No contexto de notícias recentes - a previsão de Jack Dorsey de que o Bitcoin se tornará a única moeda digital em dez anos e o colapso das ações do Facebook após um novo escândalo sobre o vazamento de dados da rede social - você pode perder o anúncio do Google no lançamento do programa Shopping Actions.
O Shopping Actions é uma chamada alarmante para a Amazon: o projeto dá aos consumidores acesso a uma cesta universal, que você pode encher com mercadorias de toda a rede durante a pesquisa no Google, com uma oportunidade conveniente para fazer uma compra. O pagamento é feito usando os dados de pagamento salvos no Google, que foram possíveis graças a uma atualização para o Google Pay no mês passado. Os clientes também poderão usar os dados de pagamento armazenados no site do comerciante ao visualizar o site no navegador Chrome.
O carrinho de compras do Google é multicanal. Os consumidores podem iniciar sua pesquisa em um computador comum, acessar um dispositivo móvel, adicionar outros produtos e usar o assistente de voz do Google para o mesmo objetivo, fazer uma compra e receber entrega do comerciante.
O programa também oferece aos varejistas participantes a oportunidade de consolidar suas ofertas nos resultados da pesquisa para determinadas consultas na forma de publicações patrocinadas.
Por exemplo, ao pesquisar vasos de terracota, o consumidor pode ver primeiro ofertas correspondentes do Walmart ou Target em links patrocinados. Ele pode selecionar o pote que ele gosta, adicioná-lo à sua cesta diretamente da página com os resultados de pesquisa do Google e comprá-lo sem precisar acessar o site Target, Walmart (ou outro varejista participante do programa). O comerciante ainda é responsável pela entrega das mercadorias. Entre os primeiros participantes do programa, existem marcas como Walmart, Target, Ulta Beauty e 1-800 Flowers.
Segundo representantes do Google, o Shopping Actions foi lançado como resposta a um aumento significativo no número de solicitações de onde comprar este ou aquele produto. Segundo o gigante das buscas, nos últimos dois anos, o número cresceu 85%. A empresa também anunciou em seu
blog anunciando o lançamento que 44% das consultas por voz são usadas pelos consumidores para comprar itens comprados semanalmente, como alimentos e utensílios domésticos. A conveniência de acessar uma única cesta e comprar mercadorias, de acordo com o Google, simplifica o processo de compra e pagamento de mercadorias.
Segundo a empresa, os varejistas que testaram o Shopping Actions relatam um aumento de 30% no número de itens em seu carrinho, além de um aumento na conversão em comparação ao uso exclusivo de anúncios patrocinados.
Mas, para que o Shopping Actions ganhe o título de “o próximo grande fenômeno no mundo do comércio eletrônico”, o Google precisará convencer mais de 60% dos consumidores americanos que começam a procurar produtos diretamente na Amazon, abandonam esse hábito e passam a usar seus serviços em vez de fazendo compras desde o momento da pesquisa de mercadorias até a conclusão do pedido.
A consecução desse objetivo dependerá da qualidade do serviço dos varejistas participantes do programa, da capacidade de oferecer ofertas mais atraentes e da quantidade de consumidores que realmente acessarão o Google.
Presença onipresente
Como já escrevi várias vezes, hoje a Amazon não tem fortes ofertas alternativas no mercado.
Essa situação surgiu porque a Amazon deixou de ser apenas um varejista on-line. Hoje é um mercado com um poderoso programa de fidelidade, tão atraente que dezenas de milhões de pessoas estão dispostas a pagar anualmente pela oportunidade de obter todos os seus benefícios.
A Amazon está presente não apenas online, mas também no varejo offline, e não apenas no segmento de supermercados. Sob o nome da empresa, livrarias e minimercados de alta tecnologia estão abertos. A Amazon também possui parcerias com algumas empresas off-line, que são consideradas concorrentes. A Kohl's, por exemplo, vende alguns produtos da marca Amazon e aceita devoluções.
A empresa possui o onipresente assistente de voz Alexa, disponível inicialmente apenas em dispositivos da marca Amazon, mas se espalhou rapidamente para muitos outros dispositivos, incluindo carros, eletrodomésticos e dispositivos inteligentes. O Alexa também existe como um aplicativo móvel para smartphones e dispositivos portáteis. Há muito que se transformou em algo mais do que apenas um bot de IA. As pessoas falam sobre ela como se ela tivesse se tornado membro da família. Não sabe o que tentar para o jantar hoje? Pergunte a Alexa. Pensando em qual carro escolher? Pergunte a Alexa. Procurando resultados esportivos? Pergunte a Alexa. Você quer se distrair com os maus resultados dos jogos esportivos? Alexa vai te contar uma piada.
Em outras palavras, o Alexa está rapidamente se tornando parte da vida cotidiana dos consumidores.
O ecossistema Alexa está aberto a qualquer pessoa que queira ensinar suas novas habilidades. Essa oportunidade gerou interesse de desenvolvedores de uma ampla variedade de indústrias e segmentos, que desejam usar o assistente de voz da Amazon como um canal para promover e vender uma ampla variedade de produtos e serviços, de produtos de saúde e seguros a produtos bancários e soluções para pagamento de contas e até material de escritório .
A própria Amazon está disponível para os consumidores, independentemente do dispositivo ou sistema operacional que eles usam. Não importa se o varejista tem sua própria aplicação. O Amazon Places ajuda os restaurantes de fast food a fornecer comida, desde que tenham pelo menos seu próprio site. Posso pedir a Alex para me ajudar a encontrar e comprar algo da Best Buy e, graças a um
acordo de parceria entre as duas empresas, ela terá prazer em fazê-lo sem instalar aplicativos adicionais.
A Amazon possui programas para ajudar os comerciantes a ter sucesso. A empresa ajuda todos os comerciantes interessados a organizar a entrega e fornece aos vendedores capital de giro para o crescimento e desenvolvimento de seus negócios.
Todos esses pontos definem o padrão para todos que desejam invadir a Amazon. O alto grau de confiança do consumidor, a facilidade de compra com um clique, a ampla disponibilidade da Amazon e Alexa em todos os tipos de dispositivos, todos os canais e sistemas operacionais deram origem ao
Efeito Amazon , que em geral se tornou um pesadelo para os varejistas concorrentes.
Grande aposta em escala
O lançamento do Shopping Actions representa essencialmente a grande aposta do Google na escala que essa empresa pode pagar.
Primeiro, o cálculo é feito no fato de que a empresa poderá transformar seu mecanismo de busca no maior mercado do mundo.
Em segundo lugar, a participação é colocada na lista de varejistas participantes, que podem fornecer imediatamente um grande fluxo de clientes. Seu sucesso deve atrair cada vez mais comerciantes, inspirados no sucesso dos grandes pioneiros.
Em terceiro lugar, o cálculo é feito para fornecer aos varejistas acesso à plataforma de comércio de voz com uma base de usuários grande e em constante crescimento que pode competir com o Alexa.
Em quarto lugar, a aposta é colocada em bilhões de consultas de pesquisa realizadas diariamente pelos consumidores e capazes de fornecer aos comerciantes novos clientes, a interação com a qual eles poderão monetizar.
Em quinto lugar, o cálculo é feito para vários aplicativos conectados à pesquisa, incluindo Maps, Waze, Gmail e outros, aumentando o número de pontos de contato entre comerciantes e consumidores.
Ações de compras e resposta do consumidor
Esta é uma estratégia interessante.
Em 2015, apenas
40% dos entrevistados em nossa pesquisa disseram ter iniciado a pesquisa de compras nas páginas do Google.
Três anos depois, o Google relata que o número de consultas como "onde posso comprar ..." aumentou seriamente. Isso sugere que os consumidores estão recorrendo ao Google para ajudar a encontrar tipos específicos de produtos ou marcas que, na opinião deles, não estão disponíveis na Amazon, ou não estão disponíveis no site no momento certo.
Agora eles podem comprar esses produtos usando a cesta universal de ações do Shopping ou solicitá-los entrando em contato com um assistente do Google e pagando usando um método de pagamento com marca para o comerciante associado ao seu programa de fidelidade.
Em seguida, o pedido vai para um varejista em particular e ele o processa.
E é nesse estágio que o programa Ações de Compras começa a testar sua força em condições reais.
O varejo está mudando constantemente. Muitos fatores influenciam seu desenvolvimento, incluindo as preferências voláteis do consumidor. Os consumidores escolhem os varejistas que oferecem o que eles, consumidores, precisam. Não importa que pequenas coisas agradáveis tornem essa ou aquela loja a favorita dos clientes, eles sempre começam a fazer compras com os conhecidos e convenientes varejistas confiáveis.
Em um mundo em que todas as compras são feitas sob demanda, conveniência significa que o varejista também precisa ser capaz de organizar a entrega sob demanda. Isso significa que o sucesso no varejo em geral, e o sucesso das Ações do Shopping em particular, serão determinados pela forma como os varejistas participantes do programa poderão lidar com a "última milha", inclusive garantindo a entrega no dia do pedido como uma vantagem competitiva devido a gerenciamento eficaz de armazéns e sortimentos.
O gerenciamento de logística e a otimização da última milha é o motivo pelo qual a Target adquiriu a Shipt em dezembro do ano passado e foi uma das primeiras a introduzir a possibilidade de compra on-line com entrega automática de mercadorias em qualquer loja.
Pelo mesmo motivo, o Walmart, campeão na construção efetiva de um sistema de suprimentos, focou em estratégias destinadas a melhorar seu sistema de entrega de mercadorias. Esses esforços incluem experimentar uma variedade de coisas, incluindo o envolvimento de funcionários e motoristas da Uber para entregar compras aos consumidores, criando uma nova plataforma chamada Wam! (a patente a descreve como uma nova plataforma para a entrega de produtos de varejo e mercearia) e um investimento no desenvolvimento do conceito de entrega no mesmo dia para compras e outras compras.
Ou seja, em geral, estamos falando de um grande número de nuances vitais do varejo que estão além do controle do Google.
Esse estado de coisas apresenta certos riscos para o Google e o Shopping Actions. A primeira entrega prematura de uma compra feita através do novo serviço da empresa pode ser a última: um consumidor insatisfeito irá para os concorrentes.
No entanto, não devemos esquecer que este é um estágio inicial do desenvolvimento do projeto, e a empresa obviamente continuará investindo em uma visão e tecnologias que permitam aos varejistas obter uma alternativa à Amazon e ao Google - uma estratégia para competir com o mercado mais popular em um sistema comercial de três elementos: pesquisa, pagamentos e publicidade online.
O primeiro passo do Google nessa direção foi a decisão de melhorar e padronizar o carrossel
deslizante de compras na parte superior da página de resultados de pesquisa, tornando-o mais conveniente para os consumidores e, portanto, mais demandado pelos varejistas.
O segundo passo foi a criação da plataforma comercial de voz
Google Assistant e a subsequente abertura de acesso a todos os comerciantes que desejam usá-lo em seus projetos, bem como para os desenvolvedores que desejam ensinar suas novas habilidades.
O terceiro passo foi combinar mecanismos de pagamento díspares da empresa em uma única marca, simplificada e aprimorada do Google Pay.
O quarto passo foi a padronização do pedido por meio da pesquisa, criando uma única cesta com um serviço e pagamento ponderado e estável, usando métodos de pagamento do Google integrados aos métodos de pagamento de marca dos comerciantes.
Talvez o quinto passo seja a padronização da entrega, implementada usando um dos ambiciosos projetos Alphabet -
Project Wing ?
O Project Wing está testando o uso de drones para entregar encomendas para áreas suburbanas, mais recentemente na Austrália. A startup contratou recentemente um dos ex-executivos da Amazon e o Staples CTO para lançar serviços comerciais. O Shopping Actions agora tem parceiros comerciais que podem investir em suas próprias iniciativas de logística. A maioria dos varejistas não tem essas oportunidades. Para transformar a pesquisa em uma atividade comercial conveniente para o Google, você deve considerar não apenas as compras e o pagamento, mas também um componente tão importante quanto a entrega, que possibilita a existência da maioria dos comerciantes modernos.
E talvez o sexto passo seja a conclusão de acordos de parceria que permitam ao Google fornecer produtos financeiros e de crédito que contribuem para o crescimento e o sucesso dos parceiros comerciais.
O futuro mostrará como essas conjecturas são verdadeiras.
Seja como for, é bom ver o surgimento da concorrência em um setor que muitos há muito cedem à Amazon. A competição é como o oxigênio, que promove o crescimento, a expansão e a prosperidade dos mercados. E, neste caso, não se trata de concorrência entre Google e Amazon. Será uma batalha entre a Amazon e todos os outros varejistas, suportados pela plataforma do Google.
É possível que agora no varejo comece um grande jogo.
