Audiências sobre um incidente recente de vazamento de dados do Facebook no Congresso dos EUA levam a várias conclusões.
- Por exemplo, que a maioria das autoridades legislativas dos EUA não entende nada sobre os mecanismos do Facebook, sem mencionar os modelos de negócios dessa plataforma, que há milhares de anos atua como motor de inovação em vários setores da economia.
- Que Mark Zuckerberg mostrou uma contenção impressionante diante de prolongados questionamentos repetidos, que duraram dois dias e 10 horas, e que fizeram com que os legisladores não tivessem o entendimento mencionado acima.
- Aquele que inventou limitar os monólogos e as perguntas dos legisladores a 4 minutos deve receber a Medalha de Honra. Aqueles que conseguiram reduzi-los para 1 minuto devem geralmente receber o Prêmio Nobel.
- Que a regulamentação das mídias sociais seja mais rígida, e isso levará ao surgimento de requisitos insuportáveis para todos os novos ou pequenos players, o que enfraquecerá sua posição no mercado e fortalecerá a posição do Facebook.
- Que os legisladores decidiram escolher uma medida para todas as grandes empresas que usam dados do consumidor: agora elas se tornaram bandidos procurando maneiras de ganhar bilhões à custa dos consumidores.
No entanto, o último ponto que recentemente se tornou central em todas as disputas por vazamento de dados no Facebook é o mais preocupante.
O motivo da preocupação não é que grandes players como o Facebook não paguem por erros tão sérios. Claro que deveriam, e o Facebook será responsabilizado. De fato, por essa mesma razão, existem órgãos como a Divisão de Defesa do Consumidor da Comissão Federal de Comércio, sem mencionar advogados especializados em ações coletivas e órgãos reguladores de outros países.
E não porque todas as empresas devam ter cuidado com a segurança e o armazenamento de dados pessoais se quiserem que o consumidor - seu principal valor - os procure pelo serviço repetidamente.
Essa preocupação é causada pelo fato de as autoridades não quererem levar em consideração o fato de que todas as plataformas são seriamente diferentes em sua abordagem de recebimento e uso de dados. E nem todos eles se comportam como o Facebook.
Em particular, os legisladores, em suas tentativas de unir todos, ignoram as intenções dos consumidores que usam os serviços dessas plataformas. Eles não levam em consideração a diferença entre as políticas e abordagens dessas plataformas e a expectativa dos usuários delas.
Essa é a idéia principal subjacente ao meu
material anual de
janeiro sobre tendências promissoras que determinam o desenvolvimento dos ecossistemas comerciais e de pagamento nos próximos anos.
Neste artigo, escrevi que atores influentes nos setores comercial e de pagamentos entendem como usar o contexto para monetizar a intenção do consumidor sem comprometer a confiança dos usuários, seus dados e expectativas da plataforma. É por esse motivo que chamei o Google Search, a Amazon e outras plataformas como elas, e não o Facebook, das novas forças motrizes do mundo.
Agora vamos ver por que é importante não jogar os frutos do trabalho dessas plataformas de informação nas águas agitadas do ambiente regulatório do Congresso.
Evolução da plataforma de publicidade
Há menos de 20 anos, mesmo antes do advento do mundo digital, móvel e sempre conectado, jornais e televisão eram as principais fontes de informação.
Então as pessoas leem os jornais diários para descobrir o que está acontecendo no mundo. Suas páginas de conteúdo completo incluíam, entre outras coisas, blocos de anúncios colocados por empresas na esperança de atrair consumidores, construir uma marca ou estimular compras.
As mesmas pessoas sentaram-se na frente da TV para assistir seus programas favoritos. A cada sete minutos, mais ou menos, eles recebiam um anúncio com o objetivo de resolver os mesmos problemas - construir uma marca e estimular compras.
Obviamente, os consumidores leem jornais e assistem à TV não para publicidade, mas para conteúdo. A publicidade acompanhou apenas a lição principal.
Anúncios realmente bons faziam parecer que a marca estava alcançando diretamente os consumidores, embora as melhores marcas pudessem esperar eram pessoas assistindo à Lei de Los Angeles ou CSI, ou lendo The Boston Globe e The Wall Street Journal constituiu uma audiência com interesses e perspectivas mais ou menos uniformes sobre a vida. Assim, nem as marcas, nem os editores, nem as redes poderiam saber com certeza se esse anúncio ajudou a aumentar as vendas. Daí o famoso ditado de que não está claro qual dos 50% do orçamento para publicidade, jornal ou televisão gera vendas reais. De uma forma ou de outra, qualquer anunciante entendeu que essas eram as melhores maneiras de atingir um público amplo.
Os intervalos de publicidade também tinham outro propósito importante: permitiam atrair a atenção dos consumidores e a escolha certa de conteúdo permitia atrair o público certo (novelas durante o dia - mães de dona de casa, notícias financeiras - pessoas de negócios).
O modelo de negócios e a dinâmica dessas plataformas deram aos consumidores a oportunidade de assistir TV de graça e comprar jornais por apenas 25 ou 50 centavos. Os anunciantes pagavam pelo baixo custo e acessibilidade: pagavam dezenas e até centenas de milhares de dólares às redes de TV e jornais para alcançar uma audiência.
Antes do advento das lojas digitais e móveis, os principais locais de compra eram lojas físicas e shoppings. Eles eram quase os únicos lugares onde os consumidores encontravam o que precisavam.
Mães reuniram crianças e foram à loja para fazer compras e ver o que havia lá. Cupons, folhetos e placas na loja falaram sobre descontos e promoções. Esse anúncio foi muito útil: permitiu, no momento certo, informar o consumidor pronto para a compra do produto.
Baú em um mar de escape digital
O mundo moderno, totalmente digital e totalmente móvel está repleto de novos intermediários digitais que desejam atrair os olhos dos consumidores com o objetivo de monetizar o escape digital que sua interação reserva.
E há muito desse escape digital.
Em julho de 2017, o fornecedor de soluções de negócios e análises Domo
calculou que a cada minuto no mundo nascem 2,5 quintilhões de bytes de dados. O conceito de “
dados é o novo petróleo da economia digital ” ativou as atividades dos principais gerentes de empresas, seus consultores e investidores. Agora eles usam todas as ferramentas e novas tecnologias possíveis para pesquisar e monetizar esses análogos intangíveis dos poços de petróleo. Agora, toda empresa que não possui uma fonte de renda procura possibilitar transformar interações com consumidores em várias plataformas em lucro associado.
Mas a transição para uma interação totalmente digital e móvel não altera as intenções dos consumidores ou suas expectativas em relação às plataformas que eles usam.
A intenção de compartilhar conteúdo e não fornecer seus dados a outras pessoas
Veja o Facebook, por exemplo.
Desde o início, o estilo de assinatura do Facebook era ganhar uma massa crítica de visitantes da plataforma, que eles poderiam usar para atrair anunciantes e gerar receita com anúncios. O registro no Facebook de todas as formas incentivou o usuário a preencher um perfil, o que deu à empresa a oportunidade de descobrir, entre outras coisas, detalhes de sua personalidade como nome, endereço postal, número de telefone, idade, sexo, escola, empregador, posto, estado civil. Esses dados foram complementados à medida que aumentava a rede de contatos sociais do usuário, seus gostos, comentários e conteúdos que ele compartilhava. Quando os usuários assistiram ao feed de notícias de seus amigos, eles receberam anúncios. A forma como foi apresentada era semelhante a um anúncio de jornal ou TV, mas desta vez a escolha de seu conteúdo dependia de seus gostos e preferências.
De muitas maneiras, essa experiência foi muito semelhante à de qualquer outra plataforma de conteúdo suportada por anúncios.
Mas em um ponto, ele mudou.
O método de monetizar as visualizações vendendo o acesso aos usuários ao anunciante levou à confusão de conteúdo gerado pelo usuário com um número excessivo de blocos de anúncios. As notícias dos amigos e o conteúdo que eles compartilham se tornaram muito difíceis de encontrar entre postagens patrocinadas, anúncios e, eventualmente, até notícias falsas. As marcas, uma vez cativadas pela possibilidade de impressões altamente direcionadas, perceberam que seus sinais pararam de atingir grandes camadas da audiência e mudaram de tática.
O que os consumidores definitivamente não esperavam durante o registro no Facebook ou durante seu uso continuado é que eles terão que se tornar parte de uma plataforma que pegará todos os dados pessoais listados acima e os disponibilizará a terceiros sem sua permissão. E o fato de que esses terceiros começarão, novamente, sem a permissão dos usuários para mostrar algum conteúdo, além de fazer outras coisas indesejáveis com os dados coletados.
Eles também não deram seu consentimento para rastrear suas atividades com cookies quando estavam fora da plataforma. A maioria dos usuários também não sabia quanto de suas informações pessoais estava disponível para outros sites quando os acessaram usando o Facebook Connect.
Ao longo dos anos, o Facebook ajustou suas políticas para conter algumas práticas inadequadas que levam ao comprometimento dos dados do usuário sem o seu conhecimento. Entre outras medidas, deve-se notar que terceiros têm acesso limitado ao mapa de contatos sociais dos usuários e priorizam o conteúdo que geram no feed de notícias.
O escândalo de vazamento de dados da Cambridge Analytica nas primeiras páginas de todas as publicações levantou preocupações sobre informações pessoais. Agora, existem dúvidas em todos os lugares sobre como e por que os dados pessoais não chegam a 87 milhões de pessoas, mas todos os 2 bilhões de usuários da plataforma podem estar à disposição de uma empresa terceirizada sem o consentimento direto ou oculto dos usuários.
Há uma sensação de que o Facebook não apenas fechou os olhos ao comportamento de tais violadores, mas também deixou de levar em conta as intenções dos usuários da plataforma, a saber, o desejo de compartilhar conteúdo com amigos, visualizar o conteúdo compartilhado por amigos e receber informações e publicidade adequadas aos seus interesses, como este acontece em qualquer plataforma de conteúdo suportada por anúncios.
A empresa esqueceu que seus clientes não desejam ser contatados por agentes de terceiros que recebem seus dados sem o seu consentimento.
O Facebook também esqueceu que os visitantes usam a plataforma para não ajudar no comércio.
As marcas são conhecidas por ver o Facebook e seu feed de notícias como um local natural para colocar anúncios contextuais. No entanto, o estudo, cujos resultados serão publicados em breve, constatou que existe uma relação inversa entre a frequência de uso, o orçamento e o nível de satisfação com o comércio contextual e o uso do Facebook como plataforma para esse tipo de interação comercial com o cliente.
Intenção de comprar
A situação é completamente diferente com a Pesquisa do Google.
A cada segundo, os visitantes criam
40 mil consultas de pesquisa no mecanismo de pesquisa do Google, o que se traduz em 3,5 bilhões de consultas por dia ou 1,2 trilhão de consultas por ano. Essas solicitações são causadas pelo desejo dos usuários de encontrar respostas para determinadas perguntas: quando é a hora de pagar os impostos federais? Por que o clima piorou durante a maratona de Boston há 10 anos? Chegará a primavera no nordeste?
E, cada vez mais, há perguntas sobre onde você pode comprar este ou aquele produto.
Essas perguntas demonstram a intenção dos consumidores de comprar, bem como a expectativa de uma resposta com possíveis opções em alguns milissegundos. Eles sabem que receberão muitas ofertas em resposta, incluindo os blocos de anúncios localizados na parte superior dos resultados de pesquisa pagos pelos varejistas ou marcas que são exibidos quando determinadas palavras-chave são inseridas. Depois de receber os resultados da pesquisa, os consumidores podem decidir se desejam clicar em um resultado específico e fazer uma compra.
A Pesquisa do Google usa a intenção do consumidor para encontrar o conjunto certo de locais onde você pode comprar o produto que está procurando. Ao mesmo tempo, o mecanismo de pesquisa sabe apenas onde o comprador está, não possui e não precisa de nenhuma informação que possa ajudar a determinar a identidade de uma pessoa. Se o consumidor chegar ao site do comerciante, conectado ao Google Pay ou pagar pela compra preenchendo o formulário no Google Chrome, todos os dados que o Google souber sobre o usuário serão usados para acelerar o pedido somente após a permissão do usuário. E, claro, se o comprador quiser usar outros métodos de pagamento, ele escolherá os métodos disponíveis no comerciante e fará o pagamento com a ajuda deles.
Esse processo é muito diferente da abordagem do Facebook.
A principal razão pela qual um consumidor abre o Feed de notícias é o desejo de descobrir como estão os amigos ou ler as notícias, em vez de comprar um produto. Os consumidores recorrem à pesquisa apenas quando estão realmente interessados em seus resultados e, se o anúncio corresponder à consulta de pesquisa, o Google exibirá o anúncio. A maioria das páginas de pesquisa mostra apenas anúncios relacionados à solicitação, se houver. Quanto ao feed de notícias do Facebook, pelo contrário, ele sempre mostra anúncios.
Veja a Amazon, por exemplo.
Quando um consumidor viaja para a Amazon para comprar algo, o serviço também mostra uma lista de produtos que podem ser comprados, incluindo produtos patrocinados, recomendações relacionadas e análises de produtos. Se nosso cliente for um cliente da Amazon, ele também verá informações sobre se comprou este produto antes e poderá comprá-lo com um clique ou adicioná-lo à lista de produtos dos botões Dash, se se tratar de produtos comuns.
A Amazon usa a intenção do consumidor de encontrar o produto de interesse para selecionar produtos e vendedores adequados e garantir sua compra na plataforma. A empresa oferece aos varejistas a oportunidade de conduzir seus negócios sem fornecer dados aos consumidores, e os varejistas costumam criticar a Amazon por causa dessa posição. Mas desde que a Amazon entrou no ramo de venda e venda de mercadorias, a empresa se interessou diretamente em agradar os clientes com suas compras e, portanto, cuida disso de verdade.
E, novamente, vemos uma diferença significativa em comparação com o Facebook.
Ao clicar no bloco de anúncios no Facbook e comprar mercadorias, é improvável que os consumidores culparão a rede social caso a compra seja malsucedida, porque o Facebook não se posiciona como uma plataforma comercial. Ao mesmo tempo, se um consumidor comprar algo na Amazon e não gostar da compra ou algo quebrar, culpará a Amazon por isso.
Intenção de compartilhar
Existem muitas outras plataformas envolvidas no negócio de monetizar a intenção do consumidor.
Os nomes de duas dessas plataformas chegaram recentemente às manchetes.
A Uber
anunciou que seu aplicativo logo se tornará um centro de transporte para os consumidores.
Além da capacidade de procurar motoristas e carros no aplicativo, os consumidores agora terão a oportunidade de encontrar e reservar passagens para transportes públicos locais, alugar uma bicicleta graças à recente aquisição da empresa do serviço de aluguel JUMP e também encontrar alguém que queira alugar seu carro por uma hora ou um dia. Esta é uma resposta à intenção do consumidor de se deslocar pela cidade com facilidade e conforto.
Anteriormente, o Uber Eats já apareceu no cofrinho de serviços Uber - uma empresa no valor de US $ 10 bilhões, usando dados e informações de localização do usuário de suas contas Uber para oferecer as melhores opções para pedir comida em restaurantes locais com pagamento e entrega via aplicativo Uber.
Para obter todos os benefícios oferecidos por esses serviços, os usuários precisam apenas criar um perfil com o nome, email e informações de pagamento. Ao adicionar a isso a localização do motorista e do cliente, o Uber, transformando a intenção do usuário sem desnecessário, agravando suas impressões sobre a viagem publicitária, fornece seu serviço conveniente.
A segunda empresa, a Zillow, também chegou recentemente a boletins de notícias,
anunciando que utilizará sua plataforma de compra e venda de imóveis altamente popular e sua reputação neste mercado para lançar um serviço de compra de imóveis para revenda. O mercado não gostou dessa decisão: as ações da Zillow caíram 9%, devido ao medo dos investidores de que a empresa tivesse um conflito com os corretores de imóveis usando ativamente o serviço para publicar suas ofertas.
Seja como for, para Zillow, o lançamento de um novo serviço é outra maneira de monetizar a intenção de um consumidor de encontrar e comprar uma casa, oferecendo uma maneira conveniente de vender o que ele tem agora.
A importância da intenção
O falecido juiz da Suprema Corte Tergood Marshall
escreveu uma vez: "Qual é a sua intenção?" Era uma pergunta retórica, que estava por trás de sua própria intenção - identificar a diferença entre o que uma pessoa pode dizer e as reais intenções que estavam por trás dessas palavras. , , , .
, , , . , , . .
.
