Para melhorar a qualidade do serviço ao cliente e oferecer aos consumidores uma ampla variedade de opções, os varejistas dividem grandes ofertas comerciais em serviços de segmentação restrita. O autor discute como essas estratégias são eficazes e por que soluções integradas bem pensadas podem ser mais lucrativas.Os serviços bancários são divididos em segmentos separados
A implementação do conceito de banco aberto começou com a emissão do ato legislativo
PSD2 . De acordo com o conceito, terceiros licenciados podem obter acesso à infraestrutura bancária para tornar seus serviços mais convenientes para os titulares de contas bancárias.
Com essas mudanças, os reguladores procuraram igualar as regras do jogo para inovadores no setor financeiro e oferecer aos clientes um número maior de soluções especializadas que difeririam daquelas oferecidas pelos bancos.
O setor de empréstimos está se afastando das linhas de crédito tradicionais e dos produtos de cartões
Há várias décadas, os esquemas de parcelamento estão operando nas lojas, mas agora os inovadores no segmento de empréstimos para lojas oferecem compras em lojas offline e online usando produtos de marca. Portanto, a decisão de conceder um empréstimo é tomada dependendo da capacidade do consumidor de pagar US $ 349 por mês pela bolsa de uma mulher comprada em Tradesy, e não com base no fato de sua classificação de crédito ser suficiente para obter um empréstimo de US $ 2.500 de um banco tradicional.
E assim por diante.
Especialistas acreditam que a prática da separação em elementos individuais ou pequenos produtos atingirá seu pico em um futuro próximo. Assim, os consumidores terão uma ampla escolha que atenda às suas necessidades e preferências individuais. A separação de opções se tornará uma nova norma, e essas empresas terão sucesso que permitirá que os clientes tomem decisões em seus próprios termos.
Todos os consumidores encontram alternativas para encontrar alternativas literalmente na ponta dos dedos - diretamente em seus smartphones.
Um
estudo publicado no ano passado pela Escola de Jornalismo da Universidade do Sul da Califórnia relata que os consumidores passam 24 horas por semana na World Wide Web. 82% desse número recai sobre o compartilhamento de dispositivos móveis - com a ajuda deles, eles se comunicam com amigos, jogam, enviam SMS, fazem compras e procuram opções de lazer.
Imagine que são 24 horas de tempo puro, quando as pessoas constantemente “pesquisam, deslizam e tocam” em busca de todo tipo de coisas que gostariam de adquirir. Observe que dos vinte e quatro, apenas três horas são usuários em casa. As outras dez horas de navegação online caem no horário de trabalho e, é claro, não são gastas em tarefas de escritório. Como resultado, ainda restam 11 horas por semana e, se você os gastar em dispositivos móveis, durante a pesquisa por "todo tipo de coisa", a linha é apagada entre online e offline.
O uso dessas observações parece ser uma receita para criar um mundo ideal de ofertas especiais individuais.
Mas há uma coisa: a maioria dos consumidores realmente não gosta de viver em um mundo onde todas as ofertas são divididas em pequenos segmentos. E
empresas modernas de sucesso estão tentando selecionar os melhores complexos e pacotes para seus clientes, em vez dos "antipacotes" de ofertas.
Ofertas complexas têm sua própria beleza
Doze anos atrás, juntamente com David Evans, co-autor de um
estudo sobre abordagens para o desenvolvimento de ofertas de produtos. Um ano depois, foi publicado na
MIT Technology Review .
Introduzimos o conceito de “arquitetura do produto” (ATP) - uma estrutura baseada em uma análise de abordagens para criar ofertas complexas em vários setores e seu impacto na eficiência geral em termos de lucro, não de vendas.
O ATP subdivide o design de um pacote de bens ou serviços em quatro estratégias principais para criar ofertas integradas ideais, com base em como você pode combinar as características dos produtos, determinar o preço de um pacote e apresentá-lo ao cliente:
- A estratégia à la carte oferece aos consumidores a oportunidade de criar seus próprios pacotes a partir de um determinado conjunto de características disponíveis. Por exemplo, Alexa e Echo inicialmente vêm com um conjunto de opções básicas. A adição de opções da Alexa Skills Library permite que os clientes otimizem esse serviço para suas necessidades e casos.
- A estratégia de "especialização" oferece um produto com apenas uma característica. Para obter outras oportunidades, o consumidor terá que comprar complementos funcionais de empresas terceirizadas ou expandir a oferta por conta própria. O LinkedIn é um site de rede para resolver problemas profissionais, mas para comunicação pessoal, os membros dessa rede precisam usar redes sociais, como Facebook, Instagram ou Snapchat.
- A estratégia com tudo incluído oferece uma gama completa de funcionalidades, independentemente de o cliente as usar. A compra de uma assinatura digital da The Economist dá automaticamente ao consumidor acesso a todos os materiais da publicação, e não apenas à seção trimestral de revisões de tecnologia.
- A estratégia "E / ou" oferece uma combinação padrão de opções mais uma ou mais opções adicionais. É comum entre fornecedores de cabos ou desenvolvedores de software. Esses últimos geralmente coletam um determinado conjunto de funções em um pacote básico, mas algumas opções como proteção aprimorada ou elementos premium são oferecidas por uma taxa adicional.
Hoje, aderimos ao mesmo ponto de vista que foi expresso no momento da publicação de nosso estudo: qualquer produto é uma solução abrangente que contém as funções necessárias para a maioria dos consumidores e, ao mesmo tempo, simplifica o processo de compra. É a seleção correta de opções que proporciona ao fabricante o lucro máximo.
Os desenvolvedores empresariais entendem que você pode verificar a demanda do consumidor, incluindo estrategicamente certas opções no pacote de suprimentos. Isso revela quais recursos você precisa adicionar ao produto por padrão para tornar a proposta uma inovação.
Afinal, a principal métrica do sucesso é a quantidade de lucro recebido, e não o volume de vendas.
No entanto, nos últimos doze anos, outro fator, talvez ainda mais relevante, apareceu - a necessidade de valorizar o tempo do consumidor.
Os consumidores adoram soluções de ponta a ponta, pois ter muitas opções entre opções individuais leva tempo e cria incerteza sobre os resultados.
E tempo e incerteza podem custar aos negócios de vendas, porque geralmente os compradores tendem a opções conhecidas e comprovadas, especialmente se você escolher entre elas e ofertas altamente especializadas e desconhecidas.
Soluções conhecidas aumentam as vendas
O psicólogo americano Barry Schwartz falou sobre as deficiências do mundo sem propostas complexas com sua escolha ilimitada imaginária em seu livro clássico The Paradox of Choice. Como exemplo, ele viajou à loja para comprar um novo par de jeans da Levi.
Depois de dizer ao vendedor suas medidas, o autor se deparou com perguntas específicas sobre quais jeans ele gostaria de comprar: cozido, gasto ou rasgado? Com um zíper ou botões? Direto ou queimado? Ao que Schwartz respondeu que precisava dos mais comuns - aqueles que sempre foram chamados de jeans.
Bem, em qualquer caso, ele pelo menos inicialmente decidiu sobre a marca.
As pessoas modernas que vêm à loja de jeans enfrentam uma escolha difícil, tanto offline quanto online. Diante deles, aparecem dezenas ou mesmo centenas de ofertas de várias marcas, ou seja, variações quase infinitas de estilos e técnicas de produção.
Isso cria um problema não apenas para os consumidores, mas também para os fabricantes de produtos de jeans, bem como para as lojas de varejo.
É arriscado oferecer muitas alternativas, pois isso leva tempo do consumidor e exige que ele processe muitas informações durante a comparação de opções possíveis. Tudo isso faz o cliente duvidar de sua escolha.
Que tom de jeans descorado é considerado normal se hoje existem cinco tons? Quão diferentes são as medidas para o mesmo tamanho de calça de outra marca? Uma aparência surrada significa buracos visíveis, manchas ou pequenos arranhões? A perna rasgada estará na moda? Como combinar todos esses detalhes com outros elementos do guarda-roupa?
Todos esses pensamentos levarão ao fato de que, em vez de qualquer experimento, pessoalmente, eu preferiria usar o mesmo par que estou usando agora.
As intermináveis linhas de estilos especializados, sem dúvida, oferecem mais opções. Mas isso dificilmente ajuda a economizar o recurso que os consumidores hoje valorizam mais do que nunca.
Por exemplo, vejamos a situação com os neobancos digitais, que dividiram seus serviços complexos
em serviços separados .
A bicicleta sobre o ódio da geração do milênio pelos bancos tradicionais, popular entre os investidores, não corresponde realmente ao desenvolvimento real de eventos no mercado. De fato, mesmo os maiores e mais antigos bancos digitais conseguiram atrair apenas alguns milhões de clientes.
Acontece que os consumidores de serviços bancários, incluindo a geração do milênio, desejam que seu serviço bancário lhes ofereça algo mais do que apenas um cartão pré-pago que funciona como cartões de débito de bancos comuns. Porque Porque existem muitas outras opções valiosas para o consumidor, vinculadas a produtos de débito. Transferências diretas de dinheiro, pagamentos de contas, notificações são apenas alguns dos exemplos. Além disso, eles estão disponíveis em conjunto com as contas correntes de bancos comuns, mas geralmente são oferecidos separadamente do produto base nos bancos digitais.
Portanto, organizações bancárias tradicionais como o Chase lançam seus próprios “bancos” móveis ou digitais, cujos serviços são semelhantes às ofertas testadas pelo tempo do banco pai. Mas, ao mesmo tempo, concentram-se em usuários ativos de dispositivos móveis, e quase todos os consumidores modernos podem ser atribuídos a eles.
Os neobanks digitais, por sua vez, passaram a entender que combinar serviços em produtos complexos é a única maneira de otimizar os lucros. Eles já estão a todo vapor explorando a possibilidade de mudar para modelos bancários mais tradicionais. Apesar do fato de a maioria dos consumidores possuir vários canais de interação com sua instituição financeira, como contas, cartões e empréstimos, muitos desses serviços exigem muito tempo para o cliente acompanhar todas essas interações. A menos que, é claro, esses produtos não sejam colocados em um único painel de controle unificado.
Como a história de Schwartz demonstrou, os consumidores costumam optar por uma opção comprovada ou decidem não mudar o estado atual das coisas. Ou eles compram uma oferta na qual um conjunto de opções é selecionado qualitativamente, elimina a incerteza e economiza tempo.
Mesmo que essas ofertas de pacotes geralmente não sejam consideradas pacotes:
Os cartões de crédito combinados em uma oferta com programas de recompensa são um exemplo vívido da eficácia de ofertas complexas. Os consumidores começaram a abandonar o uso de programas de fidelidade em favor daqueles que vão além de seus cartões favoritos. Mesmo os millennials mais antigos que estão constantemente on-line
relataram que os programas de recompensa do comerciante são longos e seriamente desatualizados. Não é por acaso que este item ocupou um dos últimos lugares na lista de itens que os representantes da faixa etária especificada mais valorizam quando se trata de fazer compras em lojas.
Produtos recomendados da Amazon ou "Também comprados com este produto" . Esse elemento permite que os consumidores reabasteçam seu carrinho de compras com produtos relacionados rapidamente e sem precisar procurar outras ofertas complementares. E a capacidade de adicionar alguns desses kits ao sistema de
preenchimento automático da Amazon garante compras regulares do kit criado.
O PayPal lançou uma função de checkout rápido usando o botão de pagamento inteligente , que amplia as opções de pagamento quando um consumidor faz compras no exterior. Por sua vez, é mais fácil para os comerciantes que usam o botão cumprir os requisitos para a integração desses pagamentos. O botão também permite que os clientes usem métodos de pagamento locais, eliminando a necessidade de escolher entre uma longa linha de logotipos.
Plataformas como força motriz para ofertas abrangentes
Por maior que possa parecer a idéia de mundo sem propostas complexas em teoria, na prática é impraticável. A idéia vai contra o que os consumidores atribuem a maior importância e as empresas não serão capazes de obter lucros tangíveis com o seu uso.
Os consumidores valorizam seu tempo. Eles também valorizam a escolha, mas apenas em certa medida. Limites muito amplos e limites muito pequenos. As empresas que consideram seu dever oferecer uma variedade infinita de opções especializadas correm o risco de perder clientes que preferem soluções mais padrão e familiares em vez de perder tempo explorando muitas alternativas desconhecidas.
Na era das opções ilimitadas, as plataformas agem como uma força motriz natural na criação de pacotes complexos que são interessantes para os consumidores.
Os ecossistemas de plataforma oferecem aos clientes a oportunidade de estudar as propostas de novos fornecedores confiáveis no contexto de suas necessidades individuais, montar seus próprios pacotes com base nessas ofertas e fazer uma compra. Os fornecedores, por sua vez, podem entender o que os consumidores mais valorizam e ajustar seus produtos e estratégias.
As plataformas usarão várias tecnologias para otimizar o processo de exploração dessas opções e simplificar o processo de conclusão de uma compra. Dentro das plataformas existentes, novos ecossistemas verticais aparecerão, ou melhor, já apareceram, habilmente, usando uma massa crítica de consumidores e os serviços de fornecedores que estudam as necessidades dos consumidores. As plataformas de voz assumirão as complexidades da pesquisa on-line de ofertas de pacotes com os assistentes inteligentes do Alexa e do Google. A análise preditiva ajudará a determinar com mais precisão quais produtos e ofertas serão procurados no futuro. E a capacidade de reordenar automaticamente eliminará a necessidade de pesquisar e criar novas ofertas abrangentes.
Os consumidores obterão o melhor de ambas as abordagens - a capacidade de escolher sem perder tempo, incerteza e risco. As empresas serão capazes de maximizar o lucro com os "chips" que oferecem para aqueles que estão realmente prontos para comprar.
Plataformas que tornarão essa experiência segura e eliminarão as dificuldades de pesquisar e comprar serão beneficiadas ao combinar as coisas que os inovadores tentaram separar uns dos outros nos últimos cinco anos.
A única diferença é que ninguém vai falar sobre ofertas complexas. Simplesmente será chamado de sucesso.
