Continuando uma série de artigos sobre análise de produtos ( início )
Em um artigo anterior, mergulhei na análise de receita e a dividi em 2 componentes - MRPU e número de clientes. Hoje, consideraremos outras etapas da análise e a decomporemos em componentes, número de clientes e sua dinâmica.
Agora, o esquema de análise geral fica assim:
A análise de coorte permite explicar tendências na base de clientes e lança uma ponte direta no funil de vendas e ações para reter e devolver clientes.
O que é análise de coorte? Esta é a decomposição dos clientes de acordo com as datas de sua "chegada". Para produtos diferentes, isso pode ser eventos diferentes, por exemplo:
- Primeira compra
- Contrato de serviço de assinatura assinado
- Serviço pago decorado no aplicativo baixado.
- O primeiro depósito de dinheiro em uma conta pessoal
Tudo depende da sua determinação quando você considera que tem um cliente. É mais lógico apegar-se ao momento do recebimento da renda ou à aparição no cliente das obrigações de pagar alguma coisa. Embora cada produto possa ter suas próprias características e o cliente já possa ser considerado aquele que assinou algum tipo de contrato sem depositar dinheiro.
Se dividirmos todos os clientes de acordo com as datas de chegada, agrupá-los por meses (ou semanas, dias, dependendo do ciclo de vida típico do cliente) e calcular o número de clientes que ainda continuam sendo clientes (ainda pagando, não rescindiram o contrato), obteremos algo como isto:
Para simplificar a análise, coortes próximas de suas datas de início são frequentemente combinadas para que o diagrama não pareça macarrão.
No meu exemplo, com a aquisição de clientes, tudo está bem e a base de clientes está crescendo atraindo novos clientes. Ao mesmo tempo, em algum momento, é possível devolver os clientes antigos (vemos que a coorte mais antiga aumenta até o final do período).
Na análise de coortes, temos várias características derivadas importantes que merecem atenção:
- O tamanho das novas coortes é uma característica direta de seus esforços para atrair clientes. Novas coortes são formadas a partir de novos clientes
- A taxa de decaimento da coorte é o valor médio com o qual seus novos clientes diminuem com o tempo à medida que a vida útil aumenta. Geralmente, essa é a porcentagem pela qual a coorte diminui ao longo do período de vida.
- Dimensões das coortes "antigas". Os clientes que você não considera mais novos geralmente são colocados no grupo "antigo". Essas são pessoas que, em teoria, deveriam ser seus clientes regulares. Na maioria das vezes, esse grupo forma a maior parte da receita e a maior em número. A dinâmica do tamanho da "coorte antiga" determina seus clientes em potencial como um produto. A redução da "coorte antiga" ou sua estagnação é um sinal de que você tem problemas com o produto, com vendas ou lealdade.
Quero observar que geralmente não há "vida útil" do cliente, porque na maioria das vezes, as coortes duram e duram, elas têm cada vez menos clientes. Nesse sentido, o significado cotidiano da palavra "tempo de vida" acaba sendo uma interpretação incorreta do colapso das coortes. Se falamos de três meses de "vida média", não é verdade que você não tem mais clientes depois de três meses. O uso do termo "vida média" se torna um truque matemático. O fato é que o colapso da coorte caracteriza precisamente a taxa de queda nos clientes. E você pode traduzir esse ritmo em termos: perco 50% da coorte em três meses. Ou ainda mais difícil - perco 95% da coorte em 12 meses. Mas é possível que o prazo típico de perda de toda a coorte seja estendido para anos. Portanto, é bom esclarecer em suas análises qual métrica você deseja usar.
Usar a métrica "X% para períodos Y" é uma boa maneira quantitativa de comparar a qualidade das coortes entre si. O fato é que qualquer coorte é um pequeno "experimento". As pessoas de cada coorte se encontram e se familiarizam com seu produto do zero. E a retrospectiva histórica das coortes mostra seus sucessos e fracassos em relação à integração e, em seguida, em relação à retenção e rotatividade. Se você se esforçar metodicamente para melhorar o desempenho de Y, isso significa que está desenvolvendo bem o produto e o relacionamento com o cliente. Em geral, isso é uma questão de gosto: você pode operar com uma "vida útil média" no sentido em que eu o indiquei acima, ou usar a porcentagem de decaimento de coorte.
Outra boa maneira de analisar as coortes é analisar os fluxos da base de clientes. Essa é uma convolução mais visual dos dados em coortes. Conectamos nossas coortes e sua dinâmica da seguinte maneira:
- Quantos novos clientes chegaram no período do relatório (apenas novas coortes)
- Quantos clientes antigos retornaram no período do relatório (clientes de coortes antigas retomaram as relações)
- Quantos clientes estão no banco de dados atual (estavam e permanecem)
- Quantos clientes deixaram coortes antigas
Esta imagem mostra claramente o saldo de entradas e saídas da base de clientes. E se sua saída for maior que a entrada, você imediatamente entenderá que tem problemas.
Neste exemplo, o saldo dos fluxos de clientes está fortemente na direção das entradas e, portanto, a base de clientes está crescendo rapidamente.
O que nos dá a decomposição de clientes em coortes:
- Podemos ver a rapidez com que nossa base de clientes é atualizada, quantos “novatos” estão nela e quais “oldies” estão nela.
- Se a base da base de clientes for de idosos e seus novos clientes derem 1% à base por mês, é estranho esperar um crescimento de 50% no final do ano. Você precisa aumentar o fluxo de clientes recebidos (o que geralmente é mais fácil) ou retornar uma parte significativa dos clientes perdidos anteriormente (o que geralmente é mais difícil).
- Se o tempo de vida de seus clientes for curto e você quase não acumular “oldies”, isso significa que seus esforços em relação aos idosos devem estar em segundo plano. E você precisa trabalhar para aumentar a vida do cliente, aumentando ou continuando a aumentar o fluxo de entrada.
- A análise de coorte oferece a oportunidade de prever o estado futuro de sua economia e responder à pergunta "Você pode cumprir o plano, se nas mesmas taxas de decadência, aumentará a aquisição de clientes em 2 vezes?"
- Podemos quantificar o sucesso de nossos esforços para atrair e reter clientes, comparando as taxas de decaimento de coorte.
- Com base nos resultados da análise, é possível entender onde o problema está no produto em relação à base de clientes (atração, retenção, "vida útil" etc.)
Eu já notei isso enquanto estamos analisando todas as médias. Mas sua base de clientes pode ter diferentes segmentos e clusters. Sua análise de coorte se tornará ainda mais produtiva se você segmentar e agrupar sua base de clientes.
Nos próximos artigos, escreverei sobre a preparação de dados para análise de coorte e previsão de coortes no futuro para prever a dinâmica da base de clientes.