Quando você tem medo de um relatório ou pesquisa responsável, deseja mostrar tudo o que pode fazer. Você pula jantares, não entra em serviços sociais. rede, você faz mais do que o normal. Mais texto, mais slides, mais tabelas. Obrigado por sua diligência, mas ninguém está impressionado.
A.
Mais não significa melhor ou mais interessante. É bom quando você tenta se superar, mas pode gastar sua energia de maneiras diferentes. Torne-o menor, mas mais preciso e mais interessante: revive os números e conte uma história no texto.

Como distinguir uma história?

O analista conseguiu a tarefa, preparou os dados e começou a escrever conclusões: “Primeiro colocarei esta tese, depois responderei a essa pergunta, decorei com uma tabela. Tudo é consistente com o tópico, de forma limpa e ponto por ponto ”, pensa o analista. Normalmente, o analista envia o resultado de seu trabalho na forma de texto simples ou uma lista.

Um texto ou documento simples é um conjunto de pensamentos, números e gráficos que você reúne em um tópico, em uma letra ou apresentação. Isto não é um erro. Seus pensamentos podem ser verdadeiros no caso. Você cuidadosamente apagou algo, adicionou, mudou - você se esforçou bastante. Texto simples é o que você pensa ou o que fez. Este é o seu mundo e sua lógica de ferro.

Mas o texto geralmente não é enviado a lugar algum. Você lê e pensa: “Sim, eu concordo aqui. Aqui sou contra, mas o cronograma é bom e bem escrito. Em geral, está claro, mas o que devo fazer com isso? " No texto, você coloca inteligência e fatos nas omoplatas, e não convence.

A história é o mesmo conjunto de conclusões e imagens. Mas eles são reunidos para serem viciantes e lidos vivamente. A história toca no problema do cliente-cliente. A história aconselha o cliente o que fazer em sua situação. Quando você apresenta dados na forma de uma história, cada elemento e título da apresentação são batidos em um ponto.

A história é sempre sobre o leitor e para o leitor. Por exemplo, um estudo pode ter três histórias separadas para um conselho de administração, profissionais de marketing ou colegas digitais. Os mestres de apresentações aplicam-se de maneira diferente aos estudantes em Kazan e aos empresários em São Petersburgo.

Se for mais profunda, a história conta como nossa vida está mudando. Na história há: “Foi. Tornou-se. E agora? Existem pólos na história, como em um ímã. A atenção do leitor flui de menos para mais, de problema para solução. Nos textos e listas, um contínuo "se tornou" e "é".

O texto é um papel vegetal de seus pensamentos, conclusões e idéias. Texto é artilharia. Você derruba todo o poder de seus pensamentos de ferro. Talvez algo acerte o alvo. A história é um ataque estrategicamente planejado que desarma e convence o leitor sem ação desnecessária. A história é a chave de ouro que muitas pessoas conhecem, mas na área de trabalho, entre tarefas de gravação, simplesmente não depende disso.

A história convence

Por que listas com fatos e argumentos concretos reforçados não funcionam? Por que as histórias convencem?

A maneira clássica de persuadir, usada ativamente nos negócios, são listas, números e gráficos. Este é um apelo ao bom senso, lógica e normas geralmente aceitas. Com essas listas, você começa a discutir mentalmente. Se você colocar as omoplatas, aceita o argumento. Bem, o sedimento permanece dentro. Você concorda, porque não há nada a discutir.

Não resolvemos mecanicamente com base em fatos. Nós não somos carros. Deixe o analista ter números nos aliados, mas os números devem tocar as cordas especiais da alma. Eu quero ouvir a lenda, ver a luz no fim do túnel. Os números apenas dão à nossa lenda uma base. E todos sabemos que os números têm um erro e não convencem por si próprios. Os números convencem quando eles despertam e motivam, quando fazem você entender quando você vê uma descoberta neles.

A história foi testada por séculos. Que diferença faz, quantas tortas havia na cesta do chapeuzinho vermelho e quantos passos ela deu a caminho da avó? Entendemos claramente o que eles querem nos transmitir: “O bem vence o mal. Se você é valentão como um lobo, não espere bem. ” Você pode continuar ad infinitum. Também nos negócios, os números podem ser carregados ou interessados.

A história é fácil de repetir e a partir disso é lembrada. Você assistiu a apresentação horária. Sim, foi interessante. Mas, quando perguntado sobre o que se trata, você levará mais uma hora para recontar aos colegas. Mas se o relatório tiver uma trama e uma história, você transmitirá imediatamente a ideia principal aos seus colegas. E isso é tão importante na análise que o conhecimento chega às pessoas, é absorvido e começa a funcionar.

A história não apenas muda os outros, mas também nos faz mudar. Você precisa parar de pensar na categoria "Vamos lá!" e comece a fazer perguntas: “Por quê? E para que? Isso é necessário? É claro que é mais fácil contar, apenas visualizar. Mas "mais fácil" não significa mais interessante. Você não pode criar um produto saboroso com números quando não entende o porquê e quem precisa dele.

Você precisará de 15 a 30 minutos extras para seguir para os próximos números e relatórios. Será necessário treinar. Mas você fará isso mais rápido e não poderá fazer da maneira antiga. O principal é que você pare de relatar e comece a conversar, persuadir e influenciar alguma coisa. Você sentirá seu valor.

Histórico Rápido de Receitas

Apague tudo o que você já fez: uma apresentação, painel ou sinal do Planilhas Google. Isso é uma piada, é claro. Mas ainda temos que voltar à origem e nos fazer três perguntas.

Quem é seu cliente? Não há necessidade de usar palavras comuns, seja específico. Este deve ser Vasily - um recém-chegado ao departamento de marketing, que tem um ROI baixo para a campanha publicitária dos novos tênis Adidas, e não um "comerciante comum". Como ele percebe melhor as informações? Talvez ele esteja sempre na estrada e só veja documentos a partir de um celular? Quanto mais sutilezas você notar, mais precisa será sua mensagem.

O que você quer dele? O que ele deve entender ou o que você o aconselha a fazer. Digamos que os criativos do novo designer freelancer não funcionaram. É melhor tentar com os antigos e ver o que muda. Se você possui o Excel pronto com 10 folhas de relatórios e não tem nada a dizer, algo está errado.

Neste ponto, torna-se desconfortável. Aconselhamento deve ser dado a um especialista ou mesmo a um diretor. Todo mundo se depara com isso. Você pensa: “O próprio cliente sabe tudo. Como posso aconselhá-lo? Isso é uma falácia. Normalmente, você é o proprietário dos dados. E você é um especialista neste tópico restrito. Além disso, você é pago pelo fato de saber mais do que um líder. E não tenha medo de cometer erros. Um erro competente também é resultado e, com base nisso, você pode agir.

Como você pode reforçar suas descobertas? Sim, passamos aos números, mas não se apresse. Não basta escolher apenas uma métrica, fonte de dados e tipo de visualização. Pense no que você mostra para confirmar sua posição. O que você vai dar os números? Talvez haja médias de mercado ou números de concorrentes? Quais segmentos comparar? Como organizar tudo isso em uma folha para que a chave clique imediatamente na cabeça do cliente.

Mantenha uma grande ideia diante de seus olhos. É como um slogan em um logotipo. Uma frase completa que expressa sua posição. Se você for perguntado sobre um estudo no almoço ou em uma reunião, não precisará obter 40 folhas de apresentação. Comece com uma ótima idéia.

Reúna uma história. Você pode fazer uma lista em um caderno ou colar adesivos em um quadro. O principal é construir a partir de pensamentos, gráficos e números uma linha delgada que percorre o começo , o meio e o fim . No começo, você desenha o cenário, o problema e como lidar com ele. No meio, você mostra os números e o "futuro brilhante". No final, você repete tudo desde o início, consolida uma grande ideia e pede que você aja.

E agora o que?

• A história é um bom teste. Se o texto ou o relatório não contar nada, talvez nada mude?
• Se você quiser que os números influenciem e convencam, aprenda a contar histórias. Argumentos formais estritos não são afetados.
• Contar histórias é uma questão de tecnologia. Essa é uma estrutura mental com base na qual você pode enviar análises diárias "on the fly", painéis e até grandes estudos.

Deseja aprofundar-se em dados de narrativa? Leia o Storytelling with Data: um guia de visualização de dados para profissionais de negócios .