Clientes descartáveis. Segmentação para compras repetidas

Cada cliente tem seus próprios hábitos e tradições repetidas. Seja um dia favorito para fazer compras, preferências para o custo médio de mercadorias ou opções adicionais para o produto. Todas essas informações nos ajudarão a estimular o cliente a fazer uma segunda compra e passar de um novo usuário para um cliente comum.


Passamos de compras únicas a clientes regulares

Bem, você conseguiu converter o cliente. É legal, mas o que vem depois? Segundo as estatísticas, de 30% a 80% dos compradores do setor de comércio eletrônico fazem pedidos apenas uma vez em todo o seu ciclo de vida. No campo dos jogos, o segundo pedido é feito por 60% dos clientes. Como podemos obter clientes regulares com esses dados numéricos decepcionantes?

Essa pergunta preocupa os profissionais de marketing em todo o mundo. Eles trabalham duro, fazendo todos os esforços para transferir clientes de descartáveis ​​para clientes regulares. Sejam pedidos iniciais no varejo ou depósitos em jogos online. Por que a segunda ordem é tão importante? Se um cliente fizer seu segundo pedido ou fizer um segundo depósito, a probabilidade de fazer um terceiro pedido aumentará dez vezes em comparação com os clientes que fizeram apenas um pedido.

A tabela abaixo combina os dados das dez principais empresas de comércio eletrônico na Europa e nos EUA. Como você pode ver no gráfico, a probabilidade da próxima transação aumenta com o número de transações atuais.


A probabilidade da próxima transação, dependendo do número de transações atuais

Muitas empresas combinam clientes únicos em um grupo e usam diferentes técnicas e mensagens para estimular uma segunda compra. Parece um bom plano, não é? De uma forma ou de outra, todos os clientes do grupo são clientes únicos. Mas estamos aqui para discutir uma abordagem diferente. Esse segundo método consiste em dividir um grupo de clientes únicos em diferentes segmentos, dependendo das características de sua primeira transação. Mergulhando mais fundo e considere os pré-requisitos para essa segmentação.

Dia da semana

Começaremos analisando o comportamento de vários compradores de 10 empresas líderes e tentar entender se existe uma relação entre o dia do primeiro pedido e o dia do segundo pedido. Vamos começar analisando as apostas esportivas. Neste tópico, o cliente faz um depósito no dia em que ocorrem mais jogos do seu time favorito, geralmente no sábado ou domingo. A probabilidade de tais clientes retornarem e fazerem apostas hoje em dia é alta o suficiente.

Coletamos dados e testamos, os resultados foram os mesmos que esperávamos. Basicamente, o segundo depósito foi deixado no mesmo dia da semana que o primeiro. Isso pode ser visto a partir do valor máximo de probabilidade localizado na diagonal do quadrado.


A probabilidade de uma transação da segunda transação, dependendo do dia da semana da primeira transação nas apostas esportivas

O relacionamento entre essas duas transações pode ajudar a direcionar melhor as atividades de publicidade para diferentes grupos de clientes únicos (nesse caso, temos 7 grupos com base no dia da primeira transação) e lembrá-lo da segunda transação em dias adequados. Um passo mais interessante é testar essa hipótese no varejo.


A probabilidade de uma transação de uma segunda transação, dependendo do dia da semana da primeira transação no varejo

Podemos ver uma situação semelhante. Os compradores fazem uma segunda compra no mesmo dia da semana que o primeiro. É importante notar que a variação no varejo foi maior do que nas apostas esportivas. Mas a própria dependência foi manifestada para cada empresa. O dia mais popular de compras é segunda-feira, o mais impopular é domingo. Se considerarmos as dependências entre pedidos para apenas uma marca, obtemos isso.


A probabilidade de uma transação da segunda transação, dependendo do dia da semana da primeira transação no varejo para uma marca

Temos uma explicação simples desse comportamento para as apostas esportivas, mas por que vemos esse resultado no varejo? O motivo pode ser que os compradores tenham certos padrões de vida. Você vai à academia às quintas e sextas-feiras, caminha com sua família nos fins de semana, fica acordado até tarde no trabalho às segundas-feiras e encontra amigos às sextas-feiras. O padrão de compra não parece estranho, considerando todos os outros.

Hora do dia

Como você deve ter adivinhado, testamos hipóteses semelhantes para a hora do dia. Existe uma correlação entre a hora do dia da primeira ordem e a segunda, se a segunda ordem foi feita pelo menos sete dias depois? Dividimos o dia em quatro períodos: noite, manhã, tarde e meio-dia - e verificamos a distribuição de segundos pedidos para cada período de seis marcas.


A probabilidade da segunda ordem, dependendo da hora do dia da primeira ordem

A relação entre a primeira e a segunda ordem por hora do dia parece óbvia. Os clientes que fazem um pedido tarde da noite pela primeira vez provavelmente fazem um segundo pedido ao mesmo tempo.

Custo das mercadorias em ordem

Como profissionais de marketing, nos esforçamos para aumentar o número de produtos em ordem. A revenda no mundo do marketing é um modo de vida e, se não, deveria. Mas devemos sempre tentar vender os produtos? Essa solução é a melhor para todos os nossos clientes? Em nossa análise, investigamos se o custo das mercadorias na segunda ordem aumenta em comparação à primeira.

Marcas diferentes são usadas como fontes de dados; portanto, para cada marca, foram alocados segmentos separados com o valor dos produtos. Descobriu-se 6 grupos de preços.


A probabilidade do custo da segunda ordem, dependendo do custo da primeira ordem

A maioria dos clientes cujos pedidos foram feitos na faixa de preço baixo permaneceu na mesma faixa na segunda ordem.

Conclusão

Nossa análise acima mostra o que podemos aprender com os primeiros pedidos. A principal coisa que precisamos lembrar é que não devemos colocar todos os clientes únicos em um grupo. Vale a pena segmentar os clientes, dependendo do dia da semana e hora da compra, valor do pedido.
O uso desses métodos e etapas ajudará você a entender melhor como aumentar o LTV e obter clientes mais fiéis.