Pendahuluan

Mengapa Anda perlu pengetahuan tentang teknik diferensial semantik?

• Kita dapat mengetahui tempat kita mengenai pesaing di alam bawah sadar konsumen. Tampaknya bagi kita bahwa pelanggan memperlakukan produk kita dengan buruk, tetapi apa yang terjadi jika kita mengetahui bahwa mereka berhubungan dengan pesaing bahkan lebih buruk sesuai dengan kriteria paling signifikan bagi kita?
• Kami dapat mengetahui seberapa sukses iklan kami dalam hal iklan untuk pesaing dari kategori yang sama (Call of Duty atau Battlefield?)
• Tentukan apa yang harus dikerjakan saat pemosisian. Apakah citra perusahaan atau produk dianggap "murah"? Tampaknya, ketika melakukan kampanye iklan baru, kita harus tetap berada di sudut kesadaran konsumen ini (dan bertahan dengan status ini), atau segera mengubah vektor pembangunan. Xiaomi diposisikan sebagai alternatif yang lebih murah daripada flagships dengan perangkat keras yang sama (kondisional). Mereka memiliki posisi yang terverifikasi jelas yang membedakan mereka dari pesaing terkemuka yang menganggap diri mereka mahal - Apple, Samsung, dll. Salah satu masalah utama dalam kasus ini adalah bahwa asosiasi (yaitu, seluruh metode secara keseluruhan dibangun di atasnya) dengan kata "murah" juga dapat menarik asosiasi "buruk" atau "berkualitas buruk".
  
  Omong-omong, ini juga berfungsi ketika membandingkan objek lain dalam kategori yang dipilih - Anda dapat membandingkan prosesor, ponsel, dan portal berita! Bahkan, imajinasi untuk menerapkan metode ini tidak terbatas.
  

Bagaimana saya menentukan dengan kriteria apa saya harus membandingkan produk kami?
Pada prinsipnya, pertanyaan ini dapat dijawab dengan cara yang berbeda - Anda dapat mencoba untuk mengambil wawancara ahli, wawancara semi-terstruktur, atau memilih metode kelompok fokus. Beberapa kategori yang Anda terima mungkin ditemukan di Internet - ini seharusnya tidak mengganggu Anda. Ingatlah bahwa hal utama dalam penelitian Anda bukanlah keunikan data yang diperoleh, tetapi objektivitas dan keandalannya.

Perlu juga dicatat bahwa lebih dari satu kali dalam berbagai buku teks saya telah menemukan frasa yang serupa: “Buruk, biasanya, dikaitkan dengan dingin, gelap, rendah; baik - dengan hangat, cerah, tinggi. " Bayangkan jika Sprite setelah iklan berikutnya "Singkirkan rasa haus" melihat minuman mereka masih berhubungan dengan yang hangat?

Itulah mengapa perlu memperhatikan apa yang sebenarnya kita kerjakan - jika untuk aplikasi yang tujuan utamanya adalah relaksasi, kita mendapatkan kata "tenang" dalam seri asosiatif, maka sama sekali tidak perlu bahwa kita ingin mendapatkan karakteristik yang sama untuk penembak. Sampai batas tertentu, penilaian adalah bagian yang paling subyektif dari metode ini, tetapi jangan lupa bahwa ini awalnya difokuskan pada bekerja dengan seri asosiatif yang dapat bervariasi dari konsumen ke konsumen (itulah sebabnya faktor penting lain akan menjadi studi audiens target Anda, yang sering dilakukan menggunakan metode survei kuesioner atau wawancara terstruktur).

Metodologi

Bahkan sebelum dimulainya tahap, kita harus memutuskan pesan iklan mana (kita akan menganalisis semuanya dalam contoh ini) yang ingin kita uji. Dalam kasus kami, mereka akan menjadi iklan untuk telepon berikut:





Untuk memudahkan penguasaan metode, kami mengambil dua responden.

Langkah pertama adalah mengidentifikasi kategori yang akan dipelajari.

Misalkan menggunakan metode kelompok fokus kami dapat menentukan 9 kategori berikut (angka tidak diambil dari langit-langit - awalnya hanya begitu banyak kriteria dibagi menjadi 3 kelompok yang sama - faktor penilaian (E), faktor kekuatan (P) dan faktor aktivitas (A) , disarankan untuk menentukan penulis):

1. Menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Menenangkan
2. Banal 1 2 3 4 5 6 7 Unik
3. Alami 1 2 3 4 5 6 7 Buatan
4. Murah 1 2 3 4 5 6 7 Dear
5. Materi Iklan 1 2 3 4 5 6 7 Dangkal
6. Menjijikkan 1 2 3 4 5 6 7 Menarik
7. Bright 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. Kotor 1 2 3 4 5 6 7 bersih
9. Dominan 1 2 3 4 5 6 7 Minor

Tahap kedua adalah pengembangan kuesioner.

Kuesioner yang benar secara metodologis untuk dua responden untuk dua iklan akan terlihat seperti ini:



Seperti yang Anda lihat, nilai terkecil dan terbesar bervariasi tergantung pada garis. Menurut pencipta metode ini, Charles Osgood, metode ini membantu untuk memeriksa perhatian responden, serta tingkat keterlibatannya dalam proses (diperhatikan dan diklarifikasi - super!). Namun, beberapa peneliti (terutama yang tidak bermoral) mungkin tidak mengubah timbangan, agar tidak membalik mereka nanti. Jadi, mereka melewatkan item keempat dalam daftar kami.

Tahap ketiga adalah pengumpulan data, memasukkannya ke dalam skala kami.

Mulai sekarang, Anda bisa mulai memalu data di Excel (seperti yang saya lakukan untuk kenyamanan yang lebih besar), dan terus melakukan semuanya secara manual - tergantung pada berapa banyak orang yang Anda putuskan untuk polling (Adapun saya, Excel lebih nyaman, tetapi dengan jumlah kecil responden akan keluar lebih cepat untuk menghitung secara manual).

Tahap keempat adalah pemulihan skala.

Jika Anda memutuskan untuk mengikuti metode "benar", sekarang Anda akan menemukan bahwa Anda harus membawa timbangan ke nilai tunggal. Dalam hal ini, saya memutuskan bahwa nilai maksimum adalah "7", dan minimum - "1". Akibatnya, bahkan kolom tetap utuh. Kami “mengembalikan” nilai yang tersisa (kami mencerminkan nilai - 1 <=> 7, 2 <=> 6, 3 <=> 5, 4 = 4).
Sekarang data kami akan disajikan dalam bentuk berikut:

Tahap kelima adalah perhitungan indikator rata-rata dan umum.

Indikator yang paling populer adalah "pemenang" pada setiap skala ("terbaik") dan "pecundang" pada setiap skala ("terburuk").
Kami memperoleh penjumlahan dan pembagian standar dengan jumlah responden semua merek dari setiap merek untuk karakteristik yang dipilih dan perbandingan mereka selanjutnya.
Rata-rata rekondisi untuk setiap iklan:

1. Menyenangkan dan menenangkan - indikator yang sama (5).
2. Dangkal dan unik - indikator yang sama (5).
3. Yang paling alami - iklan 1.
4. Yang paling mahal adalah iklan 2.
5. Yang paling kreatif adalah iklan 1.
6. Yang paling menarik - iklan 2.
7. Yang paling cerdas adalah iklan 2.
8. Yang paling bersih adalah iklan 1.
9. Yang paling dominan adalah iklan 2.

Sekarang kita beralih ke indikator umum. Dalam hal ini, kami harus merangkum setiap merek sesuai dengan semua perkiraan yang diterima dari semua responden untuk semua karakteristik (rata-rata kami berguna di sini). Jadi kita mendefinisikan "pemimpin absolut" (mungkin ada 2, atau bahkan 3).

Total poin - Iklan 1 (39,5 poin). Iklan 2 (41 poin).
Pemenang - Iklan 2.
Yang terpenting adalah Anda dengan jelas menyadari bahwa pemenang tanpa celah besar adalah mangsa yang mudah.

Tahap keenam adalah pembangunan peta persepsi.

Salah satu kacamata yang paling dapat diterima dan menyenangkan untuk mata dari saat pengenalan ilmu pengetahuan oleh Angerson dan Selain bagan baja dan tabel. Ketika melaporkan, merekalah yang terlihat jauh lebih jelas, sehubungan dengan yang dipinjam Charles dari ilmu pengetahuan dan psikologi yang lebih tepat di samping peta persepsi. Mereka membantu merefleksikan secara visual kepada Anda persis di mana merek / iklan / produk Anda berada. Mereka dibangun dengan menetapkan dua nilai untuk kedua sumbu - misalnya, sumbu X akan menjadi penunjukan untuk kriteria kotor-bersih, dan sumbu Y akan menjadi redup-cerah.

Buat peta:



Sekarang kita dapat melihat dengan jelas bagaimana sebenarnya dalam benak konsumen adalah dua barang yang mewakili perusahaan terkenal.

Keuntungan utama dari kartu persepsi adalah kemudahannya. Cukup mudah untuk menganalisis preferensi dan gambar konsumen dari berbagai merek. Dan ini, pada gilirannya, sangat penting untuk membuat pesan iklan yang efektif. skala yang digunakan untuk mengevaluasi produk atas dasar apa pun.

Ringkasan

Seperti yang Anda lihat, metode yang disingkat tidak sulit untuk dipahami, itu dapat diterapkan tidak hanya oleh spesialis di bidang metodologi penelitian sosial dan pemasaran, tetapi juga oleh pengguna biasa.