O Facebook é enorme demais para se controlar

Neste artigo, o autor fala sobre os problemas que ameaçam o Facebook. O crescimento e desenvolvimento de uma rede social complica o controle de seus administradores sobre a produção e distribuição de conteúdo gerado por usuários. Essa situação está repleta de um aumento no número de problemas com as autoridades reguladoras. O autor do artigo traça um paralelo com a rede social Myspace, que, devido ao comportamento descontrolado do usuário, foi submetida a pressão das autoridades e, em 2011, arruinou completamente sua reputação.

Em dezembro de 2008, Lindsay Ronson tentou acessar sua conta do Facebook com uma nova senha, que ela atualizou recentemente devido ao grande número de tentativas de invadir sua página. Em resposta, ela recebeu uma mensagem de que a conta estava desativada .

Sem saber o que fazer, ela voltou-se para a seção de perguntas e respostas da rede social e alguns cliques depois descobriram que sua conta estava bloqueada devido a uma violação do contrato do usuário do Facebook, e o fornecimento de um nome inválido foi indicado como o motivo do bloqueio.

Lindsay Ronson, também conhecida como Lindsay Lohan , decidiu compartilhar esse incidente com o público, compartilhando-o no Myspace.

Lá, ela disse que tinha que indicar um nome inventado, já que o Facebook simplesmente não permitia que ela se registrasse como real devido ao grande número de tentativas de outras pessoas para criar perfis falsos semelhantes. Ela admitiu que simplesmente não conseguia encontrar uma maneira melhor do que usar o nome de sua parceira, Samantha Ronson, para poder compartilhar as notícias de seu verdadeiro eu com seus verdadeiros amigos no Facebook.

Por fim, sua conta foi restaurada pelo suporte do Facebook e, de acordo com o LA Times , ela continuou a coexistir com outros 14 perfis com nomes e fotos semelhantes de Lohan.

Facebook falso

Em 31 de outubro de 2017, os executivos do Facebook visitaram o Capitólio pela terceira vez, respondendo a perguntas adicionais sobre a situação com interferência russa nas eleições presidenciais de 2016. O tópico da discussão foi a oportunidade para os operadores russos criarem mais de 470 perfis falsos em uma rede social e gastarem US $ 100.000 na compra de 3.000 blocos de anúncios promovendo o preenchimento de informações. Segundo alguns relatos, a atividade de desinformação foi realizada por dois anos : de junho de 2015 a maio de 2017.

O chefe do departamento de segurança do Facebook em um post oficial em nome da empresa admitiu que essa publicidade visava principalmente promover materiais sobre temas sociais sensíveis e controversos, como controle de armas, imigração, direitos de minorias raciais e sexuais, em vez de apoiar explicitamente outro candidato.

Citando o relatório de março das agências de inteligência dos EUA, a Time revelou detalhes de algumas táticas que os agentes russos usavam para distribuir materiais falsos nas redes sociais. Segundo oficiais de inteligência dos EUA, o planejamento desses eventos levou cinco anos inteiros.

Por exemplo, a publicação relatou que um soldado russo representou efetivamente uma dona-de-casa americana de 42 anos para recrutar assinantes e posteriormente distribuir mensagens sobre questões políticas que encontraram apoio real e ganharam muitas republicações no meio das eleições americanas. Outro dia, o Wall Street Journal informou que apenas 6 das 470 contas falsas, das quais acabamos de descrever pertencem, levaram à geração de 340 milhões de republicações e referências. No total, esses 470 perfis distribuíram uma grande quantidade de conteúdo viral, que recebeu um grande número de visualizações no período especificado.

Em setembro de 2017, o Facebook anunciou sua intenção de revisar cuidadosamente sua política de divulgação de patrocinadores de campanhas políticas e a contratação de 1.000 funcionários adicionais para supervisionar esse processo.

Mas a questão principal é: é tarde demais no Facebook para enfrentar as consequências.

Em geral, nem sequer está claro se a empresa identificou corretamente a causa raiz dos eventos, cujas consequências está tentando corrigir, porque na verdade a raiz de todos os problemas é que o Facebook se tornou essencialmente uma plataforma não regulamentada , 45% dos usuários - ou dois terços de todos os americanos - por sua própria admissão use-o como fonte de notícias e informações.

No entanto, não expandiremos as discussões sobre os aspectos políticos, sociais ou morais da disseminação de informações erradas nas redes sociais.

Em vez disso, vamos examinar mais de perto a situação do ponto de vista do gerenciamento da plataforma e tirar conclusões dela nesse contexto.

Contradições entre abordagens de monetização, expectativas dos investidores, a confiança de usuários proeminentes e outros participantes mais interessados ​​no ecossistema são inevitáveis, e é de vital importância para um ecossistema tão grande como o Facebook aprender como se comprometer antes que o governo chegue e comece a dizer como ele deve ser arranjado. .

A maneira correta de gerenciar a plataforma

Desde o início de seu lançamento em 2004, o Facebook se posicionou como uma plataforma aberta para a livre troca de informações entre usuários, que logo encontrou uma maneira de monetizar configurando a exibição de anúncios pagos.

O Facebook sempre posicionou sua plataforma como um lugar confiável, seguro e confiável, onde os amigos podem vir para contar notícias, compartilhar fotos e momentos da vida.

E levando em conta o que estava acontecendo naquele momento no Myspace, a nova rede social, que estava ganhando popularidade, provavelmente queria que os anunciantes a considerassem confiável, segura e confiável em termos de publicação de informações sobre suas marcas.

E o Facebook tomou várias medidas para se estabelecer dessa maneira.

Ele exigiu que os usuários fornecessem informações verdadeiras sobre sua identidade como uma medida para combater as contas falsas que inundaram o site Myspace do concorrente naqueles anos. Essa medida também deu aos usuários a oportunidade de decidir quem eles gostariam de ver como participantes em seu segmento individual da rede social e quais dessas pessoas poderiam ver suas notícias em seus feeds.

O Facebook desenvolveu um rigoroso processo de monitoramento de conteúdo para filtrar pornografia e conteúdo inapropriado. Os usuários podem ter sinalizado conteúdo inapropriado ou ofensivo. Os moderadores do Facebook monitoraram o site em busca de tais violações e bloquearam essas informações. Além disso, se um usuário deixasse de gostar do conteúdo de outro, ele poderia bloqueá-lo, não recebendo mais notificações dele ou até removê-lo de seus amigos.

Mas como o invólucro publicitário cobriu fortemente todos os elementos da rede social, o feed de notícias do Facebook logo foi preenchido com publicidade, cuja segmentação dependia dos interesses dos usuários e dos critérios demográficos. Quanto mais populares os blocos de anúncios, a maioria dos quais em forma de vídeo e conteúdo, mais frequentemente eles e ofertas semelhantes de publicidade aparecem nos feeds de outros usuários.

A transição bem-sucedida para o formato móvel transformou o feed de notícias em um elemento central da experiência do usuário, tão importante que hoje 1,3 bilhão de usuários da rede social passam em média 35 minutos por dia nela . Essa combinação de formato para celular, anúncios e conteúdo no feed se tornou o principal fator de crescimento do lucro com publicidade para celular e o custo da plataforma como um todo.

No último trimestre, o Facebook informou que a receita de publicidade móvel forneceu 87% da receita de publicidade da empresa, um aumento de 3% em relação ao ano anterior. O analista da Needham & Company até descreveu o Facebook e seus Instagram , WhatsApp e Messenger como o "monopólio da publicidade móvel". Outros especialistas não são tão categóricos e chamam a plataforma com 2 bilhões de usuários em todo o mundo e 516 bilhões de capitalização de mercado " uma excelente história de sucesso ". No dia seguinte ao anúncio dos indicadores financeiros do segundo trimestre, as ações da empresa valiam 7% a mais do que na abertura do pregão.

Durante o anúncio de indicadores financeiros, o Facebook também reconheceu que o espaço de anúncio no feed de notícias está se aproximando do limite razoável permitido, como resultado do qual a empresa está intensificando suas tentativas de encontrar novas maneiras de monetizar o WhatsApp e o Messenger.

No entanto, levar essas plataformas ao nível de um gigante como o Facebook News Feed é uma longa história e, portanto, no futuro presente e previsível, o feed de notícias continuará sendo o principal elemento que forma a maior parte do lucro da empresa.

Tempos difíceis para o feed de notícias

Criar contas falsas no Facebook não é novidade.

Nos documentos enviados pelo Facebook para registro na Comissão de Valores Mobiliários em agosto de 2012, 4 meses após sua abertura de capital, a empresa afirmou que cerca de 9% dos perfis do Facebook (83 de 955 milhões de usuários ativos) são contas falsas, definidas como violar políticas de usuários, duplicar outros usuários ou classificar incorretamente. Os investidores imediatamente expressaram preocupação com o fato de tais desvios levarem a uma superestimação do alcance do público e, consequentemente, dos benefícios potenciais da plataforma de publicidade. Como resultado, as ações do Facebook caíram abaixo de US $ 20 cada e começaram a custar metade do preço de US $ 38 pelo preço em que foram oferecidas no IPO. O Facebook excluiu essas 83 milhões de contas.

Cinco anos se passaram desde então, e já este ano após o surgimento de evidências a favor da interferência nas eleições americanas com a ajuda de contas falsas, o Facebook anunciou a remoção de dezenas de milhares de perfis antes das eleições na Alemanha e 30 mil contas antes das eleições na França.

A fraude com a substituição de links e a mudança de títulos após a publicação do material também não apareceu ontem.

Em setembro de 2011, apareceu um artigo no Search Engine Watch que ofereceu instruções passo a passo claras sobre a criação de patos de notícias no Facebook usando fontes de informação da vida real e seus logotipos. Nele, em particular, foram apresentados exemplos cômicos, com manchetes inócuas inventadas "por diversão". Por exemplo, uma mensagem informando que a empresa foi condecorada por ser legal, parecendo que você tinha a manchete de uma publicação de notícias real.

Anos depois, a mesma técnica foi usada por aqueles que queriam espalhar desinformação sobre tópicos próximos às eleições.

Em julho de 2017, o Facebook removeu a visualização do link e a substituição dos cabeçalhos tornou-se impossível. Somente editores credenciados têm acesso a esse recurso.

Em meados de outubro, a CEO do Facebook, Cheryl Sandberg, prometeu aos legisladores que a empresa prestaria ao Congresso assistência total na investigação da suposta interferência da Rússia nas eleições presidenciais dos EUA. Após testemunhar, Sandberg também se concentrou na importância de manter o status atual do Facebook como uma "plataforma aberta e gratuita", dizendo que "garantir a auto-expressão é uma das principais obrigações que uma plataforma aberta tem para seus usuários". Além disso, ela acrescentou que "o Facebook não verifica as informações postadas pelos usuários antes que elas apareçam imediatamente na plataforma".

No entanto, essa prática realmente existe.

Ainda não é possível postar pornografia em uma rede social. Lembra-se do ressentimento com a remoção do icônico Napalm do Vietnã no Vietnã em setembro passado? O Facebook acabou mudando de posição sobre esse assunto e suspendeu a restrição à publicação do instantâneo depois que os usuários da rede social e o público em geral como um todo obrigaram a rede social a permitir que o mundo visse um quadro historicamente importante.

A coisa mais surpreendente nessa situação é que o site, com sucesso suprimindo qualquer tentativa de publicar nudez, não conseguiu lidar com vários outros casos de abuso de sua funcionalidade.

O chefe do Facebook, Mark Zuckerberg, provavelmente na tentativa de se antecipar a qualquer decisão de regular a plataforma, anunciou que sua empresa tomará várias medidas para garantir "maior transparência" em relação aos anúncios políticos na plataforma. Como algumas etapas, ele chamou uma indicação aberta de sua afiliação a um tópico político e a exigência de divulgar a identidade de seu patrocinador - uma abordagem muito semelhante à forma como essa publicidade é apresentada na televisão e no rádio.

Não está claro, no entanto, se os legisladores ficarão satisfeitos com as concessões voluntárias. Muitos ainda querem saber por que demorou tanto tempo para a empresa descobrir um problema que havia sido sentido por dois anos e por que a resposta foi tomada apenas quando havia evidências crescendo como uma bola de neve, causando quase nenhuma dúvida que a plataforma social estava envolvida na distribuição de notícias falsas criadas pelos russos.

A lei sobre publicidade justa, que agora está sendo discutida ativamente nos muros do Congresso e recebeu o apoio de ambas as partes, obriga as redes sociais a exigir a divulgação do contexto político de qualquer publicidade. Mas, como se viu, sendo aplicável a conteúdo claramente político, em sua forma atual, ele não fornece absolutamente nenhum método de trabalhar com posts de empolgação de pessoas reais ou materiais provocativos publicados por contas falsas cujos proprietários, como o exemplo real acima com um soldado russo , personificam donas de casa comuns, ganham muitos seguidores e, portanto, conduzem o processamento de informações em massa.

Também deve ser levado em consideração que, de acordo com a inteligência americana, os planos de manipulação do eleitorado foram elaborados por cinco anos inteiros.

Os legisladores dos EUA e do mundo inteiro adotaram posições muito semelhantes sobre esse assunto e começaram a fazer perguntas sobre a natureza não regulamentada de plataformas tão grandes quanto o Facebook, atraindo a atenção de uma audiência de 1,32 bilhão de pessoas todos os dias, onde qualquer um pode criar a qualquer momento sem nenhum ou restrições para distribuir esta ou aquela publicação, cuja remoção da publicação será possível não antes do que será lida por muitos milhões de pessoas.

E, como o Facebook argumentou anteriormente, quando há um desejo de eliminar conteúdo adverso ou duvidoso, existem maneiras de conseguir isso.

À luz de todos esses eventos, surge uma pergunta razoável: o Facebook, na ausência de pressão pública e política, resolverá os problemas de gerenciamento de plataforma que parece ter perdido de vista em suas tentativas de crescer para a escala atual.

Esta lição teve que aprender de uma forma muito difícil, o Myspace, que então competiu com o Facebook.

O Myspace também foi fundado como uma plataforma aberta para a expressão de músicos e outros artistas. Mas com o tempo, vários tipos de conteúdo obsceno, muitas vezes até pornográfico, se espalharam na plataforma. A possibilidade de fornecer informações falsas foi amplamente usada para ocultar sua própria identidade real. Tentando manter o lucro da publicidade, a plataforma permitiu publicar quase todo o conteúdo , o que levou à degradação e ao estigma do “ gueto digital ”.

Portanto, o ecossistema, que em 2006 era a maior rede social do mundo, foi vendido em 2011 por apenas US $ 35 milhões.

Mas não foi a pressão dos procuradores gerais do estado que levou ao seu fechamento em meados dos anos 2000. O papel decisivo nesse processo foi desempenhado, por um lado, pela perda da confiança do usuário na rede e por sua incapacidade de colocar seus interesses em primeiro lugar, e por outro lado, um rival chamado Facebook apareceu na época.

O problema que o Facebook enfrenta hoje não está muito longe da situação “grande e barulhenta demais para cair”, quando os reguladores dão aos maiores bancos uma segunda chance em caso de falência, porque suas consequências podem ser muito graves. Mas, no caso do Facebook, essa situação pode ser chamada de "muito grande, com uma base de usuários de 2 bilhões e em crescimento, e muito complicada para entender por onde começar a regulamentação".

Portanto, nesta história, o Facebook precisará encontrar uma maneira de dar um passo atrás e reunir toda a sua magia administrativa em um punho, o que uma vez ajudou a se destacar contra o Myspace. E isso deve ser feito antes que agências governamentais de diferentes países mostrem às empresas como fazer isso. Tais medidas, embora exijam um esforço considerável do Facebook, ainda serão melhores do que a intervenção do governo, que ameaça alterar os valores básicos da plataforma e prejudica sua capacidade de inovar.