Apa yang menyatukan Yandex, Google, Burger King, Megafon, Alfa-Bank, saluran CNN, pizzeria MaMa MiA, dan pusat gigi Khabarovsk? Itu benar, mereka semua dimintai pertanggungjawaban oleh Layanan Antimonopoli Federal karena melanggar undang-undang tentang periklanan. Tahun lalu saja, layanan ini
memeriksa 15.000 tuduhan iklan ilegal dan mengeluarkan 1.477 keputusan yang menjatuhkan denda administratif sebesar 78 juta rubel.
Mungkin hal utama bagi setiap pengusaha dalam hukum "On Advertising" adalah bahwa pelanggarannya memerlukan tanggung jawab administratif. Denda terbesar (hingga 500.000 rubel) disediakan untuk badan hukum. Selain itu, jika Anda tidak mematuhi persyaratan FAS dan tidak memperbaiki pelanggaran, perusahaan akan didenda lagi (dari 300.000 hingga 500.000 rubel untuk badan hukum).
Khusus untuk pengiklan pemula, dalam tajuk konstan saya "Caution, FAS!" Di blog layanan Rookee, dan baru-baru ini, di sini setiap bulan saya melihat contoh terbaru dari iklan tidak adil. Dalam masalah ini, saya menyiapkan memo yang membantu memahami ketentuan utama Undang-Undang "Tentang Periklanan" dengan trik praktis dan tidak termasuk dalam sanksi FAS. Saya sarankan menyimpan dan mencetak.
Aturan umum
Bagaimana tidak:- gunakan kata sifat dalam superlatif: "best", "most", "most delicious";
- tulis secara abstrak: "salah satu yang terbaik";
- Untuk memungkinkan perbandingan yang salah dengan pesaing.
Bagaimana cara:Penggunaan kata-kata "terbaik", "pertama", "nomor satu" dalam iklan harus disertai dengan indikasi kriteria spesifik yang digunakan untuk perbandingan. Selain itu, harus ada konfirmasi yang objektif. Artinya, jika kita menulis "salah satu yang terbaik," maka kita juga perlu menunjukkan kriteria yang didokumentasikan oleh data jajak pendapat berskala besar atau analisis lain dari sumber yang kompeten.
Contoh No. 1:Ada banyak contoh pelanggaran oleh merek Rusia. Salah satu yang paling baru adalah pengakuan pelanggaran hukum "On Advertising" dari Odintsovo Confectionery Factory LLC, produsen produk cokelat Korkunov.
Pada tanggal 20 Juni 2019, komisi departemen antimonopoli menemukan bahwa persetujuan iklan "Merek No. 1" tidak benar dan menyesatkan konsumen, menunjukkan keunggulan produk ini dibandingkan dengan barang lain.Contoh No. 2:Pengiklan kami suka menyombongkan diri, tetapi warga yang sadar tidak tidur. Pada bulan Mei tahun ini, salah satu dari mereka yang merupakan kehormatan dan hati nurani negara dengan keluhan tentang iklan kontekstual beralih ke FAS Rusia.Atas permintaan "reg. id »di Google pengguna melihat pesan:
REG.RU | Registrar N1 di Rusia <...> Domain di zona tersebut. SITE dengan diskon hingga 67% ... "
Sebagai hasil dari persidangan, FAS Rusia mengakui iklan REG.RU Nama Domain Registrar LLC sebagai tidak benar dan menuntut agar pelanggaran tersebut dihapuskan.Bagaimana tidak:Tidak benar membandingkan barang yang diiklankan dengan barang yang beredar yang diproduksi oleh produsen lain atau dijual oleh penjual lain.
Penting!Anda tidak dapat mengevaluasi barang pesaing secara negatif.
Contoh:"Investasikan layanan pembangunan silikat." Tanaman produk silikat. Batu bata baru. Tingkat latar belakang radiasi 2 kali lebih rendah dari pada keramik. "
Pernyataan ini menghabiskan Invest Silikat Stroyservis denda 100.000 rubel. Fakta bahwa iklan bata “tidak benar dan melanggar hukum” ditunjukkan oleh perwakilan dari Pabrik Bahan Dinding Keramik Vinzilinsky CJSC. Mereka memberikan bukti bahwa saat ini tidak ada dokumen resmi yang membuktikan persetujuan produsen batu bata.
Anda tidak dapat menyesatkan konsumen, menggunakan informasi yang tidak akurat atau terdistorsi.
Dalam contoh dengan latar belakang radiasi, istilah itu sendiri tidak benar, karena mencakup kombinasi berbagai indikator dan jumlah.
Perbandingan tidak didasarkan pada kriteria yang berbeda atau perbandingan barang yang tidak lengkap tidak diperbolehkan, karena ini mendistorsi gagasan produk yang diiklankan dan tidak memungkinkan penilaian obyektif atas propertinya.
Misalnya, Anda tidak dapat membandingkan dua produk serupa, tetapi dengan komposisi, sifat, dan perbedaan lainnya.
Perbandingan tidak diperbolehkan, di mana kesimpulan tentang keunggulan produk yang diiklankan dibuat berdasarkan satu kriteria, sedangkan untuk obyektivitas kesimpulan tersebut, perbandingan diperlukan berdasarkan serangkaian kriteria.
Contoh:"Peri adalah penghilang lemak terbaik." Untuk penilaian obyektif properti konsumen, tidak cukup hanya kecepatan mencuci lemak.
Procter & Gamble jatuh di bawah sanksi FAS tepatnya untuk slogan iklan ini. Peri mengeluh tentang iklan di hadapan merek AOS yang dimiliki oleh Nefis Cosmetics. Kemudian perang merek yang nyata pecah.
Nefis mengklaim bahwa itu adalah AOS yang ditampilkan dalam iklan Fairy, karena tidak ada deterjen lain dalam botol oranye dengan tutup biru di pasar.
P&G beroperasi berdasarkan hasil pengujiannya sendiri, di mana ia merujuk pada tingkat pencucian lemak.
Seorang lawan yang diwakili oleh Nefis segera melakukan penelitiannya sendiri, bersama dengan Ross NIIIBH dan NITSBYTHIM deterjen dan pusat pengembangan deterjen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa piring pencuci AOS lebih banyak terkontaminasi dengan campuran lemak.
Akibatnya, Layanan Antimonopoli Federal mengakui bahwa pernyataan "Peri adalah penghilang lemak terbaik di Rusia" tidak benar.
Bagaimana cara:Kita dapat menulis perbandingan berdasarkan fakta yang dikonfirmasi oleh sumber.
Penting!Perbandingan harus didasarkan pada satu kriteria, tanpa pembentukan negatif terhadap produk / layanan pesaing lainnya.
Diperlukan bukti dokumenter tentang manfaat.
Bagaimana tidak:Posting informasi yang tidak sesuai dengan kenyataan tentang kelebihan produk yang diiklankan dibandingkan barang yang diproduksi oleh produsen lain atau dijual oleh penjual lain.
Gunakan frasa yang mendiskreditkan kehormatan, martabat, atau reputasi bisnis seseorang, termasuk pesaing.
Misalnya, Anda tidak dapat menulis bahwa perusahaan pesaing akan dinyatakan pailit dalam waktu dekat.Iklan yang mendiskreditkan orang yang tidak menggunakan barang atau layanan tertentu juga dianggap memfitnah. Misalnya, Anda tidak dapat menulis bahwa seseorang yang tidak menggunakan layanan Anda bertindak bodoh, rabun.
Contoh:Analisis terperinci dari salah satu contoh terbaru dari iklan memfitnah adalah dalam edisi Caution FAS bulan Oktober. Pada Agustus 2019, Layanan Antimonopoli Federal di Republik Tatarstan menerima banding atas fakta distribusi iklan yang merendahkan kehormatan dan martabat seorang wanita.
FAS setuju dengan pemohon dan teks pesan iklan:"Naked benar bahwa SAYANG kami SIAP UNTUK BANYAK untuk senyum Anda" dengan sengaja menghina dan menurunkan perwakilan sektor layanan ini, karena "didasarkan pada eksploitasi seksualitas tubuh perempuan"
Bagaimana tidak:Berikan jaminan keamanan menggunakan frasa seperti "benar-benar aman", "benar-benar tidak menyakitkan".
Jika kita berbicara tentang sertifikat keamanan (misalnya, pengujian resmi seperti Rostest), maka Anda perlu merujuknya.
Bagaimana cara:Salah satu yang paling aman menurut hasil studi / survei tersebut.
Penting!Kami selalu menempatkan penafian tentang adanya kontraindikasi dan kebutuhan untuk berkonsultasi dengan spesialis (untuk layanan medis, obat-obatan dan suplemen makanan). Untuk memahami, kami sarankan Anda membiasakan diri dengan
rekomendasi kepatuhan dengan undang-undang tentang iklan obat-obatan yang dijual bebas.
Cobalah untuk tidak menggunakan karakteristik "profil keselamatan tinggi / rendah" (kata-kata yang ambigu).
Bagaimana tidak:Motivasi untuk meninggalkan kehidupan yang sehat. Seni 5 Undang-Undang Federal "Tentang Periklanan": "Dalam periklanan, demonstrasi proses merokok dan konsumsi produk-produk alkohol tidak diperbolehkan."
Dalam Seni. 24 Undang-Undang Federal "Tentang Iklan" memuat larangan menarik bagi anak di bawah umur dalam iklan obat-obatan, peralatan medis, peralatan medis, dan layanan medis, termasuk pemutusan hubungan kehamilan.
Tema anak-anak dalam periklanan
Dilarang memasang iklan:
- mendiskreditkan orang tua dan pengasuh, merusak kepercayaan anak di bawah umur mereka;
- Mendorong anak di bawah umur untuk membujuk orang tua atau orang lain untuk membeli barang yang diiklankan;
- penciptaan di bawah umur dari gagasan yang terdistorsi tentang ketersediaan barang untuk keluarga dengan tingkat pendapatan apa pun;
- menciptakan kesan di antara anak di bawah umur bahwa kepemilikan barang yang diiklankan menempatkan mereka pada posisi yang disukai di depan rekan-rekan mereka;
- pembentukan kompleks inferioritas pada anak di bawah umur yang tidak memiliki barang yang diiklankan;
- menunjukkan kepada anak di bawah umur dalam situasi berbahaya, termasuk menghasut untuk melakukan tindakan yang mengancam kehidupan mereka dan (atau) kesehatan, termasuk menyebabkan kerusakan pada kesehatan mereka;
- (Klausul 6 sebagaimana telah diubah oleh Undang - Undang Federal 21 Juli 2011 N 252-FZ)
- meremehkan tingkat keterampilan yang diperlukan untuk menggunakan produk yang diiklankan di bawah umur dari kelompok umur yang menjadi tujuan produk ini;
- pembentukan anak di bawah umur dari inferiority complex yang terkait dengan ketidakpuasan eksternal mereka.
- Terkadang iklan (misalnya, acara spektakuler) memerlukan kualifikasi usia.
Mempelajari dasar-dasar literasi hukum, setiap perusahaan mengambil langkah konkret untuk mengurangi risiko untuk bisnisnya. Tujuan saya adalah membuatnya agar semua orang yang terlibat dalam proses membuat, menjual, dan menempatkan iklan masuk ke dalam kebiasaan sadar memperhatikan kemungkinan risiko hukum.
Baca intisari periklanan tidak adil yang paling berkesan dalam pendapat layanan antimonopoli dalam terbitan sebelumnya saya "Caution: FAS!" Di blog layanan Rookee.