Memulai dengan Pengembalian Pengguna: Kiat untuk Model Hooked

Halo semuanya! Saya Sergey, petugas R&D di Genesis. Dalam teks ini saya ingin berbagi pengetahuan dan pengalaman saya dalam menciptakan kebiasaan menggunakan produk, untuk berbicara tentang bagaimana hal ini mempengaruhi profitabilitas bisnis dan mengapa pengusaha bertemu kembali.

Pada awal tahun lalu, Naspers memperkirakan situs iklan baris gratis Avito sebesar $ 4 miliar. Klasifikasi ini berhasil mencapai angka-angka tersebut karena indikator retensi - 79% pengguna memposting setidaknya satu iklan lima tahun setelah yang pertama. Pada tahun 2010, sekelompok pengguna baru diposting 460.000 iklan di situs, dan 4,9 juta selama lima tahun ke depan! Tingkat pengembalian yang tinggi itulah yang memberikan nilai estimasi kepada perusahaan, dan bagi saya - contoh yang bagus untuk menggambarkan teks tentang mengapa retensi penting untuk bisnis.

Apa yang akan Anda temukan dalam teks ini?

1. Penghasilan jangka panjang - hubungan pengembalian dan kebiasaan
2. Kondisi pembentukan kebiasaan
3. Cara mengembangkan kebiasaan: teori dan tip
4. Kesimpulan

Penghasilan jangka panjang - hubungan pengembalian dan kebiasaan

Contoh Avito menunjukkan bahwa tingkat pengembalian yang tinggi menunjukkan kemampuan bisnis untuk menghasilkan jangka panjang . Karena itu, ketika mereka mengatakan bahwa retensi adalah salah satu indikator penting kesuksesan bisnis, ini bukan untuk kepentingan dramatisasi.

Izinkan saya menunjukkan kepada Anda dalam contoh lain: setelah seminggu menggunakan Twitter, 25% pengguna tidak akan kembali lagi ke sana. Akibatnya, anggaran pemasaran tumbuh kuat, dan DAU / MAU lemah - perusahaan tidak menghasilkan jangka panjang.



Apa yang harus dilakukan untuk menjadi seperti Avito, bukan seperti Twitter?

Biasakan!

Produk tidak lagi hanya untuk memenuhi fungsinya. Di Silicon Valley, mereka datang dengan istilah "Leaky Bucket Problem": pemasar membawa target audiens, pengguna menguji produk dan pergi tanpa membuat keuntungan jangka panjang. Semua orang tahu cara mengirim pesan, menyimpan file, membuat utilitas, dll. Satu-satunya cara untuk memenangkan persaingan adalah dengan mengembangkan kebiasaan pengguna.



Jadi kamu:

• buat penghalang masuk yang tinggi bagi pesaing (Ben Horowitz menulis: untuk mengatasi kebiasaan, produk pesaing harus 10x lebih baik);
• tingkatkan MAU Anda, yang berarti penghasilan;
• skala pembelian pemasaran, sebagai karena pertumbuhan cek rata-rata, Anda dapat membeli lebih banyak / lebih.

Kondisi pembentukan kebiasaan

Tidaklah cukup bagi suatu produk untuk sekadar memenuhi fungsinya. Anda perlu merancang produk sehingga mendorong pengguna untuk kembali ke sana. Dengan kata lain, return seharusnya memberi mereka nilai. Hal pertama setelah bangun saya tidak pergi untuk menyikat gigi atau melakukan latihan - saya memeriksa pesan di Telegram.

Bagaimana dia mengembangkan kebiasaan ini untuk saya?

Diperlukan dua kondisi untuk pembentukannya:

• tindakan harus sering diulang. Mempublikasikan foto bisa menjadi kebiasaan, tetapi membeli kapal pesiar tidak bisa. Kim Basinger dan Alec Baldwin memiliki kebiasaan menikah, tetapi ini merupakan pengecualian artistik dari aturan tersebut.
• hasil dari tindakan harus membawa kepuasan atau menghilangkan masalah (tenggelam, tidak menyelesaikan). Setelah publikasi, foto akan mengumpulkan suka, meningkatkan harga diri penulis dan menenggelamkan perasaan kesepian atau rasa tidak aman.

Eyal Nir dalam buku "On the Hook" mengusulkan skema The Hook, yang dalam empat tahap menghubungkan pikiran pengguna dengan masalah yang perlu dia selesaikan dan produk Anda.

Skema ini sederhana dan karenanya efektif:



Beberapa siklus pertama membutuhkan upaya kognitif dari pengguna: ia harus membiasakan diri dengan produk dan memahami bagaimana semuanya bekerja. Itulah mengapa arus keluar pengguna terbesar terjadi pada masa-masa awal.

Mari kita lihat setiap tahap dengan lebih detail.

Cara mengembangkan kebiasaan

Pemicu

Pemicu adalah dorongan yang membuat kita menggunakan suatu produk. Pemicu terbagi menjadi eksternal dan internal.

Bagaimana cara kerjanya?



Pemicu eksternal - iklan, pemberitahuan push, surat dari pencipta produk dengan stok dan jebakan lainnya. Mereka bekerja sebagai pengingat produk.

Pemicu internal adalah emosi / reaksi yang dialami pengguna dan secara otomatis memaksanya untuk membuka produk Anda. Untuk memicunya, produk memperkenalkan gamification, hadiah virtual untuk penggunaan sehari-hari dari produk, yang hilang pada saat lulus, dll. - ini bekerja dengan psikologi perilaku. Contoh: medali Monobank, pencapaian Headspace, bahkan kepenuhan profil LinkedIn.

Kiat

Pada bulan-bulan pertama bekerja sebagai spesialis produk, saya berpikir, “Apa yang rumit? Saya meluncurkan milis tiga kali sehari, menambahkan halaman dengan penghargaan ke situs. Selesai! ”Hasilnya tidak lama datang - seminggu kemudian retensi dan tingkat adopsi di bawah pasar. Anggaran pemasaran telah dikeluarkan, tetapi tidak ada pengguna di platform ini.

Agar tidak kehilangan uang, sebelum membangun strategi retensi, tanyakan pada diri sendiri pertanyaan-pertanyaan berikut:

• Siapa audiens target saya? Berapa usia mereka, dengan siapa mereka bekerja, bagaimana mereka menghabiskan waktu luang mereka, masalah apa yang mereka miliki.
• Mengapa mereka membutuhkan layanan Anda? Rasa sakit apa yang mereka coba tutup?
• Apa yang memotivasi seseorang untuk menggunakan produk Anda? Apakah sesuatu dari luar membuatnya memikirkan Anda? Atau, misalnya, kebosanan mendorongnya untuk mencari hiburan? Kapan ini terjadi?

Kunci sukses dengan pemicu adalah waktu. Pemberitahuan push yang tepat waktu menjamin Anda pengguna yang terlibat. Bukan tanpa alasan bahwa semua aplikasi kencan membuangnya pada Jumat malam - mereka tahu audiens target mereka.

Aksi

Tindakan - tindakan yang ditargetkan dalam produk. Mereka dibagi menjadi dua jenis: mereka yang berkomitmen pada sesi penggunaan pertama dan yang berikutnya.

Bagaimana cara kerjanya?

Tugas tindakan utama adalah untuk menyampaikan nilai produk kepada pengguna baru sesederhana dan secepat mungkin, untuk menjelaskan mengapa ia akan dihargai. Oleh karena itu, kenalan pertama dimulai dengan tutorial - pencipta menjelaskan apa yang tersedia dan bagaimana mendapatkan keuntungan maksimum.



Untuk sesi berikutnya, Anda perlu menentukan tindakan target yang memengaruhi metrik produk target, dan membawa pengguna ke sana. Sangat penting untuk meninggalkan seseorang pilihan, tetapi fokus pada keuntungan mereka sendiri. Pengguna telah memahami nilai produk, jadi tugas Anda adalah menjaga tidak adanya kesulitan dalam berinteraksi dengan layanan.

Kiat

Hal utama dalam tindakan adalah kesederhanaan.

Jalan dari hasrat untuk bertindak harus minimal. Memetakan layar aplikasi / situs. Semakin jauh target aksi Anda dari awal jalan, semakin sedikit orang yang akan melakukannya.

Satu-satunya pengecualian pada aturan adalah model Hooked terbalik, ketika Anda pertama kali membutuhkan investasi dari pengguna. Misalnya, isi kuesioner psikologis panjang saat pendaftaran. Pendekatan ini memungkinkan Anda untuk "menghangatkan" minat pengguna terhadap produk dan mengurangi arus keluar saat kontak pertama dengannya. Hanya berfungsi untuk audiens yang termotivasi.

Tambahkan jalur ini dengan data tentang konversi transisi antar layar, dan dapatkan gambaran lengkap interaksi pengguna dengan aplikasi Anda. Sebenarnya, ini adalah versi detail dari saluran bahan makanan.



Tindakannya harus sederhana secara kognitif. Game hyper-casual (2048, Doodle Jump, dll.) Mengatasi yang terbaik dari semua ini. Yang perlu dilakukan oleh pengguna adalah mengklik satu tombol atau menggesek layar. Dia tidak perlu memikirkan bagaimana melakukannya dengan benar. Yang diperlukan darinya adalah terus menekan dan menggesek.

Kebetulan ada beberapa tindakan yang diinginkan. Misalnya, dua tombol - suka dan favorit. Menjadikannya sama dalam berat, lokasi, ukuran, dan membiarkan pengguna memutuskan adalah ide yang buruk.

Ide yang bagus adalah memahami pola penggunaannya, untuk menguji pemilihan / penghapusan salah satunya.

Dan hal terakhir - jangan lupa tentang ruang lingkup. Apa yang kita inginkan dari pengguna harus tepat di depannya. Aksi Anda - menambahkan barang ke keranjang? Tempatkan tombol di layar awal di sebelah foto produk. Pengguna akan segera melihatnya dan mengerti apa yang harus dilakukan selanjutnya.

Hadiah

Hadiah - hadiah variabel yang diterima pengguna setelah melakukan tindakan dengan benar.

Bagaimana cara kerjanya?

Eksperimen yang disebut "Kotak Skinner" menunjukkan bahwa dengan antusiasme yang besar untuk melakukan tindakan, subjek akan melakukan jika hadiah tidak dijamin.

Skinner menempatkan merpati di dalam kotak, di mana ada tuas dengan menekan makanan yang diberikan. Merpati cepat memahami prinsip mekanisme dan kemudian menggunakannya sesuai kebutuhan.



Pada tahap kedua, tuas mulai mengarah ke kesuksesan secara kebetulan, dan sebagai hasilnya, frekuensi interaksi antara merpati dan tuas meningkat tajam. Pada saat yang sama , mereka menggunakannya tidak hanya ketika mereka ingin makan, tetapi juga begitu saja.

Variabilitas hadiah menciptakan kegembiraan - Anda tidak tahu berapa banyak suka posting Anda akan mendapatkan, berapa banyak koin yang akan Anda dapatkan untuk membunuh penjahat, atau berapa banyak nyawa akan dilemparkan kepada Anda karena melewati level berikutnya dari permainan.

Kiat

Penting untuk mencapai keseimbangan antara keacakan dan pengaruh pengguna pada hasilnya.

Dengan membuat hadiah itu sepenuhnya acak, Anda mencegah pengguna untuk mencoba. Misalnya, dalam hal kotak jarahan, akan lebih menguntungkan untuk mendapatkan 10 kotak biasa daripada 1 kotak emas.



Untuk mencegah masalah seperti itu, layanan memungkinkan untuk menerima berbagai jenis penghargaan (misalnya, kotak penyimpanan reguler dan emas). Dalam contoh kami, kotak emas akan memiliki hadiah minimum yang akan diterima seseorang dari itu. Dan itu akan menjadi rata-rata lebih besar daripada lootbox biasa. Jadi pengguna memiliki motivasi untuk mencoba memenangkan hadiah yang lebih baik.

Investasi

Investasi adalah tahap tindakan kompleks yang akan meletakkan dasar untuk pengembalian di masa depan.

Bagaimana cara kerjanya?

Fase ini tidak memiliki manfaat langsung yang nyata, sehingga banyak pengguna akan menghilang, tetapi ini adalah kunci untuk pengembalian jangka panjang. Mengevaluasi perbedaan antara tindakan kompleks: untuk Facebook, itu adalah untuk menemukan 10 teman dalam seminggu setelah pendaftaran, dan untuk Twitter - 30 pelanggan. Untuk banyak produk, pembayaran akan menjadi investasi yang sama (Menengah, NYT, dll.). Pada saat yang sama, semakin sulit investasi, semakin besar kemungkinan pengguna akan kembali.

Orang terlalu melebih-lebihkan biaya investasi mereka sendiri, sehingga sulit bagi mereka untuk menyerahkan produk di mana mereka menginvestasikan waktu dan upaya mereka, dan tanpa investasi mereka memiliki motivasi yang jauh lebih kecil untuk kembali. Dalam literatur ilmiah, efek ini disebut Sunk Cost Fallacy, dan dalam dunia eksperimen, efeknya adalah IKEA.

Eksperimen terdiri dari beberapa bagian, di mana orang diminta untuk mengumpulkan desainer Lego, origami, dan mebel IKEA dan mengevaluasi biaya produk setelah upaya dimasukkan ke dalamnya. Sebagai contoh, satu kelompok diminta untuk mengumpulkan origami dan mengevaluasi hasilnya dalam bentuk uang. Kelompok kedua diminta untuk mengevaluasi angka-angka yang dihasilkan, di mana mereka tidak berinvestasi sendiri. Kelompok kedua menilai pekerjaan itu beberapa kali lebih sedikit daripada yang pertama. Pada saat yang sama, semua peserta diminta untuk mengevaluasi origami yang dibuat oleh para profesional. Kelompok pertama menilai mereka pada level dengan level mereka sendiri, dan yang kedua memberi jauh lebih tinggi daripada angka yang dibuat oleh kelompok pertama. Artinya, orang melebih-lebihkan biaya investasi mereka sendiri.

Kiat

Dalam mengejar keterlibatan pengguna, penting untuk mengingat konfrontasi produk standar - Jumlah sesi vs Panjang sesi.

Untuk sebagian besar model bisnis, pernyataan "semakin banyak pengguna menghabiskan waktu pada produk, semakin banyak bisnis yang diperoleh" adalah benar - iklan, freemium dan banyak model monetisasi lainnya bekerja dengan cara ini. Apa yang terjadi selanjutnya: Anda mulai mengisi dengan push dan surat segera setelah situs ditutup; terlibat dalam layar yang lebih dalam dalam aplikasi; Temukan ratusan level baru dalam game. Hasilnya - Anda sudah muak dengan konten dan tidak pernah kembali ke produk.

Sisi sebaliknya dari koin, ketika produk tidak peduli tentang pengguna dan dia tidak menghubunginya, itu tidak lebih baik - pengembaliannya minimal dan hanya bergantung pada pengguna lama.

Ada aturan dasar yang saya sarankan agar Anda fokuskan - berikan konten yang sedikit lebih sedikit daripada yang diinginkan pengguna sehingga nilainya tidak hilang. Contoh: di masa kanak-kanak saya diizinkan makan hanya satu permen sehari dan saya tidak cukup setiap saat. Suatu kali saya memanfaatkan momen itu dan makan dalam satu duduk seluruh kotak "Evening Kiev" - bahkan 15 tahun kemudian saya masih tidak ingin permen.

Pakar produk selalu menambahkan batasan nilai ini. Dalam game seperti Farm Frenzy, ini diwujudkan melalui energi, di Tinder - batasan menggesek, dll.

Untuk menemukan wajah yang optimal, Anda harus banyak menguji. Tujuan utama dari tes ini adalah untuk memahami berapa banyak produk yang harus dibawa masuk cu nilai kepada pengguna untuk investasi yang diinginkan.

Kesimpulan

Investor mencari pengembalian untuk menilai kelayakan bisnis. Kembali ke pakar produk menunjukkan seberapa besar produk berhasil menarik minat pengguna.

Pasar penuh dengan produk yang dapat memecahkan masalah pengguna dalam satu klik. Mereka dapat hidup di pasar selama bertahun-tahun, atau mereka bisa menjadi solusi satu kali - saya memecahkan masalah dan menghapusnya. Dan hanya pembentukan kebiasaan pengguna yang akan membantu produk Anda mengambil tempatnya di layar pertama ponsel cerdasnya.

Dalam teks ini, saya hanya menyentuh pada aturan dasar untuk bekerja dengan retensi. Jika Anda tertarik mempelajari tentang pengembalian dengan aktivasi, bagaimana membangun strategi retensi untuk produk dan melakukan analitik pengembalian mendalam - tulis di komentar dan saya akan memperluas topik.