É tão fácil não se livrar: por que as mensagens por SMS não querem dar lugar à era digital

Pela primeira vez, me deparei com o negócio de envio por SMS exatamente 10 anos atrás, conseguindo um emprego em um pequeno provedor de SMS. Qual era o mercado de correspondência então? O Oeste Selvagem tem expectativas vagas de que o xerife chegará em breve e dispersará a todos, mas até agora você pode atirar, lutar e atacar.



Muita coisa mudou ao longo dos anos: o mercado selvagem, mas incrivelmente marginalizado, civilizou-se, tomou forma e, é claro, tornou-se menos lucrativo - e mais complexo. Tendo sobrevivido aos rumores de sua própria morte, ele está mais vivo do que qualquer outro atualmente: novas tecnologias, novas soluções surgiram, a concorrência alcançou um novo nível. Neste artigo, gostaria de oferecer uma visão retrospectiva de como as correspondências por SMS mudaram e o que nos espera no futuro próximo.

Como tudo começou?

Para o mercado de SMS, 2005-2008 foram análogos dos “anos 90”. Os tempos eram simples, ainda não havia ferramentas para enviar SMS de gatilho. Portanto, todas as correspondências eram de marketing em sua forma mais primitiva ou até mesmo spam puro e claro. Por outro lado, até tudo isso foi incrivelmente lucrativo. Os agregadores de SMS da época compravam SMS em massa por 1 a 2 kopecks e vendidos no varejo por 70: margem de 4900% obrigada a enxugar as lágrimas com notas de um dólar de barões de armas e reis de drogas.

2006: acionar SMS

As mensagens iniciadas por ações específicas do usuário ou condições predefinidas representam um tipo de correspondência mais "civil" que traz benefícios reais para o cliente. Os bancos e os serviços de despacho de táxi começaram a usá-los amplamente em 2006-2007. Em 2008-2010, chegou a outros setores: serviços de entrega, comércio eletrônico etc. Ao longo de 10 anos, o volume de SMS acionador aumentou dramaticamente. Segundo várias fontes, os volumes de mala direta dos cinco maiores bancos do país atingiram 600 milhões de mensagens por mês em 2016.

2008: Desenvolvimento de API

A maneira como o mercado começou a mudar tecnologicamente pode ser rastreada no exemplo do desenvolvimento do líder mundial nos boletins informativos Twilio e sua API, introduzidos em 2007. Obviamente, APIs e interfaces da web foram oferecidas antes disso. Mas a API correta e correta: em diferentes linguagens de programação, com acesso para visualizar a tarifa, custo de SMS, status de entrega e saldo via API - foram eles que apareceram pela primeira vez, estabelecendo um novo padrão no setor.

Vale ressaltar que agora todos os líderes de mercado oferecem uma API de qualidade mais ou menos alta. A diferença entre diferentes empresas nisso se resume a nuances.

2010: autenticação de dois fatores

Muitas pessoas que se incomodam com as correspondências por SMS não têm nada contra isso e usam ativamente o SMS para autorizar em vários serviços e confirmar pagamentos. Mas este também é um tipo de envio por SMS e muito massivo!

Pela primeira vez, a autenticação de dois fatores dos pagamentos por SMS foi introduzida em 2001 pelo sistema Visa. Ao longo de uma década, tornou-se um padrão do setor para bancos em todo o mundo. No entanto, essa tecnologia se tornou verdadeiramente massiva após sua adaptação pelos maiores serviços do Vale do Silício: em 2010, o Google introduziu autenticação de dois fatores; em 2011, o SMS com confirmação começou a ser enviado a todos os usuários do Facebook que efetuavam login a partir de um dispositivo desconhecido. Agora, todo segundo serviço que armazena informações mais ou menos confidenciais usa confirmações por SMS para a segurança de seus usuários.

2013: preços e HLR - operadores fazem uma “jogada de cavaleiro”

Até certo tempo, as operadoras de telefonia móvel não estavam interessadas em pequenos clientes enviando e-mail via gateways SMS ou na Internet, lidando apenas com grandes clientes. Os operadores sempre preferiram ir diretamente aos maiores clientes de boletins, reduzindo o custo total do envio de mensagens em sua rede. Grandes clientes - bancos, projetos de rede, varejo, programas de fidelidade, partem de milhões e dezenas de milhões de SMS por mês. E existem dezenas dessas empresas na Rússia, se não mais.

Em 2013, muita coisa mudou: por um lado, o mercado de correspondências cresceu suficientemente; por outro, há uma ameaça às mensagens de email dos mensageiros da Internet, e as operadoras decidiram adotar ações ativas. Tendo explicado isso com o alto custo do desenvolvimento de filtros anti-spam, as operadoras aumentaram em dez vezes os preços do SMS de aplicação a ponto, determinaram novas taxas de interconexão (custos de remessa entre diferentes redes) e preços mínimos para suas redes.

No entanto, um bom bônus para os agregadores foi o fato de que, com o aumento do preço dos boletins, a demanda por serviços como solicitações HLR (verificação da relevância dos números de telefone) aumentou, porque, devido ao aumento dos preços, a limpeza das bases se tornou muito importante.

2014: Lei de spam de SMS

Em 2014, 76% dos usuários de celular sofriam de spam por SMS. Desses, 65% recebiam correspondências por SMS regularmente e cerca de 2% recebiam chamadas de publicidade. Em outubro de 2014, a lei foi reforçada na Rússia, exigindo que os iniciadores da newsletter - o cliente ou o operador - obtenham consentimento prévio para recebê-la. Os agregadores tiveram que aturar ainda mais seus clientes bloqueando correspondências ilegais. Houve até rumores de que as mensagens SMS morreriam. Mas, como você vê, isso não aconteceu.

Para os assinantes, esses eventos foram para melhor: juntamente com os esforços das próprias operadoras, a nova legislação, se não matou o spam de SMS, reduziu-a em ordens de magnitude. O spam tornou-se muito arriscado - e apenas caro.

2015: multicanal tornou-se uma nova tendência

A aparência dos mensageiros instantâneos mudou de muitas maneiras as regras do jogo, quando as empresas tinham uma escolha: comprar todo o SMS caro ou procurar seus clientes em mensageiros instantâneos e escrevê-los diretamente. Não parece muito? É isso mesmo: até recentemente, enviar mensagens por email era apenas spam. E continue assim no WhatsApp. No entanto, com o Viber, a situação mudou há dois anos com o advento do Viber for Business: uma ferramenta de correspondência legal integrada. Quase simultaneamente à sua aparência, o serviço introduziu algoritmos anti-spam, incluindo o bloqueio de números dos quais as mensagens foram enviadas para mais de 200 números.

Devido à popularidade tradicional do Viber na Rússia, é especialmente conveniente para clientes dos países da CEI. Os provedores de SMS tornaram-se a escolha entre os canais de distribuição - SMS regular ou Viber - desde o ano passado.

Uma enorme vantagem do uso de mensagens instantâneas, além dos preços mais baixos em comparação com o SMS, é a capacidade de criar mensagens multimídia: vídeos, adesivos, fotos, links com visualizações diretamente no aplicativo. Com o advento de mensageiros e multicanais na variedade de agregadores de SMS, os boletins tornaram-se moda, estilo e juventude.
- Ruslan Naurzalin, fundador do BSG.world

Curiosamente, em 2017, o WhatsApp está planejando lançar mensagens para os negócios.

Por que os agregadores de SMS estão ativos?

Apesar das tentativas das operadoras de espremer o mercado de SMS para si e a margem, reduzidas de "sim, você ganhou tanto dinheiro" para "nada, todas as empresas funcionam assim no Ocidente", os agregadores não vão a lugar nenhum do mercado e aqui está o porquê:

• Os operadores vendem apenas SMS e somente através de canais do operador (caros); agregadores, respectivamente, oferecem cobertura para diferentes operadoras e diferentes países. Os operadores de entrega em todo o mundo podem simplesmente não tê-lo - ou será caro demais.
• A qualidade das interfaces (web e API) para envios em massa / acionador é muito menor para operadoras do que para provedores de SMS.
• Recursos adicionais: por exemplo, um link para cancelar a inscrição.
• Serviços adicionais: por exemplo, o operador não oferecerá o serviço de limpeza da base de números inválidos por solicitações da HLR.
• O suporte 24 horas por mensagens a2p também é um sonho inatingível.
• Multicanal: um dos principais chips dos últimos anos. O Viber for Business oferece correio para a base de clientes via Viber como uma alternativa mais barata ao SMS. Além disso, alguns dos principais agregadores oferecem notificações por push e alertas de email completos.

Quo vadis: o futuro dos boletins SMS

Agora, existe um processo de fragmentação dos canais de recebimento de mensagens pelo usuário: a empresa busca alcançar seus clientes de qualquer maneira possível. Em algum momento, obviamente, o processo deve seguir na direção oposta.

O usuário avançado moderno usa cerca de uma dúzia de aplicativos diferentes: vários mensageiros instantâneos, correio, aplicativos de namoro, bate-papos etc. - e mensagens vêm de todos os lugares. Claro, isso não pode continuar para sempre. Tentativas de combinar canais diferentes em um já estão sendo feitas em um PC. Soluções móveis viáveis ​​e populares ainda estão longe. Talvez isso aconteça no nível do sistema operacional móvel - quem sabe? Vamos ver como o setor de mensagens se desenvolverá mais - e como isso afetará o futuro das correspondências comerciais.