Todos conhecemos a frase “tente inventar uma roda” - uma metáfora usada em situações em que alguém está tentando levar ao estado ideal algo que já funciona muito bem, testado pelo tempo e que nenhuma melhoria resultará em resultados úteis. . No entanto, esse ditado não impediu novas tentativas dos inovadores.
Este artigo se concentrará no fato de que, em vez de tentar refazer completamente qualquer elemento da esfera de pagamentos e comércio, uma estratégia de inovação mais correta consistirá em tomar elementos fundamentais e aplicar ferramentas e tecnologias modernas para melhorá-los.
Ou seja, a idéia principal é que é necessário melhorar, não remodelar.
O autor do material decidiu demonstrar a essência dessa idéia usando o exemplo da empresa Evan Spiegel, Bobby Murphy e Michael Linton
Snap .
Os resultados do
primeiro relatório trimestral da empresa, publicado há pouco mais de um mês, causaram uma enxurrada de críticas. As ações da Snap caíram 20% após notícias de indicadores de rentabilidade injustificada (US $ 149,6 milhões contra US $ 159 milhões), uma desaceleração no crescimento da base de usuários (8 milhões de novos usuários ou 36% de crescimento em relação aos 52% projetados) e uma perda de US $ 2,2 bilhões (de 750 milhões deles - pagamento de dividendos à Spiegel).
Atualmente, o Snap, que mostrou um resultado brilhante em seu primeiro dia de negociação em 2 de março, fechando-o com um aumento de 44% em relação ao preço inicial, se recuperou de um declínio recente. E, apesar do desempenho dos primeiros dias do IPO ainda não ter sido alcançado, a capitalização de mercado da empresa é de US $ 25 bilhões.
Nada mal para uma empresa moderna que não tem nem seis anos e só vende anúncios desde 2014.
Portanto, antes de debitar o serviço três meses após seu IPO, lembremos que em 2012 o Facebook também sofreu uma queda nas ações logo após o IPO, mas isso não impediu que ele crescesse e ganhasse força - tanto que sua capitalização de mercado hoje é de 445 bilhões de dólares.
Mas vamos deixar a crítica dos indicadores de rentabilidade para especialistas do mercado. Em vez disso, vamos dar uma olhada nos negócios analisando as informações no formato
S-1 da empresa para tentar rastrear como negócios inovadores como o Snap obtêm sucesso.
O autor do material entrevistou vários usuários inveterados do serviço sobre como eles poderiam descrevê-lo e como eles gostavam tanto.
Quase todos expressaram a mesma idéia: o Snap é uma rede social, e eles gostam disso porque quase todos os seus amigos usam.
O mais surpreendente dessa história é que o próprio Snap descreve seus negócios de uma maneira completamente diferente.
De fato, foi a observação das abordagens das redes sociais tradicionais que levou os fundadores da Snap a criar outra coisa. Obviamente, o Snap é um lugar onde os amigos podem compartilhar notícias sobre como eles estão. E, é claro, atrair e expandir uma rede de usuários conectados por laços amigáveis é um momento importante para monetizar a plataforma. No entanto, a própria empresa não considera seu serviço uma rede social no sentido em que vemos, por exemplo, o Facebook.
Na primeira página do seu S-1, exatamente como em seu site, o Snap descreve absolutamente sem ambiguidade como uma “empresa de câmeras”.
É exatamente assim: “Snap Inc. - empresa de câmeras. E isso é tudo. O ponto.
E aqui está como o documento descreve a missão da empresa:
“Acreditamos que repensar o conceito de câmera representa nossa maior oportunidade de melhorar a qualidade de vida e a maneira como as pessoas se comunicam.
Nossos produtos proporcionam às pessoas novas oportunidades de expressão pessoal, uma sensação do momento atual, conhecimento do mundo e um tempo alegre juntos. ”
Sim, o documento original usa a palavra reinventar, cuja tradução literal é "reinventar", mas não vamos nos apressar e estudar a situação com mais cuidado.
Obviamente, como parte do serviço, os usuários enviam imagens para amigos, mas a ideia do Snap como empresa de câmeras não se encaixa na minha cabeça.
Capítulo de câmera da história do Snap
A primeira câmera da história foi inventada pelo francês Joseph Niep, e o desenvolvimento de fotografias tiradas com ela levou muito tempo. De maneira geral, no início da fotografia, para tirar apenas uma foto, era necessário contratar um fotógrafo, aguardar sua chegada, reunir todos os participantes da foto ou preparar um local e, além desse processo, as fotos.
Somente depois de 100 anos, graças aos esforços de George Eastman e sua empresa Kodak, as câmeras se transformaram em um produto de consumo que permitia tirar “instantâneos”, ou seja, fotografias que não exigem trabalho preparatório sério.
As câmeras Brownie , lançadas pela primeira vez em 1900 e mantendo sua popularidade até os anos 60, foram os primeiros dispositivos a oferecer aos consumidores essa oportunidade.
No entanto, como Snap observa em seu S-1, tirar fotos no início do período da câmera tornou possível fazer qualquer coisa, mas não capturar os momentos espontâneos na vida de seu proprietário.
Para fotografar, a câmera tinha que estar à mão, a cada minuto, todos os dias, dobrada com filme e pronta para ser usada. É claro que em 9 dos 10 casos não foi assim, mas levando em conta o fato de que a fotografia era uma novidade na época, as pessoas queriam manter todas as suas fotos na memória.
Isso significava que as fotografias tinham que ser feitas na perfeição.
Como resultado, os instantâneos se transformaram em poses intermináveis e "diga queijo", ou seja, uma série de fotos que foram cuidadosamente pensadas por mães, pais, tias, tios, avós durante férias em família, festas de aniversário, confraternizações à mesa, formaturas , primeiras comunhões, jogos de beisebol, casamentos, reuniões de velhos amigos e muitos outros eventos.
Certamente você tem centenas dessas imagens em confirmação das minhas palavras.
Os passatempos fotográficos também mordem esses dias. O custo da câmera, do filme e de suas manifestações transformou a filmagem em um processo caro, que também incentivou as pessoas a atribuir grande importância às fotos.
Portanto, desde os primeiros dias da invenção das câmeras e até o advento dos primeiros smartphones, a criação de fotografias teve como objetivo principal capturar momentos memoráveis em que a composição e o enredo foram inventados e planejados previamente pelo autor.
Sendo um componente padrão de qualquer smartphone, é a câmera, de acordo com os fundadores da Snap, que faz do smartphone um produto exclusivo que pode ser usado pelo proprietário para expressar algo muito mais do que apenas texto escrito. As imagens transmitem bem o contexto e as emoções e, de acordo com os criadores do Snap, oferecem aos amigos as melhores oportunidades para transmitir toda a profundidade do momento. Hoje, os smartphones, sempre disponíveis para o consumidor moderno, permitem finalmente alcançar a espontaneidade que o criador da Kodak aspirava a 117 anos atrás.
A geração do milênio estava mais entusiasmada com essa idéia do que qualquer outra geração. Segundo algumas estimativas, os millennials em média fazem
mais de 25 mil selfies em suas vidas, dedicando cerca de uma hora a uma semana a essa ocupação. A base de usuários do Snap, 62% das quais são pessoas de 18 a 35 anos, faz 2,5 bilhões de instantâneos todos os dias, usando várias ferramentas criativas incorporadas para melhorar a qualidade das fotos antes de enviá-las para amigos.
Então, o Snap conseguiu “reinventar” a câmera ou criou maneiras completamente novas de se comunicar usando smartphones?
Capítulo de história de confiança do Snap
A comunicação ao vivo com os amigos é uma troca honesta e direta de sentimentos e emoções entre as partes que confiam uma na outra e não têm medo de serem condenadas. Os amigos não hesitam em dizer um ao outro coisas que provavelmente nunca teriam contado a pessoas desconhecidas e que não gostariam que essa conversa fosse ouvida por pessoas de fora. Os amigos também confiam nos segredos um do outro, sabendo que todas as palavras que proferiram permanecerão apenas entre eles e não “emergirão” em nenhuma outra situação.
Os fundadores do Snap in S-1 afirmam que as redes sociais modernas abandonaram completamente a idéia de comunicação pessoal confiável entre amigos. Eles acreditam que, como as redes sociais foram criadas com base nas idéias de liberdade de expressão, na distribuição viral de informações e no armazenamento constante de palavras e fotos publicadas, elas basicamente não podem ser um lugar para a troca de sentimentos sinceros entre as pessoas.
Em vez disso, de acordo com o Snap, esses serviços oferecem uma coleção de postagens que posicionam as pessoas da maneira que desejam que outras pessoas as vejam. Portanto, em vez de postagens vivas e auto-expressão, os usuários das redes sociais recebem uma imagem cuidadosamente concebida e cuidadosamente formada de uma pessoa usando publicações de conteúdo apropriado.
“A exclusão deve ser a opção padrão, enquanto o armazenamento persistente deve ser uma opção opcional”, eis como Snap repensou a ideia de um lugar baseado em confiança onde os amigos pudessem compartilhar seus sentimentos mais sinceros, usando imagens que apresentam um visual rico contexto do que está acontecendo. O entendimento de que as mensagens desaparecerão alguns segundos após a sua abertura, de acordo com Snap, facilitará a troca gratuita de fotos sem óbvio arrependimento por sua publicação, medo de ser condenado ou de outros complexos, pois a troca ocorrerá entre amigos e será baseada em confiança.
Pela primeira vez em que o aplicativo existiu, os críticos alegaram que o mecanismo de exclusão automática de fotos deveria atrair mensageiros sexuais como um ímã. No entanto, segundo os fundadores da Snap, esse formato resolveu o problema dos consumidores, que eles nem conheciam e que surgiram como resultado de uma cuidadosa coleta de informações de usuários de 18 a 24 anos sobre o que eles gostavam e não gostavam nas redes sociais existentes.
Esses dados informam que as pessoas gostam de compartilhar fotos. Eles não gostam da falta de capacidade de excluir suas próprias fotos, que podem ser coletadas por alguém e publicadas em outros lugares contra a vontade de seu proprietário.
Portanto, o Snap conseguiu garantir o apoio da geração auto-ativa da história, criando um local confiável onde as pessoas pudessem compartilhar seus sentimentos e pensamentos mais sinceros através da troca de fotografias. Em outras palavras, o serviço recriou a troca pessoal que ocorreu no mundo físico, dentro do aplicativo, mas com ênfase em fotografias e pequenas mensagens de texto para eles.
Mas vamos pensar por um momento sobre o quão original é essa idéia.
Os fundadores da Snap admitem prontamente que não é de todo original. Por aproximadamente 125 anos, a principal "rede social" tem sido a rede telefônica. As pessoas usavam telefones para conversar com os amigos. A maioria das pessoas achou que a conversa só estaria disponível para o participante do outro lado do fio e apenas até que desligassem (havia, é claro, fios telefônicos gerais através dos quais vizinhos barulhentos podiam tentar espionar). Mas, em geral, ninguém estava preocupado em gravar a conversa, a menos que, é claro, eles entrassem em uma história realmente sombria, devido à qual um detetive particular ou o governo tentaram ouvi-la.
Antes da invenção de telefones, mensagens telegráficas e cartas pessoais, ele era bastante bem-sucedido em manter a privacidade da comunicação.
Portanto, o Snap simplesmente adotou a “abordagem antiquada” como base, da qual todos realmente gostaram, e a tornou melhor. O serviço não reinventou o conceito de comunicação pessoal fechada entre amigos sem gravar a conversa, mas simplesmente o aprimorou com a ajuda de novas tecnologias e ferramentas que os consumidores já usavam para se comunicar.
Tendo feito isso, a empresa apontou para um aspecto das redes sociais existentes, que era inicialmente considerado bom, mas logo se tornou uma desvantagem e uma fonte de conflito: a distribuição de conteúdo criado por outros usuários sem o seu consentimento.
Capítulo de dinheiro da história do Snap
Snap admite que a princípio eles não tinham idéia de como a empresa ganharia dinheiro. Portanto, eles fizeram o mesmo que as plataformas bilaterais que trabalham com clientes costumam fazer - expandindo a base de usuários. O serviço também reconhece que, a princípio, o desenvolvimento foi lento devido à novidade da ideia. No entanto, assim que o Snap ganhou uma massa crítica de usuários, eles começaram a experimentar várias estratégias de monetização e, a julgar pelos indicadores recentes do relatório de lucros, o trabalho nessa direção ainda está longe de estar completo.
O Snap ganha dinheiro com publicidade, há muito tempo deixou para trás sua idéia original de vender "filtros premium" pagos para imagens enviadas. A aparência dessa opção não foi apenas ignorada pelos usuários: eles até pararam de usar o Snap para enviar fotos aos amigos - um resultado ruim do ponto de vista da expansão da rede de pessoas que confiam umas nas outras.
Hoje, o Snap lucra quando os editores pagam um serviço para acessar o público de um aplicativo. O lucro gerado dessa maneira para sabor e cor pode ser diferente, e o próprio conceito ao longo dos anos recebeu considerável desenvolvimento. Hoje, inclui variedades como
Ferramentas criativas patrocinadas , Histórias e
Snap Ads , com suporte para o formato de vídeo, que inicialmente encontrou resistência dos anunciantes.
E aqui, novamente, na Snap, eles decidiram adaptar outro conceito que se provou no mundo físico: a publicidade na televisão.
A publicidade na TV é muito eficaz. Como regra geral, os comerciais são divertidos por natureza, pois apenas essa abordagem pode impedir os espectadores da próxima viagem à geladeira durante a publicidade. Além disso, as pessoas sentem muito menos ódio por esses vídeos do que pela publicidade on-line, que se tornou assustadoramente intrusiva nos últimos anos.
Em outras palavras, a "empresa de câmeras", em período parcial "não é uma rede social", começou a trabalhar na recriação do formato de publicidade televisiva em dispositivos móveis.
Snap percebeu que muitas visualizações começaram a "desaparecer" da televisão e dos computadores convencionais para ambientes orientados a dispositivos móveis. Essa mudança é mais sentida na faixa etária de 18 a 24 anos, cujos representantes, de acordo com a Nielsen, passam 35% menos tempo assistindo a programas de televisão, independentemente da estação do que a mesma faixa etária em 2010.
O Snap também percebe que os consumidores, e até a geração do milênio, gostam de assistir a anúncios em vídeo quando são filmados de maneira divertida e criativa. Isso significava que os anunciantes têm produtos interessantes para os consumidores, incluindo a geração do milênio, mas não há acesso a eles, porque seu enorme orçamento de televisão não lhes permite alcançar aqueles que não assistem televisão.
Snap contou aos anunciantes como eles podem "enganchar" a geração do milênio e os anunciantes, mas não aceitaram a idéia da necessidade de alterar o formato da publicidade para a orientação vertical das telas dos smartphones.
O serviço defendeu sua posição ao provar, com a ajuda de testes, que o uso do formato vertical levou a um aumento no número de consumidores que visualizaram o anúncio até o fim. A orientação vertical do telefone é a posição mais natural para o consumo de conteúdo móvel. A empresa também conseguiu defender sua posição sobre os tipos de conteúdo que os editores poderiam publicar em sua plataforma. Como resultado, para que o Snap não tenha problemas com as "notícias falsas" que o Facebook encontrou recentemente.
No entanto, Snap realmente “reinventou” os comerciais de TV? Ou ele apenas deu aos anunciantes um novo canal de publicidade?
Um capítulo instrutivo na história do Snap
Talvez você ache que o autor colocou muita ênfase no significado das palavras, você diz que, para alguns, é uma nova invenção; para outros, é simplesmente uma melhoria e que os investidores pagam mais por empresas que são capazes de repensar verdadeiramente, e não apenas trazer à perfeição.
Bem, talvez chame como quiser.
Sim, o Snap não inventou uma nova câmera e o vídeo em formato vertical não causa muito entusiasmo para os anunciantes, mas você pode registrar a definição de dificuldades que impediram principalmente a geração do milênio de se comunicar com seus amigos on-line nas redes sociais existentes.
Proporcionar uma experiência de comunicação desse tipo significa reproduzir tudo o que os amigos mais valorizam na comunicação pessoal: privacidade, rapidez e capacidade de permanecer sincero e honesto em suas palavras. O Snap transferiu essa experiência para os agora populares dispositivos móveis.
Os anunciantes também permaneceram no escuro, tendo a oportunidade de criar publicidade divertida no espírito de comerciais de televisão que os consumidores sempre gostaram, mas ficaram inacessíveis para eles assim que pararam de assistir TV.
A ironia é que essa abordagem realmente permitiu à empresa repensar o conceito de uma rede social moderna, transformando um local de encontro on-line, onde qualquer "amigo" poderia compartilhar conteúdo sobre outro "amigo" em um local de comunicação pessoal com pessoas que você conhece e confia como se todos estivessem indo para a vida real.
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