A evolução das embalagens flexíveis para maionese na América do Sul ou como as pequenas empresas derrotam as grandes em seu campo

Jorge Maquita, designer de embalagens da PepsiCo, ganhou o prêmio de prata no maior concurso anual de embalagens do mundo, a World Packaging Organization. Detalhes podem ser encontrados em seu perfil do Linkedin . Publicado com permissão do detentor dos direitos autorais.

Esta é a história do surgimento de matilhas de pé na América do Sul. Não podemos, com certeza, conhecer absolutamente todos os detalhes, mas a linha principal da história, moralidade e conclusões, no entanto, são muito importantes.

Em termos gerais, aconteceu o seguinte.

Tudo começou com duas grandes empresas, para simplificar, as chamaremos de A e B, que dominavam o mercado de maionese embalada em vidro. Seus produtos venderam bem e as pessoas gostaram da qualidade, embora fosse um pouco cara e pouco acessível para alguns consumidores. Nem todo comprador pode comprar essa maionese, lançada sob as marcas de grandes empresas. Uma alternativa acessível foi a marca mais barata de maionese em vidro, fabricante C.

Em busca de oportunidades para aumentar as receitas e reduzir custos, o produtor C investigou métodos alternativos para a produção de maionese, incluindo várias opções para o formato e o material da embalagem. Por se tratar de uma empresa relativamente pequena, não realizou uma grande quantidade de pesquisas de marketing e não desenvolveu um projeto separado com uma análise de processos etc. Eles decidiram tentar outra coisa para verificar as condições reais. Eles pegaram e pularam - lançaram um lote de maionese em um pacote de filme laminado. Acredito que eles verificaram diferentes materiais e escolheram os mais adequados.

Quando o produto foi colocado nas prateleiras, despertou curiosidade e interesse entre os consumidores. Além disso, foi vendido a um preço mais baixo e embalado em material inquebrável. Além disso, o pacote permite extrair quase todo o produto - ao contrário dos bancos.

Como resultado, a empresa C aumentou sua receita atraindo uma parcela de clientes que não eram muito fiéis às marcas A e B.

Quando os líderes dessas empresas viram esse novo produto no balcão, eles pensaram: “quem precisa dessa maionese em uma sacola? Parece básico e barato, o consumidor, é claro, escolherá nosso produto ".

Com a expansão da geografia das vendas de maionese em sacolas, especialmente na Europa e América do Sul, o produtor C decidiu dar o próximo passo e ofereceu maionese em um pacote de doy stand-up.

A produtividade do equipamento foi baixa, o custo dos materiais para as novas embalagens aumentou um pouco, mas ainda foi menor do que o dos concorrentes, que continuaram orgulhosamente a oferecer embalagens de vidro de qualidade.



Depois disso, o crescimento da receita da empresa C aumentou ainda mais do que após a primeira etapa e passou a ter participação de mercado significativa dos fabricantes A e B. O novo formato de embalagem permitiu ao consumidor obter as vantagens iniciais do filme laminado e acrescentou a possibilidade de armazenamento vertical mais conveniente na geladeira, o que mais economia de espaço. Os vendedores também tiveram a vantagem de colocar pacotes doy-pack stand-up - este pacote não requer exibição ou embalagem em grupo adicional.

As empresas A e B manifestaram preocupação e começaram a estudar o problema. No entanto, o processo de tomada de decisão em sua estrutura foi longo e complexo. Além disso, eles tinham uma estrutura simplificada do processo de produção, difícil de mudar. Para coordenar novos investimentos, eles precisavam ser justificados e necessários.

O consumidor estava feliz, mas não completamente satisfeito com o pacote permanente. O problema era que esta embalagem não pôde ser fechada novamente. Não havia como impedir o vazamento de maionese; no caso de um pacote cair, também é inconveniente dosar a quantidade exata de produto espremido.

A empresa C deu o próximo passo suplementando o saco de pé com uma tampa que pode ser fechada novamente orientada através da parede do recipiente.



Começando com essa inovação, as receitas da empresa C aumentam exponencialmente e atingem a receita das empresas A e B. Com medo de uma perda adicional de participação de mercado, essas empresas também estão começando a produzir produtos mais baratos em embalagens de papelão e frascos de plástico.

Foi, para dizer o mínimo, uma decisão tardia e agora eles estão competindo em igualdade de condições com a empresa C.

Mas esse não é o fim da história.

O projeto de colocação de válvula selecionado era desvantajoso para o consumidor. Era inconveniente usar um pescoço colocado dessa maneira.

O mercado europeu para esse tipo de equipamento propunha um processo mais complexo, que permitia colocar um ombro com um pescoço no canto do doypack. Essa solução aumentou os custos de reequipamento, a nova válvula e o laminado, mas resolveu esse problema.



No processo de implementação da nova tecnologia, a Empresa C decidiu oferecer ao mercado um pacote de manta com um pescoço no canto a um preço um pouco mais alto para compensar esses custos adicionais.

E foi exatamente isso que interrompeu o crescimento da renda. O consumidor não concordou que o preço do produto possa aumentar sem benefícios visíveis adicionais. Ele não estava pronto para pagar centavos extras por isso. Em outra parte do mercado, as empresas A e B começaram a lutar por um lugar no balcão para suas marcas embaladas em embalagens similares.

Moral

A inovação deve atrair os consumidores, satisfazer suas necessidades e resolver seus problemas ou criar novas maneiras de usar, sempre olhando a relação preço e benefícios.

Conclusões

"Nem tudo o que reluz é ouro, mas saberemos o que é o que, quando a valorizarmos."
Você precisa verificar e identificar constantemente os reais motivos pelos quais os clientes escolhem sua marca ou sua embalagem. Revisar e abandonar valores absurdos que não estão aos olhos do comprador.

Muitas empresas mostraram por seu próprio exemplo como a falta de criticidade interna leva ao fracasso. Isso funciona em diferentes setores, por exemplo, fabricantes de câmeras de filme que foram completamente substituídas por câmeras digitais, locadoras de fitas de vídeo, perderam a chegada da mídia digital etc.

O impacto da inovação é inversamente proporcional ao número de empresas que a oferecem. Quando os concorrentes já estão no mercado, é importante que a oferta ao consumidor não pareça uma cópia. Deve ser original, novo, demonstrar claramente seu valor para o usuário.

O período de tempo em que soluções semelhantes aparecerão é inversamente proporcional ao número de seus concorrentes. Portanto, se você planeja descobrir o know-how da inovação, verifique se há acordos de confidencialidade eficazes para sua pesquisa e desenvolvimento.

O preço, embora em muitos estudos não seja considerado um fator de influência na inovação, tem um efeito perceptível nas preferências do consumidor, dentro da estrutura da cultura do consumidor de alguns países.

A vantagem de uma empresa relativamente pequena é a capacidade de implementar rapidamente e, se necessário, refinar a inovação. As grandes empresas com procedimentos prescritos e bem estabelecidos, como regra, não demonstram flexibilidade e esse é um grave problema estrutural.

Os investimentos em equipamentos para qualquer produto devem ter perspectivas que não se limitem aos próximos 3 anos. Os elementos do equipamento devem levar em conta a possibilidade de inovação, dar espaço para manobras, agir com antecedência.

Muitas empresas americanas ou européias investem em equipamentos de alto desempenho para obter os menores custos operacionais. Eles limitam a possibilidade de mudança para maximizar a produtividade e a eficiência.

Isso dificulta a transição para outros formatos e tamanhos de embalagem, devido ao maior nível de investimento necessário para este equipamento. Por sua vez, essa situação torna as empresas vulneráveis ​​a equipamentos menores, porém mais flexíveis.

É aqui que a história termina. Peço que prestem atenção ao fato de que essas conclusões foram confirmadas não apenas pela história acima, mas também por toda a minha carreira.

Espero que você os ache úteis.

Tradução de Roman Leonov.
O original .

Source: https://habr.com/ru/post/pt400673/