No artigo você aprenderá:
- Tendências recentes no processo de servitização
- Por que a função de gerente de sucesso do cliente é essencial para o crescimento de organizações B2B
- Onde procurar candidatos para uma posição de CSM
Os serviços têm sido parte integrante de nossas vidas há muitos anos. Sem perceber, usamos regularmente vários serviços com uma assinatura mensal. Portanto, todos pagamos por serviços públicos, comunicações móveis, antivírus de computador, TV a cabo e muito mais. Com o advento da Internet em todas as residências e dispositivos móveis, o número de serviços começou a aumentar drasticamente. Inicialmente, a maioria deles estava relacionada à distribuição de conteúdo digital, por exemplo, uma assinatura do Apple Music. Mas muito em breve a tendência de servitização penetrou em outras indústrias. Há cada vez mais conexões entre produtos, serviços e serviços digitais tradicionais.
Hoje você não precisa mais comprar um carro para dirigir. Se necessário, você pode usar o serviço online que oferecerá um aluguel de carro perto de você e cobrará apenas pelo tempo de uso. Publicações impressas conhecidas, por exemplo,
The New York Times , oferecem a seus leitores a assinatura on-line de sua versão digital, e grandes empresas usam regularmente os serviços de vários serviços em nuvem. Cada vez mais empresas e empresas, atentas à tendência da servitização, estão migrando do modelo de vendas usual (físico e digital) para o serviço, o que lhes permite receber dinheiro dos clientes anualmente, mensalmente ou até diariamente (SaaS).
Um dos exemplos mais bem-sucedidos dessa transição é a
Adobe . A empresa parou de vender cópias físicas e digitais dos populares pacotes Photoshop e Illustrator, mas ao mesmo tempo caros, oferecendo em troca aos seus clientes uma assinatura mensal desses produtos. Essa abordagem ajudou a liderança da Adobe a resolver simultaneamente dois problemas: as empresas de software se tornaram mais acessíveis aos clientes e o problema da pirataria foi encerrado.
Os compradores geralmente vencem quando as empresas passam de um modelo proprietário para uma assinatura. Por exemplo, quando a Apple Music apareceu na Rússia, o preço da assinatura foi estabelecido bastante razoável, no entanto, a empresa ainda exerceu pressão sobre a empresa para reduzi-lo. Algum tempo depois, quando o Google e a Yandex lançaram serviços semelhantes, a Apple ainda foi forçada a baixar os preços para permanecer no mercado. Da mesma forma, algumas revistas oferecem um preço especial, uma ordem de magnitude menor que o normal, se o cliente se inscrever por pelo menos um ano de assinatura digital.
A tendência é óbvia. Mas ainda mais óbvio é que ainda mais empresas mudarão para um novo modelo de vendas nos próximos meses.
E, como qualquer outro processo, a servitização tem suas próprias características. Se no modelo tradicional o principal problema para as organizações era a venda do produto que elas produzem, então, com a transição para um modelo de assinatura, tornou-se necessário que as empresas pensassem em como "forçar" um cliente a assinar primeiro e atualizá-lo regularmente. E se, no primeiro caso, a tarefa não for simples, mas descrita e resolvida com a ajuda de ferramentas de marketing e um departamento de vendas qualificado, a segunda situação será muito mais complicada.
Ter apenas um bom produto não é suficiente agora. A concorrência está aumentando constantemente. E somente as empresas capazes de fornecer aos clientes um excelente serviço durante todo o ciclo da organização terão sucesso. Afinal, o serviço está sempre construindo relacionamentos pessoais. Nenhum bots e secretárias eletrônicas on-line podem substituir a comunicação humana. E é exatamente por isso que mais e mais empresas estão adicionando departamentos de Sucesso do Cliente às suas estruturas organizacionais.
Na
Wrike Customer Success, os gerentes trabalham em todos os escritórios da empresa em todo o mundo. Como o produto da empresa é construído no modelo SaaS (
Software como serviço ), é importante para a empresa que os clientes continuem a usá-lo. Os CSMs precisam ser capazes de construir relacionamentos de longo prazo com os clientes. Isso implica em chamadas regulares ao cliente para descobrir o quanto o produto é útil para ele e educar os clientes sobre toda a funcionalidade do produto, não apenas em termos técnicos, mas em termos de solução de problemas específicos e atividades analíticas para identificar as melhores práticas de uso do produto e a capacidade de compartilhá-los. Nossos grandes clientes, como Airbnb e TGI Fridays, recebem um gerente pessoal de CS que os assessora em todas as questões relacionadas ao produto. Outros clientes também têm a oportunidade de fazer suas perguntas aos gerentes de CS durante os seminários on-line que o Wrike realiza regularmente.
O gerente de sucesso do cliente e seu papel na empresa são um fenômeno relativamente novo. Se você perguntar a representantes de várias empresas o que é, as respostas provavelmente serão diferentes. No entanto, todos os entrevistados serão unânimes em pelo menos um: entre os principais objetivos das atividades de CSM, haverá suporte ao cliente e desenvolvimento do cliente ao longo do ciclo de vida de suas atividades. Os gerentes de sucesso do cliente devem não apenas ser especialistas no produto / serviço que sua empresa fornece, mas também ser capazes de entender profundamente as necessidades do cliente e oferecer soluções adequadas.
Os CSMs devem poder se adaptar às mudanças nas necessidades do cliente em diferentes estágios de desenvolvimento de seus negócios. E, é claro, o papel envolve desenvolver habilidades de comunicação para construir e manter relacionamentos fortes e de longo prazo com os clientes.
Onde encontrar um funcionário adequado para essa função? Já listamos as habilidades que um candidato deve possuir. Considere candidatos com experiência em consultoria, suporte e vendas e correlacione seus pontos fortes com os objetivos que você definiu para a nova unidade organizacional. Esteja preparado para investir tempo e dinheiro no desenvolvimento de sua equipe de Sucesso do Cliente. Lembre-se de que você está trabalhando em um objetivo ambicioso: tornar seus clientes parceiros confiáveis por todo o ciclo de vida de seus negócios. E esse objetivo definitivamente vale a pena trabalhar duro nele.
Segundo o Gartner , até 2020, todos os novos participantes do mercado e 80% dos fornecedores de software tradicionais mudarão para um modelo de negócios baseado em assinatura. O resultado será uma redistribuição significativa da receita da organização em sua estrutura geral em favor da receita dos clientes existentes. Para um negócio desenvolvido, construído com base no modelo SaaS, não é incomum que a receita de clientes existentes seja 10 a 20 vezes maior que a receita de novos clientes.
O objetivo principal de um gerente de sucesso do cliente, em geral, é manter e aumentar a receita dos clientes existentes. E isso pode ser alcançado por todo um conjunto de ações. Por exemplo, alguns CSMs podem receber uma comissão ou bônus por expandir ou renovar uma assinatura. Outros CSMs podem ser responsáveis apenas por integrar e auxiliar os clientes na implementação do software em seu trabalho. No entanto, independentemente do formato escolhido da atividade de CSMs, são eles que são responsáveis pela implementação bem-sucedida do produto / serviço e pelo valor trazido a eles pela empresa do cliente. Afinal, isso leva a um aumento na receita de toda a empresa e um aumento na lucratividade de seus produtos.
Peter Lyon
Chief Customer Officer na eSpatial, co-fundador Customer Success Europe, orador público sobre o sucesso do cliente
www.linkedin.com/in/peterbartonlyon