O que é publicidade eficaz? Claro, aquele que nos leva ao objetivo pretendido. É ela quem deve nos convencer das vantagens do produto e causar um desejo de comprá-lo. No entanto, o princípio “eu vejo o resultado - não vejo obstáculos” geralmente resulta que as empresas usam qualquer meio na luta pelo consumidor e, às vezes, provocações diretas, temas quase sexuais ou mudanças ambíguas aparecem na publicidade. Os criativos trabalharam especialmente de maneira vívida no final dos anos 90 e no início dos anos 2000. Todo mundo se lembra dos clássicos do marketing de choque - os aspiradores LG da Eldorado com o slogan “Sosa por um centavo” e uma cadeia de lojas com “Euroset, Euroset, os preços são simplesmente bons ...”.
Se isso foi possível no início do século, hoje o conselho de especialistas para monitorar o cumprimento da Lei Federal “Sobre Publicidade” está trabalhando mais. Portanto, na história da publicidade moderna, existem razões muito mais inofensivas para a proibição.
A ignorância da lei e a incapacidade de trabalhar nas realidades de hoje não isentam as empresas de responsabilidade, mas levam a cortes e multas caras.Reunimos não os casos mais famosos, mas sintomáticos, de publicidade malsucedida. Portanto, o que os cidadãos reclamaram na FAS e que publicidade foi finalmente proibida, exigindo que os empresários paguem uma multa em retrospecto nos últimos dois anos.
Cidadãos conscientes em roupas civis
Em setembro deste ano, um veículo incomum com publicidade muito perceptível percorreu a cidade de Yaroslavl. "É MUITO?" - o ônibus alegre dirigia-se às pessoas no ponto de ônibus maliciosamente. E, afinal, havia alguém que decidiu responder ao Burger King à pergunta feita.
Algum cidadão atencioso apelou
para a FAS . Ele notou que todas as letras, exceto a segunda na primeira palavra, são maiúsculas, e a segunda letra da palavra "EDAL" é minúscula e é semelhante à letra "b".
Em resposta a um pedido da autoridade da concorrência, o Russian Language Institute em homenagem a V.V. Vinogradova apresentou uma análise lingüística da frase usada na publicidade. De acordo com seus resultados, verificou-se que "o uso de letras graficamente semelhantes nesse caso pode ser qualificado como um caso de um jogo de linguagem e a atribuição intencional da palavra" EDAL "de uma aparência gráfica semelhante a uma aparência gráfica com significado semelhante a um verbo obsceno".
Uma avaliação de um especialista confirmou a presença na publicidade de uma violação da proibição do uso de palavrões, expressões obscenas e ofensivas estabelecidas por lei (parte 6 do artigo 5 da Lei Federal de Publicidade).
O LLC Burger RUS, como anunciante de publicidade inadequada, recebe a ordem de eliminar a violação. Um caso administrativo está sendo preparado para iniciação.
A multa por um senso de humor peculiar pode variar de 100.000 a 500.000 rublos.Outro caso interessante ocorreu na capital cultural. Na porta da frente de um dos edifícios residenciais de São Petersburgo, um anúncio incomum para os serviços de uma agência imobiliária foi colocado:
“Agência imobiliária Alexander A. Assim como todo mundo, só que melhor!
Agências acontecem, Agentes acontecem,
E nós ajudaremos você a comprar e vender, alugar ou alugar qualquer propriedade.
As consultas e avaliações são gratuitas. ”
Quatro linhas do texto foram violadas por duas normas da Lei de Publicidade de uma só vez: comparação incorreta com um concorrente (parágrafos 1 e 4, parte 2 do artigo 5) e o uso de palavrões e palavras indecentes na publicidade (parte 6 do artigo 5). Em sua defesa, o anunciante observou razoavelmente que o verbo “acontecer” e a letra “” não se referem a vocabulário obsceno (tabu, palavras obscenas). De qualquer forma, na publicidade de serviços de agências imobiliárias há um critério de comparação específico: consulta e avaliação gratuitas. Ou seja, diferentemente de outras agências (quais elas não especificaram), elas têm tudo honestamente.
No entanto, o FAS não foi fácil de enganar.
Referindo-se às "publicações repetidas de várias pessoas na Internet", a comissão reconheceu as expressões usadas na publicidade como xingamentos e disemismo do verbo "enganar". O fato de terem sido artificialmente divididos em três partes não tem significado legal: os consumidores de publicidade percebem com precisão essas palavras como um todo. Certo? :)
Conclusão
Os tempos mudaram. A publicidade usando linguagem obscena é quase sempre criticada pelos consumidores e leva a sanções legais. No mundo moderno, comunicar-se com competência e respeito é um pré-requisito para interagir com o público.Posto supervisionado
Se você ainda acha que a página na rede social é sua propriedade inviolável, esse não é mais o caso. Os escândalos sobre republicações na VK de registros de extremismo ou um "like" acidental de fotos com uma suástica desapareceram,
mas as agências policiais foram ainda mais longe e começaram a equiparar as páginas pessoais dos usuários ao "local de distribuição da publicidade".Um morador de Kursk postou na página pessoal em VK o seguinte conteúdo: “Cafe“ Crimea ”em Kursk. Música ao vivo a partir das 21h00,
narguilé , um delicioso cardápio do chef, uma discoteca. Apresse-se para reservar sua mesa. E ele mal escapou do castigo.
O OFAS na região de Kursk viu a publicidade de tabaco e acessórios para fumar nessas ações (e até a publicidade de isqueiros, não como narguilé, é proibida pela parte 8 do artigo 7 da Lei de Publicidade).
Como resultado, surgiu uma imagem interessante: o proprietário do café (como empresário individual) publicou informações sobre a instituição em sua página pessoal na VK (como indivíduo). A FAS reconheceu que o administrador da página é precisamente o PI e essa ação foi cometida por ele para fins comerciais de publicidade e promoção do café no mercado. O homem violou a Parte 8 do art. 7 da Lei Federal "Sobre Publicidade", mas eles não emitiram uma multa em conexão com a remoção voluntária de todas as entradas contestadas.
Conclusão
O uso de avatares ou postagens em nome do administrador da comunidade como parte do fornecimento de serviços de gerenciamento de reputação ou promoção de mídia social, seja o mais correto possível nas análises e postagens. De fato, por violar a maioria das disposições da Lei de Publicidade, a responsabilidade recai não apenas sobre o anunciante, mas também sobre o distribuidor de publicidade.À beira de uma falta
As agências regionais de publicidade não deixam de agradar com sua ficção. A lógica do criativo nem sempre é clara, mas o resultado me surpreende sinceramente.
Assim, em Novokuznetsk, foi colocado um anúncio de um escritório de advocacia. Uma lista padrão dos serviços prestados foi acompanhada por ... um retrato de Joseph Goebbels, um estadista e político da Alemanha nazista. O motivo dessa mudança de marketing permaneceu um mistério para os gerentes antitruste. E a própria agência de publicidade, que fez o layout, deu explicações distorcidas. Eles se referiram à Wikipedia: Goebbels não apenas propagou a ideologia nazista, mas também era pai, marido, escritor, jornalista, político e presidente da câmara de cultura imperial alemã (isto é, negaram a conexão da foto com a propaganda nazista). Isso, fornecendo a fonte, indicava a similaridade errônea e acidental do homem desconhecido com o líder nazista.
. 63% dos entrevistados reconheceram Joseph Goebbels na foto e 70% consideraram esse anúncio antiético e ofensivo. O resultado foi óbvio: o anunciante violou os requisitos da Parte 6 do art. 5 e H. 11 Artigo 5 da Lei de Publicidade.
Conclusão
O criativo deve estar com moderação. Se você está envolvido na produção de publicidade, deve sempre coordenar com o cliente todo o texto e materiais gráficos e manter essas aprovações pelo menos até o final do projeto. Os anunciantes precisam escolher cuidadosamente um fornecedor, dando preferência a fornecedores experientes e de boa reputação, que conhecem as leis e são responsáveis pelo resultado.Esfrie antes do abuso
Apesar de todas as proibições, as tentativas de encontrar uma brecha ou alguma maneira legal de anunciar álcool na Internet não param. Um dos hacks aparentemente legítimos da vida foi o anúncio da marca ou do fabricante da bebida. No entanto, a
prática fez ajustes.
Um artigo foi publicado no site de um dos jornais de Ulyanovsk com um link para um vídeo no Youtube "Como funciona a Cervejaria Ulyanovsk (uma das maiores da Rússia)". Assista a cerveja sendo servida. Este vídeo está indisponível no momento. O material continha um vídeo na forma de um relatório da cervejaria Ulyanovsk Trekhsosensky. Em geral, seu conteúdo era completamente neutro: eles contaram a história da fábrica, seus benefícios para a região (muitos empregos, um grande contribuinte) e até notaram que a trama não é um anúncio publicitário. Tendo se seguro ao máximo, lembraram que o álcool é contra-indicado para menores, mulheres grávidas e lactantes e para todos os demais, o consumo excessivo de cerveja pode estar cheio de problemas de saúde.
Resumiu a filmagem dos caras. Entre 14 e 19 segundos do vídeo, foram exibidos produtos alcoólicos sob a marca Czech Bar e entre 22 e 24 segundos sob a marca Velvet Beer. Ou seja, houve uma seleção de um produto específico que pode ser individualizado entre um grupo homogêneo (atraindo a atenção do espectador para essas marcas específicas de álcool). E isso já é um anúncio publicitário (
Carta do Serviço Federal Antimonopólio de 24.01.2011 nº AK / 1829 “Sobre a diferenciação de conceitos de sinal e publicidade”).
Os editores do portal de informações foram reconhecidos como o anunciante e o proprietário do site (administrador do domínio) como o anunciante. O vídeo em si foi removido da rede e os materiais do caso foram transferidos para considerar a questão de iniciar um caso administrativo.
Conclusão
Talvez, sem a demonstração de bebidas específicas, a FAS tivesse menos motivos para declarar o vídeo ilegal. Porém, do ponto de vista do anunciante, o significado do enredo também pode ser perdido. Nesses casos, assistência jurídica qualificada é útil. Há um grande número de nuances que você deve conhecer com antecedência, para não pagar multas e refazer o anúncio novamente. Além disso, isso deve ser feito antes do início da campanha publicitária. Isso evitará as reivindicações das autoridades reguladoras contra você ou seus clientes. De qualquer forma, se você trabalha com tópicos de borda semelhantes a esse, tente escrever o mais abstrato possível sobre o assunto da publicidade.Em vez de uma conclusão
O princípio "não prejudicar" se aplica não apenas aos profissionais médicos, mas também a todas as áreas da vida. Damos apenas alguns exemplos quando a publicidade é prejudicial aos negócios. De fato, isso acontece o tempo todo.
A maioria dos empreendedores tem certeza de que sabem melhor como anunciar seus negócios. Infelizmente, porém, a falta de experiência prática e conhecimento gera um resultado financeiro negativo - eles levam a multas e perda de orçamento para produção, transmissão e promoção.
E, finalmente, mais algumas dicas simples para ajudar você a evitar erros comuns ao iniciar uma campanha publicitária:
- Você não deve usar dados em publicidade que não pode confirmar.
- Não compare com um concorrente. Comparações incorretas podem ser consideradas publicidade desleal ou falsas declarações.
- Ao usar palavras estrangeiras, faça uma tradução para o russo.
- Adicione notas de rodapé ao anúncio que possam esclarecer o conteúdo da palavra controversa ou expressão ambígua.
- As autoridades de controle não gostam de quebrar a cabeça, procurando um fundo duplo e o subtexto de uma mensagem publicitária. Portanto, vale a pena evitá-los e / ou complementar o anúncio com comentários.
Postado por Alina Antamonova, diretora de direito corporativo, especialmente para o serviço Rookee, coletou não os casos mais famosos, mas sintomáticos, de publicidade malsucedida.