Como uma startup "sem marca" recebeu US $ 240 milhões para derrotar a Amazon

Masayoshi Son é conhecido por seus investimentos lucrativos. Em 1996, seu fundo SoftBank investiu US $ 1 milhão no Yahoo, que faturou US $ 3 bilhões três anos depois.Em 2000, a empresa deu US $ 20 milhões ao Alibaba chinês - e em setembro de 2014, quando foi aberto o IPO, eles se transformaram em US $ 60 bilhões. a próxima marca a explodir tanto o mercado? A Masayoshi Song acredita que isso não será uma marca.

Agora seu SoftBank com ativos de US $ 220 bilhões tem um novo favorito - Brandless, uma loja sem marcas. Em uma reunião com Masayoshi Son em março, os fundadores desta startup de São Francisco deixaram um investidor experiente sem dizer uma palavra. Verificou-se que todo produto que ele retirava da mesa, desde facas e modeladores de cílios até azeite de oliva extra virgem e papel higiênico, custava US $ 3. E esse foi o único preço que, em princípio, estava presente na loja. Apenas em contraste com os restaurantes "tudo por 30 rublos", onde o cliente tem um pouco de vergonha do que compra lá, a Brandless tem todos os produtos da mais alta qualidade, e seus principais clientes são geeks do Vale do Silício.

O segredo é que tudo isso é feito pela própria Brandless ou por seus parceiros, e não há alternativa para esses produtos. Quer comprar uma pasta de dente, suporte ou colher de pau? Por favor, temos exatamente uma visão. O site orgulha-se de excluir qualquer concorrência entre marcas e, ao mesmo tempo, remove todas as dores de escolha do comprador.

No outro dia, em 31 de julho, a empresa anunciou que recebeu um investimento da SoftBank, US $ 240 milhões! Então, o que a Masayoshi Song viu nessa loja "sem marca"?

De onde as pernas crescem

Tina Sharkey fundou a Brandless em 2014 com a ajuda do varejista australiano Ido Leffler. Em 2016, com sua ajuda, ele conseguiu "levantar" o capital inicial - US $ 3,2 milhões de investidores privados de São Francisco. Em 2017, com esse dinheiro, a empresa conseguiu lançar sua loja online . Havia apenas 115 produtos, principalmente cosméticos e algumas coisas para o lar (colheres, facas, toalhas ...).

Todos os produtos foram produzidos pelos parceiros da empresa - pequenas fábricas dos Estados Unidos, que não tinham dinheiro para promover sua própria marca. Como resultado, a Brandless comprou suas empresas e agora controla completamente o processo desde a produção de mercadorias até sua venda diretamente ao consumidor, ao contrário da mesma Amazon e AliExpress.

A empresa diz que essa estratégia elimina o “imposto sobre a marca” projetado para recuperar o custo do marketing em larga escala. Para coisas populares, essa margem pode variar de 40% a 370%. E isso não é apenas camisetas da Gucci ou bolsas Prada, isso também se aplica a cosméticos (“mais caro - significa melhor!”), Alimentos e vários itens domésticos.

A eliminação das margens de marca, marketing e distribuição permitiu à Brandless oferecer preços únicos. Todos os produtos da loja são vendidos por US $ 3 (ou US $ 3 por dois ou US $ 3 por três). Com alguns, a empresa ganha um dólar, outros (a empresa não divulga quais) são vendidos com prejuízo. Mas, segundo Tina, vale a pena. A loja não gasta dinheiro com publicidade, mas devido a uma política de preços tão exclusiva, dezenas das maiores revistas internacionais, incluindo Bloomberg e Forbes, escreveram sobre isso, e isso é muito mais valioso do que perder algumas centenas de milhares de dólares em saca-rolhas e facas.

Um modelo interessante de preços também permite que a loja se destaque no mercado americano entre gigantes do comércio eletrônico, como Amazon e Jet.com. Lá, os vendedores são forçados a lutar pelo comprador com seus preços e todos os sites estão cheios de marketing "$ 19,97" e "$ 189,98", que, segundo Tina e Ido, apenas confundem os compradores. Plus - promoções e descontos regulares, e o preço muda constantemente, dependendo da estação ou do dia da semana. Se você comprou algo barato, ainda sente que foi enganado em algum lugar. Porém, com a Brandless, o cliente sabe exatamente a que preço ele comprará seu produto e que certamente não será vendido mais barato. E os vendedores (em teoria) podem competir pelo cliente apenas com base na qualidade de seus produtos.

Como resultado da compra, os usuários recebem na tela o valor que eles “tentativamente” economizaram no “imposto sobre a marca”. Além disso, uma parte dos lucros da empresa é destinada a doações para organizações de caridade. E também - ao comprar, é mostrada a quantidade de comida que os sem-teto podem receber devido à sua atividade (por exemplo, um prato a um custo de US $ 6). A Brandless diz que também ajuda os clientes a se sentirem melhor, mesmo por meio segundo. E se sim, então vale a pena.

Logo após o lançamento do site, a empresa recebeu outros US $ 48 milhões em duas rodadas - dos capitalistas de risco Redpoint, GV, NEA e dos campeões de basquete Stephen Curry e Nick Young. Mas os atuais US $ 240 milhões recebidos do SoftBank, é claro, ofuscam todos os investimentos anteriores. Por esse tipo de dinheiro, mesmo que a loja perca em cada uma de suas vendas, ela poderá viver mais alguns anos.

O que agora

Brandless ainda está sediada em San Francisco, onde a empresa tem sua própria pequena loja onde ela testa conceitos. Plus - a empresa possui uma fábrica adicional em Minneapolis. Em uma startup "sem marca", tudo funciona da mesma maneira que as pessoas avançadas do Vale do Silício. Todos os alimentos - sem OGM, todos os produtos de saúde e beleza - são produzidos sem violência contra animais. Todos os produtos de papel são apenas daquelas florestas nas quais as árvores são restauradas corretamente e onde o desmatamento não viola o ecossistema. Não são utilizadas toxinas, corantes, modificadores de sabor ou sabores artificiais em alimentos, cosméticos ou detergentes.

Embalagem de mercadorias - fabricada em apenas uma cor e, além de uma pequena figura com o que está dentro, pode conter apenas uma etiqueta branca simples. Diz o nome do produto e um máximo de duas ou três palavras auxiliares que dizem algo importante para o comprador saber (orgânico, kosher, vegan, sem glúten etc.). Sem casca de marketing, sem pagamentos a mais para agências de publicidade que desenvolvem a embalagem e dizem o que atrairá o comprador.

A loja agora vende cerca de 350 produtos em seu site . A maioria deles é realmente mais barata do que suas contrapartes na Amazônia. Mas há exceções - por exemplo, o sabão em Jeff Bezos pode ser encontrado uma vez e meia mais barato. Mas Brandless, é claro, diz que o ponto é a qualidade do produto, e seus produtos serão mais seguros, ecológicos e assim por diante. O objetivo global da empresa é conquistar seu lugar sob o sol da Amazônia e fazer com que as pessoas o procurem por produtos domésticos tão pequenos. E deixe Bezos ter grandes gadgets, roupas e acessórios.

Anteriormente, com essa abordagem, o Brandless podia ser considerado kamikaze. Mas com o novo dinheiro do SoftBank, a empresa tem uma chance. O fundo investiu US $ 240 milhões, avaliando a loja em mais de US $ 500 milhões - apenas um ano após o início do trabalho de pleno direito da empresa. Tina Sharkey diz que, em seu campo, eles serão capazes de derrotar a Amazônia, porque o gigante da Internet por natureza não poderá oferecer o mesmo que o Brandless.

A Amazon é uma loja que vende de tudo. E nós temos uma coleção estritamente selecionada. O que é melhor - quando seus olhos se arregalam ou quando você tem apenas um produto à sua frente, mas você tem 100% de certeza?

A SoftBank possui um grande portfólio de empresas de comércio eletrônico fora dos Estados Unidos, incluindo uma participação na Flipkart.com indiana e um terço da Alibaba.com da China. Mas, nos Estados Unidos, o Brandless.com será apenas um segundo investimento em fundos. O primeiro foi o Fanatics.com , que vendia equipamentos para hóquei, basquete, futebol e outros esportes. A SoftBank investiu US $ 1 bilhão nela. A Brandless ainda não precisa desse dinheiro, mas o diretor do fundo, Son Masayoshi, já disse que, no futuro, provavelmente aumentará seu investimento. Nessa medida, sua organização acredita no futuro dessa loja "sem marca".

Quais são os perigos

A margem de lucro mínima da Brandless assusta alguns especialistas e os faz duvidar do futuro da empresa. Sacharita Kodali, analista da Forrester Research, diz que esse é um problema específico no segmento de produtos cotidianos, onde a Brandless trabalha. Essas coisas precisam ser entregues regularmente aos clientes, e aqui você perde em cada entrega ou leva mais por isso do que pelo próprio produto. Ambas as situações são desvantajosas para a empresa (por enquanto, está pedindo US $ 5 para a entrega de pedidos mais baratos do que US $ 39 e paga por tudo o que for mais alto).

O preço estrito de todos os produtos no site também é um grande problema. O dólar está se depreciando em 2,2% ao ano, e o custo dos produtos para os compradores inevitavelmente terá que aumentar. Devido ao modelo de trabalho da Brandless, isso provavelmente terá que ser feito imediatamente em todo o site, o que pode afastar os usuários. Algum dia, ao acordar, eles verão que todos os produtos começaram a custar US $ 4 de repente. E depois de alguns anos - US $ 5. Cada uma dessas reavaliações será um grande estresse para os compradores e a loja. Mas até agora, graças a milhões de investimentos, a Brandless não precisa se preocupar com isso, e ela está simplesmente conquistando clientes.

Por fim, se a Amazon achar que pelo menos algum tipo de ameaça emana de uma loja "sem marca", se desejado, a corporação pode, de acordo com Sacharita, "esmagar a marca como uma barata", oferecendo absolutamente qualquer preço que desejar pelas mesmas coisas, até US $ 0,01. Com um custo de US $ 900 bilhões, ele não tem medo do SoftBank e, menos ainda, de uma pequena startup de São Francisco com 90 funcionários.

Enquanto isso, os revendedores removem o creme principal da situação. Na Amazon, você pode encontrar centenas de ofertas de produtos sem marca que variam de preço de US $ 9 a US $ 37,99 - ou seja, com uma margem de até 1200%. Aparentemente, ele foi projetado para aqueles que não estão acostumados a comprar nada fora da principal loja on-line americana.

Tina Sharkey espera cooperar com outras empresas do portfólio SoftBank, incluindo serviços de entrega e fazendas verticais. Na Ásia, de acordo com os planos, Brandless e SoftBank formarão uma joint venture nos próximos anos. Enquanto isso, o dinheiro do fundo irá para melhorar a logística e acelerar o processo de entrega nos Estados Unidos. Até o final do ano, a loja planeja expandir, aumentando o número de produtos para 400. Os planos para o outono incluem chips de lentilha, biscoitos de aveia com cranberries e protetor labial.

Até agora, com certeza, os novos US $ 240 milhões cobrirão muitos pacotes de cookies. Mas a Brandless precisará de muito mais se, algum dia no futuro, for necessário entrar em uma prolongada guerra de preços com a Amazon.

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