Neste artigo, falarei sobre a implementação do "UX profundo" no desenvolvimento móvel moderno, graças ao qual consegui alcançar um crescimento significativo e sustentável do Ret1. Por UX profunda, eu entendo um conjunto de medidas que visam trabalhar não apenas com coisas familiares como informatividade, previsibilidade e conveniência, mas também com coisas subjetivas, como envolvimento e retenção emocional.
Essa história começou com uma entrevista com um candidato para os desenvolvedores do Evolution 2: The Battle for Utopia. Como costuma acontecer nessas reuniões, começamos a discutir o portfólio de produtos atual do meu estúdio. E como exemplo de um projeto bem-sucedido que foi feito recentemente no estúdio, mencionei o jogo HAWK shoot'em'up.
No entanto, o candidato não compartilhou meu entusiasmo por esse projeto e disse que jogou no HAWK e isso parecia chato para ele, mas como exemplo do coringa certo, ele trouxe um de nossos concorrentes, que teve menos sucesso no mercado.
Como eu, como designer de jogos, participo da criação de todos os nossos produtos, estou muito atento às opiniões dos usuários finais, para que a revisão não caia no esquecimento, mas se estabelecesse em meus “corredores da razão”, como costuma ser o caso nesses casos. Durante cerca de um mês, fiquei com isso em mente, refletindo periodicamente sobre a validade da observação. Por um lado, eu tinha um produto com excelente desempenho e receita de ponta para esse gênero. Por outro lado, a pessoa disse diretamente que nosso jogo é chato e preferia um concorrente que ganha muito menos do que nós.
Gostaria de saber se existe algum problema aqui que eu possa resolver, ou é apenas uma flutuação e não deveria ser prestada atenção à revisão. O produto é bem-sucedido, a retenção é alta, o LTV é ótimo, por que tomar um banho de vapor?
Como nunca encontrei uma resposta, percebi que só poderia encerrar essa gestalt se realizasse um teste comparativo de UX, pois temos uma atitude séria em relação à UX e os recursos e conhecimentos necessários para essa pesquisa.
A essência do estudo foi encontrar o clima ideal que os usuários esperam desde o início do gênero shoot'em'up. Para fazer isso, decidimos comparar a experiência do usuário em nosso HAWK e outros dois concorrentes, sobre os quais ouvimos muitas boas críticas: Sky Force Reloaded e Fastlane: Road to Revenge.
Todos os nossos entrevistados foram convidados a jogar cada um dos três jogos em 15 minutos, em uma ordem diferente. Após cada jogo, os respondentes preencheram os questionários Game Experience Questionnaire e Microsoft Desirability Toolkit e discutiram suas impressões sobre o jogo com o moderador.
O resultado do estudo foi muito interessante e confirmou as informações que os jogadores consideraram nosso jogo como o mais chato dos propostos.
Também recebemos um resultado fora do padrão nas escalas de impressões positivas e negativas.
Embora o HAWK tenha experiências menos positivas que os outros dois jogos, as negativas também são mínimas. Isso indica uma atitude positiva contida dos entrevistados em relação ao jogo: embora eles não estivessem entusiasmados com isso, o HAWK causou menos emoções negativas do que os jogos de referência.
De particular interesse foi a combinação de mergulho, estresse e características de desafio. O HAWK recebeu uma classificação muito alta por imersão no jogo (a capacidade de atrair e segurar jogadores), embora o estresse e o desafio não sejam classificados como muito altos.
Assim, recebi estatísticas que confirmaram o feedback aleatório que recebi durante a entrevista. Apesar do sucesso financeiro do meu produto, a percepção de seus jogadores foi mais fria em comparação com os jogos dos concorrentes.
Vi imediatamente para mim, como produtor, um possível ponto de crescimento. Pensei no fato de que, se você compensar essa percepção legal no início e manter a simplicidade que nos distingue de nossos concorrentes, podemos aumentar a já alta retenção.
Mas o que é uma percepção positiva contida? Como transformá-lo em “deliciosamente positivo” e, ao mesmo tempo, manter um nível mínimo de impressões negativas, que nossos concorrentes não tiveram sucesso?
Como não sabia a resposta, chamei a equipe para discutir esse assunto.
Ainda me lembro dessa discussão. Ao longo dos meus muitos anos de prática, participei de inúmeras reuniões de supermercado e parecia impossível me surpreender. Mas naquela época, eu ainda estava surpreso, porque não conseguia explicar categoricamente a essência do problema resolvido e transformá-lo em tarefas específicas para cada membro da equipe.
Não consegui afirmar rapidamente a essência do problema e revelar sua importância; portanto, os desenvolvedores começaram a se opor e se limitaram a uma abordagem formal. Eu acho que nunca seria capaz de convencer a equipe se não realizasse esse teste de teste e recolhasse medidas numéricas. Mesmo os "racionais" não podiam ignorar indicadores mais baixos do que os concorrentes, mesmo por critérios abstratos como "estresse" ou "impressão positiva".
Tendo passado a fase de rejeição, retornamos a uma discussão construtiva. No entanto, dividir o problema em pedaços e extrair dele um guia específico para cada membro da equipe não funcionou. Até chegarmos a uma idéia muito simples, que imediatamente se transformou em um plano compreensível.
A ideia foi baseada no fato de que na HAWK aprendemos a manter e monetizar um jogador por um período exclusivo do gênero. Nosso LTV é construído em um período de 6 meses, o que significa que, mesmo após seis meses de jogo, as pessoas não perdem o interesse no projeto e continuam pagando. Portanto, decidimos focar na experiência que nos permitiu reter os jogadores por tanto tempo e hiperbolizá-los no início do jogo.
O que exatamente reformulamos, escreverei apenas uma tese, porque, de fato, reformulamos tudo. Eles removeram o nível de treinamento e fizeram o treinamento como parte da progressão da primeira batalha. Redesenhamos a narração do jogo para minimizar a interação com interfaces que não são de combate na primeira sessão. Mudamos o princípio da abertura de habilidades para lhes dar a oportunidade de usá-las desde o início. Eu peguei o avião inicial. Apesar de ser o mais despretensioso, tentamos manter a primitividade, mas acrescentamos carisma e filmagem mais dinâmica. Bem, é claro, eles refizeram completamente todos os primeiros níveis, levando em conta novos conhecimentos.
Como o problema que estávamos resolvendo era bastante abstrato e sua criticidade era improvável, fizemos todas essas mudanças em paralelo com o desenvolvimento principal. Demoramos 3 meses.
Como resultado, quando as melhorias foram implementadas, montamos uma versão "anti-chata" do jogo e repetimos o mesmo estudo de experiência do usuário. Qual foi a nossa alegria quando, por envolvimento emocional, nós de fora nos transformamos em líderes! Agora, ninguém tentou chamar o jogo de entediante, pelo contrário, os entrevistados notaram sua atratividade e dinamismo, sem esquecer a simplicidade que faltava aos concorrentes.
Foi uma vitória! Tudo dizia que o jogo melhorou. Mas quanto essa melhoria pode melhorar os bons jogos de retenção, e é capaz?
Inicialmente, eu era cético, pois durante 13 anos jogamos vários projetos e ainda mais patches passaram por mim, que deveriam melhorar certos indicadores de produto. Mas, olhando para trás, lembro que nunca tive nenhum caso de melhora sem uma boa retenção. Todos os exemplos de aumento de retenção que eu conheço estavam relacionados a jogos para os quais esse indicador não era alto e, em regra, aumentavam devido à otimização técnica e à correção de fortes falhas no funil de conversão. Mas, no nosso caso, o projeto foi aprimorado e não continha essas falhas.
Portanto, quando introduzimos as mudanças e vimos que a já boa retenção era ainda melhor, havia um sentimento de que havíamos completado algum tipo de super busca.
Mas essa busca começou com uma entrevista, na qual recebemos uma revisão aleatória e extremamente abstrata do jogo, mas não a descartamos, mas a colocamos em prática, conduzimos um estudo sério, que terminou com a formalização de nossa melhor experiência e sua implementação.
Quando o jogo deixou de ser "chato", obtivemos +5 porcentagens absolutas no Ret1 clássico. Com efeito nos dias seguintes. Este é um efeito médio em todos os territórios e plataformas:
Como resultado, estamos ainda mais perto de criar os shoot'em'up de maior sucesso comercial no mercado.
Conclusões
Este exemplo é muito indicativo para mim, porque pela primeira vez consegui aumentar a retenção, trabalhando não com análises clássicas, mas com humor do usuário, com UX profunda. Esse é um nível de desenvolvimento completamente diferente, que é muito mais complicado e requer uma abordagem especial. Mas, apesar de sua complexidade, acredito que essa abordagem esteja no futuro.
Lancei meu primeiro jogo para celular Juggernaut: Revenge of Sowering em 2012. Agora tenho 6 títulos em execução e 3 estão se preparando para o lançamento. E, olhando para trás, em 2012, vejo o tamanho da indústria nesses 6 anos.
Vejo quanto o componente tecnológico e intelectual avançou no desenvolvimento de jogos para celular, quanto se tornou mais complicado e ramificado. Quantas novas especializações foram formadas e como a densidade de conhecimento para cada megabyte de conteúdo e cada usuário atraído aumentou.
Mas com tudo isso, paradoxalmente, parece que tornar os jogos se tornou muito mais fácil. Todas as tecnologias necessárias estão disponíveis para o usuário médio, os especialistas que as possuem também estão disponíveis em abundância no mercado. A maioria dos gêneros já foi formada, e suas mecânicas de jogo são pintadas em toda parte. Quanto aos novos gêneros, eles agora aprenderam a prototipar e testar rapidamente dados em tempo real. Ao mesmo tempo, muitas ferramentas analíticas e práticas estabelecidas para o suporte analítico do jogo apareceram. Todo mundo já entende onde e como procurar, o que é considerado a norma e o que é o padrão. Todo o conhecimento necessário para criar jogos está agora disponível ao público, o que torna o processo de produção de jogos muito rápido e transparente.
Mas esta moeda tem um lado oposto: como o conhecimento está disponível para todos, é mais difícil se destacar da multidão agora do que nunca. Ao contrário de 2012, hoje existem muitos jogos e todos eles são feitos no mesmo nível, tanto tecnicamente quanto em termos de jogabilidade. Portanto, para ter sucesso nesse negócio, não basta mais fazer bons jogos, você precisa estar um pouco acima da concorrência. E para isso, precisamos de conhecimento que os concorrentes não têm. Mas que tipo de conhecimento pode ser, se tudo é de domínio público e o que não é, sempre pode ser obtido usando engenharia reversa ou cópia primitiva como é? Eu acho que isso pode ser apenas conhecimento no campo da UX profunda. Eles se relacionam com um campo muito abstrato de emoções, expectativas e outras construções incomensuráveis. Depois de receber esse conhecimento, você não poderá copiá-lo, pois eles estão inextricavelmente vinculados a um produto específico. Portanto, esse conhecimento por si só é inútil, apenas a metodologia para obtê-lo e trabalhar com ele tem valor. E quem aprender a fazer isso poderá obter uma forte vantagem competitiva.
Quero dizer que o UX profundo é um dos últimos pontos em branco no desenvolvimento móvel moderno, e quem o dominar poderá obter uma vantagem competitiva nos próximos anos.