Por que a televisão continua a ser uma grande plataforma comercial

O autor do material argumenta que é muito cedo para cancelar anúncios de televisão. Juntamente com o desenvolvimento da TV americana, a publicidade na televisão evoluiu desde o final dos anos 30 do século XX. Esse método de promoção de produtos e serviços se adapta às mudanças na mídia e, portanto, ainda é procurado pelos anunciantes.



Você provavelmente já ouviu mais de uma vez que as pessoas não assistem mais televisão.

E aqueles de vocês que passam meia hora na frente da TV antes de irem ao trabalho ou várias horas em shows noturnos, esportes ou programas históricos nos fins de semana, provavelmente pensam agora que morreram ou que ficaram velhos demais e é hora de mudarem seus hábitos.

Ou talvez o ponto principal não esteja em você, mas nesses loucos, sem fio, smartphones e crianças ligadas às redes sociais de 18 a 24 anos que há muito se despedem da TV?

A última suposição não é tão louca quanto parece: resultados atualizados de um estudo regular da Nielsen mostram que as taxas de visualização de televisão nesse grupo demográfico caíram mais de 40% desde 2010, e entre a metade adulta dos millennials com idades entre 25 e 34 anos por ano, interesse para esse tipo de entretenimento caiu 11%.

Mas por que, então, você pergunta, tantas lojas on-line como The RealReal , Rent The Runway ou novos mercados como OfferUp , agregadores de ótimas ofertas como Groupon ou plataformas de empréstimo alternativas como SoFi ou LendingTree , continuam comprando blocos de anúncios sólidos em CNN e CNBC para promover suas marcas?

E por que as redes de cartões e os bancos continuam contratando atores e palestrantes para ajudá-los a encher as transmissões de televisão com publicidade que exalta os benefícios de seus produtos?

E tudo porque o presidente Donald Trump não é a única pessoa no país que dedica quatro, e às vezes todas as oito horas por dia a assistir televisão.

O grande equívoco sobre a impopularidade da televisão

De acordo com dados da Nielsen de 2016, os consumidores dos EUA passam 4,4 horas por dia assistindo televisão e 1,9 horas ouvindo rádio.



De um estudo de David Evans, The Economics of Attention Markets

Os resultados podem parecer surpreendentes, mas o gráfico mostra que, das 11,1 horas que reservamos diariamente para consumir conteúdo de mídia, assistir televisão leva quase o dobro do tempo que interagindo com um smartphone.

Mas isso não é tudo.

De acordo com um novo estudo da economia da atenção e da mídia conduzido pelo economista e jornalista David Evans , um indicador de 4,4 horas leva em consideração apenas o tempo de interação ativa com a TV.

Em outras palavras, estamos falando sobre o tempo gasto em frente à TV.

Se incluirmos no estudo o tempo em que a televisão “trabalha em segundo plano” enquanto os consumidores cozinham, separam produtos, limpam, vestem, escolhem as crianças para a escola e respondem e-mails, o tempo total quase dobra.

E isso, de acordo com Evans, muda significativamente a imagem.

Segundo ele, em 2016, os consumidores gastaram 174 bilhões de horas assistindo televisão ativamente. Se falamos de visualização “passiva”, ou seja, quando a “televisão” funciona enquanto faz várias tarefas domésticas, o número de horas aumenta para 311 bilhões.

E se você comparar o número de horas de visualização passiva, será mais de 308 bilhões de horas, o que, segundo Evans, os consumidores gastam no trabalho.

Junto com isso, apesar de os millennials assistirem menos à televisão do que antes, de acordo com a Nielsen, eles ainda passam duas horas e sete minutos por dia nela. Os colegas mais velhos do grupo demográfico passam cerca de três horas assistindo ativamente, e os irmãos e irmãs mais velhos da chamada geração X passam cerca de quatro horas e quinze minutos. Os indicadores de seus pais da geração de "baby boomers" e avós são muito maiores - seis e sete horas por dia, respectivamente.

Observando esses dados, fica claro por que a televisão ainda representa mais de um terço de todas as despesas com publicidade (US $ 72 bilhões em US $ 206 bilhões em 2017) nos Estados Unidos e por que as lojas online interessadas em promoção de marcas continuam a usar a televisão como um elemento importante de sua publicidade. misturar.

E, dada a rápida transformação de televisores em dispositivos inteligentes conectados à rede, a televisão tem todas as oportunidades de se tornar a plataforma de rede mais poderosa nos Estados Unidos e em outros países desenvolvidos, cujos moradores passam mais da metade do seu tempo livre assistindo TV.

A televisão como plataforma comercial contextual, anos 60.

Tudo começou com o Veg-O-Matic.


A idéia de atrair os consumidores com um pedido de compra surgiu com o inventor e talentoso vendedor Sam Popil nos anos 60.

Em 1937 e 1941, ele descobriu dois pontos: o primeiro em Nova York, o segundo em Chicago. Neles, ele criou suas invenções - todos os tipos de utensílios domésticos, itens como descascadores de batata ou cortadores de queijo. A venda dessas coisas era realizada enviando vendedores para as lojas onde eles cobriam uma mesa de demonstração, mostrando as mercadorias e vendendo no local. Eles também foram para casa, vendendo mercadorias para donas de casa interessadas em acelerar e simplificar a culinária.



As duas invenções mais populares, Chop-O-Matic e Veg-O-Matic, causaram muitos problemas à sua equipe de vendas móveis. Não foi fácil para eles, em toda parte, levar consigo o suprimento de vegetais necessário para cumprir a norma planejada das manifestações, e nem sempre conseguiram cumpri-la.

Como resultado, Popil teve a idéia de gravar uma versão em vídeo da demonstração, que poderia substituir os vendedores e transmitir as informações ao público da mesma forma convincente.

Os vendedores continuaram voltando para casa, mas em vez de realizar demonstrações ao vivo, começaram a mostrar o vídeo. Essa abordagem se mostrou eficaz e as pessoas continuaram comprando seus produtos. Como resultado, Popila pensou: como o vídeo está funcionando, por que não mostrá-lo a um público mais amplo? E a mídia digital mais popular da época poderia ajudá-lo nisso: a televisão.

Drank começou a comprar fragmentos de tempo de antena não reclamado. Essa publicidade, via de regra, chegava a uma hora do dia não tão popular e era vendida ao preço de US $ 7,5 por minuto nos anos 60. Cada demonstração terminou com uma frase de chamariz com uma frase famosa sobre operadores que estão prontos para receber sua ligação agora mesmo, dentro de 30 segundos após cada vídeo.

E as vendas se foram.

As vendas de Chop-O-Matic ao preço de US $ 3,98 no primeiro ano totalizaram mais de 2 milhões de unidades. A vara de pescar bolso Pocket Fisherman no valor de US $ 19,99, apresentada ao público em 1973, foi vendida no valor de 2 milhões de cópias.

A estréia do Pocket Fisherman abriu caminho para a popularização de um novo conceito - pagamento parcelado. Os consumidores foram oferecidos a pagar US $ 19,99 em três parcelas, o que simplificou bastante a compra.

Drank e Ronco, fundados por seu filho Ron, foram pioneiros em comerciais de televisão de resposta direta que deram uma segunda vida a comerciais não reclamados. Após a série O-Matic, muitos outros gadgets logo se seguiram, como um agitador de ovos, desidratador, espeto inteligente para fritar carne, meias que nunca ganharam popularidade, cinzeiros sem fumaça e até spray de cabelo em latas - uma invenção de Ron Popil, com a qual ele costumava esconder a cabeça careca.

Drank e Ronco prepararam o caminho para muitos outros seguidores dessa abordagem, que sentiram o poder de apelar diretamente aos consumidores via televisão.

Chia Pets , conjuntos de facas Ginsu famosos, ThighMaster de Susan Sommers, interruptor sensível a palmas, simulador universal Total Gym , churrasqueira de George Foreman, tapetes Snuggie - esses são talvez os exemplos mais famosos de produtos vendidos dessa maneira.

E, por mais ridículo e ridículo que isso possa parecer, o tamanho do mercado de vendas de informações e publicidade é de US $ 250 milhões, e esse indicador está em constante crescimento.

As vendas anuais da Chia Pets nos feriados de Ano Novo são quinhentos milhões de unidades (a um preço de US $ 19,95 cada), a ThighMaster já trouxe à sua criadora Susan Somers US $ 100 milhões, Total Gym - um bilhão para seus criadores, e a Snuggies em 2015 eram 500 milhões de negócios .

O Pocket Fisherman, sobre o qual falamos anteriormente, está vivo e vendido praticamente até hoje. Versões raras podem ser adquiridas por US $ 0,99 no eBay, e uma versão moderna e aprimorada está disponível na Amazon por US $ 24,99 . No Walmart, eles estão se esgotando constantemente, pois os compradores os levam a US $ 18,88.

Nos primeiros anos, essas compras eram pagas com cheques enviados pelo correio e os pedidos eram recebidos apenas pelas operadoras de telefonia. Gradualmente, os comerciais se tornaram digitais e multicanais: o trabalho dos operadores foi complementado pelo recebimento de pedidos pelo site da empresa e parceiros do vendedor, como Walmart e Amazon, além de demonstrações nas lojas, por exemplo, no CVS, Walgreens e Bed Bath & Beyond. Hoje, os pagamentos são feitos com cartões de crédito, carteiras móveis e até Amazon Pay.

Televisão como comércio contextual ou como as coisas mudaram nos anos 80

Em 1982, o proprietário da estação de rádio, Bad Paxon, teve a idéia de tomar o vídeo de entretenimento e entretenimento de 30 segundos dos anos 60 como base e transformá-lo em um arremesso, no qual os principais programas de rádio vendiam mercadorias ao vivo.

E ele foi inspirado por um abridor de latas.

Em 1977, um dos anunciantes de Paxson teve problemas financeiros e, em vez de pagar sua dívida em dinheiro, pagou facas em lata para ele. Sua conversão em dinheiro foi confiada a um dos líderes famosos, que conseguiram vender o lote inteiro por US $ 9,95 cada.

E se os compradores desmontarem abridores de latas por quase US $ 10 cada durante a transmissão de rádio, sem poder tocá-los ou vê-los, você poderá exibir e vender com segurança outros produtos diretamente na TV.

O apresentador eloquente que vendeu abridores de latas tornou-se o primeiro apresentador do Home Shopping em 1982. Por mais de 20 mil horas de televisão, ele conseguiu vender mais de 75 mil unidades de mercadorias. A rede da Rede de Compras Domésticas foi lançada em todo o país em 1985 e, um ano depois, teve um concorrente, o QVC .

Como a Ronco, ao longo dos anos, o HSN e o QVC começaram a vender produtos através de vários canais e começaram a usar a Internet para complementar seus apelos de televisão. Em 2017, a QVC adquiriu o HSN por US $ 2,1 bilhões, o que lhes permitiu consolidar seus públicos leais predominantemente disjuntos. Segundo os relatórios oficiais da empresa para o primeiro trimestre de 2017, cada um dos 5 milhões de compradores de HSN faz 13 compras por ano. Em geral, os clientes regulares representam 90% das vendas da empresa. Quanto ao QVC, representantes de seu 8 milhões de exército de clientes regulares fazem 25 compras por ano, o que lhe rende 92% das vendas. Esses números de vendas repetidas são quase o dobro da média das empresas participantes do ranking Top500Guide.com (39,2%).

Hoje, a QVC e a HSN, com uma pontuação combinada de quase 70 milhões de visualizações, representam o 7º varejista on-line mais visitado, à frente da Macy's.

Futuro online inteligente da televisão

Desde então, várias tentativas foram feitas para levar a idéia de publicidade de resposta direta a um novo nível.

Dezessete anos atrás, quando o segmento comercial da Internet mal nasceu, os inovadores pensavam que a Internet e a televisão não se encontrariam em lugar algum, mas diretamente na televisão. A idéia era colocar a fita dos produtos oferecidos em uma determinada parte da tela para que os espectadores pudessem selecioná-los e comprá-los usando o controle remoto. No entanto, devido a uma implementação muito inconveniente, o plano nunca foi realmente realizado.

Em 2010, a Bluefly lançou códigos QR. O HSN seguiu o exemplo em 2011. Com a ajuda deles, os espectadores poderiam acessar a página do produto em um smartphone e comprá-lo. O suporte para ambas as iniciativas foi interrompido logo após o lançamento, devido ao desempenho técnico inconveniente e, como resultado, à fraca experiência do usuário.

Em geral, o conceito de interação direta não sofreu muitas mudanças em relação aos primeiros dias de sua existência: infomerciais inchados e operadoras de telefonia continuam sendo os principais elementos dessa abordagem.

Sim, os próprios comerciais se tornaram mais sofisticados e mais longos: alguns deles agora ocupam blocos inteiros de meia hora, estrelas e apresentadores participam deles. A variedade de Home Shopping se expandiu e se tornou mais diversificada. Agora você pode encontrar jóias de Maraya Keri, roupas de Cheryl Crow e uma linha de cuidados com os cabelos das estilistas Beyoncé e muitos outros exemplos.

Os consumidores que desejam comprar os itens exibidos na TV usam dispositivos móveis, pesquisam no Google ou pesquisam produtos na Amazon durante o programa.

É possível que em um futuro próximo essa situação mude seriamente: à medida que mais e mais modelos de TV acessam a Internet, seus aplicativos móveis favoritos se tornarão mais acessíveis para eles na tela grande.

De acordo com a Nielsen, no início da temporada televisiva de 2017, 118,4 milhões de famílias americanas em 125 milhões tinham televisões, 1,6% a mais que no ano passado. No final de 2016, a presença de uma TV conectada à Internet foi observada em 42 milhões de famílias (mais de um terço do total). Analistas relatam que 59% de todas as televisões vendidas no primeiro semestre do primeiro trimestre de 2017 pertencem à categoria de dispositivos inteligentes, 50% a mais que no ano passado.

Ao mesmo tempo, em junho deste ano, a Netflix anunciou que sua base de assinantes excedia mais de 50 milhões de pessoas - mais que a televisão a cabo. O serviço de streaming da Amazon está disponível para todos os 80 milhões de assinantes US Prime. O Hulu fecha os três primeiros com um grande atraso, com 12 milhões de assinantes .

Todos os três serviços estão disponíveis para visualização em TVs inteligentes modernas, e 42 milhões de famílias podem fazer isso hoje.

E, claro, muitas pessoas fazem isso. O resto está assistindo a programas em muitos outros dispositivos, como consoles de jogos, computadores e tablets, que substituíram as TVs de tela grande hoje.

Mas o ponto principal é que esses novos serviços de streaming distribuem seu conteúdo pela Internet, permitindo que os espectadores se conectem diretamente a eles. Agora que o público tem Internet e aplicativos, não há necessidade de operadores e números de 1 a 800.

E esse processo já ganhou proporções globais.

Já, esses serviços de streaming, especialmente Netflix e Amazon, fornecem apenas assinaturas pagas sem nenhuma publicidade.

Mas, a longo prazo, é provável que a situação mude.

Como qualquer outro player digital que entra no mercado analógico, a Netflix e a Amazon reconhecem a importância do comércio em seus mundos digitais. Eles têm as informações de cobrança de seus usuários, o que simplifica o processo de compra de produtos enquanto visualiza suas transferências.

E bem em suas grandes telas de televisão.

Ou qualquer outro dispositivo que permita visualizar os programas de entretenimento.

Qualquer uma dessas empresas, bem como um novo participante neste segmento em rápido crescimento, poderia introduzir suporte para atividades publicitárias ou comerciais. Esse modelo cobriria o custo de um serviço ou até forneceria um novo fluxo de receita.

De fato, no contexto da escala de crescimento do império comercial da Amazon, essa ideia parece mais interessante do que simplesmente competir com a Netflix pelo número de espectadores.

Hoje, cerca de 18% de todas as visualizações de televisão ocorrem online. Mas, como costuma acontecer com mudanças drásticas nos mercados, o movimento precisa ganhar impulso. A longo prazo, é provável que a televisão mude para o formato de transmissão on-line, mas com um conteúdo comercial muito mais rico do que os provedores desmotivados de TV a cabo e satélite poderiam obter. Afinal, estamos falando de grandes oportunidades comerciais para o segmento de mídia, que levam as pessoas mais tempo do que gastam no trabalho.