O autor do artigo discute qual fator é mais importante para criar relações comerciais confiáveis entre fornecedores e consumidores de serviços - reduzindo o tempo de espera ou a certeza na obtenção de um resultado.Os cientistas descobrem que humanos e ratos têm muito em comum.
Como mostra um
novo estudo da Faculdade de Medicina da Universidade de Minnesota, ambos estão muito preocupados com o tempo gasto na espera de qualquer evento.
Durante o estudo, as duas categorias de sujeitos foram solicitadas a esperar e receber uma recompensa (comida para ratos, vídeo para pessoas). Então, já enquanto aguardava, uma proposta semelhante veio várias vezes.
Em ambas as situações, os pesquisadores descobriram que ratos e humanos esperavam firmemente, mesmo quando esse processo começou a trazer-lhes inconveniência. Na linguagem econômica, o conceito que os cientistas estudaram é chamado de "custos irreversíveis".
Os custos irreversíveis representam uma relutância em considerar outras opções, incluindo a recusa de alterar as atividades atuais e outras perdas após a decisão.
Os economistas há muito consideram essa idéia uma falácia. Eles sugerem não se concentrar nos custos assim que ocorrem, e se concentrar nos custos e lucros futuros.
Naufrágio de despesas irreversíveis
A idéia de perdas irreversíveis confunde não apenas pessoas (e, como agora é conhecido, ratos), mas também empresas.
As empresas que investem tempo, dinheiro e uma reputação corporativa em algo podem se envolver de tal maneira que continuarão esperando melhores resultados, mesmo à luz de obstáculos e informações sobre a inatingibilidade dos indicadores esperados.
Os gerentes de topo explicam essa política pelo fato de já terem sido feitos grandes investimentos em dinheiro e temporários, para que a empresa possa continuar no rumo certo, porque novas expectativas não implicarão novos custos sérios. E talvez um dia o mercado volte na direção deles, e as expectativas se justifiquem.
Mas o mundo empresarial moderno existe em um ambiente em constante mudança, no qual o tempo é uma das moedas mais valiosas. Desse ponto de vista, conceitos errôneos associados ao conceito de custos irreversíveis podem levar as empresas a uma das três armadilhas.
- Se uma empresa não quiser se desviar da estratégia de tudo ou nada e não tiver tempo para "viver" até que essa abordagem produza resultados, isso pode afundar completamente a empresa.
- A empresa perderá novas oportunidades no futuro, uma vez que a expectativa de um "grande avanço futuro" é uma distração séria, selecionando recursos que podem ser usados para explorar outras opções.
- Ou a decisão de deixar a taxa atual é tomada tarde demais, não permitindo capitalizar as necessidades do mercado.
Se você pensa em termos mais práticos, este estudo e o conceito de custos irreversíveis estão diretamente relacionados aos maiores obstáculos que os consumidores e as empresas enfrentam no ambiente comercial.
Isso é incerteza.
Vamos ser sinceros: os custos irreversíveis não pareceriam tão irreversíveis se o resultado do investimento fosse conhecido antecipadamente. Nesse caso, até a expectativa seria percebida com muito mais calma.
Se alguém investiu recursos em alguma coisa, então acredita que quanto mais espera, maior a probabilidade de a recompensa já estar próxima. No entanto, a incerteza do resultado, combinada com a falta de conhecimento do tempo para alcançá-lo, pode levar à expectativa de que os negócios entrem em colapso.
Durante o estudo, humanos e ratos sabiam que receberiam uma recompensa. Esse conhecimento lhes permitiu pesar os prós e os contras, e eles esperaram pacientemente. Eles também receberam sinais de quanto tempo passaria antes do resultado desejado.
Saber que o tempo gasto é garantido pode afetar o fato de que os sujeitos continuaram a esperar. Eles aceitaram a espera como condição do acordo. A certeza de obter um resultado tornou-se uma base suficiente para o sofrimento.
No entanto, a certeza e a capacidade de garanti-la não são consideradas condições importantes para a inovação no ecossistema comercial moderno.
E talvez tenha chegado o momento em que essa situação deva mudar.
As necessidades da economia sob demanda
Vivemos em um mundo onde muitos serviços estão disponíveis mediante solicitação. E para esse mundo não há nada pior do que expectativa.
Os consumidores e as empresas modernas passam muito tempo esperando um resultado específico.
A expectativa cria um terreno fértil para a incerteza.
Os consumidores estão esperando o ônibus ou trem certo chegar, definhando em engarrafamentos. Eles passam um tempo esperando que o membro da equipe de suporte responda suas perguntas, até serem recebidos pelos médicos ou no aeroporto. Os consumidores fazem fila nos supermercados ou fazem o download de sites.
A Timex conduziu um
estudo no qual mediu quanto tempo os americanos gastam na espera.
Aconteceu que muito tempo foi desperdiçado. O consumidor passa os seis meses completos de sua vida em antecipação a certos eventos. Em geral, os americanos estão perdendo pouco mais de 37 bilhões de horas por ano.
As empresas também costumam ficar ociosas. Eles esperam que os fundos cheguem dos clientes, sem saber se os fundos realmente chegarão, se está tudo bem com eles e, às vezes, quanto eles receberão. Os compradores passam um tempo decidindo quando pagar pelos serviços dessas empresas com base em quanto tempo precisam esperar pelo pagamento de seus clientes.
Essa situação é especialmente relevante quando os parceiros estão localizados em diferentes países. Eles passam um tempo descobrindo onde está o dinheiro literalmente.
Essa incerteza enquanto espera pode ser onerosa para as empresas.
Gerenciamento e previsão de caixa tornam-se impossíveis. Muitas vezes, as empresas são forçadas a procurar outras fontes de capital de giro para preencher as lacunas, o que vale o esforço extra.
Um jogo com um elemento de expectativa apenas adiciona combustível ao fogo do mundo dos serviços sob demanda.
Os varejistas e agentes comerciais sabem que os consumidores tendem a fazer compras em locais onde o produto desejado está imediatamente disponível para eles e que são leais a qualquer vendedor que seja capaz de oferecer uma combinação aceitável de conveniência e rapidez de entrega.
Nossos próprios estudos sobre o comportamento de milhares de consumidores durante as compras e compras online também mostram que, em muitos casos, as pessoas
valorizam mais a conveniência do que o preço. Não é de surpreender que os varejistas estejam investindo na melhoria da velocidade e conforto do serviço, considerando-o os principais elementos do serviço de primeira classe.
Se falamos sobre o lado comercial dos pagamentos, os inovadores ficaram intrigados com uma obsessão por mais de dez anos para implementar o conceito de pagamento em tempo real por serviços. Hoje, nos Estados Unidos, existem mais de três dúzias de esquemas de pagamento rápido diferentes, que estão em um estágio ou em outro de desenvolvimento e visam acelerar as transações entre bancos e clientes corporativos.
Conversas sérias sobre a aceleração dos pagamentos começaram desde que o Federal Reserve dos EUA convocou um grupo de trabalho em 2015 para estudar esse assunto. O objetivo da iniciativa é criar um padrão para pagamentos e liquidações em tempo real em todo o sistema bancário dos Estados Unidos. Em 2017, o grupo de trabalho publicou suas recomendações. No mesmo ano, a Associação Nacional de Organizações de Compensação apresentou um projeto para acelerar as transações no sistema ACH para um dia para todos os bancos do país.
Mas por que parar em um dia? Afinal, você pode esperar um pouco para que a próxima aceleração ocorra. E, finalmente, a velocidade é a coisa mais importante, não é?
Certeza e sua importância decisiva
Recentemente, realizei uma discussão sobre o estado global dos pagamentos B2B em uma conferência do setor. Durante a discussão, uma pesquisa eletrônica com banqueiros corporativos e representantes da indústria de fintech foi realizada na platéia.
Quando uma pergunta foi feita sobre a característica mais importante de um moderno sistema de pagamento B2B, o público escolheu entre cinco respostas:
- custo dos pagamentos;
- segurança de pagamentos;
- a velocidade dos pagamentos e o fechamento da transação;
- dados transmitidos com pagamentos;
- transparência do processo de pagamento.
O líder indiscutível foi a transparência do processo. Nesse caso, esse termo significava certeza de onde os fundos estão localizados durante o movimento entre os bancos através das fronteiras do estado.
Acontece que, embora os consumidores desejem que os bancos invistam bilhões na redistribuição do sistema de pagamentos existente e a acelerem, os próprios bancos enfatizam particularmente quando os fundos chegarão ao seu destino.
O mesmo pode ser dito sobre seus clientes corporativos, para os quais é importante saber exatamente sobre a disponibilidade dos fundos disponíveis e o momento em que os fundos podem ser usados.
E essa é uma abordagem bastante razoável, porque, sem a capacidade de levar esses dois fatores em consideração, os bancos e as empresas não podem planejar, otimizar e gerenciar o gerenciamento de caixa.
A velocidade dos pagamentos não oferece vantagens particulares, desde que os sistemas da maioria dos clientes corporativos não suportem acordos em tempo real. O que eles podem fazer é trabalhar com informações em tempo real.
O atributo mais importante do moderno sistema de pagamento internacional não é a capacidade de realizar transações rápidas, mas precisamente a certeza.
Isso não significa que, para pagamentos sob demanda, não haja casos e que, no futuro, transações aceleradas não se tornem uma das opções disponíveis.
Mas o próprio entendimento da velocidade requer uma definição clara e é altamente sensível ao contexto.
Os grandes players do mercado, juntamente com os inovadores, já estão trabalhando para acelerar as transações no contexto dos casos em que ela é demandada e não implica uma alteração completa de sua infraestrutura de bancos ou "corporações".
Preço de espera
Se considerarmos os pagamentos do ponto de vista do varejo, então aqui a escolha do consumidor depende cada vez mais da certeza.
Ignorar o estágio da fila fazendo uma reserva é rápido e conveniente, desde que essa oportunidade seja anunciada e corresponda à descrição. Assim como na Starbucks. Uma promessa de velocidade e conveniência só faz sentido se você tiver a oportunidade de receber um pedido e a hora exata em que ele foi recebido.
Comprar no Instagram é uma ótima maneira de encontrar coisas legais, pois é claro que o processo de checkout também será rápido e sem obstáculos desnecessários.
Se você clicar no botão "Comprar", o consumidor deverá preencher muitos campos para entrega e pagamento ou será solicitado a receber um código promocional com um desconto de 10% enviado por e-mail, a mente do comprador criará incerteza e preconceito em relação a anúncios semelhantes. O lucro dessas compras contextuais será alto apenas se elas funcionarem com facilidade, segurança e estabilidade em qualquer lugar da plataforma.
Os consumidores escolhem o Walmart porque sabem que visitar esta loja economizará tempo e dinheiro. Portanto, o Walmart continua investindo seriamente em elementos de serviço que permitem aos consumidores economizar. A confiança nos preços baixos diários a cada semana leva 100 milhões de americanos e 270 milhões de pessoas em todo o mundo para as lojas da cadeia.
A garantia de entrega é provavelmente a principal razão pela qual a Amazon ganhou quase
metade de todas as vendas de comércio eletrônico nos EUA no ano passado. Informar os serviços recebidos pelos participantes do programa Prime permite manter os consumidores no clube, cujo custo de participação aumentou para US $ 119 por ano.
Os consumidores americanos geralmente começam e terminam a pesquisa de produtos da Amazon, e há uma razão. Eles têm certeza de que a Amazon oferece a maior variedade disponível no primeiro clique. Os produtos adquiridos podem ser entregues em um a dois dias ou até duas horas, e o processo e o serviço de pedidos estão no mesmo nível estável para todos os comerciantes do local.
Esse sentimento de certeza é a razão pela qual os consumidores americanos têm maior probabilidade de usar o Alexa como seu assistente virtual. O serviço, por sua vez, ajuda a Amazon a se expandir para novos segmentos - mantimentos, roupas, assistência médica, serviços e inventário doméstico, restaurantes de fast food, medicamentos e medicamentos prescritos e muitos outros.
E os consumidores de todo o mundo apóiam esse crescimento, porque têm certeza de que a Amazon fornecerá definitivamente o serviço reivindicado. E confiança gera confiança.
Certeza certeza
O famoso matemático e professor do MIT,
Claude Shannon, disse uma vez que a informação elimina a incerteza. Apesar de seu nome não ser amplamente conhecido, sua contribuição para o desenvolvimento de criptografia, inteligência artificial e tecnologia da informação fala por si.
Shannon é considerado o "pai da era da informação". Ele é creditado com a criação do primeiro dispositivo que pode ser treinado usando inteligência artificial - um mouse magnético treinado para navegar no labirinto criado por Shannon e se tornando mais inteligente a cada tentativa de passar por ele.
Consumidores e empresas decidem diariamente se devem esperar. Eles fazem escolhas com base nas opções disponíveis e no contexto em que a decisão é tomada.
As informações fornecem esse contexto.
No entanto, é a certeza que é a base para a criação de relações comerciais confiáveis.
Informações - precisas, relevantes, que fundamentam as ações fornecidas aos consumidores e empresas no momento da tomada de decisões - é isso que cria confiança. Essas informações ajudam a determinar se a expectativa é aceitável e, em caso afirmativo, se foi adiada ou se era hora de seguir em frente para considerar outras opções, descartando pensamentos de custos irreversíveis.
Os inovadores que oferecerem soluções no campo de fornecer informações e criar contexto e certeza ganharão a confiança dos negócios, consumidores e muitos outros participantes do ecossistema comercial.
