Cameron Craig: Sete lições aprendidas em 10 anos de gerenciamento de relações públicas da Apple

Cameron Craig começou a trabalhar na Apple a partir do momento em que Steve Jobs voltou a chefiar a empresa. As perspectivas da Apple eram sombrias. A maioria da mídia escreveu sobre a Apple como um fantasma da antiga glória, com títulos como: "Maçãs podres", "101 maneiras de salvar a Apple". Sob a liderança de Steve Jobs, Craig conseguiu restaurar a Apple à sua antiga glória e agora compartilha as lições que aprendeu de Steve Jobs. Claro, agora que Steve Jobs deixou este mundo, a Apple está novamente em uma posição invejável ...

No entanto, a Apple liderada por Steve Jobs tem muito a aprender sobre estratégia de relações públicas. Aqui, Cameron Craig e compartilha conosco sete lições que ele aprendeu ao longo de 10 anos gerenciando o departamento de relações públicas da Apple, sob a liderança de Steve Jobs.

1. Seja mais fácil

• Se você testar qualquer comunicado de imprensa da Apple quanto à legibilidade, provavelmente receberá uma nota de aluno da quarta série ou menos. Qualquer sugestão de jargão, clichê ou linguagem técnica será cortada sem piedade pelo editor.
• Se o texto final está além do alcance do “mortal comum”, então não é adequado.
• Steve Jobs leu e aprovou pessoalmente cada comunicado de imprensa.

Dica: passe seus textos por um teste de legibilidade para entender o quão difícil é a linguagem - em uma escala de 1 a 100. Idealmente, seu texto deve ser compreensível para 80-89% das pessoas, e a educação necessária para sua percepção deve corresponder ao nível 11- criança de verão. Quanto mais simples sua mensagem, maior o alcance.

2. Aprecie a hora do jornalista

• Enviamos comunicados de imprensa e informações sobre eventos - apenas para os produtos mais importantes ou eventos significativos da empresa.
• Muitos dos produtos significativos da empresa, atualizações de software e mudanças de pessoal passaram por um silêncio quase completo nas relações públicas. Às vezes, causa desconforto para nossos funcionários internos que desejam mais ruído da mídia em relação a seus projetos pessoais e seu pessoal. Mas valorizamos o tempo dos jornalistas.
• Diante dessa nossa abordagem, os jornalistas agora sabem que, se entrarmos em contato com eles, realmente temos algo a dizer.

Dica: não fale com os repórteres e entre em contato com eles apenas quando realmente tiver algo a oferecer. Não incorpore comunicados à imprensa em correspondências em massa. Aprenda a especialização de um jornalista e faça um direcionamento direcionado.

3. Deixe os jornalistas sentirem o produto

• Antes de dar uma entrevista de nossos principais gerentes ou enviar nosso produto para escrever uma resenha, garantimos que todos os jornalistas, autoridades ou analistas segurassem nosso produto em suas mãos e entendessem todos os seus recursos.
• Nós explicamos a eles por que eles criaram esse botão dessa maneira ou por que removeram essa porta na parte de trás; e também apontamos características sutis que eles mesmos não teriam visto e não poderiam ter apreciado sem a nossa história.
• Após a entrevista, monitoramos se eles ainda têm alguma dúvida e analisamos sutilmente como sua história se desenvolverá.
• Se eles tiverem algum problema na preparação do material, damos suporte 24/7.
• Se a história se desviar da nossa mensagem principal, fazemos um esforço para ajustar o tom.
• Depois de ter conquistado o interesse de um jornalista - tenha cuidado, mas não exagere.

Dica: Se ele revisar seu produto, faça uma demonstração pessoal. Se ele escrever uma história sobre o serviço, ofereça algumas análises de clientes selecionadas e links do setor. Pergunte se ele precisa de imagens para esta história. Ele precisa de ajuda para entender onde nosso produto é mais competitivo?

4. Mantenha o foco

• Nossa missão era conversar sobre como nossos produtos inovadores oferecem aos clientes a oportunidade de liberar sua criatividade e mudar o mundo para melhor.
• Todos os dias recebemos solicitações para dar uma entrevista que ressoe com as tendências, políticas, funcionários e inúmeros outros tópicos do setor. No entanto, se o pedido não corresponder à nossa missão, recusamos educadamente a participação.
• Essa abordagem nos permitiu usar nosso tempo com mais eficiência.

Dica: procure se tornar um especialista em seu campo. Identifique os principais pontos da sua mensagem e cumpra-os. Não dilua suas páginas públicas com mensagens não relacionadas ao tópico. Ofereça sua ajuda a repórteres e analistas do setor que trabalham no seu setor, mesmo que você nem sempre tenha benefícios diretos.

5. Prioridade para mídias influentes

• Não trabalhamos com longas listas de mídia. Em vez disso, nos concentramos em um número relativamente pequeno de jornalistas, que achamos que deram o tom para todos os outros.
• Oferecemos a esses jornalistas entrevistas exclusivas (após o lançamento ou a primeira tentativa) para criar uma visão geral de novos produtos.
• Mantendo um pequeno número de contatos com a mídia, fornecemos uma abordagem prática mais gerenciável.
• Tendo inicialmente estabelecido contato com pessoas influentes do mundo da imprensa, expandimos nosso alcance para jornalistas regionais e publicações do setor.

6. Concentre-se em construir relacionamentos estreitos com 5 a 10 representantes de mídia influentes que cobrem sua área

• Se sua área possui um grande número de meios de comunicação influentes, você não deve tentar cobrir todos eles. 5-10 é suficiente.
• Novamente, não os bombardeie novamente.
• Dê a eles feedback sobre o que você ouve sobre os artigos deles - de seus colegas e parceiros do setor.
• Comente e inicie discussões sobre suas histórias - no Twitter e no LinkedIn.
• Quando você tem algo a dizer ao público, pense em oferecer a ele um exclusivo segmentado, ou seja, não apenas forneça material exclusivo, mas também verifique se esse material de sua especialização é apropriado.

Mais importante: respeite sua marca! Esta é a maior lição que aprendi de Steve Jobs. Sua marca é seu ativo mais importante e você deve protegê-lo.