O gerente de produto da Getloyal, Nikolay Sternyaev, explicou-nos o que é um modelo de CPE no redirecionamento, quais são seus prós e contras.
Os anunciantes, ao lançar campanhas de publicidade para celular usando modelos padrão, geralmente enfrentam as seguintes dificuldades:
- Modelo de CPC (custo por clique): não há como comprar tráfego mais caro que o CPC estabelecido. É necessário determinar e definir taxas para sites diferentes. Isso complica o trabalho, brega, é necessário sempre contar conversões com nomes de campanhas diferentes.
- Modelo de CPA / CPO (pagamento por ação): é difícil prever o volume e a taxa antes do início da campanha, é necessário executar um teste, é escalonado lentamente e, como resultado, nem sempre é possível prever o orçamento.
Há vantagens, por exemplo, com o CPC, você pode dimensionar rapidamente as campanhas publicitárias e, trabalhando com o CPA / CPO, há menos riscos para o cliente de que o tráfego não compense.
Queríamos encontrar um equilíbrio que nos permitisse prever melhor o resultado com menos riscos para o cliente. Assim, a idéia de um novo modelo apareceu no mercado de redirecionamento móvel: CPE - um análogo do CPI na aquisição de usuários.
O que é um CPE?
CPE é um modelo de pagamento para o usuário envolvido. De fato, o pagamento é feito para usuários que mudaram para um aplicativo móvel ao interagir com publicidade. Esse modelo permite que os anunciantes retornem com mais eficiência aos usuários que já instalaram o aplicativo móvel em seus smartphones.
O número de usuários pagos é calculado não como o número de cliques, mas como o número de reatribuições - conversões de reativação / reengajamento em sistemas de rastreamento populares (Adjust, AppsFlyer e outros).
Recursos do modelo CPE
Este modelo é um passo mais alto no funil: CPC> CPE> CPA> CPO. Ao contrário do CPC, apenas os cliques que levam à abertura do aplicativo serão pagos. Além disso, o lançamento por CPA ou CPO leva tempo para criar coortes e estimar o período de retorno do tráfego, e o CPE permite que você seja escalado rapidamente. Mas, ao mesmo tempo, permanecem os riscos de que o tráfego não compensa.
A conveniência do modelo CPE é que ele é mais universal, pois permite executar o redirecionamento em vários sites ao mesmo tempo nas mesmas condições, além de ser dimensionado rapidamente. Um exemplo de clareza: o custo do tráfego é mais caro no MyTarget e no Facebook e a conversão é maior; O tráfego RTB é mais barato, em média, mas a conversão é menor. Assim, o custo do CPE não dependerá do site, mas da audiência. Vale ressaltar que, no inventário RTB, como regra, sites mais caros proporcionam uma conversão mais alta.
Problemas de redirecionamento móvel e uma solução na forma de um modelo CPE
A imagem ideal no redirecionamento é quando todos os usuários acessam a página ou aplicativo final. Aplicável ao redirecionamento para celular: quando a conversão de cliques em re-atribuição é próxima de 100%. Mas, na prática, não vemos frequentemente essa conversão. Existem várias razões para isso:
- O usuário pode excluir o aplicativo e redirecioná-lo para a loja. Quanto mais trabalhamos com um público mais velho, mais usuários desinstalam o aplicativo, menor a conversão.
- Um anúncio nem sempre é exibido da maneira correta e o usuário é redirecionado para o lado. Portanto, a conversão será alta no Facebook ou MyTarget e, no inventário RTB, será menor. Antes de tudo, isso se deve ao fato de as tecnologias aprofundarem, links universais, links de aplicativos serem bastante novos e frequentemente mudarem, nem todos têm tempo para se adaptar às mudanças.
- Outro problema resultante: o rastreamento dos sistemas de análise existentes nem sempre funciona corretamente. Muitas vezes, há dificuldades em integrar links de profundidade ou links universais com o rastreamento usado. I.e. mesmo que o usuário tenha mudado para o aplicativo, a conversão pode não ser contada.
Quando lançados via CPE, problemas como os deeplinks ou a curva de configurações de links universais são imediatamente visíveis. O parceiro é o primeiro interessado em resolver esses problemas, como resultado, o lançamento é possível quando tudo funciona corretamente. Isso fornecerá melhores campanhas de redirecionamento de UX, cujo principal indicador é a conversão para a abertura do aplicativo.
Resumindo as vantagens do modelo CPE:
- Gastos efetivos no orçamento: pague apenas pelos usuários que realmente retornam;
- Você pode escalar rapidamente a campanha publicitária;
- O modelo é universal, você pode começar a trabalhar em várias fontes ao mesmo tempo;
- UX de alta qualidade: clicando em um anúncio, o usuário é redirecionado para a tela desejada no aplicativo;
- Transparência: cada evento de redistribuição é refletido no rastreador do cliente;
- Segmentação por segmentação: você pode comprar usuários a um custo maior que o CPC definido.
Contras Modelos CPE:
- Existem riscos de que o tráfego não compensa;
- São necessários recursos para configurar links e rastreamento;
- Você deve definir lances diferentes para diferentes públicos.
Se o modelo CPE combina com você, e você deseja experimentar há muito tempo como o redirecionamento móvel funciona, entre em contato com a equipe Getloyal! Durante dois anos de trabalho, conseguimos lançar o redirecionamento para 30 categorias diferentes de aplicativos móveis.
O texto do artigo está publicado no Apptractor:
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