A publicidade na Web agora se sustenta em dois pilares: Google e Facebook. Segundo a pesquisa da eMarketer, em 2017 essas duas empresas assumiram 63% de sua receita de mercado. Os Estados Unidos chegaram a cunhar um termo especial para sua descrição - "duopólio digital" ("é como um monopólio, só que você não infringe nenhuma lei"). Mas a partir de julho de 2017, especialistas do setor começaram a virar a cabeça na direção da terceira empresa. E em fevereiro, especulou-se que em poucos anos poderia estar à frente do Facebook e do Google. Um dos gigantes do setor de marketing, o WPP plc (com um portfólio de US $ 70 bilhões), chamou sua aparição no radar de "extremamente destrutivo em muitos aspectos", e sem muito desejo alocou US $ 200 milhões para publicidade de "teste" no site.
Supõe-se que nem o Google nem o Facebook poderão competir com um concorrente se ele levar o assunto a sério. A razão é que ele tem acesso a uma enorme quantidade de informações sobre as quais os outros dois gigantes da web realmente não sabem nada ...
No outro dia, essa empresa se tornou a terceira mais capitalizada do mundo, depois da Apple e da Alphabet. Em 2017, suas ações cresceram 56% e seu fundador se tornou o homem mais rico do mundo . Nos feriados de novembro a dezembro, ele representava 89% das compras dos americanos na Internet. É claro que isso é sobre a Amazon.
Especialistas estimam que, nos próximos meses, a Amazon se tornará a terceira no mundo da publicidade on-line, superando Oath (empresa controladora AOL e Yahoo). Os 6 principais Twitter e Snapchat estão muito atrás. A empresa, como sempre, não divulga seus números, permanecendo o mais secreto possível. De acordo com as estimativas do analista do JP Morgan, Doug Enmuts, em 2017 as vendas de publicidade trouxeram US $ 2,8 bilhões à Amazon. Você não pode compará-lo com a escala do Google: um mecanismo de pesquisa on-line de publicidade gera US $ 73 bilhões. Mas as vendas de publicidade da Amazon devem crescer 40% daqui a um ano, e ela receberá orçamentos do Google e do Facebook. Em uma conferência em julho, anunciando o lançamento do serviço AAP do status de beta aberto, a Amazon disse que os concorrentes não podiam se opor a ele.
Por que tão certo? Ainda assim, o Google possui uma enorme quantidade de dados sobre o histórico de nossa pesquisa e nossos pontos de vista. E o Facebook tem a oportunidade de fornecer aos anunciantes informações precisas sobre nossa idade, status, relacionamentos, local de residência, círculo social ... Mas acontece que os dados da Amazon são muito mais valiosos. Ela conhece o histórico de compras de seus usuários, sobre vendas reais. Os concorrentes não têm informações tão precisas (e tão abrangentes).
Lucro com publicidade em 2017. Cada dado - US $ 500 milhõesA maioria das compras on-line nos EUA é feita na Amazon e a empresa não compartilha seus dados com ninguém. Agora ela começou a recrutar anunciantes e promete a eles que se tornará líder em publicidade. Aqueles que já mudaram do Google nos últimos meses dizem que o ROI da loja on-line é muito maior. E a agência do GroupM, responsável por anunciar a Unilever, a NBC e outras grandes empresas, diz que em 2017 seus clientes gastaram de 10 a 15 vezes mais em promoção na Amazon do que em 2016. O crescimento é incrível.
Ao mesmo tempo, os usuários do Facebook e do Google estão cientes de que há publicidade em seus sites. E os clientes da Amazon nem sempre suspeitam disso.
Como isso funciona
Milhares de empresas, grandes e pequenas, vendem seus produtos através do Amazon Marketplace . Agora, cerca de 40% das vendas da loja são contabilizadas por empresas que colocam seus produtos nela. Para isso, pagam US $ 39,99 por mês +% do preço da mercadoria (se vender muito) ou US $ 0,99 para cada item (se vender menos de 40 mercadorias por mês). Plus - várias taxas adicionais para armazenamento e entrega. Isso é benéfico para as empresas devido à enorme base de clientes da Amazon e à popularidade frenética do site. Mais de 95 milhões de visitantes únicos por mês! Além disso, a Amazon assume a embalagem e a distribuição de mercadorias, a empresa possui os maiores armazéns e a entrega mais rápida nos Estados Unidos. Showdown com a devolução de mercadorias - também nela. O vendedor se sente atrás de um irmão mais velho. Se você tem um preço "saboroso" e as críticas são positivas, isso é tudo, o futuro é garantido para você.
Em 2016, 12 mil empresas trabalharam no site, totalizando mais de US $ 1 bilhão por ano. Agora tudo isso cresceu de 5 a 10 vezes. Mas isso significa que há mais concorrência. E o lugar na página dos resultados de pesquisa do site - oh, quão limitado.
Um bom exemplo são os jijamas. Pijama para mulheres em algodão, super macio e caro. A empresa foi fundada em 2013, tem fãs e as críticas são positivas, mas há dois problemas. O primeiro é o preço: a Amazon realmente não gosta de distribuir US $ 80 no topo da página, se você puder encontrar US $ 20 da mesma categoria. O segundo é o nome. Ninguém está procurando "Jijamas". Exceto, talvez, clientes antigos que já sabem o que é. Para não perder lucro, o chefe da empresa é forçado a recorrer à publicidade pela Amazon. Pagar dinheiro para que seus "djjams" se igualem aos "pijamas" na extradição. Além disso, se as classificações de seus produtos forem piores - ele deve pagar cada vez mais pela chance de chamar a atenção do cliente.
Configurações de campanha da AmazonO dono de uma pequena empresa não tem saída. Publicidade no Google é inútil. Você promoverá o site da própria Amazon, que é simplesmente estúpido, ou tentará promover o seu site, do qual, nos EUA, nunca haverá vendas como a da principal plataforma on-line do país. Do ponto de vista do usuário - por que levar coisas de algum site obscuro se você já está acostumado a uma entrega gratuita de dois dias diretamente em sua casa.
A Amazon agora responde por 70% das vendas de gabaritos (os 30% restantes vêm de seu próprio site). Para não perder a posição de extradição em uma solicitação importante, os negócios são obrigados a pagar à Amazon cada vez mais, porque o número de concorrentes no site que pagam pelos mesmos lugares na extradição aumenta a cada ano. Ao mesmo tempo, o algoritmo da Amazon adora produtos de baixo preço, portanto, aumentar as margens para essa publicidade geralmente não é uma opção: você perderá mais posições do que ganha. Um círculo vicioso sai.
Daniel Knizhnik, fundador da Quartile, uma pequena agência de publicidade somente na Amazônia, compara a plataforma local com o Google AdWords. Basicamente, os anúncios são exibidos no topo dos resultados de pesquisa para diferentes palavras-chave e são marcados com uma placa patrocinada (na qual poucas pessoas prestam atenção). Mas, como o Google, os resultados da pesquisa também são direcionados apenas àqueles que gostaram dos algoritmos da empresa. Você pode "gostar" de várias maneiras: gastando dinheiro, recebendo boas críticas e classificações, vendendo muitos produtos, confirmando que seu produto funciona com Alexa ...
Os algoritmos da Amazon estão mudando constantemente, tentando encontrar algo que interesse os compradores e traga benefícios à empresa. E, assim como muitos CEOs aqui tentam adivinhar os algoritmos Yandex e Google, nos EUA, muitos vendedores, em vez de comprar anúncios, tentam "se adaptar" organicamente aos algoritmos da Amazon. Segundo o Wall Street Journal , existem serviços completos de otimização de preços, "repórteres". Eles alteram automaticamente o valor dos seus produtos para que gostem da loja. Os sistemas são tão complexos que os repórteres do WSJ os comparam com o mercado de ações. Mas o lucro também é muito tangível. Às vezes, um preço aumentado ou reduzido em dez centavos pode promover seu produto dois ou três lugares nos resultados de pesquisa. E isso é muitos milhares de pedidos adicionais.
Como resultado, mesmo a “loja mais lucrativa do mundo” aumenta o preço decentemente, reclamam os vendedores. Especialmente para os produtos anunciados em anúncios. O criador do "jijam" diz que 15% do preço inicial ele vai garantir que os produtos sejam simplesmente registrados no Amazon Marketplace. Outros 5-6% é a taxa do armazém e da entrega. Um adicional de 12% do site é concedido por cada item vendido através de um anúncio com um dado Patrocinado. E em abril, a Amazon começará a levar 2% a mais para roupas (a empresa não explicou o motivo). Como resultado, 35% de cada "jijama" de publicidade vai para o bolso de um varejista gigante. Por US $ 28 com uma transição bem-sucedida! Google e Facebook sonham apenas com esses números. E o resultado é de US $ 2,8 bilhões para a Amazon por anunciar os produtos que já geram receita para ela.
O que há no futuro
A Amazon está constantemente introduzindo ou comprando novas fontes de informação sobre os gostos de seus clientes em potencial e seu comportamento. Para fazer isso, ela comprou uma cadeia alimentar da Whole Foods por US $ 13,7 bilhões no ano passado e montou uma loja sem caixas registradoras da Amazon Go . E, é claro, ela desenvolveu um assistente inteligente, Alex , cujos dispositivos são especialmente relativamente baratos, para que a Amazon possa silenciosamente e por muitos anos pagá-los vendendo discretamente seus produtos e serviços aos usuários. De acordo com o modelo de um leitor Kindle ou impressoras com cartuchos.
Espera-se que somente em 2020, a Alexa traga à empresa pelo menos US $ 10 bilhões - principalmente por meio de publicidade. Portanto, quando você solicita uma compra, ela sempre verifica primeiro se o produto está no site da própria Amazon. E se você perguntar: “Alexa, qual é o melhor tablet agora?”, O assistente recomendará o mesmo Kindle Fire. Potencialmente, a Amazon planeja vender publicidade contextual também nesses pedidos, quando os dispositivos inteligentes se tornarem bastante comuns.
Toda vez que uma loja da Amazon morde outra porcentagem de uma deliciosa “torta” do varejo americano em US $ 5 trilhões, são outros US $ 50 bilhões em dados que o Google e o Facebook nunca obterão. Os concorrentes recebem menos informações para análise e venda. Além disso, a principal loja online é a única que conhece produtos reais que interessam aos usuários. O Wall Street Journal é informado sobre isso por Diana Gordon, diretora da Shop +, uma das subsidiárias do WPP:
A Amazon não sabe apenas para onde você está indo. Ele sabe o que você está comprando e como está fazendo. Ele conhece o histórico de suas compras, como você escolhe um produto, como o procura, quanto dinheiro está disposto a gastar. Ele sabe em que dias você deve oferecer determinados produtos para você comprar.
A Amazon respondeu por mais de 53% das vendas on-line nos EUA em 2017. Mais importante para anunciantes on-line, o site coletou o máximo de informações sobre todos os produtos. Revisões, vídeos, fotos, classificações, detalhes sobre as especificações. Portanto, mesmo que os clientes não comprem na Amazon, muitas vezes iniciam suas pesquisas por itens adequados nesta loja. A empresa disse que, em 2017, 60% dos compradores on-line nos Estados Unidos pesquisaram algo em seu site. Sim, as pessoas lançam o Google e o Facebook todos os dias e visitam a Amazon uma ou duas vezes por semana. Mas a cobertura do público já é comparável e a porcentagem de conversão de cliques em vendas na loja é maior em uma ordem de magnitude.
Em 2017, a empresa não apenas começou a desenvolver ativamente seus negócios de publicidade, como também recrutou uma equipe de "vendedores" para atrair grandes marcas ao site e demonstrar os benefícios de colocar anúncios na pesquisa da Amazon. Nike, Victoria's Secret, New Balance e outras marcas conhecidas preferem vender em seus sites e divulgá-las em algum lugar no Google. Mas eles não podem mais fazer isso também. Se você não vende na Amazon, falsificações ou revendedores aparecem inevitavelmente. No final, quase todas as grandes empresas decidiram não dar a eles um boato no mercado.
Em julho de 2017, o sistema AAP (Amazon Advertising Platform) foi aberto ao público e começou a se desenvolver rapidamente. Ele permite que os clientes comprem anúncios na bolsa e os executem em vários sites, principalmente controlados pela Amazon (por exemplo, IMDb). A plataforma é muito parecida com o DoubleClick do Google. Algum tipo de aspirador de pó que o usuário pensou em comprar, depois o utiliza com recursos de terceiros até que ele se rende e vai à Amazon comprá-lo.
Palavras-chavePara expandir o número de plataformas nas quais é possível vender publicidade, a empresa comprou o serviço de streaming de videogames Twitch.tv por US $ 970 milhões e continua investindo na Amazon Video, que nos Estados Unidos em projeções nos próximos anos deve ignorar seu único concorrente, a Netflix. A Amazon faz seus próprios programas de TV e séries de televisão, entre os quais os espectadores poderão exibir anúncios (sem mencionar o fato de que o Amazon Video e o Twitch trabalham para atrair usuários para o programa Amazon Prime). Em novembro de 2017, a Amazon Video anunciou o início da produção das séries de televisão mais caras do mundo - com base em O Senhor dos Anéis. Eles vão gastar US $ 1 bilhão nisso, dos quais US $ 250 milhões já foram para os direitos. Para comparação, a temporada de Game of Thrones agora custa cerca de US $ 100 milhões.
Em contraçãoTudo isso funciona como uma máquina gigante, “sugando” usuários para o mundo amazônico. Se você assiste a jogos no Twitch, é bobagem não experimentar o Prime, para que você possa apoiar seu streamer favorito de graça. Se você compra algo em uma loja, por que não acessar filmes e programas de TV? A interface do site foi redesenhada para que a promoção cruzada de produtos da Amazon pareça natural e orgânica. Mas quanto mais tempo o usuário passa no ciclo da Amazon, mais publicidade ele consome, de anúncios de mercadorias a vídeos. Mesmo nas caixas em que a empresa embala as coisas, cartazes de filmes ou fotos de produtos que ainda podiam ser comprados começam a aparecer. Também existem idéias sobre a bolsa de valores de anúncios sonoros para o Alexa - os tipos que podem soar no rádio.
A Amazon ainda está focada no crescimento, mas investidores e especialistas entendem que ela quase não tem para onde crescer no mercado de comércio eletrônico. É hora de começar a colher os benefícios do seu trabalho: aumente as comissões dos vendedores, abra suas plataformas ao público e obtenha o lucro que a empresa está deixando de lado por tanto tempo amanhã.
No IMDbDaí o crescimento sem precedentes das ações da empresa em 2017 e no início de 2018. A Amazon já ultrapassou a Microsoft e quase alcançou o Google em termos de capitalização, embora o lucro líquido de todos os seus concorrentes seja várias vezes maior. É tudo sobre a expectativa de que Jeff Bezos, depois de terminar seus preparativos, puxe a alavanca no futuro próximo e comece a ganhar tanto quanto a empresa com seus ativos deve. Iniciar a venda de anúncios na Amazon.com e lançar a plataforma AAP são passos nessa direção. No varejo, de acordo com o analista financeiro Steven Mallas, a empresa consegue "decolar" 5% do lucro da venda do produto. Na publicidade, a lucratividade pode ser aumentada em 20 a 30%. Colocar anúncios nos resultados de pesquisa e pressionar os vendedores a lutar por um "lugar ao sol" pode ser a parte mais lucrativa dos negócios da principal loja online.
É interessante que a ideia dos mercados era uma vez que, para o vendedor, isso é uma vantagem sobre os supermercados comuns, porque não há necessidade de pagar “por prateleira”. Para o comprador ver seu produto, para ser apresentado favoravelmente etc. Agora, a Amazon está realmente começando a nos trazer de volta ao modelo antigo de pagamento em prateleira clássico. Somente na nova era eletrônica, e em uma escala muito maior.
PS
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