Este é um programa para quem escreve, edita, tira fotos, vídeos e gerencia o trabalho da equipe editorial. Aqui discutimos tudo relacionado ao gerenciamento de mídia e produção de conteúdo.
Hoje, chamamos a atenção para você uma transcrição em texto da primeira edição. Alina Testova, da
Glyph Media, e nossa discussão conjunta de blogs corporativos, abordam o gerenciamento de uma equipe de editores e hackers para criar conteúdo autocriador que poderia ser usado por startups e profissionais de TI independentes.
Na foto: Alina Testova, fundadora da Glyph Media - 
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dmitrykabanov : Como a educação técnica e a experiência de trabalho anterior o ajudam no que você está fazendo agora [gerenciando uma equipe de editores de TI]?
Não ajuda em nada [piada]. Vou falar sobre o meu passado. Estudei na
Universidade Técnica Estadual de Izhevsk com um diploma de bacharel em informática de negócios. Então me matriculei em informática de negócios na escola de pós-graduação da Escola Superior de Economia.
Uma das coisas mais importantes que a educação me deu é conhecer pessoas legais. Eu me encontrei com caras que mostraram que estavam interessados em criar algo próprio. E eu realmente queria alcançá-lo também.
Quando entrei na Escola Superior de Economia, no primeiro ano vi caras sérias. Eles queriam entrar em empresas legais, fazer entrevistas, participar das três grandes e assim por diante.
Outros fizeram seus negócios e registraram negócios. Portanto, eu também queria lutar por algo. Fui para o estágio na Microsoft e trabalhei lá por mais de um ano. Essa experiência também ajudou muito em termos do que estamos fazendo agora. Ele tornou possível entender melhor como a vida funciona em grandes empresas e como criar conteúdo para elas.
Por exemplo, você pode solicitar comentários de especialistas de um cliente, mas essas informações serão enviadas por um longo tempo. Isso não ocorre porque pessoas não muito inteligentes trabalham em algum lugar ou alguém sabota o processo, mas as grandes empresas de TI são simplesmente organizadas dessa maneira. Nem sempre é possível receber rapidamente o feedback necessário na íntegra.
Eu não disse outra coisa importante sobre a universidade. Ele me deu a compreensão de que nem todas as coisas da sua vida serão interessantes. Por exemplo, você pode não gostar de assuntos no instituto, mas precisará estudá-los de acordo com o programa. Devemos tentar tirar o máximo proveito disso.
Isso está acontecendo agora. Eu acho que qualquer empresário entende isso perfeitamente. O fluxo de documentos, o trabalho com pessoal e o papel aparecem em sua vida. Esta não é a parte mais empolgante do trabalho empreendedor, mas é necessária. Ele forma o sistema, bem como a crença de que você realmente entende todos os processos.
Conte-me mais sobre como o modelo da sua empresa está organizado agora: quem trabalha para você, quais clientes existem e que problemas você resolve para eles?
Começarei com a última pergunta sobre clientes e seus problemas. Muitas vezes, os clientes não entendem bem o que querem receber. Não há nada de errado nisso. Nossa tarefa é explicar o que eles podem obter e com o que não devem contar.
Os clientes têm idéias muito diferentes sobre o que é conteúdo e quais tarefas ele resolve. Algumas pessoas pensam que o conteúdo é uma extensão natural do SEO e da publicidade contextual. Portanto, eles desejam obter as mesmas métricas do conteúdo.
Por exemplo, ao ler um artigo, o leitor deve clicar nos três links do texto, acessar o site desejado e se tornar um cliente pagante. Nesse caso, nossa tarefa nos primeiros estágios é explicar que não estamos publicando conteúdo inteiramente. Funciona de maneira diferente e, portanto, esperar exatamente o mesmo desempenho não está totalmente correto.
Existem clientes que viram a Tinkoff Magazine ou a DOC + Magazine e desejam algo semelhante. Eles já têm uma idéia melhor do que o conteúdo pode fazer e o que não pode fazer.
Esta não é uma história sobre cliques específicos e CTR, mas sobre a construção de um diálogo com o público, seu treinamento e benefícios. Em outras palavras, isso está construindo uma comunidade de pessoas leais a essa marca. Nesse sentido, explicamos nosso trabalho aos clientes.
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Basicamente, ainda são empresas de TI? Ou outros tipos de empresas têm essas tarefas?
Em geral, descobriu-se que a maioria dos nossos clientes está de alguma forma conectada à TI. Eles podem ter sua própria produção, que em qualquer caso contém um componente tecnológico. Eles podem estar diretamente envolvidos no campo de TI. Esses clientes desenvolvem produtos na junção do segmento de consumidor ou serviços offline e TI. De uma forma ou de outra, as tecnologias estão presentes no trabalho de quase todos os nossos clientes.
Estou convencido de que a presença ou ausência de tecnologia não afeta de maneira alguma se você pode falar sobre si ou não. A lealdade dos leitores e a provisão de benefícios para eles não têm nada a ver com TI ou outro setor específico. Portanto, estamos abertos e teremos o prazer de entrar em nossas fileiras em qualquer empresa que queira criar sua própria mídia pequena.
De uma forma ou de outra, essa abordagem implica que a empresa está presente ou deseja estar presente na rede. Estes não são folhetos impressos, nem uma revista ou jornal interno para os funcionários - é o que é acessível ao maior público possível na Internet.
Essa cooperação com um provedor de conteúdo é uma opção para empresas de médio e grande porte. O que um empreendedor iniciante ou iniciante pode fazer por conta própria?
Tentarei combinar esta pergunta com a que ainda não respondi - sobre nossa equipe e nossa equipe. Na maioria das vezes, os editores de nossa equipe trabalham e têm sua própria graduação interna. Essa gradação não está relacionada a nenhuma hierarquia rígida; temos uma estrutura bastante plana. No entanto, as tarefas dos editores são um pouco diferentes.
Há um editor júnior - uma pessoa que está apenas começando o seu caminho e tentando trabalhar nesta área. Ele pode ter um histórico um pouco diferente, mas agora está trabalhando nessa direção. Há um editor que já tem alguma experiência.
Todos eles estão envolvidos na redação de textos.
Também temos um editor sênior e de lançamento. O editor sênior é uma pessoa que já não pode apenas criar seus próprios textos, mas também avaliar outros. Com base em sua experiência, ele faz comentários e explica como outra pessoa pode melhorar seu trabalho.
O editor emissor combina a parte administrativa com a prática. Ele pode formular planos para uma empresa de conteúdo com base em suas tarefas e selecionar tópicos. Ele também controla o trabalho de todos os outros editores.
Penso que uma pequena empresa poderia idealmente construir uma estrutura semelhante. Nesse caso, o editor e o editor de versão serão suficientes. Com a palavra "editor", não quero dizer uma pessoa específica. Essas pessoas em pequenas empresas podem ser uma variedade de funcionários que combinarão seu trabalho principal com essa direção de texto. O editor pode ser CEO, CTO, comerciante chefe e assim por diante.
Todas essas pessoas devem poder dedicar tempo à criação de conteúdo. Eles trabalharão com o editor de release para entender quem são seus leitores e como eles podem ser úteis para eles.
Nossos materiais não são uma notícia em um formato de comunicado à imprensa. Eles precisam explicar como a experiência da organização pode ser útil para gerentes ou usuários.
Você pode dizer o que você fez de bom no seu setor e como está mudando seu pequeno pedaço do mercado. No final, você pode escrever como maximizar os benefícios de trabalhar com um produto ou serviço de uma empresa.
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As pessoas que estão começando a trabalhar com conteúdo podem ficar paralisadas tentando encontrar os primeiros tópicos. Eles costumam pensar que já falaram sobre tudo isso melhor e mais interessante.
As pessoas simplesmente desistem e param de fazer algo. Existem hacks de inicialização sobre por onde começar a blogar?
Em nossa empresa, isso se chama "já estava nos Simpsons". Este é um mito importante no campo da criação de conteúdo. Não crie balas de prata ou pílulas mágicas, que supostamente levam a um crescimento explosivo. Se você deseja criar o conteúdo por conta própria:
- veja o que outras empresas do seu setor estão fazendo;
- pense que você pode dizer útil e interessante;
- apenas comece em algum lugar.
Não existe uma fórmula mágica. Muitas vezes, as pessoas envolvidas neste campo vão um pouco longe demais em direção ao "super conhecimento". Eles elaboram um plano de conteúdo para os próximos cinco anos, o seguem e procuram soluções complexas. Todo esse trabalho pode parecer muito mais simples e mais compreensível.
Você vê que há uma solicitação para a divulgação do tópico X - você escreve sobre ele. Você percebe que possui uma nova solução que é interessante para seus usuários e há outras novidades nesse mercado - você está falando sobre isso.
Você entende que agora todas as pessoas estão assistindo futebol ou estão ocupadas com um tópico completamente diferente - faça uma pequena pausa, prepare um novo conteúdo e não tente entrar nesse fluxo.
Eu não recomendaria constantemente me referir ao conteúdo situacional, porque geralmente parece um pouco absurdo. Seu público não é tolo. Eles sabem que a empresa está tentando usar o interesse no tópico X para promover.
Todo mundo vê isso, e as pessoas ficam menos interessadas. Seria muito melhor publicar material sincero sobre o que está acontecendo, como você fez e como resolveu seus problemas.
Você falou sobre o fato de que a educação e a especialidade tecnológica ajudam a estar em pé de igualdade com diretores e fundadores de empresas e a encontrar visões comuns sobre o conteúdo.
Agora você está começando a criar um novo formato de "horário comercial", consultas abertas para startups. Como esse público se sobrepõe aos clientes que já estão lá? Quem vem a esse conselho de marketing de conteúdo e que perguntas eles fazem?
Muitos anos atrás, quando tentamos participar do horário comercial, pequenas empresas e startups se voltaram mais para nós. Eles queriam resolver seus problemas com um custo mínimo. Porque uma pequena empresa não tem motivos para gastar muito dinheiro com conteúdo.
Provavelmente, na sua empresa, existe uma pessoa que pode gastar um pouco de tempo e produzir materiais no volume necessário. Quando você é uma empresa pequena, não precisa cobrir metade do mundo.
Cerca de três anos se passaram entre as primeiras consultas e o
horário comercial atual . Esperávamos ver as mesmas pequenas empresas e projetos que estariam interessados em fazer tudo com um custo mínimo. Acabou um pouco diferente.
Verificou-se que o conteúdo se tornou mais interessante para empresas de médio e grande porte ou para pequenas empresas com objetivos bastante sérios para o desenvolvimento próximo. Durante esse período, a própria indústria de marketing de conteúdo cresceu tremendamente. Eu acho que os projetos de Maxim Ilyakhov alimentaram bastante esse setor. Tornou-se mais claro para as pessoas o que é marketing de conteúdo e o que ele pode oferecer. Que isso não seja igual a um banner de publicidade condicional ou a um nativo furioso em alguma revista.
Há três anos, tivemos que explicar como funciona e por que tudo deveria se desenvolver dessa maneira. Agora, as próprias pessoas vêm e pedem para terceirizar todo o conteúdo da empresa ou escrever materiais com base em entrevistas com os funcionários. Anteriormente, o processo de discussão e explicação levava muito mais tempo.
Vamos voltar a trabalhar com a equipe e tentar combinar tudo com as respostas mais recentes. Como as empresas podem usar seus conselhos para encontrar um editor e avaliar adequadamente a qualidade de seu trabalho?
Nós mesmos somos confrontados com o fato de que é realmente muito difícil encontrar um editor para o formato que precisamos. A maioria dos editores que trabalham conosco passou por nossa escola interna.
Não confiamos em projetos e eventos educacionais externos. Mesmo aqueles que já trabalharam no setor, tentamos entender como tudo deve funcionar.
Há muito tempo produzimos muito conteúdo para sites altamente tóxicos. Nesse ambiente, qualquer usuário pode ler o artigo e dizer: "Sim, vocês são todos tolos". Os materiais são publicados em sites onde não é costume elogiar e apoiar um ao outro. Pelo contrário, eles apontam de maneira bastante rígida e categorizada para os erros.
Este não é o ambiente que escolas de terceiros geralmente preparam para editores. Aqui você simplesmente caminha pelo campo minado e deve entender que qualquer frase ou palavra descuidada pode clicar fortemente em seu nariz. Não se trata nem de informações erradas, mas do fato de que com a sua tonalidade você não pode cair na direção geralmente aceita. Então você terá um tempo difícil.
Portanto, somos forçados a preparar nossos editores para isso e assustá-los um pouco. É muito difícil criar conteúdo para esses sites de uma maneira diferente e você pode sofrer muito com isso.
No lugar das empresas, eu examinava não apenas o currículo de um funcionário em potencial, mas, a princípio, trabalhava com minhas próprias expectativas, metas e objetivos. Se você acha que vai contratar uma pessoa com um currículo impressionante, e ele fará tudo de bom para você, provavelmente você está enganado.
Há uma alta probabilidade de uma pessoa realmente tentar, e você obterá, na melhor das hipóteses, estimativas mistas. Depois disso, a gerência da empresa ficará chateada e não entenderá por que uma boa idéia se transforma em comentários negativos ou sarcásticos.
Alina Testova - todos os artigosNão é apenas que você esteja preparado para críticas negativas. O fato é que você precisa entender bem onde deseja publicar materiais. Se é Habr, olhe:
- qual público gosta deste site
- qual das empresas e o que escreve
- quais materiais o público gosta
Será ótimo se não apenas o editor souber essas informações de fora. Ele terá sua própria percepção e poderá não absorver imediatamente seus valores e objetivos internos. Digere essas informações em si mesmo e discuta-as em diálogo com este editor.
Entenda como você deseja se posicionar neste site.
Discuta com o editor a necessidade de estudar esta plataforma, porque o idioma e o formato familiares podem não ser totalmente apropriados. Políticas editoriais gerais devem ser formadas com essa pessoa, e não dadas a ele à mercê.
Quero continuar esse pensamento e pedir que você abra o pensamento sobre a percepção atual da profissão de editor e profissional de marketing de conteúdo do ponto de vista dos gerentes.
Como eles se sentem sobre isso? Existem nuances que devem ser aprimoradas e repensadas para os líderes? O que lhes permitirá “espremer o máximo” dessas pessoas?
Eu lidero a agência, onde na maioria das vezes os editores trabalham. Portanto, tenho uma percepção específica dos profissionais de marketing de conteúdo. Vou tentar improvisar e contar com base em minha experiência de comunicação com os gerentes o que eles podem ver.
Primeiro, eles podem ver nessa pessoa um funcionário do departamento de publicidade ou relações públicas. Do ponto de vista da hierarquia corporativa, ele provavelmente estará lá.
Mas um profissional de marketing de conteúdo não é exatamente aquele que será responsável por anunciar ou promover um produto ou serviço específico. Essa pessoa está mais próxima do serviço de RP, responsável pela percepção da marca como um todo. Portanto, do ponto de vista do chefe da empresa, podemos dizer que o profissional de marketing de conteúdo está mais próximo dos gerentes de relações públicas do que dos anunciantes.
No entanto, eu não o chamaria de um homem de relações públicas clássico. O formato em que essa pessoa trabalha está muito longe dos press releases e das atividades dos gerentes de relações públicas. Isso é uma "coisa em si", uma pessoa que deve acumular muita informação de diferentes fontes.
Esse funcionário deve ter mais do que experiência editorial. Idealmente, essa pessoa deve ter uma idéia do setor em que sua empresa opera. Isso é necessário para falar o mesmo idioma com os clientes e transmitir claramente os valores da empresa.
Será ótimo para uma empresa de TI se uma pessoa tiver trabalhado em sua área específica de tecnologia da informação. Uma opção é pedir que um dos funcionários faça isso. Mas aqui surgem perguntas com o KPI e a satisfação humana com este trabalho.
Você não pode simplesmente pegar um programador e fazê-lo escrever textos em um blog da empresa. Ele simplesmente dirá que não sabe expressar pensamentos lindamente e, em geral, "eles já escreveram sobre tudo".
Essa pessoa deve ter um bom entendimento de como apresentar material de maneira não trivial, como apresentar o tópico de uma maneira chata e não se elogiar. Portanto, a busca por um editor é sempre um tópico aberto e uma pergunta muito difícil para os negócios.
Vamos falar sobre plataformas UGC. Esses são sites onde você pode publicar de forma relativamente livre. Que oportunidades você vê aqui para empresas?
Você pode dar recomendações sobre o volume de materiais que podem ser lançados no Habré, vc.ru ou no seu blog? Existem indicadores quantitativos?
Eu irei pelo contrário e falarei sobre o que não precisa ser feito. Como eu disse antes, não há fórmula mágica. Aqui você pode tocar em outro mito ligado a esse tópico. Está no fato de que todos os materiais que você escreve são incorretos e ideais. Para liberá-los, você precisa passar por todos os círculos do inferno e levar em consideração todas as opiniões.
Obviamente, não pedir opiniões e publicar os pensamentos de um determinado funcionário em nome da empresa não está totalmente correto. Mas sintonizar o fato de que você fará um texto por meses é uma abordagem absolutamente desastrosa. Como mostra a prática, esse conteúdo "imperecível" nunca chega ao leitor final. Ele continua acumulando poeira em algum lugar da mesa.
Precisamos encontrar um meio termo entre a qualidade do conteúdo e o tempo gasto nesse material. Muitos tópicos já foram revelados em algum lugar. Não é necessário tentar fazer um material abrangente, mas é muito importante consolidar o benefício para quem o lerá.
Você pode contar sobre sua experiência, em qual rake pisou e que conclusões podem ser tiradas disso. Pode ser um tópico simples e não um texto muito volumoso, mas terá muita sinceridade e conselhos reais para outras empresas, usuários e potenciais leitores.
Notas e materiais adicionais:
- O convidado desta edição é Alina Testova, fundadora da Glyph Media
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