Há duas semanas, o Walmart anunciou seus resultados financeiros para o terceiro trimestre deste ano e descobrimos o quão curta é a memória de muitos especialistas e críticos.
Por exemplo, a mídia, que anteriormente chamava o Walmart de varejista tradicional e vítima da Amazônia ágil, caiu em um sonho letárgico, agora está na vanguarda do grupo de suporte do Walmart. Em apenas três dias, de uma gigante adormecida do varejo, a empresa se transformou em uma jogadora empreendedora, a principal rival da Amazon, forçando-a a suar e geralmente possuindo tudo o que era necessário para conter o concorrente online que estava varrendo tudo em seu caminho.
É claro que a concorrência entre a Amazon e o Walmart sempre foi um tema de grande demanda entre os jornalistas.
E a cobrimos repetidamente nos últimos anos, principalmente no contexto de quanto esforço será necessário para quem se atreve a combater a Amazônia ou o Walmart, levando em consideração os ativos, aquisições e acordos de parceria acumulados pelas empresas ao longo dos anos.
Nos últimos anos, as duas empresas se opuseram a uma série de golpes estratégicos na forma de melhorias e novos produtos projetados para ajudá-los a ficar à frente do concorrente.
Walmart, no entanto, sempre ficou para trás em pontos, porque faltava uma presença no mundo digital. Isso continuou até que ele adquiriu a Jet.com por US $ 3 bilhões em 2016 e, mais tarde, vários varejistas on-line de nicho, como Bonobos e ModCloth. Desde então, a participação do Walmart no espaço online vem crescendo de forma constante e trimestral e, de acordo com os resultados do terceiro trimestre, a empresa registrou um aumento de 50% nas vendas digitais em comparação com o trimestre anterior.
A Amazon é famosa por seus negócios na Internet, o que lhe permitiu revolucionar os mercados de comércio eletrônico e tradicional, colocar jogadores de varejo físicos de joelhos e tirar deles bilhões de dólares em receita. No verão, no entanto, a empresa adquiriu a Whole Foods, a maior rede de supermercados dos Estados Unidos, por US $ 13 bilhões. Esse não foi apenas um movimento estratégico no procurado segmento do mercado de varejo, mas também o reconhecimento tácito da empresa que controla quase metade das compras on-line nos Estados Unidos, a importância dos locais físicos como ferramenta para uma competição efetiva em áreas importantes do varejo, como alimentos.
As trocas de swaps continuam, e a Amazon e o Walmart sem dúvida recorrerão a ferramentas e táticas que refletem sua imagem de varejo ao longo dos anos, tiram vantagem das vantagens acumuladas e preenchem as lacunas de suas abordagens de todas as maneiras.
O elemento-chave em torno do qual essas decisões serão construídas será a ferramenta disponível para ambos os participantes - suas carteiras de marca, que têm um sério potencial para moldar o comportamento do consumidor e influenciar o desenvolvimento de todo o mercado de varejo nas próximas décadas.
Amazon foi o primeiro
A Amazon não apenas inventou o termo "compra com um clique", mas também registrou uma patente para ele em 1997, tendo recebido em 1999. A capacidade dos consumidores de comprar os produtos desejados sem ter que preencher uma série de formulários desempenhou um papel muito importante para garantir a posição de empresa on-line dominante. revendedor.
Que ela permanece até hoje.
O reconhecido botão amarelo de compra tornou-se sinônimo da capacidade de escolher entre uma gama de produtos de vários milhões de dólares e comprá-los on-line a preços baixos, recebendo entrega gratuita diretamente na porta em apenas um ou dois dias. A Amazon usa métodos analíticos para oferecer sempre os preços mais baixos possíveis, e essa abordagem funciona perfeitamente. O Efeito Amazônia - uma das razões pelas quais mais de 60% dos consumidores começam a fazer compras no site da empresa - permitiu capturar uma grande participação no segmento de livros, artigos de papelaria, artigos esportivos e até roupas.
A Amazon até tentou separar o Amazon Pay em um serviço de pagamento separado.
As estatísticas mostram que o Amazon Pay é usado em 10% dos sites no ranking dos 100 maiores varejistas on-line dos Estados Unidos. É com sua ajuda que os clientes de Kohl pagam pelos produtos Alexa que desejam comprar lá. O mesmo método se tornará o principal para pagar compras em lojas on-line de comerciantes da Amazon, como o Shopbob. Também há todos os motivos para acreditar que o Amazon Pay chegará em breve aos terminais de pagamento da Whole Foods.
A gigante on-line permite que os clientes reabasteçam suas carteiras Amazon Pay com dinheiro em lojas de varejo como a 7-Eleven, dando às pessoas que optam por dinheiro a oportunidade de fazer compras online. A empresa chegou a entrar na pequena lista de empresas aprovadas pelo governo dos EUA como pontos de entrega de produtos de mercearia em
cartões de alimentos .
A Amazon, juntamente com a Visa, lançou o cartão de crédito Amazon Prime Rewards Visa Signature Card, que oferece um reembolso de cinco por cento em todas as compras feitas na Amazon, um de dois por cento em compras em restaurantes e postos de gasolina e um por cento em outras compras. A Amazon está apostando que o cartão se tornará o padrão entre os assinantes da Prime para fazer compras, semelhante à maneira como seus portadores de cartão usam o programa Discover.
Além disso, você não pode adicionar uma carteira de terceiros ao Amazon Pay, e isso quase nunca é possível. No entanto, você pode anexar uma conta de cheque e, em termos de importância, essa oportunidade pode ter um impacto ainda maior nas redes de cartões do que seu concorrente Paypal ao mesmo tempo.
E, claro, o serviço de pagamento da empresa é a única maneira de comprar através do Alexa em todos os dispositivos de controle de voz de sua família. O aplicativo Amazon para smartphones não foi exceção.
E então o Walmart Pay apareceu
O Walmart Pay está no mercado há cerca de um ano e meio. Um projeto piloto lançado na mesma época há dois anos terminou com o lançamento em todas as lojas nos Estados Unidos em junho de 2016.
Já no primeiro ano de sua existência, o Walmart Pay alcançou o mesmo nível de uso e distribuição que a Apple Pay levou mais de três anos para atingir e que o serviço Apply acabou perdendo. Nosso
estudo atual sobre distribuição de pagamentos móveis nas lojas produz resultados surpreendentes: 50% dos clientes do Walmart relatam usar o aplicativo Walmart Pay sempre que têm oportunidade. Nenhuma outra carteira pode se vangloriar de metade do resultado.
Essa popularidade e um alto grau de penetração do Walmart Pay são o resultado do serviço estável que a empresa fornece em todas as suas lojas e dentro do aplicativo. Os preços baixos são um dos elementos-chave dos negócios da empresa, e a aquisição da Jet.com permitiu acessar um algoritmo de preços em tempo real que calcula os preços com base no tamanho da cesta e nos tipos de mercadorias.
Esses números também se tornaram realidade, pois o Walmart Pay, desde o início, ofereceu algo mais do que apenas uma maneira de simplificar a compra dos produtos desejados nas lojas da rede.
Usando o programa Savings Catcher, o Walmart Pay permite que os clientes apresentem um recibo de uma compra em uma loja com preços mais baratos, em troca do qual o portador recebe uma diferença de preço na forma de pontos em uma conta virtual especial. Ele pode usar esse saldo para várias compras, além de transferi-lo para outros participantes do programa.
O Walmart Pay também atua como o principal impulsionador do crescimento de pedidos e retiradas de compras on-line. Isso ajudou a empresa a manter seu público atual e conquistar novos clientes. Esse recurso, agora disponível em aproximadamente 1.000 cadeias de lojas, será estendido para outros 1.000 novos locais no próximo ano. Durante o anúncio dos resultados do 3º trimestre, o chefe da empresa, Doug McMillon, também a chamou de o driver mais importante para o crescimento dos negócios online da empresa.
O Walmart Pay também permite que os clientes aproveitem o recém-lançado programa
Mobile Express Returns , que permite devolver um item comprado à loja em apenas 30 segundos.
O Walmart também possui seu próprio cartão de crédito, vinculando-o ao Walmart Pay, permitindo que você receba 3% de reembolso nas compras de novembro e dezembro. Apesar do PayPal, Chase Pay, Visa Checkout e Masterpass estarem disponíveis como métodos de pagamento no Walmart.com, apenas cartões de débito, crédito, presente virtual ou Walmart pré-pagos podem ser vinculados ao Walmart Pay. Atualmente, o Walmart Pay não pode ser usado no Jet.com, Bonobos, ModCloth ou Sam's Club, mas com o tempo esse recurso provavelmente estará disponível.
No entanto, os clientes podem usar o assistente virtual do Google para fazer compras através do Walmart Pay. A gigante do varejo não inventou suas próprias soluções, mas contou com o poder da plataforma do Google para crescer e expandir seu canal de voz para interação com o cliente.
Que impacto as carteiras terão no futuro do varejo?
Hoje, o consumidor não possui um único método de pagamento que funcione de maneira estável para a maioria dos cenários de pagamento.
E antes dele.
Há alguns anos, usamos cartões de plástico para pagar compras em lojas físicas, oferecendo uma experiência de compra on-line estável. Estável, mas terrível, para ser exato.
No entanto, apesar disso, os consumidores continuaram a fazer compras on-line e estavam ativamente envolvidos em compras on-line em uma variedade de lojas. Eles ganharam paciência, sentaram-se na frente de uma tela e teclado grandes e ficaram online.
O Cyber Monday foi realmente criado apenas para ajudar as pessoas a se aproximarem da experiência de compra on-line, convidando-as anualmente a dedicar todo o dia a trabalhar em um PC com uma conexão de Internet dedicada no escritório - uma experiência projetada para tornar as compras on-line um pouco mais suportáveis .
As coisas estão diferentes hoje.
Mas, mesmo assim, os consumidores nem tentam usar carteiras digitais para compras na loja, considerando-as uma perda de tempo e continuam a escolher cartões plásticos. Ou, cada vez mais, eles fazem uma compra remota de aplicativos ou navegadores móveis e vêm buscar na loja mercadorias já pagas dessa maneira.
E tudo porque esses métodos lhes são familiares, eles funcionam de forma estável e estão associados a um número mínimo de problemas.
Na Internet, os consumidores já aprenderam a ver a diferença entre sites terríveis e normais. E eles estão cada vez mais se voltando para aqueles que integraram pagamentos móveis à experiência de fazer pedidos, não apenas para pagar pedidos como tais, mas também para oferecer alguns benefícios adicionais.
Para os varejistas que oferecem essa experiência, bem como para os consumidores, a palavra Pagar no nome significa mais do que apenas fazer uma transação. Para o comprador, é uma garantia de que ele receberá não apenas o melhor preço sem a necessidade de buscar códigos promocionais, mas também entrega gratuita por dois dias e registro automático de quaisquer recompensas, descontos ou cupons.
A necessidade de considerar todos esses pontos é a razão pela qual os pagamentos sempre foram e continuarão sendo a base da estratégia de varejo da Amazon e Walmart. Sua vantagem nessa direção se acumulará à medida que constroem seus ecossistemas de varejo. Quando um consumidor clica no botão Comprar, ele percebe que está obtendo mais benefícios com menos esforço. E a Amazon ou o Walmart, por sua vez, sabem que dessa maneira aumentam a probabilidade de vender e desenvolver um forte hábito de acessá-los e usar seus sites como o local número um para fazer compras.
Então, o que tudo isso significa para players de varejo ou carteiras sem Amazon ou Walmart em seus nomes?
Isso significa que chegou a hora de os provedores de carteira digital irem além do botão Comprar e se tornarem uma plataforma que cria e possibilita a mesma experiência holística de pagamento para outros varejistas.
Também significa que é hora de pensar profundamente em como você pode usar pagamentos móveis e digitais para resolver os problemas mais prementes dos varejistas, nos segmentos mais populares, nos tipos de estabelecimentos e lojas mais visitados. Além disso, eles precisam encontrar uma maneira de fornecer valor adicional, e não apenas a oportunidade de pagar pela pré-encomenda e pegar café na Starbucks, almoçar na Sweetgreen ou jantar no GrubHub, como já está acontecendo. Essas novas soluções devem ser sistêmicas e acessíveis ao mesmo tempo em uma variedade de pontos de venda.
Mas como o Walmart e a Amazon estão expandindo sistematicamente seus ecossistemas online e offline, o restante do mercado de varejo e pagamentos tem menos tempo para pensar lentamente em como tudo isso pode ser implementado.
Ou por onde começar.
