Olá Habr! Apresento a você a tradução do artigo Design da memória do usuário: como criar para experiências que duram
Se entendermos a diferença entre experiência e memória, podemos aprimorar nossas habilidades de design de experiência do usuário (UX).
Em um estudo psicológico de 1996, foi conduzido um experimento - um exemplo vívido de como a experiência humana de conhecer o mundo no momento pode ser muito diferente de nossas percepções sobre essa experiência no futuro. Se entendermos a diferença entre a experiência direta e as memórias e entendermos como elas estão interconectadas, melhoraremos o design do UX. Os gráficos abaixo mudaram minha mentalidade.
Desta vez, darei algumas recomendações sobre a criação de um UX, que será lembrado por um longo tempo . Mas primeiro, vou explicar esses dois gráficos.
A intensidade da dor sentida por dois pacientes durante um procedimento médico doloroso.
Os gráficos mostram a intensidade da dor que dois pacientes experimentaram durante um procedimento médico doloroso. Os pacientes por minuto avaliaram a intensidade da dor em uma escala de 0 (“sem dor”) a 10 (“maior grau de dor”).
Uma olhada nesses dois gráficos diz que o paciente B passou o tempo do experimento muito pior: ele sofreu três vezes mais e o pico de dor foi o mesmo do paciente A. Se você tivesse que escolher em qual paciente, escolheria A. Uma escolha inteligente.
Somente por algum motivo, as pessoas raramente pensam racionalmente.
Após o procedimento, os pacientes A e B, assim como outros 150 participantes do experimento, foram solicitados a avaliar a quantidade total de dor sentida. A análise das estatísticas das respostas mostrou que essas estimativas nada têm a ver com a duração do procedimento ou com a quantidade total de dor transferida (área vermelha no gráfico).
Pelo contrário, as estimativas da quantidade total de dor obtida no final do experimento diminuíram para um valor médio da intensidade da dor em dois pontos: dor de pico e final do procedimento.
Como os pacientes se lembraram da dor: a média entre o pico e o momento final.
O principal pesquisador, o psicólogo Daniel Kahneman, ganhador do Nobel, observou que o estudo confirma a lei heurística psicológica do final de pico : as memórias humanas da experiência são baseadas em uma média aproximada do momento mais intenso (pico) e do último momento da atividade (fim). E a duração do experimento não afeta a memória dele (o conceito de negligenciar a duração ).
Vinte anos de pesquisas adicionais nessa área mostraram que a lei da terminação de pico funciona em experimentos relacionados não apenas à dor, mas também a muitas outras condições (por exemplo, com prazer). Obviamente, a experiência pode incluir momentos agradáveis e desagradáveis, como refletido abaixo no gráfico, com valores positivos e negativos ao longo do eixo OY. Esse tipo de gráfico é chamado de perfil de experiência .
Os contornos da experiência refletem experiências positivas e negativas ao longo do tempo.
Fluxos e quadros
A partir de estudos como o de Kahneman, percebemos que a memória das experiências recebidas não está relacionada à soma do bem e do mal entre eles. Em vez disso, a memória depende de alguns pontos-chave e ignora o resto. A experiência é um fluxo. A memória é um conjunto de quadros.
Os psicólogos descrevem a experiência com frases como "um fluxo constante de" auto-escavação " ou " um fluxo de estados fugazes que mudam de momento para momento " . Mas quando lembramos de algo, não “rebobinamos o filme” e não revivemos esse fluxo. Nosso cérebro perde pontos-chave, descartando gradualmente os ruídos das experiências instantâneas e dando peso aos momentos de pico e finais.
Dois "eu"
Segundo Kahneman , em cada pessoa há dois "eu": o eu vivencial e o eu recordador. Essas partes de nossa consciência olham o mundo de diferentes pontos de vista, às vezes até conflitantes.
Por um lado, o Eu que experimenta pergunta: “Como estou me sentindo agora?”, E a cada momento ela aprende o mundo com a ajuda de sentimentos de prazer, tédio, frustração e medo. Por outro lado, um memorável em que estou interessado: "Como estou em geral?" Analisa as experiências e experiências após a ocorrência do evento, sem levar em consideração sua duração e focando nos momentos positivos (pico e fim).
A memória se guia a partir desse par, porque determina o que aprendemos com a experiência. Ele cria uma história sobre essa experiência, que mais tarde contaremos a nós mesmos, que determinará nossas decisões subsequentes. Em outras palavras, o memorável Self do cliente decide se ele gostou do seu produto, se ele usará o serviço novamente e o que ele dirá a outras pessoas. O Eu que experimenta é apenas um observador externo nessas decisões.
Design de memória do usuário
Se a memória da experiência for diferente da própria experiência, e a memória que tomo as decisões finais, devemos abandonar o foco no design de UX? Quem devemos ser: designers de experiência ou memória do usuário?
Minha resposta é simples: precisamos ser os dois.
Seremos realistas. Trabalho na web, um ambiente rápido em que as pessoas podem fechar a guia do navegador a qualquer momento. Não faz sentido focar na conclusão se as pessoas nunca a alcançam. No design, precisamos nos concentrar em reduzir a insatisfação a cada momento. É por isso que coisas como testes de usabilidade são importantes: você precisa projetar para que as pessoas continuem a usar o produto e cheguem ao final do script.
Mas você também precisa considerar como vamos traduzir a experiência em lembranças positivas que nos ajudarão a escolher nosso produto novamente e a contar a nossos amigos. Design com memória e experiência em mente .
Não estrague o final
O final é o momento. O usuário conclui as ações nesta sessão e sai por algum tempo. Pense nos locais onde o final está no design e em quais problemas o usuário pode ter lá. Se você fizer tudo certo, os usuários terão muitos finais, pois retornam. Eles voltaram - acrescentaram o último final ao mealheiro, complementaram sua experiência de interação. Esse conceito é chamado de escalabilidade da experiência .
Isso não nega o fato de que o começo também é importante para moldar a percepção de design do usuário. Muitos estudos diferentes mostraram que a primeira impressão do site tem um poderoso efeito de âncora para a experiência subsequente. O estudo de Kahneman deixou claro que o começo não é a única coisa importante. Acabamentos também são importantes. E, com base na minha experiência, as conclusões geralmente precisam ser corrigidas durante o processo de design.
Alguns exemplos de bons finais:
- Depois de ler o artigo, o usuário vê várias histórias relevantes.
- Depois de fazer uma compra, o usuário pode verificar os dados da compra como convidado, sem autorização.
- Sites como o GitHub e o Gmail protegem os dados do usuário contra exclusão acidental: o usuário confirma a exclusão.
Aqui estão alguns exemplos de finais não tão bons:
- No final do artigo, o leitor vê vários links atraentes para conteúdo de patrocínio irrelevante.
- Quando um usuário tenta sair do site, uma janela é exibida tentando desesperadamente se apossar do email.
- Após o usuário concluir a parte de treinamento no novo aplicativo, uma pequena carta de boas-vindas (em formato de texto) chega. Diga olá em retrospectiva. Pelo menos uma vez.
Por fim, se o usuário deseja cancelar a inscrição nas suas cartas publicitárias, não seja um monstro e não complique o processo de cancelamento da inscrição! Existe todo um Tumblr Spot the Unsubscribe dedicado ao e-mail, no qual é ridiculamente difícil encontrar um link para cancelar a inscrição.
Abrandar quando necessário
Lembrando de suas impressões sobre o uso de algo, uma pessoa se concentra nos pontos principais e ignora a duração. Acontece que em algumas situações, quando precisamos controlar as impressões do usuário, temos mais liberdade do que pensamos: se necessário, desacelere deliberadamente a interação para melhorar a impressão final.
Difícil dizer, vou explicar com um exemplo.
Tudo acontece na Web muito rapidamente - tanto que às vezes é difícil atrair a atenção do usuário. Mas não se apresse em fazer tudo com o princípio de "Não me faça pensar". Em vez de impressionar rapidamente o usuário, adicione o que Andrew Grimes chama de meta-momento : "pequenos momentos de reflexão que nos tornam conscientes do que estamos vivenciando". Por exemplo, o Slack usa dicas pop-up pulsantes ao longo do treinamento, que exigem mais tempo e atenção, mas ajudam a educar usuários completamente novos e dão aos usuários mais avançados energia para começar a usar os recursos do Slack que eles não usavam antes.
O psicólogo Dan Arily, em seu blog, conta a história de como ele se encontrou com um serralheiro e conversou com ele sobre o trabalho:
Quanto melhor e mais rápido o serralheiro trabalhava, menos gorjetas recebiam e mais reclamavam. Estranho, mas as pessoas estimavam o valor de seu trabalho inversamente com a quantidade de tempo gasto abrindo a porta. Arily explica que a moral aqui é que as pessoas avaliam o resultado como a quantidade de esforço que um mecânico gasta em um emprego.
Um exemplo impressionante de criação de atrasos artificiais para criar a ilusão de que você está influenciando algo é o TurboTax da Intuit. Curiosamente, a elaboração dessa ilusão se manifesta em pequenos diálogos (semelhantes a este) que aparecem constantemente no TurboTax:
O TurboTax usa latência artificial para criar a ilusão de que você está influenciando alguma coisa.
Obviamente, este software não precisa verificar novamente os dados. Mas quando você olha para a tela, sente que o TurboTax está fazendo muito mais para cuidar de você? Em outras palavras, esse diálogo é um manequim sem significado, mas ao mesmo tempo melhora a impressão de uso. Nesse caso, aumentar o tempo de execução da tarefa é uma boa adição que permanecerá na memória após o uso. E a TurboTax não é a única empresa que usa esse método.
Crie momentos de pico
Os momentos de pico são bons porque são memoráveis. Aconteceu que os momentos memoráveis têm uma coisa em comum: eles são emocionalmente poderosos. Ao longo dos anos, pesquisas mostraram que a memória humana está focada em eventos relacionados às emoções .
Don Norman e Aaron Walter escrevem há vários anos sobre elementos de design baseados em emoções. O design emocional aconselha a ir além dos benefícios e da conveniência para criar momentos que serão lembrados por muito tempo. Elementos de design emocional usados corretamente ajudarão a fortalecer sua impressão.
Uma das técnicas de design emocional - a minha favorita - é criar momentos incríveis, permitindo que os usuários façam suas próprias descobertas na interface do usuário. Quando meus colegas e eu criamos o JamBells , um jogo online coletivo para dispositivos móveis, adicionamos segredos à lista de músicas reproduzíveis. Verifique no seu smartphone: você pode encontrá-lo? ..
Outro exemplo: lentes Snapchat, um recurso matador que é quase impossível de encontrar por conta própria na interface do usuário. Recentemente, passei a noite inteira com outros quatro designers de UX tentando descobrir como fazer uma troca de rosto. Apesar da falta de conveniência no sentido usual da palavra, nos sentimos muito legais quando finalmente adivinhamos.
Para o designer, a teoria dos momentos de pico parece dizer: "Não seja perfeccionista nos detalhes, pareça mais amplo". Alguns anos atrás, Don Norman escreveu sobre como ele pedia às pessoas que lhe dissessem coisas que elas não gostavam quando viajavam para a Disney ou em um novo iPhone. Todos estavam prontos para contar algumas histórias assustadoras sobre a viagem ou o novo sistema operacional, mas, quando perguntados se os recomendariam a seus amigos, quase sempre respondiam que sim.
No final da história, Norman dá conselhos: “O perfeccionismo raramente vale o esforço. Então, por que não deixar alguns problemas sem solução ... A impressão geral é importante. ”
Nosso objetivo como designers de UX não é apenas pesquisar e corrigir todos os problemas. Não é apenas impossível, é estúpido. Lembre-se da regra de final de pico e dos gráficos que analisamos. Esta é uma ilustração do fato de que os momentos de pico se sobrepõem aos negativos.
Por exemplo, as experiências nos gráficos abaixo diferem apenas em um ponto negativo. É fácil imaginar como um designer se concentra em corrigir uma falha em vez de criar um pico. E resulta uma experiência conveniente, mas nova, na qual qualquer problema emergente é claramente visível.
Uma experiência sem destaques é sensível a problemas repentinos.
Pelo contrário, uma experiência com um momento positivo brilhante (um exemplo nos gráficos abaixo) é mais resistente a problemas. Teoricamente, um pico positivo substitui o restante da experiência negativa.
Os momentos de pico atenuam problemas inesperados com o uso do produto.
O foco na criação de altos picos emocionais distingue entre um produto conveniente, mas pouco memorável, e um produto interessante que deixará uma impressão positiva por um longo tempo.
Seja um designer de histórias
Até recentemente, eu era cético em relação às histórias. Você pode dizer que meu ceticismo foi semelhante às declarações de Stefan Sagmeister . Eu pensei que a própria idéia de que as histórias podem nos ensinar qualquer coisa é um pouco exagerada na melhor das hipóteses.
Mas então eu assisti o vídeo de Kurt Vonnegut. (Anexe abaixo. Olhe, levará no máximo 4 minutos.)
Você não acha que os tipos de gráficos que Vonnegut desenha lhe parecem familiares? É o mesmo que os gráficos de impressão no estudo de Kahneman.
Kurt Vonnegut mostra no gráfico a vida de Cinderela de um conto de fadas com o mesmo nome.
Um aluno da Universidade Tufts foi um pouco mais longe, mostrando que esse gráfico reflete quase todos os desenhos animados da Disney. E a Disney vem ganhando dinheiro com esse esquema há anos.
Você percebeu os detalhes desse tipo de história de sucesso? Há um pico alto e um alto nível de conclusão ou, como diz o show business, o clímax e um final feliz.
A memória humana divide o fluxo de impressões em momentos individuais. Acontece uma sequência de momentos que ocorrem ao longo do tempo, marcando claramente o começo e o fim, a alternância de bons e maus momentos ao longo da trama. Esta é a história. As pessoas escrevem histórias todos os dias. Criamos constantemente histórias de momentos que fazem sentido para nós.
Como usar esta vantagem? Uma coisa útil para aplicar o pensamento do contador de histórias no design de UX é um mapa de experiência ou um mapa de caminho. Esse mapa é uma ótima maneira de vincular pesquisas qualitativas e quantitativas e visualizar a história que o usuário aprenderá junto com o produto ou serviço. O Adaptive Path fez um guia útil.
Os cartões de experiência podem ser compostos e detalhados, mas a coisa mais importante aqui é o gráfico de experiências. De onde vêm os picos? Onde surgem divergências? Como termina a experiência?
Finalmente, os pensamentos expressados pelo narrador não devem ser vagos e arrastados. Donna Liko chama a atenção para o fato de que qualquer sequência de etapas executadas pelo usuário há algum tempo pode ser descrita tanto por dados (fatos, estatísticas), como em um formato narrativo com elementos de histórias (descrição, enredo, clímax). Dados e histórias se apoiam e trocam informações. O Analytics conta "O quê", histórias "Como" e, juntos, eles inspiram novas idéias de design e testam hipóteses.
Conclusão
A impressão e a memória dele estão intimamente relacionadas, mas são constantemente diferentes. Em cada pessoa eu vivo duas: a experiência do eu e a lembrança do eu; memorizar nos ensina, julga algo e toma decisões. A memória é um conjunto de quadros, entre os quais os momentos mais intensos das experiências e o momento final são significativos. O design de UX ainda é importante, mas você precisa se esforçar para pensar também em termos de design de memória.
Como aplicá-lo: primeiro prestamos atenção aos finais para garantir que não decepcionemos os usuários no último momento. Em seguida, diminuímos a velocidade o máximo possível e mostramos aos usuários que estamos perdendo tempo cuidando deles. Depois, vamos além da usabilidade e usamos os elementos do design emocional para criar picos, focando na imagem como um todo e obtendo um design mais resistente a problemas inesperados. Finalmente, você precisa estar atento aos truques da história narrada pelo design e prestar atenção a pontos significativos (picos e finais).
E para terminar com uma nota importante:
Imagem: http://www.memegen.com/meme/hx9szq
Sobre o autor
Kurt : Pesquisador, designer, teórico, escritor e professor de design de UX. Trabalha no Viget's em Falls Church, Virgínia, para clientes como POLITICO, Massachusetts General Hospital e National Trust for Historic Preservation.
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O artigo original pode ser visto aqui.
Traduzido por rishavant