Hai Saya ingin memperkenalkan Anda tentang bagaimana dalam perusahaan pemasaran kami menghitung efektivitas periklanan.
Apa perbedaan antara efektivitas dan efisiensi periklanan?
Misalkan manajer Anda berhasil menarik 400 pelanggan yang melakukan pembelian, tetapi ia membelanjakan begitu banyak anggaran iklan yang tidak membayar untuk pelanggan yang tertarik. Penjajaran ini efektif, tetapi Anda tidak dapat menyebutnya efektif. Produktivitas tidak ada artinya tanpa efektivitas kampanye iklan. Sekarang mari kita lihat apa efisiensi itu dan bagaimana cara menghitungnya dengan benar.
Memahami keefektifan iklan memberikan pengetahuan tentang di mana harus menginvestasikan anggaran iklan Anda untuk mendapatkan keuntungan maksimal.
Cara mengevaluasi efektivitas periklanan
Hal pertama yang harus dilakukan adalah fokus pada laba, dan untuk ini Anda perlu menyimpan data terkini pada indikator berikut:
- Nilai pelanggan
- Biaya aplikasi
- Konversi penjualan
Biaya Pelanggan (LTV)
Menurut nilai pelanggan yang kami maksud adalah nilai seumur hidup pelanggan (LTV - Nilai waktu hidup). Indikator ini memungkinkan Anda untuk menghitung laba dari klien selama seluruh periode kerjasamanya dengan perusahaan, sehingga menunjukkan keuntungan sebenarnya dari klien. Mengetahui LTV Anda membuka kemungkinan baru untuk menarik aliran pelanggan. Misalnya, Anda hanya mempertimbangkan penjualan pertama dan siap untuk menghabiskan 300 rubel untuk menarik klien; dan kasus yang sama sekali berbeda, Anda mempertimbangkan LTV dan siap membayar 9.000 rubel untuk klien. Jelas bahwa ini adalah prospek yang sama sekali berbeda dalam hal menarik pelanggan baru. Mari kita menganalisis perhitungan nilai pelanggan (LTV) pada contoh pengiriman pizza.
LTV = untung dari satu penjualan * jumlah pembelian per tahun * seumur hidup pelanggan dalam tahun.
Misalnya, Anda memiliki:
- Tagihan rata-rata = 700 rubel.
- Biaya operasional (untuk pembuatan pizza, pengiriman dan gaji kepada karyawan, pajak, dll.) = 400 rubel.
- Rata-rata, klien membuat 10 pesanan setahun.
- Rata-rata, klien "hidup" selama 3 tahun.
- Maka LTV Anda = (700 - 400) * 10 * 3 = 9000 rubel.
Biaya Pelanggan (LTV) harus dipahami untuk menghitung dengan benar berapa banyak uang yang dapat diinvestasikan untuk menarik setiap pelanggan baru.
Harga Aplikasi (CPL)
Metrik paling sederhana adalah CPL (Cost per Lead atau Cost of Lead Acquisition). Google telah mengumpulkan statistik dari semua akun Google Analytics dan menemukan bahwa hanya setengah dari semua pengguna yang menggunakan pengaturan sasaran. Karena itu, jika Anda masih belum mengetahui nilai aplikasi Anda, maka Anda kehilangan keuntungan besar dalam pengembangan bisnis Anda.
Untuk menghitung CPL, perhitungan sederhana dalam file excel dan data jumlah klik, biaya satu transisi dan jumlah konversi akan cukup.
Seperti dapat dilihat dari tabel, tidak selalu harga konversi rata-rata terendah berarti biaya penawaran terendah (CPL).
Konversi penjualan
Untuk menghitung konversi aplikasi untuk dijual, Anda dapat menggunakan rumus sederhana:
Konversi (%) = Jumlah pelanggan nyata / jumlah aplikasi.Misalnya, ada perusahaan tempat Anda menerima 50 aplikasi dari situs, tetapi hanya 20 yang berubah menjadi pelanggan nyata. Dengan perhitungan sederhana, kami mendapatkan konversi 40%.
Menyatukan semuanya
Setelah semua data terkumpul, perlu untuk menghitung persentase laba yang paling menguntungkan untuk diinvestasikan dalam iklan. Untuk memudahkan Anda, kami akan menganalisis semuanya dengan contoh terperinci dengan perhitungan.
Katakanlah kita adalah perusahaan pengiriman pizza yang sama. LTV, seperti yang kami ketahui, adalah 9.000 rubel. Ini adalah keuntungan yang dibawa klien kepada kami untuk seluruh periode kerja sama dengan perusahaan kami.
Kami juga memiliki situs web dan kampanye iklan khusus di Yandex.Direct, di mana 2.000 pengunjung sebulan mendatangi kami. Harga transisi rata-rata adalah 50 rubel, yaitu, anggaran iklan untuk bulan itu adalah 100.000 rubel. Dengan kampanye iklan ini dalam sebulan Anda menerima 200 aplikasi, sehingga konversi pengunjung menjadi pelanggan adalah 10%. Indikator biaya aplikasi (CPL) adalah 500 rubel (100.000 rubel / 200 aplikasi) - ini adalah jumlah yang dikenakan biaya kepada kami 1 aplikasi, tetapi bagian dari aplikasi “terbang” karena berbagai alasan dan dari 200 aplikasi Anda menerima 100 pesanan. Dengan demikian, menarik klien baru akan dikenakan biaya 1.000 rubel.
Setuju bahwa biaya untuk menarik klien (1000 rubel) relatif terhadap semua keuntungan darinya (9000 rubel) cukup kecil, karena penggunaan kampanye iklan yang lebih aktif dimungkinkan karena, misalnya, menaikkan tarif. Namun, pada level apa mereka bisa dinaikkan? Jawaban atas pertanyaan ini terutama terletak pada pengoperasian algoritma untuk menentukan harga transisi dalam periklanan (kontekstual, bertarget, spanduk). Semakin banyak klik yang kita inginkan, semakin mahal biayanya.
Pedoman Biaya Iklan
Semakin banyak lalu lintas ke situs yang ingin Anda terima dari sumber periklanan, semakin tinggi Anda perlu menaikkan tawaran, kecuali tentu saja tidak ada lagi frasa / pemirsa yang tidak Anda promosikan. Anda perlu memahami sampai tingkat apa Anda dapat meningkatkan taruhan.
Kami menyarankan Anda untuk mematuhi aturan (itu bersyarat): "Biaya iklan - tidak lebih dari 50% dari laba klien (LTV)."
Jika setelah perhitungan ternyata biaya iklan kurang dari setengah dari penghasilan Anda, maka Anda harus menguji kenaikan anggaran iklan. Untuk kejelasan, pertimbangkan contoh yang sama dengan pengiriman pizza dalam bentuk tabel, yang menunjukkan ketergantungan persentase biaya iklan pada pendapatan klien (LTV) dan total laba yang diterima:
Dalam contoh ini, bagian dari pengeluaran untuk menarik klien adalah ~ 11% dari LTV dan dalam hal ini klien akan menerima (karena LTV juga menyiratkan laba yang ditangguhkan) 800 ribu rubel, karena (9000 - 1000) * 100 = 800000. Dapat dilihat dari tabel bahwa dengan meningkatkan aktivitas periklanan karena tingkat yang lebih tinggi, Anda dapat memperoleh solusi yang lebih optimal.