Esqueça tudo o que sabia sobre a lealdade à marca do cliente. Nos últimos 10 anos, os consumidores viraram esse conceito de cabeça para baixo, e com tanta habilidade que era quase impossível rastrear essas mudanças graduais.
Os culpados da mudança não podem ser chamados inequivocamente de representantes da geração Z ou da geração do milênio. Seria mais correto dizer que esse fenômeno não depende da idade, nível de renda e localização geográfica. A lealdade da qual estamos falando é o resultado de os consumidores se acostumarem a comprar e aderir aos varejistas que tentaram.
A combinação de cupons, códigos promocionais e programas de descontos, firmemente integrados às estratégias de marketing, não teve nenhum papel nas transformações de lealdade. De fato, os consumidores leais à marca pagam uma média de 3-4% a mais por seus produtos favoritos e se concentram ainda mais em seu poder de compra.
E essas marcas preferidas?
Não são alguns nomes super famosos reconhecidos em nível nacional. Eles não têm grandes orçamentos para publicidade na TV. Eles não lideram em suas categorias. Portanto, a lealdade não pode ser medida com os indicadores usuais de uma participação de mercado ou público.
Hoje, os consumidores preferem marcas de nicho que conseguiram ganhar popularidade graças a uma ou outra solução bem-sucedida.
O comprador moderno gosta de pesquisar e escolher novos produtos, mesmo que sejam muito mais caros do que aqueles que deveriam servir como substitutos.
Este é o conceito moderno de lealdade.
E a conexão entre a marca e o consumidor dura até que o próximo produto mais adequado seja encontrado.
Toda a riqueza em nichos
Estas são algumas das descobertas feitas
durante o estudo , que em maio de 2018 foram publicadas pelos professores Brent Neumann e Joseph Wavra, da escola de negócios que recebeu o nome de Buta na Universidade de Chicago.
Neumann e Wavra examinaram os recebimentos das lojas coletados pela Nielsen em 160 mil famílias, bem como os dados de 700 milhões de transações concluídas entre 2004 e 2015.
A análise mostrou que a lealdade do consumidor está certa. Uma surpresa foi a direção dessa lealdade. Acontece que os clientes preferem cada vez mais trilhas de varejo não rastreadas - eles escolhem produtos que ainda não conseguiram se tornar hits e marcas que estão apenas ganhando seus nichos. E tudo isso sem muita consideração pelos preços. Pelo menos, as pessoas estão dispostas a pagar 3-4% a mais por esses bens.
Neumann e Wavra também descobriram que os consumidores não podem ser subornados com lealdade.
Ao contrário das crenças populares e das melhores práticas onipresentes, as vendas e os cupons projetados para motivar os clientes a experimentar produtos não afetam o novo tipo de fidelidade à marca emergente em 91 das 107 categorias de produtos estudadas por pesquisadores em um período de 10 anos.
Ou seja, esse quadro é observado em quase todas as categorias, incluindo bens de consumo tangíveis, considerados intercambiáveis. Segundo Neumann e Wavra, em grupos sensíveis a mudanças de preços, como bebidas carbonatadas, óleo ou detergentes para a roupa, os gastos fiéis dos consumidores aumentaram 6%.
O estudo mostrou que a escolha não depende tanto de ofertas de preços favoráveis, como se pensava anteriormente. O comprador não se importa em pagar mais por algo que melhor se adapte às suas necessidades.
As descobertas dos cientistas também demonstram que a lealdade do cliente é tão diversa quanto todos os outros aspectos de suas vidas. Obviamente, esse sempre foi o caso - o conteúdo dos cestos de duas pessoas era muito diferente em qualquer condição.
Mas, neste caso, estamos falando de uma variedade de produtos entre todos os clientes em geral.
As pessoas ainda compram mais ou menos o mesmo conjunto de 150-250 mantimentos por ano. No entanto, a variedade de lojas hoje é
quase cinco vezes maior em comparação com os indicadores de 20 anos atrás.
Em um mundo com um alto nível de variedade de preferências e variedade de consumidores, o status de uma megabranda nacional não é mais necessário nem para o sucesso em geral, nem para atrair clientes regulares.
E, portanto, podemos dizer que todas as riquezas para consumidores, marcas e varejistas estão agora em nichos. Desde que tenham clientes regulares suficientes.
Essa é provavelmente uma das razões pelas quais o Walmart está dando às pessoas a opção entre comprar uma libra de óleo irlandês da marca Kerrygold irlandesa por US $ 23 (US $ 4,99 + US $ 18 para remessa) no Walmart.com e uma libra de petróleo americano O'Lakes por US $ 5. 64 na loja Walmart. Ambas as opções têm seu próprio público, portanto, o óleo Kerrygold continua a ser vendido nas prateleiras virtuais do Walmart para atender às necessidades de 1% dos clientes fiéis.
Acostumando-se às novas realidades da lealdade
Esse 1% dos consumidores fiéis atribui grande importância à busca de marcas inovadoras que agregam valor ou eliminam quaisquer desvantagens inerentes a produtos de maior massa. Não importa qual nome está escrito na embalagem, quão famosa é a marca e se o preço de um novo produto é alto em comparação com o que as pessoas já pagaram por mercadorias em suas despensas, salas de estar, cozinhas ou latrinas.
Para essas inovações, os consumidores recorrem aos varejistas, o que transforma a otimização de pesquisas e inovações de produtos ao seu redor em uma nova estratégia de varejo.
Por esse motivo, os varejistas online progressivos estarão à frente, o que permitirá que nichos e players pouco conhecidos entrem no campo de visão de um por cento dos consumidores fiéis. É aqui que tecnologias modernas, aprendizado de máquina e inteligência artificial são usadas para procurar padrões populares de clientes e informar sobre preços em tempo real.
Otimização e inovação da pesquisa de produtos são as razões pelas quais os mercados verticais são transformados em ecossistemas que ajudam os consumidores a encontrar ofertas interessantes no contexto. Por exemplo, o serviço Houzz não é apenas um lugar para procurar idéias inspiradoras para o lar, mas também a oportunidade de ver simultaneamente novos produtos e serviços temáticos, o que facilita a familiarização com eles e a compra. E tudo isso nas condições de uma enorme plataforma, cuja variedade é reabastecida diariamente.
Outro exemplo é o serviço Farfetch, cujo valor de mercado é estimado em US $ 6 bilhões. Este é um mercado para produtos de boutiques de designers de todo o mundo. Um site agrega seu sortimento e oferece uma pesquisa nele. Assim, entre os compradores de boutiques não estão apenas turistas de outros países ou residentes de uma cidade específica, mas também representantes desse um por cento leal, que assim encontram uma nova marca e, posteriormente, compram mais e mais de seus produtos.
Variedade, algoritmos para exibir novos produtos e inovações - é nisso que as marcas progressivas estão se concentrando agora.
A coca-cola há muito tempo não é apenas uma "cola" regular ou dietética. A empresa combina 350 marcas e 5 mil produtos. Os recentes resultados financeiros da Coca-Cola
excederam as
expectativas dos analistas, apesar dos 17 trimestres anteriores de declínio contínuo nas vendas de bebidas carbonatadas.
E embora a Coca-Cola seja menor que a concorrente Pepsi, que produz salgadinhos além de bebidas, sua
lucratividade operacional é maior (27% em comparação com 16% para a Pepsi) e a taxa de crescimento anual projetada é um pouco menor (7,23% contra 7). 54% para a Pepsi). Segundo analistas, essa diferença se deve a preços mais altos e maior eficiência operacional.
Um papel importante para garantir o crescimento da receita e dos lucros da Coca-Cola foi desempenhado por representantes de um leal consumidor de um por cento de produtos de 350 marcas da empresa.
Pelo mesmo motivo, alguns varejistas físicos tradicionais estão adaptando rapidamente seus antigos modelos de fidelidade, buscando, por exemplo, tornar-se uma plataforma para novos designers e coleções limitadas de cápsulas, a fim de criar um senso de exclusividade e urgência para o consumidor. Ao mesmo tempo, os preços aumentam o máximo possível, mas não necessariamente ao nível da alta moda.
Esse conceito foi popularizado há alguns anos por gigantes do varejo, como Target e H&M. Eles apresentaram em suas lojas séries limitadas de marcas de grife, e essa idéia "disparou". Antes, a Barney's e a Nordstrom apresentaram iniciativas semelhantes, chamadas The Drop e The Space, respectivamente, destinadas a atrair consumidores que preferem sua marca e são indiferentes a descontos.
Esta é uma boa notícia para os varejistas que sonham com clientes fiéis à marca que não têm medo de variações de preços. E para inovadores que procuram criar um novo produto que conquistará o coração dos consumidores.
Mas há perguntas que ainda não foram respondidas. Por exemplo, o que acontece quando representantes de um por cento fiel descobrem e se apaixonam por uma nova marca? Eles permanecerão fiéis ao vendedor que anteriormente ajudou a encontrar o que eles queriam?
Ou talvez marcas progressivas tirem vantagem da tecnologia, novos modelos de negócios e fluxos de pagamento para excluir completamente os intermediários de varejo e agir diretamente?
Ou haverá intermediários como Alexa e Google Assistant que oferecerão aos consumidores maneiras completamente diferentes de encontrar marcas que tornarão os canais familiares menos significativos?
Neumann e Wavra, em seu estudo, concluem que, se os consumidores encontrarem uma marca de que gostam, eles permanecerão nela por um longo tempo. Obviamente, há uma desvantagem: assim que o consumidor prefere uma nova marca, ele abandona a anterior. Isso significa que a concorrência de nicho pela simpatia do consumidor se tornará mais difícil.
A concorrência também aumentará entre os fabricantes.
E o sucesso dos varejistas de pequeno a grande porte agora dependerá da capacidade de encontrar e oferecer produtos de nicho populares interessantes o suficiente para atrair o cobiçado um por cento.
Viva a variedade!
