WeChat na Índia: de um poderoso lançamento a uma completa perda de interesse

“O WeChat foi o primeiro aplicativo móvel a lançar anúncios de televisão na Índia. Não economizamos dinheiro com isso ”, diz um ex-gerente da WeChat India que desejava permanecer incógnito. Campanhas publicitárias foram realizadas na televisão, rádio e shoppings. Pariniti Chopre e Varun Dhawan receberam um contrato lucrativo para estrelas de cinema locais, e eles se tornaram o rosto da marca.

A aplicação começou bem. "Durante a campanha publicitária, o número de assinantes aumentou para cerca de 20 a 25 milhões. Durante 45 dias, o WeChat esteve na primeira linha do gráfico do Google Play", diz um interlocutor anônimo.

O cenário bem-sucedido de lançamento do WeChat na China parecia se repetir na Índia.


Logo, no entanto, o crescimento da popularidade do WeChat parou abruptamente. O número de exclusões aumentou. Os usuários indianos não tinham pressa em usar regularmente o aplicativo. E ainda por cima, surgiram notícias sobre uma possível proibição do governo ao mensageiro. Este foi o começo do fim do WeChat na Índia.

As equipes Tencent e WeChat se abstiveram de comentar sobre este tópico.

Por que os índios não conversaram por muito tempo

Para lançar o aplicativo na Índia, a Tencent reuniu especialistas do Ibibo, incluindo três a quatro desenvolvedores, seis profissionais de marketing e vários gerentes seniores. A equipe foi liderada por Rahul Hrazdan e Nilai Arora. O último agora lidera a divisão indiana da Tencent.

“O produto foi projetado com base na visão de Allen Zhang. O WeChat se destacou por recursos interessantes que foram lançados no mercado chinês, mas não criaram raízes entre os usuários indianos ”, comenta Himanishu Gupta, gerente assistente de marketing e estratégia do WeChat India de 2012 a 2015. Ele agora é diretor de desenvolvimento da Walnut, uma empresa de contabilidade de custos e empréstimos.


Himanishu Gupta

Por exemplo, o pedido de amizade é obrigatório no aplicativo, e o interlocutor certamente deve aceitá-lo antes do início da conversa. Em comparação, o WhatsApp permite que você envie uma mensagem para qualquer pessoa da lista de contatos do seu telefone. Ou seja, supõe-se que a presença de um número no notebook já indique o conhecimento dos interlocutores.

A abordagem WeChat, que obriga a adicionar amigos de bate-papo como amigos, é muito semelhante ao esquema que o Facebook seguiu até agora. Isso não permite que ninguém veja o conteúdo oculto de outra pessoa até que ele aceite a solicitação enviada. O WeChat teve que usar um mecanismo semelhante, pois não é apenas um messenger, mas também um aplicativo social com o feed de notícias “Moments”, que funciona de maneira semelhante ao feed do Facebook. A questão de restringir o acesso às informações pessoais dos usuários era bastante séria.

Mas essa medida se tornou um obstáculo adicional que complicou a correspondência, especialmente no caso de bate-papos em grupo. Esses grupos, em regra, são criados por uma pessoa (administrador), convidando pessoas adicionando seus números de telefone à lista de participantes. Porém, no WeChat indiano, isso não foi fácil, pois o administrador teve que enviar uma solicitação de amizade e aguardar uma resposta positiva.

Na China, o aplicativo não encontrou tais obstáculos. A maioria do povo chinês passou a usar o QQ messenger, um produto da época dos computadores desktop, cuja base de clientes no momento do lançamento do WeChat totalizava mais de 750 milhões de usuários ativos por mês. Os titulares de contas QQ transferiram todo o gráfico social para o WeChat simplesmente efetuando login no aplicativo usando um QQ ID.

Outro recurso do WeChat detectou outros usuários do aplicativo na vizinhança e enviou solicitações de amizade. Muitos estavam interessados ​​em verificar os recursos do WeChat após a instalação e clicaram no botão "Ver quem está próximo". Isso incluiu a transferência aberta de dados de localização para o telefone. A necessidade de desativar esse recurso não era óbvia para os usuários e, portanto, ninguém o fez.

"As mulheres começaram a receber dezenas de solicitações indesejadas e, como resultado, muitas delas deixaram a plataforma", diz Gupta. "Aparentemente, não houve problemas com a perseguição na China."

Gupta também acrescentou que, quando esses incidentes foram relatados à China, a liderança ignorou as nuances culturais ou decidiu que esse recurso não seria um obstáculo ao desenvolvimento do aplicativo na Índia.

Mas, mesmo assim, o WeChat teve seu próprio público, que durou mais um ano, até mudar para o WhatsApp. Esse aplicativo subsidiário do Facebook suporta 10 idiomas indianos, ocupa a maior participação de mercado entre mensageiros instantâneos e, na Índia, possui um banco de dados de 200 milhões de usuários ativos em fevereiro de 2018.

De acordo com o blogueiro indiano Suman Prasad, que usou o WeChat como estudante em 2013, muitos de seus amigos gostavam de bate-papos, adesivos animados e transmissões em grupo. “O WeChat, como marca, tinha um grande potencial. Mas, acredito, os desenvolvedores não conseguiram entender a mentalidade indiana e não acompanharam as novas preferências dos jovens clientes ”, diz Prasad.

No momento do lançamento na Índia, o tamanho do aplicativo era de 40 MB. Naquela época, a memória interna dos smartphones populares no país não passava de 200 MB. E sempre que os usuários ficavam sem espaço no telefone, o WeChat se tornava o principal candidato à exclusão.

Além disso, o aplicativo era suportado apenas pelos sistemas Android e iOS, enquanto no mercado indiano naquela época ainda havia muitos dispositivos no Symbian e no BlackBerry. O WeChat ficou um pouco atrás dos concorrentes nesse ponto.

Quando o mensageiro estava no auge da popularidade no país em 2013, surgiram notícias na mídia de que o governo indiano planejava banir o aplicativo chinês. “A queda do WeChat começou após o lançamento de uma campanha de informação que difamava o nome da marca e alegava que as autoridades queriam banir o WeChat. Até esse momento, a maioria dos usuários nem sabia da sua origem chinesa. Eles só viram um anúncio com Varun Dhawan e Pariniti Chopra ”, diz o ex-gerente, que queria permanecer anônimo.

Dificuldades de localização

A história de sucesso do WeChat na China é fenomenal. Lá, esse aplicativo cresceu em um ecossistema com um bilhão de usuários que fazem tudo dentro do sistema: eles pedem um táxi, comem comida, compram ingressos de cinema e até remédios.

Na Índia, a empresa se concentrou principalmente na atração de marcas para colaborar, além de criar conteúdo local como adesivos de Diwali e fornecer algum suporte técnico aos parceiros indianos. Segundo Gupta, aqui, como na China, eles queriam construir um ecossistema no qual as marcas lançassem campanhas promocionais e oferecessem descontos. Mas para atrair marcas, era essencial ter uma base de usuários crescente e aumentar o tempo médio gasto pelos usuários no aplicativo.

Atrair marcas para a plataforma de bate-papo não é uma tarefa fácil. O Facebook Messenger ainda está tentando superar esse estágio. É necessário formar um grande público que passa uma parte substancial do dia na plataforma e segmentá-la de alguma forma. Depois disso, você precisa atrair marcas direcionadas a determinados segmentos e tornar o aplicativo constantemente em demanda. O WeChat alcançou com sucesso esse objetivo na China, pois era o aplicativo mais popular do país e, graças ao seu antecessor QQ, possuía dados de milhões de usuários.



Analisando a situação em retrospecto, podemos concluir que, se os esforços de marketing do WeChat na Índia estivessem focados em melhorar a funcionalidade do aplicativo, e não em atrair marcas, os eventos teriam uma direção completamente diferente. Mas, como o WeChat estava muito preocupado com a concorrência acirrada da China com o Alibaba na época, a empresa não se concentrou em alterações na funcionalidade que não eram relevantes para o mercado chinês. Sua política era pegar um produto que se mostrasse bem no mercado chinês e distribuí-lo globalmente, localizando e fortalecendo o ecossistema por meio de parcerias eficazes e marketing agressivo.

Na China, onde a Internet era mais barata em 2012 do que na Índia, o envio de vídeo de 4 MB foi fácil. O WeChat não compactou arquivos e o envio de dados exigiu muito mais tempo e tráfego do que, por exemplo, o WhatsApp, que reduziu o tamanho de uma foto de 5 MB para 40 kilobytes.

“Existe o conceito de“ internacionalização do produto ”, que na China denota o processo de tradução de um produto para o inglês e sua adaptação para usuários de outros países. Mas, na verdade, não deixa de ser a realização de idéias inventadas pelos chineses e relevantes para o mercado chinês ”, diz um ex-gerente do WeChat, chamando isso de a principal razão do fracasso da aplicação na Índia.

Gupta faz uma avaliação semelhante. Todas as alterações na aplicação eram de natureza cosmética e implementadas lentamente. “As versões para Blackberry e Nokia Symbian ainda estão disponíveis, mas um ano e meio após o início. Naquela época, os SOs móveis mencionados já haviam saído do palco e o produto que o WeChat havia perdido seu impulso inicial no mercado indiano ”, disse Gupta.

O mercado de mensagens instantâneas na Índia

Na época do lançamento do WeChat, os índios conseguiram se familiarizar com mensageiros instantâneos. Mesmo assim, o WhatsApp era popular no país, junto com operadoras de telefonia móvel como a Reliance, oferecendo pacotes lucrativos de Internet por apenas 16 rúpias por mês. O Facebook lançou seu Messenger. O Indian Hike começou quase simultaneamente com o WhatsApp. Houve um afluxo de aplicativos semelhantes, incluindo LINE, Viber, Skype e Hangouts, oferecendo aos usuários indianos mensagens de voz, videochamadas, chamadas gratuitas de áudio e adesivos.

Em fevereiro de 2013, Hike saltou para o número um na PlayStore através do uso de um programa de referência de recompensa, mas logo perdeu essa posição. Alguns meses depois, o WeChat e a LINE lançaram suas campanhas de marketing na Índia.

“Inicialmente, os gerentes da Tencent acreditavam que seu principal concorrente seria o LINE, não o WhatsApp, pois os dois mensageiros expandiram agressivamente sua presença em todo o mundo, usando sérios investimentos em marketing”, diz Gupta.



Por volta de meados de 2015, o WeChat percebeu que haviam atingido um impasse na Índia. Um ano depois, em agosto de 2016, a Tencent financiou uma das rodadas de investimento de US $ 175 milhões da Hike, elevando o valor deste último para US $ 1,4 bilhão. No entanto, a Hike ainda não consegue uma monetização confiante e está em cerca de 100 milhões de usuários há dois anos. Podemos dizer com confiança que as apostas da Tencent em mensageiros instantâneos para o mercado indiano não foram recompensadas.

Mas as coisas do WhatsApp, pelo contrário, foram difíceis. O aplicativo foi desenvolvido originalmente para mercados emergentes; portanto, possui recursos como montagem leve para dispositivos fracos e compactação de informações de vídeo e áudio durante a transmissão. Os grandes players WeChat e LINE começaram em seus mercados nativos, chinês e japonês, que possuem uma infraestrutura desenvolvida. Eles não mudaram fundamentalmente a abordagem e adaptaram funções caras a mercados com telefones baratos, por exemplo, aos indianos em 2013. Em vez disso, as empresas decidiram que, com o tempo, a qualidade da Internet e da tecnologia melhorariam, e os usuários apreciarão a experiência de compartilhar informações que seus aplicativos avançados oferecem.

A Índia realmente experimentou um salto quântico em 2016 com o lançamento do Jio. No entanto, o efeito de rede do WhatsApp naquela época ganhou tanta força que o aplicativo se tornou líder no mercado de mensagens instantâneas nos países em desenvolvimento.