Em janeiro de 2010, a Apple enfrentou uma enorme crise que prometeu um declínio acentuado na reputação. Alguns dias após o lançamento do iPhone 4 (o produto de maior sucesso que a Apple já lançou), houve rumores de que, com um determinado método de captura de um telefone celular (com a chamada “captura mortal”), a intensidade do sinal diminui. O fluxo de reclamações se transformou em uma avalanche em larga escala. Por várias semanas, a Apple foi ridicularizada por todos que puderam. Mas em meados de julho as críticas cessaram. E não apenas parou, mas muito bem esquecido.
Como a Apple conseguiu um PR aparentemente tão impossível? - Quebrar cinco “regras” fundamentais que antes eram consideradas incontestáveis no PR. Jobs e empresa não seguiram nenhuma dessas regras, mas, ao mesmo tempo, permaneceram no seu melhor.
1. Peça desculpas e assuma total responsabilidade
Jobs não. Para a primeira reclamação sobre o enfraquecimento do sinal da antena, ele respondeu ao cliente o seguinte: “O enfraquecimento das características da antena ocorre em qualquer telefone celular, quando é captado, mais forte ou mais fraco, dependendo de como você segura o telefone e onde a antena está localizada. Essa é a dura verdade da vida de qualquer telefone móvel. Se você encontrar isso no seu iPhone 4, evite levá-lo pelo canto inferior esquerdo. Ou apenas use uma das muitas capas disponíveis. ”
2. Não alimente pela mídia as expectativas do público que não planeja atender
- Apenas algumas semanas depois que Jobs escreveu esta carta, a Apple anunciou uma conferência de imprensa em meados de julho para fazer um apelo sobre o Antennagate.
- Obviamente, essas notícias geraram expectativas do público. A principal expectativa era que a Apple assumisse a responsabilidade e expressasse sua vontade de substituir os modelos "defeituosos" do iPhone.
- Nada disso aconteceu na conferência de imprensa. Em vez disso, a Apple repetiu sua resposta, mas de maneira muito explícita: “Não somos perfeitos. Os telefones celulares não são perfeitos. Todos nós sabemos disso. Mas queremos fazer nossos usuários felizes. ”
3. Se você planeja distribuir presentes, declare-o o mais rápido possível
- A Apple descobriu que a capa do iPhone atenua o problema de atenuar o sinal da antena até certo ponto. No final da conferência de imprensa acima mencionada, os representantes da Apple ofereceram casos gratuitos aos usuários que encontraram esse problema.
- Como resultado, a Apple foi novamente criticada por não fazer essa proposta no início da conferência de imprensa. Afinal, "você deve aproveitar ao máximo sua decisão de dar presentes".
- No entanto, o pessoal de relações públicas da Apple não considerou essa distribuição uma oferta essencial para seus consumidores. As capas de uma conferência de imprensa foram distribuídas apenas para exibição no "relatório do consumidor".
4. Evite comparações com concorrentes
- A comparação com concorrentes pode provocar o consumidor a dar preferência aos produtos concorrentes. Pelo contrário, a Apple mostrou vídeos dos telefones celulares dos concorrentes, e mesmo com o modelo anterior (iPhone 3GS), que mostrava atenuação do sinal da antena.
- A Apple continuou a publicar vídeos sobre os celulares dos concorrentes por mais um mês - convidando seus consumidores a pegar os celulares dos concorrentes e enfrentar esse mesmo problema com suas próprias mãos.
- Então, quando os concorrentes da Apple previsivelmente foram à imprensa com suas negações, suas palavras soaram muito pouco convincentes. Onde eles estiveram todas essas semanas e onde estavam seus ultrajes antes ?! Com um golpe, a Apple convenceu a todos e a todos que esse comportamento da antena não era novidade.
- Os rivais ficaram calados a princípio porque queriam deixar a Apple cair do pódio da gigante industrial; e quando viram que isso não aconteceu, tentaram tomar a iniciativa por conta própria, mas era tarde demais.
5. Mantenha detalhes impopulares secretos do processo de produção
- O problema surgido com a antena provavelmente é bem conhecido de todos os envolvidos na produção de telefones celulares. Normalmente, os fabricantes não estão dispostos a informar o público sobre esses problemas - eles não são lucrativos.
- Mas a Apple foi forçada a fazer isso e falou publicamente sobre o problema da antena; Ela afirmou que estava ciente desse problema e esperava avançar na solução em modelos subseqüentes.
- A Apple levou o peso desta crise e transformou-a em uma vantagem competitiva. O problema com a antena levou ao fato de que os consumidores têm uma nova expectativa e à ideia de que a Apple está "correndo à frente do pacote". Para os consumidores, é essa transparência que inspira a confiança de que a Apple é credível.
Portanto, na situação com Antennagate, - a Apple violou todas as cinco regras imutáveis de relações públicas, que ganharam a ira de especialistas conservadores em relações públicas. No entanto, a Apple alcançou o resultado desejado. Qualquer concorrente da Apple poderia agir da mesma maneira, mas nenhum deles ousou fazer isso. Como resultado, os concorrentes estavam fugindo.