Pendahuluan
Banyak perusahaan berpikir tentang perlunya menerapkan
sistem analisis end-to-end untuk manajemen pemasaran di suatu perusahaan atau grup perusahaan, sementara banyak perusahaan tidak menyadari semua manfaat dari penerapan sistem tersebut.
WIKIPEDIA: Analitik ujung ke ujung dalam pemasaran - analisis berbasis data tentang efektivitas investasi pemasaran (ROMI), menelusuri jalur penuh klien, dari melihat iklan, mengunjungi situs web, dan berakhir dengan penjualan dan penjualan kembali (LTV). Jika ada beberapa sentuhan iklan sebelum penjualan, berbagai model atribusi digunakan. Ini didasarkan pada analisis web dan analisis kohort data dari CRM / ERP.
Bagaimana, sebenarnya, analitik pemasaran yang berkualitas menjadi penting bagi perusahaan yang sudah ada? Mari kita coba hitung. Untuk menyederhanakan, kami akan menerima sejumlah asumsi yang sedikit melebih-lebihkan signifikansi masalah, karena tujuan artikel ini terutama untuk menyediakan representasi visual dari masalah yang ditunjukkan dalam angka. Kami mengabaikan kapasitas pasar yang terbatas, kami menerima proporsionalitas dari pertumbuhan jumlah pesanan untuk meningkatkan anggaran untuk saluran periklanan. Dipandu oleh aturan "sampai petir menyerang, petani tidak menyeberang dirinya sendiri" jelas bahwa mereka mulai tertarik pada analitik pemasaran ketika efisiensi ternyata lebih rendah dari yang diharapkan, yang dapat dideteksi secara evolusi seiring dengan peningkatan tingkat persaingan.
Pernyataan masalah
Misalkan perusahaan mengalokasikan anggaran pemasaran 1 juta rubel. selama 1 bulan. Menurut rencana pemasaran yang disiapkan, manajer pemasaran mendistribusikan anggaran secara proporsional antara 5 saluran, yaitu setiap saluran menyumbang 200 tr Perlu dicatat bahwa sering kali suatu rencana pemasaran dibentuk atas dasar pengalaman masa lalu kepala atau dalam hubungannya dengan perusahaan kontraktor atau agen pemasaran yang berspesialisasi dalam penyediaan layanan pemasaran digital.
Setelah pelaksanaan anggaran, perusahaan menerima beberapa hasil keuangan dan menganalisis hasilnya. Katakanlah, 500 pesanan diterima dengan penjualan aktual (pendapatan) berjumlah 10 juta rubel, dengan rata-rata cek 20 tr. Agar bisnis dapat berfungsi dengan keseimbangan positif, maka perlu, minimal, bahwa biaya pemasaran tidak melebihi tingkat margin operasi. Pengukuran kinerja pemasaran dalam hal saluran periklanan dapat, seperti yang sering terjadi, bahwa 3 dari 5 saluran hanya menghasilkan 20% dari hasil, dan 2 dari 5 menghasilkan 80%.
Untungnya bagi pemasar, pada kenyataannya, ada lebih banyak irisan analitis daripada saluran periklanan itu sendiri, yaitu, dalam praktik nyata, vektor peningkatan efisiensi dapat diarahkan untuk meningkatkan efektivitas saluran periklanan itu sendiri, misalnya, dengan menyesuaikan pengaturan kampanye, penargetan, atau pemfokusan. menarik perhatian audiens yang lebih relevan dengan produk / produk atau layanan.
Perlu dicatat bahwa seiring dengan peningkatan efisiensi di dunia media digital, tingkat persaingan terus tumbuh. Biaya kontak target untuk pengiklan dibentuk berdasarkan lelang antara pengiklan, termasuk. berdasarkan strategi yang dipilih. Pengiklan yang merumuskan strategi mereka dalam isolasi dari evaluasi kinerja aktual kadang-kadang cenderung untuk "terlalu panas" pelelangan dan, dalam perjuangan untuk klien, menggembungkan biaya menarik klien target untuk diri mereka sendiri dan pesaing. Perlu dicatat bahwa taktik semacam itu mungkin disengaja jika pengiklan mengejar tujuan strategis untuk merebut pangsa pasar, tetapi dalam banyak kasus, fenomena ini adalah hasil dari ketidakpedulian atau tidak adanya sistem pengukuran pemasaran yang berkualitas.
Demonstrasi kelayakan implementasi dan perencanaan skenario
Selanjutnya, kami akan mempertimbangkan skenario khas "ekonomi menyusut" dari sebuah perusahaan di mana tingkat margin menurun sebesar 10% dan 20% dibandingkan dengan baseline dengan tingkat konstan efektivitas pemasaran digital (tanpa analitik) dan mempertimbangkan skenario di mana, ketika ada informasi tentang efektivitas nyata saluran iklan (dengan analitik) manajemen pemasaran membuat keputusan untuk menonaktifkan saluran iklan (skenario 4) atau mendistribusikan kembali anggaran pemasaran sesuai dengan efektivitasnya (skenario 5). Akhirnya, pertimbangkan skenario terakhir di mana manajemen secara proaktif menggunakan data analitik bahkan sebelum mengurangi margin (skenario 5).
Semua pertimbangan di atas paling mudah untuk divisualisasikan dalam tabel:
| Nomor skrip | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Dasar | Margin
-10% | Margin
-20% | 2/5
Saluran | Prop-no
Efek |
| Anggaran Pemasaran (B) | 1.000.000 | 1.000.000 | 1.000.000 | 400.000 | 1.000.000 |
| Jumlah saluran iklan | 5 | 5 | 5 | 2 | 5 |
| Alur Saluran (pemerataan) | 200.000 | 200.000 | 200.000 | 200.000 | 200.000 |
| Konsumsi pada saluran tipe 1 (tinggi - 80%) RK1 | 400.000 | 400.000 | 400.000 | 400.000 | 800.000 |
| Konsumsi pada saluran tipe 2 (rendah - 20%) RK2 | 600.000 | 600.000 | 600.000 | 0 | 200.000 |
| | | | | |
| Jumlah pesanan | 500 | 500 | 500 | 400 | 833 |
| Jumlah pesanan (PK1) | 400 | 400 | 400 | 400 | 800 |
| Jumlah pesanan (PK2) | 100 | 100 | 100 | 0 | 33 |
| Cek rata-rata | 20.000 | 20.000 | 20.000 | 20.000 | 20.000 |
| | | | | |
| Penghasilan | 10.000.000 | 10.000.000 | 10.000.000 | 8.000.000 | 16 666 667 |
| Margin (M%) | 30,00% | 20,00% | 10,00% | 10,00% | 30,00% |
| Laba Operasional (OP) | 3.000.000 | 2.000.000 | 1.000.000 | 800.000 | 5.000.000 |
| | | | | |
| OP - B | 2.000.000 | 1.000.000 | 0 | 400.000 | 4.000.000 |
Perhitungan dalam artikel ini dapat ditemukan
di tabel Google Spreadsheets .
Skenario 1-6:- Skenario dasar.
Laba operasi 3 juta rubel. dimana 1 juta rubel. dialokasikan untuk iklan. - Level margin dikurangi 10% ke skenario 1.
Kami mengamati penurunan dua kali lipat dalam indeks OP - B dari 2 juta rubel. hingga 1 juta rubel - Level margin dikurangi 20% ke skenario 1.
Sekarang kita dengan jelas melihat bahwa laba operasi dikurangi anggaran pemasaran di masa depan adalah 0.
- Kami mulai mengukur kinerja dan akibatnya kami sepenuhnya meninggalkan 3 dari 5 saluran iklan yang menghasilkan 20% dari hasilnya.
Dengan demikian, kami mengurangi biaya pemasaran ke level 400 tr. dan pada saat yang sama kami mendapatkan hasil keuangan positif dengan tingkat margin rendah 400 tr
Tidak diragukan lagi, perhitungan ini sangat kasar, tetapi ini menggambarkan dengan baik tindakan manajer yang menghadapi kesulitan tertentu dalam praktik nyata.
- Alokasi anggaran sebanding dengan efisiensi.
Dalam hal ini, hasilnya dihitung sedemikian rupa jika anggaran awalnya didistribusikan berdasarkan data analitik dalam skenario awal (1), yaitu proporsional dengan efektivitas saluran iklan. Dengan mendistribusikan ulang anggaran, kami mendapatkan dua kali lipat dari indikator OP - B, yang dapat secara sewenang-wenang disebut "Laba Bersih".
Dengan demikian, dalam contoh kami, penggunaan pengukuran memungkinkan kami untuk menggandakan hasil keuangan sambil mempertahankan ukuran anggaran pemasaran, yaitu, pengenalan sistem pengukuran berkualitas tinggi membawa perusahaan jumlah yang sama dengan dua nilai anggaran pemasaran.
Memperkirakan biaya sistem analitik untuk perusahaan
Apa efek kumulatif yang mungkin dari memperkenalkan sistem pengukuran pemasaran yang berkualitas? Pengenalan sistem seperti itu mungkin memerlukan pengenalan sejumlah solusi TI dan perubahan dalam infrastruktur TI internal dan, sangat mungkin, keterlibatan perusahaan pihak ketiga yang menyediakan layanan tersebut. Mari kita pertimbangkan pengenalan sistem seperti itu sebagai proyek investasi perusahaan yang menerapkan analisis tersebut.
Mempertimbangkan bahwa tujuan kami adalah untuk menentukan yang paling dekat dengan biaya riil (bukan perkiraan yang terlalu tinggi) dari sistem analisis pemasaran, kami akan menerima tingkat diskonto 25% tanpa justifikasi dan periode perkiraan 5 tahun, sehingga kami akan memperhitungkan tingkat risiko dan ketidakpastian yang tinggi yang melekat dalam pasar e-commerce.
| Tingkat diskon | 25,00% | | | | | |
| | | | | | | |
| Penghasilan (Dasar), juta rubel | 10.00 | | | | | |
| Margin operasi | 30,00% | | | | | |
| Anggaran pemasaran, juta rubel | 1,00 | | | | | |
| | | | | | | |
| Pertumbuhan pendapatan | 66,67% | | | | | |
| Pengurangan biaya | 0,00% | | | | | |
| Pertumbuhan pendapatan, juta rubel | 6.67 | | | | | |
| Pertumbuhan laba operasional, juta rubel | 2,00 | | | | | |
| Pengurangan biaya, juta. | 0,00 | | | | | |
| Periode | 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Diskon arus kas, juta rubel | 2,00 | 1,60 | 1.28 | 1,02 | 0,82 | 0,66 |
| Nilai sekarang (PV), juta rubel | 7.38 | | | | | |
Informasi Pemasaran Biaya
Sistem (50%) | 3.69 | | | | | |
| Net Present Value (NPV) | 3.69 | | | | | |
Kesimpulan
Pendekatan yang diusulkan untuk menilai nilai sistem analitik pemasaran dapat berfungsi sebagai titik awal atau perkiraan tertinggi dalam negosiasi harga dengan kontraktor potensial untuk penerapan sistem tersebut.