Por mais de 5 anos, me dedico à análise de produtos, marketing, decisões de gerenciamento em empresas de TI ou com forte confiança em TI. Decidi sistematizar meu conhecimento e escrever uma série de artigos sobre organização e realização de análises de produtos. Abordarei os tópicos de avaliação econômica, a eficácia dos recursos, a organização dos relacionamentos com marketing, bancos de dados, avaliação do comportamento do cliente e tudo mais.
A principal tarefa é passar por todas as ferramentas de gerenciamento e avaliação de produtos, discutir as ferramentas de gerenciamento, marketing e analíticas utilizadas. Imerso na aplicação de Big Data e Machine Learning no desenvolvimento de produtos, para determinar os recursos dessas soluções e sua aplicabilidade. Este artigo abre uma série de artigos sobre análise de produtos.
Economia do produto
Para não se perder nos truques de avaliar os produtos e os efeitos neles, é melhor começar com o quadro geral. Para isso, a abordagem de cima para baixo é usada quando passamos das características econômicas mais gerais para os eventos atômicos que ocorrem em um produto. Essa abordagem permite que você sempre entenda como cada característica do produto está relacionada e tenha sempre uma imagem completa do produto.
Definir um esboço para análise é uma tarefa fundamental. A economia do produto exclui muitos fenômenos financeiros característicos da economia da empresa. Começaremos com o núcleo da geração de lucro e gradualmente construiremos "carne" nele.
O financiamento de produtos começa com uma fórmula simples:
Para determinar o lucro bruto, é necessário identificar corretamente as fontes de receita e as despesas diretamente relacionadas às vendas
Receita - obrigações em dinheiro ou em dinheiro que você recebe dos clientes ao vender seu produto. Isso geralmente é:
- Venda direta de bens / serviços
- Taxa de Assinatura, Taxa de Assinatura
- Compra de "itens eletrônicos" para jogos e aplicativos
- Porcentagem do volume de transações (taxa de serviço)
- Pagamento único para obter acesso ao serviço
- Taxa pelo número de publicidade entregue, usuários entregues, conversões, instalações etc.
Os custos são o dinheiro que gastamos no processo de vendas. Esses custos incluem custos diretos para a compra de bens para venda, bem como serviços, caso sejam necessários para cada fato de venda. Se você fornecer serviços limpos (por exemplo, você recebe dinheiro para se inscrever no jogo), sua margem de lucro operacional direto pode não incluir custos diretos.
Rastrear sua margem bruta é o primeiro relatório que qualquer produto precisa. Tudo começa com este gráfico:
Este indicador indica sua capacidade fundamental de gerar lucros.
Do ponto de vista do gerenciamento de produtos, acompanhar o lucro bruto, as receitas e as despesas é de interesse apenas quando:
- Uma mudança acentuada nas margens de lucro
- Tendência uniforme a longo prazo do lucro, especialmente tendência negativa a longo prazo
- Diminuição do lucro na zona zero ou negativa
Infelizmente, o próprio indicador é a ponta do iceberg ao analisar a situação nos negócios. Mas é precisamente nessas características que todas as consequências das decisões tomadas e das decisões não tomadas são transmitidas.
Como gerente, você não gerencia lucro, receita ou custos diretos. Você gerencia apenas derivativos dessas coisas - esforços para aumentar a receita, reduzir custos, aumentar o LTV etc. É por isso que esses dados são "passivos" deles, é impossível tomar decisões gerenciais específicas.
Dinâmica total de receitas, despesas e lucro operacional:
Permite avaliar a situação em um nível muito geral - tudo está piorando / melhor, tudo está ruim
Quase nenhuma decisão informada pode ser tomada sobre esses dados.
Esses dados são um indicador para encontrar problemas em outros lugares (na direção de receitas ou despesas)
Outros artigos da série:
- Economia do produto. Análise de receita
- Imerso na dinâmica da base de clientes: análise de coorte e análise de fluxo
- Coletamos análise de coorte / análise de fluxos no exemplo do Excel