Apa yang saya pelajari dalam 6 tahun membantu startup tumbuh

Artikel ini adalah terjemahan dari posting asli saya di Medium , yang mengumpulkan lebih dari 150 'upvotes' di Reddit di hari pertama setelah publikasi. Di dalamnya, saya berbicara tentang apa yang perlu diketahui oleh pendiri startup tentang pemasaran (terutama jika mereka yang datang ke startup dengan latar belakang teknis).

Mari kita mulai dengan pelatihan tentang kucing - yaitu, kita akan mencari tahu apa pemasaran itu dan bagaimana tepatnya pemasaran pemula berbeda dari bisnis lain.

Apa itu 'pemasaran digital'

Jadi, Anda memiliki (atau akan memiliki) suatu produk. Produk ini dapat digunakan oleh orang-orang tertentu - pelanggan potensial Anda. Semua kegiatan yang bertujuan menghubungkan produk Anda dan pelanggan potensial Anda adalah pemasaran.

Dengan kata lain, tugas pemasaran adalah membiarkan orang-orang yang dapat menemukan produk Anda berguna untuk mengetahuinya.

Anda dapat menggunakan saluran analog atau digital untuk pemasaran Anda (misalnya, papan iklan, selebaran, kartu nama, iklan VS di Yandex, situs web, halaman Facebook). Ketika Anda menggunakan saluran digital untuk menarik pelanggan potensial, Anda terlibat dalam pemasaran digital.

Wikipedia memberikan definisi berikut: "Pemasaran digital (pemasaran digital, pemasaran digital) adalah pemasaran produk atau layanan yang menggunakan teknologi digital, terutama di Internet, tetapi juga termasuk ponsel, iklan bergambar, dan media digital lainnya." Mengingat booming saat ini dalam transformasi digital dalam bisnis, kita dapat dengan aman berasumsi bahwa sebagian besar, jika tidak semua kegiatan pemasaran, akan menjadi digital segera.

Pemasaran digital dapat dibagi menjadi beberapa subkelompok tergantung pada saluran komunikasi yang Anda gunakan untuk menghubungi klien potensial Anda: pemasaran media sosial, optimisasi mesin pencari, pemasaran konten, milis dan otomatisasi pemasaran, dan sebagainya.

Apa itu strategi pemasaran?

Strategi pemasaran pemula mencakup beberapa aspek utama:

1. Pemasaran Produk (pemasaran produk) - termasuk semua kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk:
   
   • pemahaman tentang kondisi pasar, lanskap, dan peluang;
   • pengembangan dan peningkatan produk yang dibutuhkan pelanggan;
   • rencana memasuki pasar (rencana kampanye pemasaran yang akan menyebabkan pelanggan Anda menemukan produk Anda).
   
   
2. Pemasaran bisnis - bahan pendukung dan kegiatan pemasaran yang diperlukan untuk menarik investor, mitra bisnis, dan mentor. Misalnya, membuat presentasi untuk investor atau publikasi PR di media.
3. Pemasaran internal - ini mencakup tindakan dan alat yang diperlukan agar ide, visi, dan nilai bisnis Anda diterima secara luas dan digunakan oleh tim Anda yang berkembang pesat. Ini juga termasuk tindakan untuk membuat perusahaan Anda terlihat menarik bagi karyawan Anda saat ini dan yang potensial.

Bagaimana startup yang istimewa?

Perbedaan antara startup dan bisnis lainnya adalah tujuan utamanya. Sebuah bisnis biasanya mencari keuntungan jangka panjang yang stabil, dan startup berfokus pada pertumbuhan yang cepat dan bermaksud untuk menjadi perusahaan besar secara relatif cepat.

Selain prinsip bisnis dasar, strategi pemasaran startup harus mengikuti dua aturan:

1. Itu harus mematuhi metodologi lean ( lean startup adalah metodologi pengembangan bisnis yang tujuannya adalah untuk memperpendek siklus pengembangan produk dan dengan cepat mendeteksi kelayakan model bisnis yang diusulkan). Singkatnya, semuanya bermuara pada program tiga langkah sederhana: membangun - mengukur - meningkatkan. Ketika mengerjakan strategi pemasaran Anda, ingatlah pendekatan ini.
2. Kampanye pemasaran harus mudah diukur - ketika memilih strategi untuk menarik pelanggan, saluran dan tindakan, ingatlah ini terlebih dahulu.

Misalnya, jika corong penjualan Anda mencakup pertemuan satu lawan satu dengan pelanggan potensial Anda, dan tujuan Anda adalah menambah 1.000 pelanggan setiap bulan, ini berarti bahwa tim Anda harus melakukan setidaknya 1.000 percakapan tambahan per bulan. Anda dapat mengganti pertemuan ini dengan sesuatu yang lain - misalnya, webinar.

Sebagian besar pendiri startup (terutama mereka yang memiliki keahlian di bidang teknis) tidak terlibat dalam pemasaran sama sekali sampai mereka setidaknya melewati putaran pertama pembiayaan.

Ini menjelaskan mengapa kurangnya permintaan di pasar adalah penyebab utama kegagalan startup , dan yang ketiga adalah tim yang salah. Oleh karena itu, kami menganggap pemasaran pemula sebagai bagian dari strategi bisnis, dan bukan hanya cara untuk menghabiskan uang untuk iklan.



Dengan kucing selesai - kami mempelajari detailnya.

Biaya Pemasaran, Metrik, dan Indikator Kinerja Utama (KPI)

Secara kondisional, anggaran pemasaran Anda dapat dibagi menjadi 3 kelompok utama: pengeluaran untuk pemasaran aktual itu sendiri, gaji karyawan dan biaya peluang.

Biaya pemasaran mencakup semua biaya yang Anda habiskan untuk pemasaran (iklan, alat pemasaran, biaya untuk acara, dll.), Serta biaya untuk diskon dan produk gratis yang Anda berikan sebagai iklan.

Gaji adalah uang yang Anda bayarkan kepada tim pemasaran Anda. Ini termasuk: gaji dan potongan lain yang terkait dengannya (biasanya bagian terbesar dari pengeluaran, ditambah lagi yang paling sulit dikurangi), serta pembayaran untuk konsultan (pembayaran kepada agen atau mentor / konsultan).

Saya merekomendasikan pendekatan konservatif ketika mempekerjakan orang, terutama pada tahap awal, karena satu-satunya cara untuk menyesuaikan biaya gaji Anda adalah dengan memecat seseorang atau memotong gajinya, yang dapat memiliki efek yang sangat negatif pada suasana hati seluruh tim Anda.

Akhirnya, biaya peluang. Setiap kali Anda mengerjakan tugas pemasaran sendiri atau meminta seseorang dari tim Anda untuk melakukan pekerjaan ini, Anda menghabiskan waktu yang bisa Anda habiskan untuk hal lain. Misalnya, ketika pengembang Anda menyesuaikan kecepatan situs web untuk meningkatkan SEO, ia tidak bekerja pada fitur baru yang diinginkan pelanggan Anda.

Biaya peluang sulit untuk dihitung, tetapi penting untuk mengingatnya.

Sekarang metrik dan KPI. Ingat metodologi ramping: membangun - mengukur - meningkatkan? Luangkan waktu untuk memikirkan bagaimana mengukur upaya pemasaran Anda.

Kunci keberhasilan pemasaran pemula adalah menemukan saluran yang akan mengarahkan pelanggan dan pelanggan dengan biaya yang terjangkau untuk Anda; prasyarat - saluran ini harus ditingkatkan.

Karena itu, saat menguji saluran Anda, Anda harus mengingat setidaknya indikator berikut:

• BPA (biaya per akuisisi) - berapa biayanya untuk menarik satu klien melalui saluran tertentu
• Nilai seumur hidup pelanggan atau LTV (nilai seumur hidup) - total laba perusahaan yang diterima dari satu klien untuk seluruh waktu kerja sama dengannya, diperoleh melalui saluran ini,
• Volume saluran dan potensi pertumbuhannya (berapa banyak pelanggan yang bisa Anda dapatkan melalui saluran ini dan berapa biaya tambahan yang perlu Anda timbangkan) - ini diperlukan untuk menentukan apa yang harus difokuskan pada pertama
• Keuntungan (LTV / jumlah pengguna - BPA) - apa hasil bisnis akhir untuk saluran ini. Saluran dengan laba tertinggi akan menjadi tujuan pemasaran utama Anda.

Dalam dunia startup, sulit untuk menentukan bahkan indikator-indikator dasar ini karena kurangnya atau tidak adanya data sama sekali; dalam hal ini, mulailah mengukur data ini hari ini, dan pada waktunya Anda akan mendapatkan gambaran yang jelas.

Strategi Pemasaran Startup

Seperti yang disebutkan sebelumnya, pemasaran harus menjadi bagian dari keseluruhan strategi bisnis startup Anda, lebih disukai sejak hari pertama. Untuk memastikan bahwa bisnis dan pemasaran selaras, ikuti langkah-langkah ini ketika mengembangkan strategi pemasaran.

Cari tahu semua yang Anda bisa tentang pasar, pengguna, pesaing potensial dan perusahaan yang telah mencoba menyelesaikan masalah ini sebelumnya.

Pada tahap paling awal, fokus Anda harus pada riset pemasaran. Berinvestasi dalam pekerjaan ini sekarang dapat menyelamatkan Anda dari sakit kepala nanti. Semakin banyak Anda belajar tentang pasar, pengguna, dan pesaing langsung dan tidak langsung yang potensial, semakin baik Anda dapat membuat produk atau layanan.

Ini mungkin tampak seperti kerja keras - meneliti pasar ketika Anda bahkan belum memiliki MVP. Pengalaman saya menunjukkan bahwa lebih baik untuk mencari tahu sekarang apa yang dibutuhkan oleh calon pengguna Anda daripada setelah Anda menghabiskan ratusan jam dan tabungan pensiun Anda untuk menciptakan produk yang tidak diinginkan siapa pun.

Sebutkan MENGAPA Anda membuat produk ini (masalah apa yang Anda pecahkan).

Tetapkan nilai dan sasaran bisnis Anda, pahami apa yang menghubungkan Anda dan pelanggan Anda , dan rumuskan USP Anda (proposisi penjualan unik) - sebuah penjelasan mengapa orang harus mencintai produk Anda dan membelinya dari Anda.

Pastikan bahwa perusahaan Anda menggunakan pendekatan strategis untuk komunikasi - Anda diarahkan pada orang yang tepat, mengetahui nilai-nilai mereka, poin rasa sakit dan indikator keberhasilan dan berbicara dalam bahasa mereka.

Pada tahap ini, Anda perlu memikirkan dasar-dasar branding - untuk mengembangkan logo, slogan, panduan gaya perusahaan, dll. Semua elemen ini diperlukan untuk berkomunikasi dengan pelanggan Anda di tingkat sensasi, untuk menciptakan kepercayaan dan komitmen terhadap nama Anda, untuk merek Anda.

Rencanakan kegiatan pemasaran Anda.

Mengikuti prinsip 'lean metodologi', saya membagi semua jenis kegiatan pemasaran menjadi tiga kelompok: pengembangan produk, pencarian saluran dan manajemen merek.

Pengembangan produk:

Pada tahap pertama, Anda fokus pada produk, dan pemasaran Anda juga. Cara termudah untuk menarik pelanggan adalah menggunakan produk yang telah Anda buat. Bagaimana cara melakukannya:

• Investasikan waktu dan sumber daya dalam kualitas produk Anda. Dengarkan pengguna Anda, masalah dan saran mereka, dan tingkatkan produk sedemikian rupa sehingga orang yang dikagumi akan mulai membaginya dengan orang lain. Lakukan uji alfa, beta, dan lainnya, studi pengguna, uji kegunaan, dan sebagainya.
• Investasikan waktu dalam SEO, rujukan dan pemasaran viral.
• Fokus pada saluran penjualan dan optimisasi konversi di setiap tahap - kualitas lalu lintas, halaman arahan, situs web, aplikasi seluler, dll.
• Iklan apa pun yang Anda ikuti harus berada pada tingkat yang sangat dasar - biarkan pengguna pertama Anda menyebarkan informasi melalui jejaring sosial, program rujukan, undangan beta, versi percobaan gratis, dan metode lain untuk menciptakan kegembiraan.
• Bidang penting lain dari upaya pemasaran di sini adalah penciptaan dan pengembangan bahan untuk investor.

Pada titik ini, anggaran pemasaran Anda harus terutama terdiri dari biaya pengembangan (biaya peluang), dan pertumbuhan harus bergantung pada produk.

Pencarian Saluran:

• Pada tahap kedua, Anda mulai berinvestasi dalam pengembangan saluran akuisisi pelanggan yang dapat ditingkatkan dengan menambahkan hanya biaya pemasaran tambahan (tanpa secara signifikan meningkatkan biaya tenaga kerja).
• Saluran semacam itu dapat dibayar lalu lintas pencarian (iklan google, yandex.direct, dll.), Milis dan otomatisasi pemasaran, iklan online.
• Apa yang harus terjadi pada tahap ini: untuk setiap saluran, Anda perlu menguji berbagai pengaturan, teks dan materi iklan, serta variabel lain yang mungkin, untuk mengetahui apakah Anda dapat menarik klien dalam KPI Anda untuk CPA. Kemudian menganalisis hasil keseluruhan dengan saluran / penargetan / kreatif, memperhatikan LTV dan keuntungan dari pelanggan yang diperoleh dengan cara ini, dan pertama-tama investasikan uang Anda di saluran yang paling menguntungkan.
• Setelah Anda menguji saluran terukur yang dapat dibayar, dan Anda sudah tahu apa yang harus Anda fokuskan, masuk akal untuk mempekerjakan seseorang di perusahaan untuk mengelola saluran khusus ini secara berkelanjutan.

Manajemen merek:

• Grup ini termasuk kegiatan pemasaran yang paling mahal, paling tidak skalabel, dan memakan waktu. Mereka harus ditangani ketika semua poin sebelumnya telah selesai.
• Ini termasuk: pemasaran konten, manajemen komunitas, PR, iklan gambar, dll.
• Kegiatan pemasaran seperti itu diperlukan pada tahap pengembangan startup yang relatif terlambat, ketika tim pemasaran sudah dipekerjakan dan perusahaan memiliki sumber daya untuk lebih meningkatkan anggaran pemasaran; mereka membutuhkan banyak pekerjaan dan membutuhkan banyak waktu.

Klasifikasi ini adalah generalisasi, bukan aturan universal. Anda harus selalu memperhatikan karakteristik pasar dan perilaku audiens target untuk mengembangkan strategi yang tepat Anda sendiri.

Beberapa aspek pemasaran yang harus Anda perhatikan

Setiap startup berbeda dari yang lain dan membutuhkan strateginya sendiri; namun, ada beberapa alat pemasaran yang hampir universal yang telah membuktikan keefektifannya berulang kali.

• Pengalaman pengguna - langkah pertama dan terpenting untuk mempromosikan produk produk Anda adalah solusi UX yang dipikirkan secara matang yang menyediakan cara mudah dan mudah dimengerti untuk bekerja dengan produk Anda.
• Program rujukan - ketika orang menyukai sesuatu, mereka cenderung membaginya dengan orang lain. Buatlah nyaman bagi mereka untuk melakukan ini; Selain itu, jika Anda menemukan cara untuk memotivasi pelanggan Anda untuk membagikan informasi tentang produk Anda dengan benar, hasilnya mungkin akan mengejutkan Anda.
• SEO (termasuk suara!) - Tingkat kepercayaan pada Google terkadang mencapai titik absurditas. Kami mencari resep, saran psikologis, instruksi untuk acara dan perbaikan mobil kami di sana. Pastikan bahwa ketika orang mencari sesuatu tentang masalah yang Anda selesaikan untuk mereka, mereka akan menunjukkan nama Anda di hasil pencarian.
• Email adalah alat termudah, termurah, tetapi juga yang paling 'kurang dimanfaatkan' dalam pemasaran.
• Viral marketing adalah proses yang kompleks, tetapi membawa hasil yang sangat baik jika Anda datang dengan ide yang tepat dan cara untuk menyebarkannya. Untuk berhasil dalam hal ini, yang utama adalah menemukan tim kreatif yang hebat untuk kampanye viral Anda.
• Mikro-pengaruh (mikro-influencer) - hampir setiap bisnis membutuhkan membangun hubungan. Semakin banyak Anda berinvestasi dalam membangun ikatan yang mendalam dengan pendukung merek Anda, semakin mudah bagi Anda untuk meningkatkan kesadaran akan produk Anda di masa depan.

Tim pemasaran: perekrutan, outsourcing atau hibrida?

Delegasi adalah salah satu keterampilan terpenting bagi pendiri startup. Tetapi siapa dan kapan Anda harus menyewa? Pekerjakan orang di tim Anda, cari agensi / freelancer, atau gunakan model hybrid?

Dalam pengalaman saya, model hybrid memberikan hasil terbaik, tetapi, sekali lagi, setiap kasus adalah individual.

Mempekerjakan

Keuntungan: direktur / manajer pemasaran Anda akan memiliki pemahaman yang mendalam tentang produk dan bisnis secara keseluruhan; Mereka terkait erat dengan manajemen, oleh karena itu mereka dengan cepat menanggapi berita dan perubahan perusahaan.

Kekurangan: bahkan jika Anda mempekerjakan seseorang yang melakukan pekerjaan dengan sangat baik, ia akan tetap memiliki bidang pengetahuan di mana pengetahuan akan terbatas; tim Anda tidak dapat mengukur dengan cepat; perekrutan membutuhkan biaya operasional seperti manajemen, peralatan, dan ruang kantor.

Pengalihdayaan

Keuntungan: dengan mengalihdayakan tim, cukup mudah untuk mengontrol pengeluaran - Anda dapat dengan cepat menambah dan mengurangi anggaran; Untuk setiap tugas atau saluran, Anda dapat memilih kontraktor terpisah, sehingga bekerja dengan para ahli di setiap bidang.

Kekurangan: tim eksternal membutuhkan pengarahan dan pembaruan konstan; komunikasi yang sedang berlangsung lebih rumit daripada dengan karyawan yang direkrut. Mereka baik untuk kampanye pemasaran reguler dan operasi yang sedang berlangsung, misalnya, untuk mengelola iklan kontekstual, tetapi tidak ideal untuk strategi dan manajemen pemasaran umum.

Hibrida

Dalam hal ini, Anda memiliki tim karyawan tetap yang bertanggung jawab atas alat dan komunikasi dengan agensi dan pekerja lepas (strategi umum, panduan gaya, brief, rencana artikel, audiens dan orang-orang target, dll.). Tim internal Anda juga mengontrol waktu, anggaran, dan memastikan kualitas kegiatan pemasaran.

Pada saat yang sama, Anda menyewa tenaga ahli eksternal untuk tugas dan saluran tertentu; Bergantung pada situasi dalam bisnis, Anda dapat menambah dan mengurangi pemasaran Anda dengan menyesuaikan anggaran untuk agensi dan kontraktor eksternal.

Anggaran pemasaran

Biaya gaji

Tabel di bawah ini menunjukkan gaji di Seattle, WA (tempat saya tinggal) untuk berbagai posisi pemasaran.

Angka-angka ini termasuk: gaji pokok, total pengeluaran (gaji pokok ditambah bonus dan tunjangan tahunan, pengeluaran untuk layanan sosial dan medis, cuti dibayar selama 18 hari dan biaya pengobatan) - per tahun dan per jam.

Saat menjelajahi pasar gaji di wilayah Anda, Anda dapat membayangkan kira-kira biaya yang memadai untuk pekerjaan kontrak atau pekerjaan per jam dari spesialis tingkat yang Anda butuhkan jika Anda belum memiliki anggaran untuk pekerjaan.



* berdasarkan data dari glassdoor.com, Maret 2019

Perencanaan anggaran

Sesuai dengan struktur biaya yang diberikan di atas, Anda dapat merencanakan anggaran pemasaran Anda, dengan mengingat 3 jenis utama biaya pemasaran Anda: biaya pengembangan (biaya peluang), biaya pemasaran dan penggajian.

Pada tahap paling awal, saya tidak merekomendasikan mempekerjakan pemasar, karena upah adalah bagian dari anggaran pemasaran yang sulit diubah. Saat memutuskan untuk menyewa, bandingkan biaya Anda dengan membayar kontraktor - terutama pada tahap awal; kontraktor rata-rata lebih murah.

Pada saat yang sama, Anda memerlukan setidaknya satu orang di tim Anda yang memahami produk, mengetahui kondisi pasar dan merupakan pakar di bidang pemasaran, komunikasi, dan hubungan pelanggan. Jika Anda tidak memiliki orang seperti itu, berinvestasilah dalam mencari konsultan atau mentor yang akan membantu Anda mengembangkan strategi pemasaran dan membantu mendelegasikan beberapa kegiatan pemasaran kepada pekerja lepas atau kontraktor.

Saat menguji saluran Anda, akan berguna untuk menyisihkan waktu dan anggaran untuk percobaan dengan setiap saluran untuk mencoba berbagai penargetan, materi iklan, teks, dan sebagainya. Ingatlah bahwa terkadang dibutuhkan banyak waktu dan pengujian A / B untuk membuat iklan Facebook atau memilih iklan bergambar terbaik. Tawaran dan, akibatnya, harga per konversi terkadang dapat dikurangi 10-20 kali, mengoptimalkan berbagai parameter. Rencanakan setidaknya 3-6 bulan investasi berkelanjutan untuk setiap saluran.

Untuk bagian dari pemasaran manajemen merek, penganggaran sangat sulit untuk diprediksi. Setiap kasus bersifat individual. Beberapa startup mendapatkan ketenaran dengan cara alami dengan menarik anggota tim atau investor terkenal, atau dengan mengerjakan masalah populer; yang lain harus berinvestasi dalam membangun hubungan dengan influencer dan jurnalis, menciptakan konten berkualitas, dan membeli penempatan iklan yang mahal.

Poin-poin penting dari artikel ini

1. Pemasaran tidak hanya pengiklanan, tetapi juga penelitian pengguna, pemahaman tentang kondisi pasar dan menciptakan produk yang hebat. Investasikan strategi pemasaran sejak hari pertama.
2. Saat memasarkan startup, patuhi Metodologi Lean - “build, ukur, skala”
3. Untuk melakukan ini, mulailah dengan memahami biaya pemasaran, metrik, dan KPI - CAC, LTV, laba.
4. , , .
5. , ; -, .
6. , : UX, , SEO, , , -.
7. : , , . , -, , .
8. Mempekerjakan: Gunakan kontraktor Anda untuk menyelesaikan tugas lain sampai Anda mengetahui dengan pasti bahwa Anda membutuhkan seseorang untuk mengelola kegiatan tertentu, dan kemudian merekrut orang itu dalam tim.
9. Saat merencanakan anggaran pemasaran Anda, ingatlah bahwa setiap saluran berbayar akan membutuhkan waktu dan uang untuk pengujian dan eksperimen. Saya merekomendasikan penganggaran mulai dari 3 hingga 6 bulan bekerja dengan setiap saluran berbayar.