Hoje, decidi publicar um dos capítulos do livro "
Sua loja on-line de A a Z ", que escrevi com base em minha experiência em eCommerce, na popularidade de vários tópicos de meus artigos, relatórios ou entrevistas, além de perguntas feitas ouvintes e leitores.
Este livro contém tudo relacionado ao trabalho da loja online. Desde a criação e seleção de seu nicho até a promoção, desenvolvimento e trabalho com os clientes. O livro tem muitos exemplos e dicas baseadas na prática, além de um conjunto de erros clássicos de varejistas on-line.
Qualquer pessoa interessada no tópico planejamento de sortimentos, por favor, em cat.
A versão completa do livro "Sua loja online de A a Z" está disponível aqui"Muita escolha pode nos levar ao fato de que não escolhemos absolutamente nada" (Sheena Iyengar, professora da Columbia Business School, livro "The Art of Choice")
Normalmente, empreendedores iniciantes são tentados a criar imediatamente um "hipermercado" - uma loja onde, relativamente falando, há tudo. Afinal, as prateleiras virtuais parecem ilimitadas. O oposto de um "hipermercado" é uma "boutique" ou uma loja altamente especializada com uma variedade pequena, mas muito legal.
Mesmo que, de acordo com o seu conceito, você esteja construindo um hipermercado, eu não tentaria alcançar imediatamente todos os públicos para os quais sua matriz de produtos está orientada. Eu iria gradualmente, processando cuidadosamente cada grupo de produtos ou categorias.
Você deve concordar que é melhor quando você pode oferecer um serviço de qualidade ao seu público-alvo atraído em categorias de produtos bem desenvolvidas, incluindo acessórios, que geralmente você pode ganhar mais e deixar seu cliente mais feliz do que se você não puder atender alguém em um nível decente. Eu tenho muitos exemplos em que os lojistas, tentando entender a imensidão de uma só vez, ao invés de aumentar, perdem sua renda.
Uma vez, eles me contaram uma história sobre a compra de um aparador de cães em uma loja online. O cliente, completamente inconsciente do problema, ligou para a loja e, após uma breve consulta, solicitou o modelo recomendado pelo consultor.
O correio chegou a tempo, foi cortês e educado. Dei troco sem questionar e agradeci a compra. Quando a embalagem foi aberta e um comprador satisfeito estava ansioso para cortar seu animal de estimação desgrenhado, descobriu-se que, para o dispositivo funcionar corretamente, era necessário um bico, que ... deve ser comprado separadamente e não está incluído no kit.
Imagine toda a decepção com uma compra. De fato, neste momento em particular, é completamente inútil. Dinheiro desperdiçado, porque cortar um cachorro com isso é completamente impossível.
Você acha que esse cliente comprou um bico na mesma loja online? A resposta é óbvia: claro que não. Mas ele vai voltar lá de vez em quando? Dificilmente. É provável que os detalhes do incidente sejam esquecidos, mas a associação de uma loja específica com as emoções experimentadas pelo cliente permanecerá por um longo tempo.
Ou aqui está outro exemplo de uma tentativa de entender a imensidão. Uma loja gourmet online que vende chá e café, pratos, utensílios para chá e café, vários molhos e temperos exóticos, chocolate, doces e outros doces, decide adicionar fãs chineses baratos ao sortimento.
A estação quente estava se aproximando e, para a gerência da empresa, essa decisão parecia bastante lógica. Além disso, juntamente com o caro chá de elite, o site apresentava um pacote comum, vendido em qualquer supermercado.
Para a minha pergunta, por que os fãs chineses boutique gourmet, eu recebi a resposta: "Então eles perguntam!" Por que chá barato? "Porque o fornecedor possui, e ainda o visitamos com frequência!"
A gerência não estava muito preocupada com a impressão que o público-alvo poderia causar na loja. Ao vender produtos atípicos para o seu projeto que não se encaixam no seu conceito, você pode agradar a quem procura esse produto em particular e ele não se importa com onde comprar, mas ao mesmo tempo corre o risco de perder aqueles que vieram até você porque escolheu só você!
Se você formulou um conceito de negócios, se entende seu nicho ou vários nichos, já deve ter uma boa idéia do seu público-alvo e de suas necessidades. Não tente desviar-se do seu conceito, mesmo que encontre um produto muito interessante que não seja adequado para você.
Acontece que, nesses casos, os empreendedores criam um "novo projeto" apenas para vender um produto que não se encaixa no conceito do negócio principal. E acontece mesmo que esse projeto "temporário" supera o principal em eficiência. Foi exatamente o que aconteceu na época com o projeto digitalshop.ru, criado fora da estrutura, mas baseado no negócio principal.
Então, qual é o caminho a seguir - "boutique" ou "hipermercado"
Se uma “boutique” é um nicho estreito, então um “hipermercado” é apenas um monte de nichos, um grande número de públicos-alvo. Observando a variedade dessa maneira, começamos a ver mais. E entendemos que, no caso de um hipermercado, precisaremos trabalhar com um grande número de públicos diferentes. Para cada um deles é necessário formular propostas diferentes, será necessário fazer publicidade diferente. Este é um tipo de "várias butiques" em um site.
Ao mesmo tempo, a administração da livraria
Boffo seguiu o mesmo caminho. Foram adicionadas seções-butiques temáticas completamente diferentes, destinadas a diferentes públicos-alvo. Supunha-se que haveria inúmeras interseções do público, e as pessoas comprariam mercadorias de "butiques" vizinhas, mesmo que viessem para apenas um livro.
Infelizmente, não havia força suficiente para resolver seriamente todos os nichos. Em vez disso, uma variedade de fornecedores com os quais era possível concordar foi simplesmente levada e enviada ao site. Como resultado, após um curto período dessa atividade, quase todos os recursos disponíveis foram gastos e uma enorme quantidade de mercadorias não reclamadas acumulou no armazém.
A esperança de expandir a demanda entre novos clientes por novas categorias não se concretizou. Muito pelo contrário. Parte dos clientes anteriormente leais era extremamente negativa devido ao fato de que sua livraria favorita agora vende camisas e chá. E eles declararam isso publicamente.
Após o processamento global do sortimento da empresa, com base nas tarefas e preferências pretendidas do público-alvo, a proporção de pedidos de clientes regulares dobrou. E isso sem prejuízo do crescimento de novos clientes! Em 2015, apesar da crise, a empresa cresceu quase 100% de um mês para o outro. Este resultado foi alcançado quase exclusivamente devido à construção competente da linha.
Apresentação do livro na “15ª reunião do eCommerce Case Club” em Yandex (8 de fevereiro de 2017)Se você selecionou vários nichos para si, classifique-os por prioridade e datas de lançamento. Completamente "spud" um nicho e só então assumir outro. Obviamente, se você tiver “mãos” suficientes, poderá dominar várias direções ao mesmo tempo. Se os recursos forem limitados, não se apresse. A estrada será superada por um caminhante "Coma o elefante" em porções.
Em geral, quando há uma conversa sobre hipermercados, por algum motivo, eles sempre se lembram da Amazon.com. Mas ninguém realmente investiga sua história, exceto pela lembrança de que eles começaram com a venda de livros. Mas por que livros? Tudo é simples.
Quando a Amazon começou, não havia realmente nada para comprar na Web. E o público da Internet era formado por técnicos avançados, programadores e cientistas trabalhando em institutos e universidades. Eles tinham acesso a computadores e à Internet. Foi para eles que este serviço foi lançado.
O projeto resolveu os problemas de seu público: economize tempo em pesquisar e obter o livro certo, enquanto o compra a um bom preço. Tendo “contratado” com sucesso seu público e ensinado a comprar aqui, a Amazon começou a desenvolver uma matriz de produtos. E somente depois de um tempo considerável tornou-se um hipermercado.
Você acha que eles adicionaram produtos ao site sem pensar, tentando satisfazer a todos? Nem um pouco. Cada nicho é um trabalho sério, que inclui não apenas a seleção de produtos populares, mas também o estudo das necessidades do público-alvo, a fim de oferecer o que ele precisa.
E esses não serão necessariamente os produtos estatisticamente mais populares. Somente depois de muitos anos, a Amazon se tornou o projeto de grande perfil, oferecendo para hospedar as ofertas de empresas de terceiros, que é agora.
Um exemplo ideal de trabalho para o seu público é um negócio de restaurante. Você nunca encontrará uma cafeteria, fast food e um restaurante caro ao mesmo tempo. E se você o encontrar, é improvável que ele seja bem-sucedido. Cada instituição trabalha para um público específico. E se tudo for feito corretamente, se o público retribuir, esse restaurante será incrivelmente bem-sucedido.
Pesquise na web gravações do programa de TV “On the Knives”. Em quase todos os programas, surgem problemas conceituais e de controle. E assim que é possível "consertar" tudo, os negócios começam imediatamente a subir. O principal é lembrar que você está fazendo negócios, e não apenas o seu negócio favorito.
Continuando o tópico do nicho, não se pode deixar de discutir a questão da concorrência interna de mercadorias. É completamente normal quando diferentes produtos competem entre si, porque não apenas nós, os vendedores, lutamos pelo cliente, mas também é interessante que o fabricante compre seus produtos cada vez melhor.
Nem sempre é fácil para o cliente escolher, pois a diferença não é óbvia. E a funcionalidade e os benefícios declarados em materiais de publicidade ou descrições no site nem sempre podem ser comparados diretamente. Na maioria das vezes, acontece exatamente o oposto.
Os fabricantes são "separados" um do outro, transmitindo benefícios diferentes para produtos similares. Como resultado, pode acontecer que o cliente saia da loja sem parar em nenhuma das opções. Ele ainda tem uma necessidade, então talvez ele vá para outra saída, onde a variedade é "mais simples" - ou explique mais claramente a diferença.
Recentemente, fui a uma loja de esportes popular para comprar patins. O sortimento era simplesmente enorme, mas, elogiando os profissionais de marketing dessa empresa, cada modelo foi equipado com características simples e compreensíveis: “conveniência”, “segurança”, também houve uma classificação: “iniciante”, “nível intermediário”, “profissional”.
Como resultado, a maior variedade deixou de ser um fardo. Decompôs-se em públicos-alvo, tornou-se transparente, pois ficou muito mais fácil escolher produtos com aparência quase idêntica, diferindo, ao que parece, apenas em custo.
Claro, há exceções. Por exemplo, quando os fabricantes estão anunciando ativamente. Nesse caso, é lógico convidar o cliente a escolher em qual marca ele mais confia, mas a presença nesse caso de alguém terceiro, quarto, quinto pode se tornar uma barreira adicional para o comprador.
Isso é especialmente notável nos hipermercados de eletrônicos, onde é apresentada uma enorme quantidade de equipamentos, e um consultor que, em teoria, deve ajudar na escolha, não será suficiente. E se você conseguir pegá-lo, na melhor das hipóteses, ele dirá algo como: "Este é ótimo, eles compram bem". Obviamente, eles o compram se o recomendarmos a todos, especialmente quando eles dão um bônus por suas vendas.
Mas aqui surge outra história - merchandising, isto é, a ciência de colocar mercadorias nas prateleiras ou no pregão. Uma marca pode ser apresentada deliberadamente de uma maneira melhor que a outra. Por exemplo, uma máquina de café pode funcionar, você pode usá-la e beber café sem sair do balcão.
Este produto imediatamente obtém uma vantagem sobre outro, embalado em uma caixa e em uma prateleira abaixo. Se você acha que o merchandising é apenas offline, você está enganado. Falarei sobre isso em mais detalhes no capítulo sobre a formação da estrutura de diretórios.
Então Agora você sabe exatamente o que irá construir. Eles reuniram forças e estão prontos para encontrar recursos para tudo isso.
"Ajuste fino"
É ótimo se você conhece bem o mercado. Quais produtos são mais populares, quais não são. Onde há alta concorrência, onde mais você pode ganhar dinheiro com “pão com manteiga e caviar” e onde você tem que lutar por cada centavo de margem.
Caso contrário, você deve usar uma ferramenta que não foi criada para isso. A popularidade e a análise da demanda por produtos, categorias e marcas podem ser avaliadas usando o serviço de seleção de palavras-chave para publicidade contextual - Wordstat da Yandex.
Este serviço mostra estatísticas de consultas no Yandex, incluindo a palavra ou frase que você especificou, por mês. Por exemplo, digitando a frase “alto-falantes” neste serviço, você descobrirá quantas pessoas estão procurando algo com essa frase em um contexto específico. Junto com isso, você verá combinações populares.
Usando os nomes das marcas, juntamente com as principais categorias, você pode comparar a demanda deles pelo público Runet. Também é possível rastrear tendências - aumentar ou diminuir a demanda por grupos específicos de produtos ou marcas.
Esta é uma ferramenta muito poderosa, a menos que você esqueça quatro coisas importantes.
1. Sazonalidade
Qualquer produto tem sazonalidade na demanda. Mais ou menos, mas existe. O Wordstat pode mostrar o histórico de consultas. Nele, é possível estimar se há uma sazonalidade pronunciada da demanda.
Aqui está um exemplo. Vinho quente não está realmente interessado no verão. Mas o outono-inverno é o máximo.
2. Um e o mesmo pode ser chamado de maneira diferente.
Muitas categorias de produtos podem ter nomes diferentes. Há palavras comumente usadas, gírias, sinônimos. Antes de iniciar a análise de categorias específicas, tente descobrir as variantes mais comuns de seus nomes que as pessoas usam ao pesquisar na Web. Deixe-me lembrá-lo de que isso também pode ajudar na nomeação adequada de categorias no site.
3. A demanda formada não é garantia de vendas bem-sucedidas
Se você perceber que um produto sob uma marca é muito mais popular que outro, não se apresse em tirar conclusões. Talvez todos os seus concorrentes estejam vendendo este produto, e será muito difícil tentar comprar um pedaço de bolo para si mesmo em um mercado muito denso. Isso continua a ser visto com outras ferramentas.
4. Se não houver demanda formada, isso não significa que este produto não possa ser vendido.
Se acontecer que quase ninguém está procurando as mercadorias que você trocaria, não se desespere. Sim, é tecnicamente mais fácil vender produtos usando ferramentas de publicidade destinadas a clientes prontos, mas se o seu produto tiver potencial, você terá a oportunidade de "desnatar o creme" investindo um pouco em sua promoção.
Não é fácil, mas dá um grande lucro em comparação com a entrada no mercado já "mimado". É verdade que esteja preparado para o fato de você ser imediatamente alinhado com quem deseja vender o mesmo produto, parasitando seus investimentos em publicidade.
Agora você pode avaliar o nível de competição. Para fazer isso, usaremos outra ferramenta Yandex. Para começar, vá para a pesquisa e digite a frase-chave de que precisamos. Por exemplo, "fones de ouvido preto e branco":
À direita, vemos o link "Mostrar tudo". Agora podemos ver todos os anúncios colocados no sistema de publicidade contextual Yandex. Direto. Na verdade, esse parâmetro também pode mostrar um nível aproximado de competição:
Lembre-se de que esta lista pode conter anúncios de anunciantes analfabetos colocados na palavra "fones de ouvido" sem nome de marca.
Agora você não apenas sabe o quão alta é a concorrência, mas também vê todos os seus concorrentes em potencial. Depois de criar dois parâmetros - demanda e concorrência - em duas linhas no Excel, você pode calcular o coeficiente de seu interesse em determinadas marcas ou categorias. E se você adicionar margem potencial aqui, obtém dados muito interessantes. Por exemplo, você pode fazer tudo de novo, mas adicione a palavra "comprar".
Quais fatores ainda podem ser estudados e como experimentar números, não vou contar, porque aqui tudo é limitado apenas pela sua imaginação e pelos dados disponíveis. Vou dar apenas um conselho: indiretamente, pelas taxas de publicidade de uma palavra-chave no mesmo serviço de publicidade contextual Yandex.Direct, você pode comparar a complexidade e o custo de atrair um cliente.
E dado o custo da transição e a conversão média de um visitante em um comprador no mercado consumidor (1%), pode-se até avaliar a lucratividade. É verdade, repito, tudo isso é condicional. Afinal, um grande número de variáveis não foi levado em consideração. Mas, dessa forma, você pode definitivamente comparar diferentes categorias e marcas de acordo com seus “presentes” para os negócios futuros. Além disso, vale a pena ler as opiniões dos clientes sobre a marca ou produto na Web. Eles podem ser facilmente encontrados se você adicionar a palavra "comentários" ao nome. E pensar nos acessórios mais importantes (sim!).
E por último, mas não menos importante, mercadorias para locomotivas. Aqueles em que, talvez, você não ganhe muito, mas eles, como locomotivas a vapor, puxam os compradores junto com eles. Mesmo que os clientes comprem esses produtos, o que pode não ser tão interessante, sua tarefa é garantir que algo mais seja vendido a eles como um conjunto. E não se esqueça de trabalhar com um cliente após a compra!
PS
Acho que nos próximos dias continuarei compartilhando capítulos do meu livro com você, mas para aqueles que desejam ler tudo de uma vez, esse link para o site temático do livro é útil. No momento, você pode comprar a versão eletrônica e a impressa - em brochura e capa dura.