A gerente de crescimento da Skyscanner, Caterina Toniolo, falou na
Epic Growth Conference sobre como a equipe testou hipóteses e experimentou aumentar o crescimento de aplicativos móveis.
Assista ao vídeo e leia as notas abaixo do corte.
O site do Skyscanner é visitado por 60 milhões de usuários únicos por mês, e o aplicativo foi baixado por mais de 70 milhões de pessoas. O produto permite pesquisar voos em vários dispositivos, não apenas em computadores e dispositivos móveis, mas também por meio de Cortana, Alexa, Apple Watch.
Principais desafios para a primeira estratégia móvel
Antes de iniciar os experimentos, é necessário determinar a principal métrica no produto. Para o Skyscanner, a "métrica guia" é o Valor total da transação ou o preço total da transação por um período de 12 meses. Para a equipe, isso significa que é necessário aumentar o valor total das transações nos próximos 12 meses.
Na sua prática, o Skyscanner usa o modelo de marketing AARRR, que inclui as chamadas métricas "piratas": atração, ativação, retenção, referências e receita. A retenção, como para a grande maioria das empresas, é a métrica mais importante que mostra a porcentagem de usuários que retornam ao produto.
A equipe de crescimento do Skyscanner está focada ao máximo na estratégia Mobile First, porque mais e mais usuários verticais de viagens estão usando aplicativos móveis, em vez de laptops, para planejar suas viagens.
No entanto, existem muitos obstáculos à estratégia do Mobile First. No caso do Skyscanner, os obstáculos estão no próprio produto, que foi originalmente desenvolvido como um site e não como um aplicativo. Outros problemas não resolvidos são multiplataforma, efeito halo, atribuição, diplinks e trabalham com dados.
Efeito de plataforma cruzada e halo
Antes de tudo, antes de iniciar os testes, os produtos precisam calcular o LTV (valor da vida útil). Para fazer isso, você precisa entender o comportamento do usuário em vários dispositivos. Mas, se a autorização for opcional, como no Skyscanner, isso se tornará uma tarefa assustadora.
Outro ponto importante é o entendimento do efeito halo e como ele afeta o dinheiro da empresa, a saber: quanto é gasto na atração de usuários para o aplicativo e no aumento do envolvimento orgânico. Para isso, é extremamente importante entender o comportamento geral do usuário e a pontuação do LTV.
Atribuição
O modelo de atribuição mais popular é a atribuição de último clique, último clique, mas não funciona para todas as empresas.
Por exemplo, o Skyscanner chegou a um ponto em que a atribuição do último clique parou de funcionar. O Skyscanner é um produto de baixa margem e a empresa está tentando aproveitar ao máximo seus recursos. Portanto, a equipe determinou por si mesma um modelo de atribuição multitoque, que permite multiplicar o aumento da escala de crescimento.
Deeplink
É extremamente importante fornecer ao usuário o máximo de conforto ao interagir com um site ou aplicativo ou ao alternar entre essas plataformas. Mas trabalhar com deeplinks não é tão fácil quanto usar links regulares da web.
Dados
Por um lado, existe um mercado de aplicativos que fornece várias fontes e tipos de dados úteis. Por outro lado, a equipe deve fazer grandes esforços para processar tudo e garantir que esses dados não sejam fragmentados.
Testes de hipóteses e experiências de crescimento no Skyscanner
Em qualquer empresa, o crescimento deve sempre ser colocado em prática. Quanto mais você testa, mais descobre oportunidades para crescer.
Experiência do efeito Halo
Hipótese: se o número de unidades pagas por dia for aumentado no mercado indiano, o número de unidades orgânicas também aumentará.
Métricas: downloads orgânicos.
Resultado: como resultado de cinco iterações do teste, conseguimos o efeito ideal do halo: uma unidade orgânica com 1,6 unidades pagas. A equipe testou diferentes opções de gastos por dia para encontrar a melhor. Começamos com 500 instalações pagas por dia, foram necessárias cinco instalações pagas para fazer uma orgânica. Mas depois que o nível ideal de 2400 instalações pagas foi encontrado, a taxa de crescimento fixou-se em 1,6.
Experiência de otimização de aplicativos na App Store
Experiência do Skyscanner sobre oportunidades de crescimento no mercado russo.
Hipótese 1: se você adicionar palavras-chave relevantes ao iTunes Connect, poderá aumentar a classificação dessas palavras-chave na App Store.
Hipótese 2: as palavras
- chave na descrição do aplicativo na App Store ajudarão a aumentar a classificação do aplicativo e o número de downloads da Rússia.
Analisamos a descrição do aplicativo em russo e descobrimos que dos 100 caracteres disponíveis, usamos apenas 95. Uma das palavras compunha 12 caracteres (14% de toda a descrição!). Decidimos usar duas palavras em vez de uma.
O uso de adjetivos é outro potencial de crescimento. Graças a eles, você pode fornecer uma variedade muito maior de palavras-chave. Obviamente, existem palavras-chave de alta frequência como "carro". No entanto, eles competiriam fortemente com outras palavras e não seriam tão relevantes quanto possível. Além disso, começamos a considerar as palavras-chave oferecidas automaticamente no iOS.
Como resultado, a equipe criou uma nova lista de palavras-chave. O principal indicador de sucesso foi um aumento na classificação; as métricas orgânicas foram a métrica secundária. De acordo com a hipótese, o sucesso será um aumento na classificação, substituindo pelo menos 50% das palavras-chave.
Método: o Skyscanner aplicou um teste t de duas amostras e usou dois conjuntos de dados diferentes com um nível de confiança de 95% para compará-los entre si e descobrir qual deles venceria. O primeiro grupo estudou a classificação média três meses antes do início do experimento. O segundo grupo estudou os dados obtidos durante o experimento, um mês após o teste.
Resultado: a equipe melhorou o ranking de mais de 50% das palavras-chave.
Como resultado, chegamos a mais uma conclusão: as oportunidades de otimização estão em todo lugar, mesmo onde você não espera.
Dica: faça testes t de duas amostras.
Experiência de otimização de aplicativos no Google Play
Hipótese: se você colocar a bandeira de RF no ícone do aplicativo no Google Play, isso aumentará o número de instalações orgânicas da Rússia.
A equipe do Skyscanner criou uma hipótese nula - essa é uma hipótese que o pesquisador está tentando refutar, provando o contrário. Para refutar a hipótese, o Skyscanner definiu o efeito mínimo detectável - 14 dias após o início do teste, observe um aumento nas plantas orgânicas em 4,25%.
Resultado: com a bandeira no ícone no Google Play, o número de instalações orgânicas da versão local do aplicativo diminuiu 4,8%. Falhamos, mas aprendemos uma lição importante.
Experiência de otimização paga para atrair usuários
Hipótese: com a otimização paga, você pode aumentar a conversão.
Usando IDs anônimos no rastreador móvel do AppsFlyer, rastreamos a conversão no aplicativo e otimizamos os custos desses IDs que apresentaram o melhor desempenho.
Métrica: crescimento do ROI.
Resultado: na primeira iteração, o ROI cresceu 3%. Como resultado de uma otimização adicional das despesas para um ID anônimo com os indicadores mais eficazes, o ROI aumentou mais 66%. Esse experimento foi reconhecido como um dos mais eficazes no Skyscanner e agora é praticado todos os meses.
Experiência de otimização de classificação
Hipótese: se você convidar usuários para avaliar diretamente no aplicativo, o número de classificações na App Store aumentará.
No aplicativo móvel do Skyscanner, você pode deixar comentários em duas etapas. Na primeira etapa, foi perguntado aos usuários se eles gostaram do aplicativo. Aqueles que responderam positivamente foram convidados a colocar estrelas na App Store. Aqui, a equipe decidiu remover a primeira etapa e direcionar os usuários imediatamente para a App Store. O objetivo do experimento foi aumentar o número de análises e downloads orgânicos. Antes do experimento, a classificação média era de 4,36 pontos.
Métrica: número total de comentários, classificação média por estrelas no aplicativo e número de downloads orgânicos.
Resultado: a classificação média não mudou, mas o número de críticas aumentou 48%. Depois disso, decidiu-se repetir o teste na escala de todo o produto móvel do Skyscanner.
Também observamos um aumento nas cargas orgânicas, mas não encontramos um link direto para o experimento.
Experiência de interação e engajamento
Hipótese: se você colocar a direção de Guerra nas Estrelas na linha de pesquisa, a taxa de envolvimento do usuário aumentará.
O experimento foi realizado por um dia, na Páscoa. Na barra de pesquisa, juntamente com recomendações e ofertas lucrativas, foram adicionados planetas do universo Star Wars com descrições, ilustrações e preços inventados.
Resultado: o nível de interação com a cadeia de pesquisa aumentou 27,5%. Além disso, oportunidades de crescimento foram identificadas com esse elemento.
Leia mais relatórios sobre o crescimento de produtos no canal
@epicgrowth Telegram.
A transcrição da performance é publicada no
VC .