Depois de examinar as coortes como um todo , podemos agora estudá-las em termos de atração de novos clientes. Atrair novos clientes é uma das principais disciplinas no gerenciamento e desenvolvimento de produtos, pois É do fluxo de novos clientes que toda a sua receita e a capacidade de controlar o mercado e derrotar os concorrentes dependem.
O fluxo de novos clientes não aparece do ar; sua quantidade depende dos seus esforços de marketing. Atrair clientes é o processamento correto de clientes em potencial, do estágio de contato ao estágio de vendas. Os novos clientes que entram nas coortes são, na verdade, o estágio final do funil de vendas. A espinha dorsal dos estágios no funil de vendas é assim:
Qual é o principal objetivo de seus esforços de marketing? Você precisa procurar as pessoas certas no mercado certo, para que elas comprem o maior número de seus produtos e serviços com o mínimo de esforço e se tornem seus clientes regulares. O funil de vendas mostra com que êxito você passa por esses estágios dos relacionamentos e em que estágio perde os clientes em potencial.
Principais etapas de um funil de vendas
- Mercado - o mercado de seus clientes que em geral podem estar interessados em seu produto ou serviço. Definir seu mercado é um grande tópico separado sobre posicionamento e estratégia de marketing. A escolha certa do mercado, seu posicionamento, seu preço, produto e promoção determinarão, em última análise, o número de seus clientes recebidos. Normalmente, o mercado não é "considerado" ao avaliar um funil de vendas. Mas decidi mencioná-lo aqui, para que tenhamos uma lógica consistente de onde vêm os clientes em potencial e que geralmente os indicadores do funil de vendas são determinados não ajustando seus parâmetros, mas escolhendo o mercado certo.
- O público-alvo Alcance são clientes em potencial que você alcançou com suas comunicações de marketing e direcionou para os próximos estágios do funil de vendas.
- Líder qualificado de marketing (MQL) - esses são clientes em potencial com maior probabilidade de se tornarem seus clientes, em comparação com clientes que não possuem o status MQL. Como parte da análise de seus negócios, você precisa determinar quais características e propriedades de clientes em potencial ajudam as vendas em maior medida e direcionar seu marketing para aumentar o número de MQLs. É neles que vale a pena gastar a maior quantidade de esforço. Com os contatos do MQL, você realiza interações de marketing, comunica os esforços dos gerentes ou através de publicidade direcionada (redirecionamento, por exemplo).
- O Sales Qualified Lead (SQL) é um estágio do funil em que você combina seus dados de contato principais, dados adicionais sobre sua inteligência de marketing e conclui qual dos clientes atingiu o estágio que provavelmente se tornará um acordo.
- As vendas são clientes que, em última análise, concluem todas as etapas do funil e se tornam clientes, inserindo-se no seu novo grupo.
Este funil descreve as principais etapas. Na prática, é conveniente adicionar etapas intermediárias para um controle de processo mais detalhado. Além disso, você precisa definir corretamente seus próprios critérios MQL e SQL. Também observo que o estágio do funil é necessariamente um evento no qual o cliente pode obter 1 vez e do qual ele pode ir para a próxima etapa. Se você possui uma página no site em que o cliente pode ou não ir e, ao mesmo tempo, não o leva à próxima etapa da venda, faz pouco sentido considerar essa ação das etapas no funil de vendas. Um funil rastreia o movimento em direção às vendas, e não apenas um mapa de movimento e interação com seus serviços.
Por exemplo, o que poderia ser um funil de vendas para uma loja online:
- Número de visualizações externas (em campanhas de publicidade externas) - Alcance.
- O número de usuários únicos que visitaram o site a partir de campanhas de publicidade externas.
- Veja as páginas do produto.
- O reabastecimento da cesta é sua definição do MQL.
- Ir para a página de pagamento é sua definição de SQL.
- Pedido (venda).
Porque A tarefa do funil é localizar problemas nos estágios de interação com um cliente em potencial; é lógico criar funis de acordo com seu canal de interação; caso contrário, você pode obter um despejo complexo de eventos e uma mistura de fatores. Mas vale a pena notar que depender totalmente de funis pelos canais de atração nem sempre é uma boa ideia. O cliente provavelmente tropeça no seu anúncio várias vezes, mas se você fixar apenas o ponto de entrada no funil que termina com a venda, corre o risco de superestimar ou subestimar a importância de um canal específico. Como exemplo, eu pude ver seu anúncio em uma rede social 10 vezes, lembre-se, depois pesquise no Google e vá direto para o site. Do ponto de vista do funil pelos canais, a rede social não trouxe ninguém e os clientes vieram da pesquisa orgânica. Mas, obviamente, essa não é uma imagem completa: você subestima irracionalmente a eficácia das interações intermediárias. Esse problema pode ser resolvido de duas maneiras:
- Mais barato, menos preciso: avalie como as mudanças nos esforços de marketing em um único canal afetam as vendas em todos os canais. A partir da análise dessa sensibilidade, você pode obter algumas estimativas de limites de como os canais estão interconectados
- Mais caro, mais preciso: aprenda a "capturar" o usuário em todas as suas interações com sua publicidade. Dê a ele um cookie quando ele viu o anúncio pela primeira vez e depois observe em qual material publicitário você viu esse cookie novamente. Assim, quando esse cliente chegar às etapas finais do funil de vendas, você terá informações sobre todas as suas interações com os canais de publicidade, e não apenas com o último.
Visualização do funil de vendas
Clássico é uma tabela na qual você mostra quantos% de clientes em potencial chegaram ao próximo site e qual a proporção do fluxo principal. Uma nuance importante que você precisa resolver é como criar um funil por data. O fato é que você tem várias maneiras de criar um funil:
1. De acordo com as datas do calendário dos eventos - se hoje o site tiver 10.000 usuários e 100 vendas, esses números serão gravados no funil. Esta não é a melhor abordagem, pois Nesse caso, misturamos as coortes de potenciais clientes entrantes. De fato, todos os dias do calendário você recebe 10.000, alguns nos estágios intermediários e quais 100 vendas efetivamente trazidas pelos usuários que chegaram até você quantos dias antes. Esse problema não ocorrerá se o seu ciclo de vendas se encaixar dentro de 1 dia. E vice-versa, no segmento B2B, isso distorce completamente a imagem quando meses podem passar entre seus contatos e a venda.
1. Até a data do contato - nesse caso, você precisa acompanhar o fluxo do cliente em um nível individual e monitorar a passagem de cada cliente pelos estágios do funil de vendas. Mas você obtém um funil real, onde a causa (contato) e o efeito (venda) estão realmente conectados e exibem a conversão real.
Na prática, acontece que apenas parte do seu funil pode ser construída de acordo com a reivindicação 2. (geralmente, isso é obtido no estágio de registro / autorização de um cliente em potencial, quando você pode começar a distinguir entre eles) e parte do funil será construída de acordo com a reivindicação 1. Não há nada a ser feito, você terá que se misturar e apenas se lembrar do seu erro.
O relatório do funil pode ser assim
Após receber um funil de vendas e adicionar nossa análise de coortes, entradas e dinâmicas da base de clientes, obtemos análises de ponta a ponta que podem mostrar todas as etapas da formação da base de clientes e os problemas que você tem nesses processos. Além disso, agora você pode criar modelos e criar cenários hipotéticos, avaliar quanto precisa aumentar os indicadores e em qual área alcançar seus objetivos.
Este quinto artigo de uma série de artigos sobre análise de produtos. Outros artigos sobre este tópico:
- Abordagem de cima para baixo. Economia do produto. Lucro bruto
- Economia do produto. Análise de receita
- Imerso na dinâmica da base de clientes: análise de coorte e análise de fluxo
- Coletamos análise de coorte / análise de fluxos no exemplo do Excel