Produk terbaik mulai dari masalah nyata: Interkom tentang Pekerjaan yang akan Dilakukan. Bagian 3 final

Bagian terakhir adalah tentang bagaimana konsep Pekerjaan-to-be-Done mengubah prinsip-prinsip menciptakan dan meningkatkan produk TI. Bagian ketiga dari terjemahan buku "Interkom tentang Pekerjaan yang akan Dilakukan." Bab tujuh hingga sembilan.

Bagian pertama
Bagian kedua

Bab 7. Menolak Orang: Kisah Kerja

Diposting oleh: Paul Adams

Di Intercom, kami terus memikirkan kembali proses internal untuk menciptakan produk yang luar biasa. Oleh karena itu, kami bertanya pada diri sendiri pertanyaan: bagaimana membangun proses menciptakan produk sehingga orang menganggapnya berharga dan nyaman, dan juga menyukainya. Kami fokus pada penelitian, yang mana kami mempekerjakan orang dengan pengalaman penelitian. Pada saat yang sama, setiap anggota tim produk berkomunikasi secara pribadi dengan pelanggan: manajer produk, desainer, dan, tentu saja, peneliti. Kami juga merekrut direktur riset, dan kami melakukannya jauh lebih awal daripada kebanyakan startup lain. Dia menjadi Sian Townsend, kepala tim peneliti Google Maps.

Jelas, Anda perlu berkomunikasi dengan pelanggan secara teratur untuk memahami diri mereka sendiri dan kebutuhan mereka. Namun, sama sekali tidak jelas alat mana yang cocok untuk ini. Kami terus-menerus memikirkan ide-ide dari prinsip pertama dan lebih awal menerapkannya pada proses komunikasi dengan klien.

Kami adalah penggemar berat Pekerjaan-to-be-Done, tetapi semua yang kami tulis diterapkan terutama untuk milkshake dan cokelat batangan. Hanya ada satu studi kecil tentang penggunaan Jobs-to-be-Done untuk pengembangan perangkat lunak. Jadi kami menciptakan proses kami sendiri berdasarkan apa yang sudah kami ketahui.

Untuk sebagian besar karir saya, saya telah menggunakan orang dan skrip untuk memahami klien. Alat-alat ini, dipopulerkan oleh Alan Cooper dalam buku "Rumah Sakit Jiwa di Tangan Pasien," telah menjadi salah satu yang paling banyak digunakan oleh para peneliti dan perancang. Alan Cooper juga menulis buku yang luar biasa, "About the Interface," yang saya rekomendasikan untuk semua desainer yang bergabung dengan tim kami. Tetapi saya meminta mereka untuk melewatkan bagian tentang orang.

Bekerja di Googl, saya menciptakan ratusan, jika tidak ribuan, orang untuk banyak proyek. Kami dengan hati-hati mengikuti metode Cooper, tetapi pada akhirnya saya sampai pada kesimpulan tentang nilai terbatas orang. Mereka biasanya membantu berempati dengan karyawan yang jauh dari berkomunikasi dengan pengguna, tetapi jarang mengarah pada ide-ide terobosan atau pandangan baru pada masalah.

Dan kami di Intercom tidak pernah menggunakan orang lagi.

Pertama kali saya mempertanyakan nilai orang ketika saya beralih dari Google ke Facebook. Mereka telah mengumpulkan sejumlah besar informasi tentang bagaimana pengguna benar-benar berinteraksi dengan produk mereka. Dan komunikasi dengan data Para ilmuwan tidak berhenti mengajarkan hal-hal baru.

Salah satu hal paling menakjubkan yang saya pelajari adalah perilaku yang sangat mirip dari orang yang berbeda. Orang membuat saya percaya bahwa orang sangat berbeda satu sama lain, bahwa mereka benar-benar memiliki tujuan yang berbeda. Tetapi kesamaan lebih besar secara proporsional, terlepas dari berbagai faktor: ras, usia, jenis kelamin, dll.

Sebagai contoh, motif seorang ibu dari tiga anak dari Amerika Serikat, menerbitkan foto-foto dari piknik keluarga, pada dasarnya sama dengan motif seorang remaja Korea yang memposting foto-foto dari janji kemarin. Tujuan dan detailnya mungkin sangat berbeda, tetapi motivasinya sama. Orang tidak akan pernah mengarah pada penciptaan produk yang sama untuk audiens yang sama sekali berbeda. Yang terbaik dari jenisnya, orang fokus pada prestasi, "apa yang mendorong perilaku orang," dan pada atribut. Namun dalam praktiknya, kebanyakan orang hanya fokus pada atribut.

Orang-orang secara artifisial membagi pemirsa. Dan, yang penting, batasi audiens produk Anda secara artifisial dengan berfokus pada atribut, bukan pada motivasi dan hasil yang diinginkan. Segera setelah saya menyadari ini, saya kecewa pada orang itu.

Mendesain dari motivasi jauh lebih baik daripada mendesain dari atribut. Ini adalah perbedaan utama antara orang-orang dari Jobs-to-be Done. Orang - tentang peran dan atribut, dan Pekerjaan yang Harus Dilakukan - tentang situasi dan motivasi. Orang-orang menjelaskan orang seperti apa mereka, apa yang mereka lakukan dan apa yang mereka lakukan, tetapi mereka tidak pernah sepenuhnya menjelaskan mengapa orang melakukan sesuatu, walaupun ini jauh lebih penting.

Jadi pada pertengahan 2013 di Intercom, kami menyadari bahwa kami sedang mencari alat yang akan membantu mengungkap alasan mengapa pelanggan melakukan sesuatu. Kami berbicara dengan banyak klien setiap minggu, dan tim dukungan pelanggan kami berbicara lebih sering, menciptakan tiket pengembangan dengan mempertimbangkan masalah dan keterbatasan produk kami. Hubungan langsung seperti itu dengan pelanggan tidak dapat ditaksir terlalu tinggi, tetapi ada dua tantangan yang harus kami atasi:

1. Orang memahami masalah mereka, tetapi bukan solusinya. Selain itu, lebih alami bagi mereka untuk mengusulkan solusi dalam bentuk permintaan untuk pengembangan fitur. Menjelaskan solusi yang diusulkan jauh lebih mudah daripada masalahnya. Karena itu, Anda harus kembali ke pelanggan untuk mengajukan pertanyaan dan benar-benar memahami masalah mereka.
   
2. Dalam menjawab, orang pada awalnya berbicara tentang apa yang mereka inginkan dalam bahasa atribut, tetapi tidak memberikan alasan mengapa itu penting bagi mereka. Karena itu, Anda harus terus menggali lebih dalam pemahaman motivasi mereka. Yang terpenting adalah memahami masalah apa yang sebenarnya ingin dipecahkan pelanggan dan mengapa mereka harus dipecahkan.
   

Ketika masalah klien sudah jelas, bagaimana mengubah wawasan ini menjadi sesuatu yang nyata bagi tim desain? Menjadi sesuatu yang singkat yang mudah untuk didiskusikan dan diingat. Saya tidak ingat jumlah semua kasus selama bekerja di Google, ketika kami menarik rekan kerja untuk meneliti dan membuat bersama orang-orang, sehingga nantinya kami tidak akan menggunakannya. Ini karena orang sulit untuk diingat, mereka terlalu rinci untuk mudah memahaminya. Orang tidak cukup ringkas untuk tim makanan cepat saji.

Selain orang, ada alat populer lainnya - Kisah pengguna dipromosikan oleh komunitas Agile. Kami tidak pernah menggunakan kisah Pengguna, karena secara empiris kisah tersebut tampaknya tidak tergantung pada penelitian. Mereka adalah rekayasa, dan tentu saja bukan disebabkan oleh klien. Mereka dirancang untuk menggambarkan fungsionalitas, bukan motivasi yang dimiliki orang.

Setelah memikirkan masalah ini dan mulai dari prinsip pertama, kami menemukan kisah-kisah Ayub. Maka artefak ini tidak memiliki nama. Dan kemudian, Alan Klement datang dengan nama untuk kita. Tapi prosesnya sudah siap dan sangat cocok untuk kita. Kami menguji cerita Ayub untuk pertama kalinya, mengeluh dalam posting blog tentang desain " dribbling ". Kami berpikir panjang dan keras tentang Pekerjaan yang Harus Dilakukan, dan ini menghasilkan penciptaan proses kami sendiri, yang berfokus pada situasi, motivasi, dan hasil:

[Ketika ______] [Saya ingin ______] [Saya bisa ______]

"Kapan ..." - tentang situasinya, "aku ingin ..." - tentang motivasi, "aku bisa ..." - tentang hasilnya. Jika kita memahami situasi di mana orang menghadapi masalah, motivasi untuk menyelesaikannya, dan seperti apa hasil akhirnya, maka kita memiliki peluang untuk membuat produk yang berharga bagi pelanggan kita.

Kisah-kisah kerja sekarang menjadi alat utama kami, yang menjamin persyaratan dengan penelitian, kelengkapan masalah dan representasi dalam bentuk yang ringkas. Ini berarti bahwa hasil studi masalah kami cocok untuk tim desain dan teknik.

Sebelum memulai proyek apa pun, kami di Intercom membuat brief satu halaman yang sangat sederhana yang dapat diunduh . Ini sangat sederhana dan harus menempati 1 halaman A4. Ini termasuk bagian cerita Pekerjaan, yang membantu kita untuk tidak melupakan masalah dan peluang yang sedang kita tangani, dan juga memberi kita kesempatan untuk fokus di seluruh proyek.



Orang pasti memiliki tempat untuk menjadi. Saya menemukan mereka berguna untuk mendapatkan dukungan dalam permainan politik, ketika orang hanya secara verbal memecahkan kebutuhan pelanggan nyata. Orang juga dapat membuat koneksi yang lebih kuat dengan pengguna produk saat ini. Tetapi melakukannya dengan baik adalah proses yang menghabiskan waktu. Orang terpaku pada perbedaan antara orang-orang dan sulit untuk mengingat dan merujuk. Ternyata banyak orang dengan atribut berbeda memiliki motivasi yang sangat mirip. Sangat mudah untuk dipahami, dan juga fakta bahwa segala sesuatu yang Anda coba gash dapat dijelaskan dalam serangkaian kalimat pendek yang mudah diingat. Jika ini tidak meyakinkan Anda, maka ingatlah bahwa orang secara artifisial mengurangi ukuran pasar produk Anda. Itu sebabnya kami tenggelam dalam cerita Ayub.

Bab 8. Merancang Fitur dengan Cerita Pekerjaan

Diposting oleh: Alan Klement

Ketika Des meminta saya untuk menulis di blog Inside Intercom, saya baru saja menyajikan Pekerjaan yang Harus Dilakukan kepada mitra saya dari Aim, sebuah pasar iklan untuk real estat.

Proses menggambar desain kami dicampur karena kurangnya konsensus. Masing-masing dari kita - saya, sebagai direktur umum, direktur teknis dan kepala kelompok desain - menyarankan apa yang harus dirancang. Karena kami tidak memiliki proses yang efektif untuk menyetujui satu ide dan menolak yang lain.

Dan kemudian saya sadar. Tanpa referensi ke Pekerjaan yang harus dilakukan, saya mulai memperhatikan proposal paling sukses yang dibuat oleh para pendiri. Saya berbicara tentang apa yang diderita pelanggan kami dan menggambarkan betapa lebih baik hidup mereka ketika kita memperbaikinya. Kemudian dia menunjukkan bagaimana proposal mereka bagus untuk tugas desain tertentu. Sebagai hasilnya, saya menggambarkan pekerjaan yang perlu dilakukan klien dan hasilnya ketika pekerjaan selesai.

Menggunakan bahasa Pekerjaan-to-be-Done untuk komunikasi, kami dapat memvalidasi desain pertama kami hanya dalam beberapa menit. Tidak ada jalan untuk kembali.

***

Cerita Orang dan Pengguna memiliki tempat ketika pelanggan dan tim produk terpisah sangat jauh. Tapi ini bukan masalah lagi.

Secara tradisional, jawaban atas pertanyaan "Siapa klien kami?" dan "Apa yang dibutuhkan pelanggan?" terletak di departemen pemasaran, bisnis atau bahkan departemen penjualan. Ketika informasi dikumpulkan, itu harus dibentuk dalam format yang dipahami semua orang, dan kemudian dimasukkan ke dalam tim pengembangan produk.

Selama proses air terjun ini, nuansa yang diperlukan untuk menciptakan produk yang baik dikorbankan: penyebab, kecemasan, dan motivasi. Pekerjaan-to-be-Done adalah filosofi fokus pada nuansa ini. Untuk menyampaikan konsep ini ke produk akhir, kisah Kerja harus digunakan selama desain fitur, UI, dan UX.

Kegagalan orang

Seperti yang dikatakan Des sebelumnya, orang biasanya didefinisikan melalui atribut yang tidak terkait dengan hubungan sebab dan akibat. Misalnya, preferensi jenis kelamin, usia, ras, dan akhir pekan seseorang tidak menjelaskan mengapa ia menyukai Snickers. Tetapi situasi di mana hanya ada 30 detik untuk membeli dan makan sesuatu untuk memuaskan rasa lapar selama 30 menit berikutnya menjelaskan semuanya.

Kisah Pengguna yang gagal

"Sebagai pengguna, saya dapat menandai folder sehingga tidak didukung, sehingga disk cadangan saya tidak akan diisi dengan apa yang tidak diperlukan." Kisah Pengguna ini memiliki tiga masalah besar:

1. Digunakan oleh orang.
   
2. Realisasi menggabungkan motivasi dan harapan.
   
3. Konteks, pengaturan, dan ketakutan yang diabaikan.

Fitur sering gagal. Jika fitur telah diidentifikasi menggunakan cerita Pengguna, tidak akan mudah untuk memahami mengapa itu gagal. Ini terjadi ketika motivasi dan harapan digabungkan dalam sebuah keputusan. Karena hubungan ini, tidak mungkin untuk memahami apa yang sebenarnya salah - masalahnya ada dalam implementasi atau dalam asumsi motivasi.

Pengantar Cerita Pekerjaan

Kisah-kisah pekerjaan, yang pertama kali disebutkan oleh Paul Adams di blog Intercom dan dikembangkan di sini , adalah pendekatan yang sangat berbeda untuk pengembangan fitur. Tetapi bagaimana tim mengintegrasikan mereka ke dalam alur kerja mereka?



Berikut ini satu pendekatan:

1. Kami mulai dengan pekerjaan tingkat tinggi.
   
2. Kami mendefinisikan pekerjaan yang lebih kecil yang membantu untuk melakukan pekerjaan tingkat tinggi.
   
3. Kami menyaksikan bagaimana orang memecahkan masalah sekarang. Ini adalah pekerjaan yang mereka lakukan.
   
4. Kami menggunakan kisah Ayub untuk menentukan hubungan sebab-akibat, kecemasan dan motivasi dari apa yang dilakukan orang sekarang.
   
5. Kami menciptakan solusi yang menyelesaikan kisah Pekerjaan ini.
   

Sebagai contoh, pertimbangkan proses merancang profil penjual oleh tim produk sebagai bagian dari produk yang membantu dealer mobil mendapatkan pinjaman kepada pelanggan.

Desain profil

Pada tahap awal pembuatan desain, tim membahas seperti apa profil pengguna seharusnya dan fitur apa yang harus diisi. Sebagai permulaan, Sarah, anggota tim, bangkit dan menggambar tata letak sederhana di papan tulis. Menunjuk padanya, dia berkata: "Ini adalah profil penjual."

Tim tidak terkesan dengan keputusannya. Serangkaian pertanyaan "mengapa" ditanya tentang setiap bagian dari tata letak. Bahkan setelah semua pertanyaan ini, tim tidak menerima atau menolak ide ini. Pertanyaan-pertanyaan ini adalah: "Mengapa produk memerlukan profil ini?", "Mengapa profil harus berada di sini dan tidak di tempat lain?", "Informasi apa yang harus ditampilkan?", "Dalam situasi apa itu berguna?", "Pekerjaan seperti apa yang dilakukan ini?" profil? "

Untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, deskripsi fitur dirancang ulang menggunakan kisah Pekerjaan.

Memulai dengan pekerjaan tingkat tinggi

Pekerjaan tingkat tinggi dari produk ini adalah untuk membantu dealer mobil mendapatkan pinjaman kepada calon klien. Klien dan penjual harus mengisi banyak kertas kompleks.

Kami mendefinisikan pekerjaan yang lebih kecil yang akan membantu untuk melakukan pekerjaan tingkat tinggi.
Untuk mengisi aplikasi pinjaman tanpa kesalahan, penjual dan klien dipaksa untuk memasukkan sejumlah besar informasi tentang mobil dan tentang kondisi pinjaman. Karena informasi itu sensitif, pelanggan perlu merasa bahwa transfer data ke penjual aman.

Kami menyaksikan bagaimana orang memecahkan masalah sekarang. Ini adalah pekerjaan yang mereka lakukan.
Ketika mengirimkan informasi seperti itu, pembeli biasanya memeriksa, secara umum, penjual dan dealer, dan menyimpulkan apakah mereka layak mendapatkan kepercayaan. Klien biasanya mengisi informasi keuangan yang sensitif dengan duduk berdekatan dengan penjual. Ini membantu mereka merasa percaya diri bahwa informasi akan diisi dengan benar dan pada saat yang sama tidak akan tersedia bagi orang-orang yang seharusnya tidak melihatnya.

Kami menggunakan kisah Ayub untuk menentukan hubungan sebab-akibat, kecemasan dan motivasi dari apa yang dilakukan orang sekarang:

1. Ketika dealer mobil dan pelanggan mereka berinteraksi melalui produk ...
   
2. ... pelanggan ingin mempercayai perusahaan, proses dan penjual.
   
3. Penjual ingin memastikan bahwa prosesnya nyaman bagi pelanggan ...
   
4. ... dan dia dapat dengan aman memasukkan informasi keuangannya.
   

Itu ditulis dalam kisah Ayub. Anda dapat menentukan dengan menambahkan lebih banyak konteks situasional: kapan dan di mana semua itu diisi, di rumah atau di dealer. Serta ketakutan dari masing-masing pihak terkait dengan profil dan penyelesaiannya.

Buat solusi yang memenuhi kisah Pekerjaan ini

Tim memutuskan desain apa yang harus dimiliki profil agar klien menyelesaikan pekerjaannya. Menampilkan terlalu sedikit informasi dalam profil tidak akan menyelesaikan pekerjaan awal, dan susunannya yang besar dapat menyebabkan konsekuensi negatif. Akibatnya, tim memutuskan:

1. Saat menggunakan produk, profil penjual akan selalu terlihat di layar sehingga pembeli tidak takut bahwa dia tidak berada di dekat penjual.
   
2. Profil tersebut harus memuat foto penjual, posisinya, jumlah mobil yang dijual, dan lamanya layanan di perusahaan sehingga tidak ada keraguan tentang keandalan penjual dan pengalamannya.
   
3. Profil harus menunjukkan cara menghubungi penjual: nomor telepon, email, dan tombol "ajukan pertanyaan" sehingga klien tidak takut bahwa ia mungkin mengisi formulir dengan salah.
   

Ini adalah contoh solusi:



Berikut ini adalah uraian antarmuka pengguna: pekerjaan yang dilakukan setiap elemen profil, dan situasi apa yang dipecahkannya.



Sekarang kami memiliki produk di mana akar dari setiap solusi untuk pekerjaan itu dapat ditemukan: untuk memberikan rasa aman selama transfer data pribadi oleh klien.

Desain suara untuk orang-orang
Menciptakan produk yang sukses berarti mengamati orang-orang nyata yang memecahkan masalah mereka, meneliti konteks situasi mereka, dan memahami penyebab, ketakutan, dan motivasi.

Atribut abstrak, kombinasi realisasi dengan motivasi dan harapan membuat tim gila. Jika tim menggali lebih dalam dan mempelajari pekerjaan klien, maka tim menciptakan solusi yang lebih efisien. Kisah kerja paling cocok untuk desain produk.

Bab 9. Tanyakan "mengapa" - benar

Diposting oleh: Dan Ritzenthaler

Sampai saya masuk ke Pekerjaan-to-be-Done, saya hampir tidak mendefinisikan masalah root sehingga turun ke pernyataan sederhana. Bagaimana saya bisa mengungkapkannya secara sederhana dan jelas di depan anggota tim? Penting untuk mempertimbangkan masalah dari sudut yang berbeda untuk pemahaman yang lebih baik. Dan ajukan pertanyaan "Mengapa?" - Salah satu cara terbaik untuk menyelami lebih dalam apa yang pelanggan coba lakukan.

Ada banyak tips dan studi abstrak tentang bagaimana menemukan hubungan sebab dan akibat. Misalnya, teknik Lima Mengapa. Dalam bab ini, kita akan berbicara tentang berjuang untuk jalan tengah, tentang bagaimana bergerak ke dalam melalui tingkat percakapan, tetapi tidak terlalu cepat agar tidak kehilangan wawasan yang berharga. Hal utama adalah menemukan wawasan unik di setiap level "mengapa" sebelum melanjutkan.

***

Saya tidak bisa berhenti bertanya "mengapa?" untuk setiap pernyataan Anda, dan kemudian ... sekali lagi saya akan bertanya "mengapa?" Ini adalah deformasi profesional.

Di sini, misalnya, Anda membeli bor listrik. Mengapa Ya, karena Anda ingin menggantung beberapa foto dalam bingkai. Mengapa Anda ingin menggantung gambar? Mungkin untuk membuat rumah Anda lebih padat. Mengapa ini penting bagi Anda?

Sedangkan untuk desain produk, akar penyebabnya seringkali terlalu cepat. Tetapi nilai dari mengajukan pertanyaan “mengapa?” biasanya tidak terdiri dalam mencapai tujuan, tetapi dalam gerakan ke arah itu.

Ini terutama berlaku untuk wawancara dengan klien. Luangkan waktu Anda dan luangkan waktu untuk setiap level "mengapa?", Menguji banyak ide yang berbeda. Maka waktu yang dihabiskan bersama klien akan menjadi lebih produktif - wawasan yang diterima akan jauh lebih menarik dan bermanfaat.

Tingkat Bicara Produktif

Anda selalu dapat menggali sedalam yang Anda inginkan. , . «?».

, . , , :

1. -, : ? , .
   
2. -, : ? , .
   
3. -, : , ? .
   

. , : « ?», .

, , — . , .

— . , .

? ? ? ? : ?

? , , ? , ? ? , , ?

, . , , .

— . , , .

, ? ? , ? , - ? , , ?

? , , ? , , ? , ?

. , , .

— . , , , .

, , ? , ? ?

? -, ? , ? , ?

, . , .

, , . . . , , . , .

Kesimpulan

Intercom Jobs-to-be-Done . . . , , , .

, Jobs-to-be-Done. , , . , Intercom, .

, , . , , Intercom . , .

Jobs-to-be-Done . — , . , . , .

, . des@intercom.com

Terima kasih sudah membaca.