Tamasya ke bidang budaya yang sama sekali berbeda dilakukan oleh Alexey Chigadaev, kepala proyek internasional di iMARS Cina.
Analogi yang muncul dalam pikiran ketika menyebut Internet Cina adalah hal yang lumrah - sensor, firewall China yang hebat, WeChat, blogger gila dengan video liar.
Faktanya, masalah penyensoran di Internet Tiongkok ada pada tingkat yang tidak bisa dipahami oleh warga Rusia rata-rata. Big Brother telah datang ke China sejak lama dan memonitor konten jaringan secara ketat dan efisien.
Dalam kondisi seperti itu, tidak hanya merek Cina, tetapi juga merek dunia yang dipaksa untuk menerima aturan permainan dan menyesuaikan konten tidak hanya dengan permintaan Partai, tetapi juga, tidak diragukan lagi, untuk pelanggan mereka.
Di antara merek favorit kami adalah kondom Durex. 20.920 pos Weibo dan lebih dari 3 juta pelanggan adalah satu sen untuk negara dengan populasi 1,4 miliar, tetapi tingkat keterlibatan dan kehadiran konstan di ruang media membuktikan pengaruh kelompok itu.
Tujuan dari materi ini bukan untuk berbicara tentang faktor-faktor kesuksesan utama (pada umumnya mereka dapat dipahami oleh orang waras - jutaan artikel dan ulasan telah ditulis tentang mereka), tetapi untuk menunjukkan konten yang berhasil dijual di Tiongkok. Bagaimana cara tetap menjadi merek internasional, tetapi pada saat yang sama menjadi anggota aktif pasar Asia lokal? Dan dengan konten apa?
Faktor keberhasilan pertama dan terpenting adalah nol kebijakan.
The Big Brother, yang bertanggung jawab untuk menyensor media, tidak tidur - akun tersebut tidak mengandung penyebutan politisi RRC, peristiwa dari sejarah Tiongkok, atau bahkan metafora lucu yang entah bagaimana terhubung dengan anggota Partai Komunis.
"Aku ingin melakukan denganmu hal yang sama dengan air mata dengan rongga mata ..." Jika kamu tidak mengerti petunjuk bahasa Cina, maka aku akan menjelaskan: jawaban yang benar adalah bocor.Bahasa komunikasi yang unik di ambang pelanggaran
Konten Durex asli tidak diterjemahkan ke dalam bahasa Cina - konten ini dibuat berdasarkan realitas Cina modern dalam bahasa Cina oleh orang Cina.
Untuk memahami semua garam lelucon bahasa Durex di bawah ikat pinggang, tingkat bahasa Cina harus tetap di atas rata-rata - merek ini bereksperimen dengan homofoni dan memparodikan aturan kuno Cina tentang versifikasi. Budaya Cina adalah budaya tertulis, budaya orang-orang yang menulis, itulah sebabnya teks yang baik sangat menarik.
Hanya meme internet lama dan penggemar acara TV Hong Kong yang dapat mengenali pesan “in 55! W!”. Coba baca karakter ini, sebaliknya, ungkapan "Aku rindu kamu!" Dienkripsi di sana
"Apakah kamu mengambil / mengambil payung?"Tahun lalu, Durex merilis serangkaian puisi, yang sangat populer di internet. Saya akui bahwa dalam terjemahan ke dalam bahasa Rusia itu tidak terdengar begitu panas, tetapi jangan menembak penerjemah - dalam aslinya semuanya sangat berirama dan secara sintaksis harmonis.
Di metro mereka memperingatkan:
“Untuk menghindari cedera, pegang pegangan tangan! Malam ini saya akan mengingatkan Anda tentang ini juga .
"
"Liana mengingatkanmu - itu tumbuh hanya ketika ada kelembaban"Keterlibatan aktif pelanggan
Dengan ayat-ayat seperti itu, Durex menyelesaikan tugas utama platform media - berkontribusi pada keterlibatan aktif audiens.
Banyak ayat memiliki potensi virus yang besar (ingat "pai" Rusia kami yang memenuhi jaringan satu dekade lalu?). Dan pelanggan secara aktif menulis ulang puisi, membuat yang baru.
Durex membuat konten yang tidak malu untuk dikirim ke teman dan memposting ulang diri Anda. Selain itu, tidak ada yang telah membatalkan pentingnya acara offline - mereka secara rutin diadakan di wilayah metropolitan terbesar RRC: dari distribusi kondom gratis hingga pengumuman produk baru dan hanya pertemuan dengan penggemar.
Pesta Hari Valentine
Pesta Hari ValentineDurex tahu pelanggannya. Makanan adalah tema khusus untuk semua orang Cina
Turis rata-rata sebelum perjalanan bertanya: "Apa yang bisa mereka lihat di sana?" Seorang turis Tiongkok tertarik pada yang lain: "Apa yang bisa saya makan di sana?" Ini adalah cerita yang umum, tetapi penting untuk mengoordinasikan promosi produk apa pun dengan sesuatu yang dapat dimakan.
“Hanya ada tiga hal penting dalam hidup. Yang pertama adalah tertidur dengan Anda. Yang kedua adalah makan Chongqing hogo. Yang ketiga adalah makan hogo dan tertidur bersamamu. ”
“Aku siap memberimu kacang dari es krim, busa dari bir, kacang tanah dari ayam Gunbao. Itu karena aku mencintaimu. "Kolaborasi
Ada banyak kolaborasi - lebih mudah untuk memberi nama mereka yang belum melakukan proyek bersama dengan Durex. Sebut secara acak sepuluh merek besar Tiongkok dan internasional - mereka mungkin sudah membuat produk bersama, iklan, gif.
Foto yang didedikasikan untuk rilis AirPods. Menurut Durex, headphone seperti itu dapat dengan mudah dilewatkan, serta sel sperma yang tergesa-gesa - dan inilah yang mereka tekankan.Tetapi ada contoh-contoh yang tidak berhasil.
Jadi, kolaborasi dengan merek teh 喜 茶 / Heytea gagal karena pengguna menganggapnya terlalu culun. Skandal itu muncul - begitu banyak sehingga mereka masih meminta maaf secara terbuka untuk waktu yang sangat lama, tetapi iklan yang buruk, seperti yang Anda tahu, juga beriklan.
"Malam ini tidak akan ada setetes pun"
"Malam ini kamu orang baikku"Agenda Berita Lokal Global
Durex dengan mahir menggunakan umpan berita global - yang menekankan status internasional dan agenda lokalnya - semakin dekat dengan hati Cina. Tetapi sekali lagi, tidak ada politik.
Piala Dunia adalah acara yang belum dilewati merek.
"Semua yang terbaik datang pada saat terakhir!"Foto pertama dari lubang hitam:
“Lebih baik melihat sekali daripada mendengar seratus kali”Sekali lagi, tidak ada rahasia khusus untuk kesuksesan Durex. Ini adalah merek internasional yang telah didengar oleh semua orang yang telah memasuki usia ketika tidak ada tempat tanpa produk ini. Tetapi baik "internasionalitas", atau reputasi, atau kekuatan merek tidak dapat menangkal mesin Cina. Ingin mendapatkan akses ke pasar dari 1,4 miliar orang? Beradaptasi seperti yang belum pernah Anda lakukan sebelumnya. Dan ini adalah harga yang wajar untuk konsumen pelarut. Dan jika Durex melakukan ini, maka merek mini apa pun dari kota Zaduy-Wind, jika ingin mengekspor ke Cina, harus melakukan hal yang sama - mengubah dirinya dan memikirkan kembali konsumen Cina.
Kami hanya bercerita tentang kisah konten - ini hanya sebagian kecil dalam perjalanan ke hati konsumen Cina. Tapi salah satu yang paling penting.
- Tidak ada politik. Anda tidak boleh menulis tentang pesta, persahabatan Xi dan Vladimir Vladimirovich, Trump, kemitraan strategis, kongres PKC berikutnya - Anda tidak boleh menunjukkan pemikiran awal Anda kepada kakak Anda. Seorang saudara lelaki juga bisa melarang.
- Bahasa Konten tidak diterjemahkan ke dalam bahasa Cina - itu dibuat dalam bahasa Cina. Semua lelucon kami yang sangat kontekstual, lelucon bercanda dan setengah petunjuk dalam rekaman hieroglif terlihat canggung, seperti seekor gajah di Teater Bolshoi. Anda bisa menertawakan ini, tetapi hanya karena kesopanan, agar tidak menyinggung orang kulit putih.
- Target audiens. Menargetkan jejaring sosial Cina adalah dunia yang benar-benar luar biasa, yang memungkinkan hanya wanita berusia 43 tahun dengan pendidikan tinggi dalam biologi, yang suka merajut, mobil BMW, bepergian ke luar negeri dua kali setahun dan memiliki dua anak perempuan untuk menunjukkan pos iklan Anda. 1,4 miliar banyak. Anda tentu tidak perlu begitu banyak - cari pelanggan Anda dan berkomunikasi hanya dengannya. Dan biarkan seluruh dunia menunggu.
- Kolaborasi. Penting untuk berteman dan membentuk ikatan stabil "guansi / 关系" - untuk berteman dengan merek lain, toko, bintang, blogger. Setiap orang telah membaca materi memilukan tentang sistem peringkat sosial di Tiongkok. Institusi reputasi sebelumnya berada pada level tinggi, tetapi kemajuan teknologi membuatnya nyata. Haus sekarang bukan apa-apa, tetapi gambar adalah segalanya. Tidak ada konflik - hanya positif dan baik.
- Lokal - global. Keseimbangan lokal dan global menentukan profil negara Anda. Keberbedaan menguntungkan ketika di belakang Anda adalah "kualitas Jerman", "jiwa Rusia", "teknologi Jepang" dan "gaya Prancis" - kita semua mengerti bahwa semua ini dapat disebut istilah favorit "konstruksi sosial", tetapi mengapa menjadi pintar sesuatu? Kitaization harus di moderasi - baik dalam hal gambar mereka sendiri, dan konten. Kami membuat gif untuk liburan tradisional Cina, tetapi jangan lupa untuk mencairkan semuanya dengan cerita tentang acara global dan berita merek kami sendiri. Bukan dosa untuk menunjukkan Valentine pemerah susu di lapangan terbuka, yang memerah susu sapi yang sangat sapi Zorka (kami tunjukkan sapi itu) - dan sekarang yogurt yang sangat lembut dan alami yang Anda miliki, seorang teman Cina, ada di meja. Tapi Valentine milkgirl mengatakan dalam bahasa Cina "你好!" (Yaitu, "Halo!") - dan semua orang senang.
Omong-omong, rahasia sukses hampir tidak ada - hanya ada strategi yang dapat dipahami dan jelas untuk keberhasilan menjalankan bisnis “Lakukan dengan normal - itu akan normal”.