Tidak Sabar dan Pembeli Oak," John T. Gourville memperkenalkan Efek Sembilannya. Menurutnya, pelanggan 3 kali melebih-lebihkan apa yang sudah mereka miliki, dan pada saat yang sama, perusahaan juga melebih-lebihkan 3 kali inovasi mereka. Begini tampilannya:
Untuk memahami mengapa inersia begitu hebat, lihat saja perbandingan yang dibuat pelanggan saat beralih.
Ketidakcocokan menunjukkan mengapa produk baru yang sedikit lebih baik daripada solusi yang ada jarang berhasil. Maka kesimpulannya: setiap produk baru harus 10 kali lebih baik untuk dipilih oleh mayoritas. Hanya dalam kasus ini saklar akan menjadi jelas. Semua pengembang memimpikannya.
Untuk mengambil alih pelanggan, pertimbangkan keempat kekuatan saat mempromosikan suatu produk. Kebetulan produk Anda lebih dari baik, tetapi salah satu kekuatan mengganggu Anda. Sertakan ini dalam iklan Anda dan Anda akan melihat peningkatan.
Pahami bahwa pelanggan melebih-lebihkan solusi saat ini, sama seperti Anda melebih-lebihkan kualitas produk Anda. Ini berarti bahwa produk dengan perbaikan kecil tidak akan lepas landas. Hanya "produk Tenfold" yang akan menjadi pemimpin.
Bab 5. Di mana pekerjaan berakhir dan selanjutnya dimulai
Dikirim oleh: Des TraynorPerusahaan perangkat lunak terus-menerus dihadapkan pada pertanyaan: "Apakah perlu menambahkan fitur lain?" Jawaban standarnya adalah ya. Jika Anda pandai membuat perangkat lunak, maka Anda ingin menyelesaikan semua masalah di dunia dengan bantuan program.
Di Intercom, kami belajar memahami di mana produk kami berakhir. Mengikuti Pekerjaan yang Harus Dilakukan dengan cukup ketat, Anda dapat mencoba untuk menutup seluruh hari kerja klien menggunakan produk Anda. Anda bisa mulai dengan mengembangkan pelacak waktu, lalu menambahkan fungsi penagihan, kemudian kemampuan untuk mengisi dokumen penutup. Dan sementara Anda menyadari hal ini, Anda telah menciptakan solusi yang sempurna untuk sekelompok kecil pengguna. Karena itu, memahami di mana produk Anda berakhir sangat penting.
***
Tugas paling penting dari seorang manajer produk adalah menentukan kapan produknya akan berakhir dan klien akan mengambil produk lain.
Jika produk Anda memiliki fungsionalitas yang terlalu sedikit, maka Anda tidak perlu mengeluarkan uang untuk pemasangannya, bahkan tanpa mempertimbangkan biayanya. Juga, jika produk melakukan terlalu banyak operasi, itu akan dihadapkan dengan perangkat lunak atau alur kerja yang ada yang memuaskan pengguna. Ini
adalah masalah Goldilocks - Anda membutuhkan produk yang tepat.
Memahami alur kerja produk Anda
Ambil contoh pelacak waktu. Paling tidak absolut, ini hanyalah jumlah di kolom dengan angka. Jika ini semua fungsi perangkat lunak Anda, maka itu sama sekali tidak berguna. Excel atau Google Sheets sudah melakukan pekerjaan. Kesederhanaan dalam hal ini tidak masuk akal. Bahkan desain yang cerdik tidak akan membantu produk seperti itu mengeluarkan biaya perawatan.
Maksimal, pelacak waktu dapat mencakup manajemen proyek, penganggaran, manajemen kontraktor, penagihan, manajemen dokumen dan pemantauan karyawan. Aplikasi semacam itu memecahkan banyak masalah terkait, karena itu menginjak tumit produk yang sudah digunakan. Dalam hal ini, itu adalah Xero, Wrike, Basecamp, Teamwork, dll.
Produk harus menyelesaikan masalah di seluruh alur kerja. Dia memiliki poin awal dan akhir. Untuk memahami di mana titik-titik ini seharusnya, Anda harus mewakili alur kerja secara keseluruhan. Mari kita lihat contoh tim yang memesan makan siang setiap hari.
Jika Anda membuat aplikasi yang dengannya tim dapat memesan makan siang setiap hari, alur kerjanya akan terlihat seperti ini:
- Seseorang lapar.
- Dia melaporkan hal ini kepada orang lain.
- Diskusi dimulai - tempat untuk pergi atau mengatur pengiriman.
- Berikut ini membahas di mana memesan makanan.
- Menu dari berbagai restoran ditransfer dari karyawan ke karyawan.
- Keputusan dibuat.
- Satu orang ditugaskan untuk mengumpulkan semua hidangan.
- Dia memesan.
- Menentukan waktu dan biaya pengiriman.
- Waktu berlalu.
- Makanan tiba dan dimakan.
- Jumlah total pesanan dihitung dan seorang kolega yang belum membayar dicari.
- Uang dikumpulkan hari ini atau koleksi ditunda hingga besok.
- Seseorang menulis tentang makanan di Twitter atau Facebook, dan seseorang memposting makanan di Instagram. Sisanya akan menulis ulasan tentang Yelp.
- Setiap orang kembali bekerja.
Ketika Anda memahami keseluruhan alur kerja, Anda dapat fokus pada area yang paling menonjol, menyakitkan di mana produk Anda dapat membantu, atau pada sebuah fragmen yang dapat dibuat lebih menyenangkan atau menarik dengan produk tersebut. Tanyakan pada diri sendiri: "Apakah produk saya
vitamin atau obat penghilang rasa sakit ?"
Di mana Anda mulai?
Produk Anda harus dimulai dari langkah pertama, yang menambah nilai. Dalam contoh makan siang kami, ini mungkin langkah keempat. Awal yang lebih awal akan menghasilkan sesuatu seperti obrolan atau email. Idenya diragukan.
Kami memberikan contoh nyata. Instacart adalah layanan pengiriman makanan dari toko. Para pencipta mencoba mengulangi seluruh rantai pasokan toko bahan makanan: pembelian gudang, truk, dll. Tetapi mereka tidak menambah nilai untuk itu. Poin pertama di mana mereka dapat menambah nilai adalah melakukan pemesanan online dari toko bahan makanan - sesuatu yang secara tradisional dilawan oleh pengecer besar. Memahami keseluruhan alur kerja dan titik di mana Instacart dapat menambah nilai, mereka menciptakan solusi hebat.
Dan mereka melakukannya menggunakan infrastruktur toko makanan saat ini, bukannya menciptakan seluruh rantai dari awal.
Produk lain juga melakukan ini dengan baik. Jadi, Instagram dimulai dengan mengimpor koneksi sosial Anda, pelacak waktu - dengan mengimpor proyek dari Basecamp. API dan impor yang baik membantu pengguna memulai dengan mudah.
Di mana Anda selesai?
Anggaran, waktu atau uang harus dibatasi, tetapi jangan pernah menggambarkan batas-batas produk Anda. Anggaran yang besar harus menentukan seberapa baik masalah akan diselesaikan, tetapi bukan rentang masalah yang harus dipecahkan. Upaya untuk menutupi seluruh alur kerja dari awal hingga selesai dan semua jenis pengguna hampir mustahil.
, :
- (, Apple, Netflix, Expedia) , ;
- ( - );
- (, ..);
- , .
, , e-mail, . CSV-, XML, — . , — . E-mail («- ») — «» « ».
- , , .
. SaaS , . , , , . , .
, : .
, . , . , , , , .
« », , .
6.
: Des Traynor. , , , . : « ?» « ?»
Intercom . . , , , . , . , .
, , . .
***
, — .
, , ? , , , .
.
Intercom , , .
« , , » . , , , , , .
, , :
? , .
- .
- Twitter.
- .
,
, , . :
«» , , , . , .
, ?
, .
Sepenuhnya berfokus pada bagaimana fitur digunakan, mengabaikan topik yang menjadi miliknya, atau jenis fitur, Anda dengan cepat memahami bagaimana fitur itu dapat ditingkatkan. Alih-alih mencoba beralih ke pasar hipotetis calon pelanggan, Anda dapat mengajukan perbaikan yang akan segera bekerja.