Vivissecção do sucesso

Nos últimos 13 anos, trabalho na My.Com. Esta é uma empresa muito grande, composta por mais de 10 estúdios diversos que produzem jogos, principalmente móveis. Essa escala implica uma alta densidade de lançamentos de novos jogos, algo em torno de 3-4 jogos por ano. Como você sabe, trabalhar com esse fluxo requer grande capacidade de avaliar projetos com rapidez e precisão em cada estágio de sua criação.

E aqui a principal dificuldade está associada a projetos que demonstram resultados controversos. Se tudo estiver claro com fraco / forte, sempre haverá problemas em avaliar o último, pois a tarefa sai do plano de avaliar indicadores diretos no plano de avaliar o potencial potencial do projeto.

Por exemplo, se o projeto de retenção do 1º dia tiver 20%, esse é definitivamente um projeto fraco que precisa ser fechado. E se é um jogo midcore com Ret1 30%? Tudo não é tão óbvio aqui.

Este jogo midcore, é claro, pode ser fechado, mas há uma chance de perdermos um golpe, porque o potencial do jogo ainda não foi revelado e os desenvolvedores precisam de mais um ano para transformar o patinho feio em um cisne.

Se você der este ano para os desenvolvedores, e o belo cisne, no final, não der certo, a empresa perderá dinheiro e perderá lucro, já que os desenvolvedores poderiam fazer outro jogo este ano, que se tornaria o cisne.

Para sair dessa bifurcação com competência, é necessário avaliar não o estado atual do projeto, mas seu potencial. Mas como vê-lo, a julgar pelos padrões da indústria? Infelizmente nada. O padrão da indústria é superficial e universal demais para "olhar a alma" de um único projeto. Para ver o potencial, apenas uma lupa simples, você precisa de um microscópio poderoso.

Minha prática mostra que hoje todas as decisões sobre projetos controversos são tomadas com base na intuição, em um crédito de confiança ou através do Soft Launch infinitamente longo, que torna o processo de tomada de decisão caro, imprevisível e às vezes até doloroso. Portanto, eu gostaria de falar sobre esse "microscópio" hoje e falar sobre minha experiência com seu uso.

As oportunidades para uma pessoa são superestimadas

Começamos nossa conversa questionando suas idéias atuais sobre a capacidade de ver o potencial do projeto e prever o sucesso de determinados jogos. Todos nós, é claro, temos nossa própria opinião sobre esse assunto, mas, com uma alta probabilidade, é errônea, pois se baseia na percepção subjetiva do projeto, o que torna sua opinião refém de todos os tipos de distorções cognitivas.

No My.com, percorremos um longo caminho antes de percebermos que não há especialistas que possam analisar o potencial dos jogos de streaming. Sem dúvida, o sucesso acontece periodicamente, e as pessoas imediatamente aparecem ao seu redor, que começam a contar com um olhar inteligente como eles acreditavam nesse sucesso ou o previam. Mas se você olhar para a história de todas as declarações dessas pessoas, verá muitas conclusões que não levaram ao sucesso ... Então, como esse problema pode ser resolvido?

Eu, pessoalmente, encontrei uma solução usando nosso próprio histórico. Meu estúdio faz parte do My.com e eu, como todos os outros desenvolvedores, tenho acesso às estatísticas não apenas dos meus projetos, mas também de projetos de estúdios aliados. Desses, identifiquei aqueles que atendiam aos meus critérios de sucesso e comecei a dissecar seus dados na busca de fórmulas comuns de sucesso.

Critérios de sucesso

Primeiro, você precisa determinar os critérios para o jogo, que podem ser considerados bem-sucedidos. No meu sistema de coordenadas, são jogos que ganham US $ 1.000.000 líquidos por mês e têm uma margem> 30% ao ano após o lançamento global.

O My.com tem esses projetos regularmente o suficiente, portanto havia dados suficientes para estudar e as primeiras conclusões foram formadas muito rapidamente. Eu os transformei nos dois axiomas a seguir:

1. Não há jogo de sucesso sem marketing de sucesso.
2. Marketing de sucesso sem um jogo de sucesso não existe.

Sim, um estudo de nossos produtos internos mostrou que produtos de sucesso sempre combinam uma história de marketing de sucesso e um jogo de sucesso. Embora essas áreas não sejam diretamente dependentes uma da outra, é na interseção que se forma o nível de sucesso de que precisamos.

Portanto, quero chamar sua atenção para comparar o sucesso de vários projetos por métricas de jogos isoladamente das métricas de marketing é absolutamente inútil. É o mesmo que falar sobre a cor de um objeto, considerando sua sombra.

Portanto, preparei uma preparação adicional para o sucesso do ponto de vista de marketing e do ponto de vista das métricas de jogos.

Avaliando o sucesso do produto sob uma perspectiva de marketing

Uma análise do marketing de nossos jogos de sucesso mostrou rapidamente que sua fórmula para o sucesso está na capacidade do projeto de atrair muitos registros baratos. Devido a esse volume, foram estabelecidas metas de receita e a otimização subsequente garantiu a margem necessária.

Para descrever o efeito que permite atrair uma grande quantidade de tráfego para o projeto, precisamos de um parâmetro como Taxa de Instalação (IR) da publicidade. Na minha opinião. é esse indicador que reflete mais claramente o sucesso de marketing do jogo. Eu considero o seguinte:

IR = CTR * CR

Onde CTR é a conversão de impressão em clique; CR - conversão de clique para instalar.

Assim, quanto maior o RI, mais fácil o projeto atrai os usuários e mais baratos eles custam.

Para obter uma alta taxa de instalação, você precisa garantir alta publicidade de clique e alta conversão na página lateral. Isso só pode ser alcançado se a publicidade e a interrupção transmitirem uma mensagem que, ao mesmo tempo, atrai o público e forma as expectativas corretas do produto. Este último é necessário para manter o usuário referido. Você pode criar uma mensagem cativante, mas se isso não justificar as expectativas reais dos usuários na próxima vez que você entrar no jogo, eles sairão e você não poderá recuperar os custos de atraí-los.



Este gráfico ilustra bem a forte relação entre CTR e CR. Aqui você pode ver o próprio conflito de uma mensagem cativante e as expectativas reais do jogo, quando o lançamento de uma campanha de marketing com uma CTR muito alta causa um colapso do CR.

Como mostra minha prática, o primeiro sinal do sucesso de um jogo é a presença de uma CTR alta para anúncios em vídeo que demonstram sua jogabilidade (> 1%). Depois disso, a tarefa da página lateral é oferecer suporte e divulgar mais completamente a mensagem formada por esses anúncios em vídeo. Se tudo for feito corretamente, obteremos RC na região de 30 a 40%, e a taxa de instalação em si será de 0,4 a 0,5. Esse valor pode ser considerado um sinal de que o projeto, do ponto de vista do marketing, será bem-sucedido e é necessário lidar com seu desenvolvimento, mesmo que haja vários outros problemas.

Como coletar valores da taxa de instalação?

Para fazer isso, recomendo testar anúncios em vídeo em grades de vídeo, pois a segmentação é bastante geral e, portanto, os resultados serão o mais imparciais possíveis. Além disso, essa abordagem permitirá comparar projetos diferentes entre si. Mas não se engane aqui e não se esqueça de levar em consideração o estágio do ciclo de vida dos projetos comparados! Se você comparar projetos de diferentes idades, obterá conclusões incorretas. Não considerar o ciclo de vida é um erro muito grave que mesmo os profissionais cometem. Por exemplo, veja como o ROI das campanhas de marketing dos nossos dois hits mudou apenas um ano após o lançamento:



Uma diferença tão grande no payback sugere que, no início do projeto, atraia o público-alvo, que é muito barato e paga bem. Mas, com o tempo, ele termina e o retorno começa a cair, apesar das melhorias de produto do projeto no ano passado. Portanto, comparando projetos entre si, certifique-se de fazer um ajuste para a vida útil do projeto.

Posso afetar a taxa de instalação?

Como o IR é um reflexo da reação do público, essa é uma entrada externa que não pode ser influenciada, só pode ser contada. Isso é conseqüência do trabalho realizado pelo produtor na fase de pré-produção, quando foram aprovados o conceito de jogo, a configuração e a data de lançamento do produto no mercado. Essa é a maldição ou bênção que o produtor colocou no projeto quando deu ao desenvolvimento uma “luz verde”.

Obviamente, eu falo sobre isso de forma tão categorizada apenas com a condição de que:

• O trabalho de posicionamento do projeto e produção de materiais promocionais foi realizado no nível adequado e não contém erros grosseiros.
• Estamos falando de longo prazo. Como a distâncias curtas, a Taxa de instalação pode ser baixada periodicamente através da criação de materiais publicitários particularmente bem-sucedidos, mas mais cedo ou mais tarde eles se esgotam e o projeto cai no nível básico. E, a longo prazo, podemos apenas diminuir a redução na taxa de instalação.

Este gráfico ilustra bem a incapacidade de influenciar bastante a RI. Vemos que, no início, o projeto tem um alto valor de RI, mas depois de um tempo há uma forte correção para baixo (a nata do público-alvo é coletada) e o RI atinge seu nível básico. Depois disso, forma-se uma tendência de longo prazo para sua diminuição gradual, apesar das atividades de publicidade periódicas bem-sucedidas.

Avaliando o sucesso do produto sob uma perspectiva de métrica para jogos

Ao contrário das métricas de marketing, as métricas de jogos são muito difíceis de comparar. Durante todo o meu tempo na empresa, tivemos muitos holivares na tentativa de desenvolver um conceito único para avaliar a qualidade do jogo. Mas nenhuma dessas tentativas foi bem-sucedida, pois todas se chocaram com uma distinção de gênero.

Embora todos os nossos produtos sejam chamados de jogos, na verdade eles são produtos completamente diferentes, unidos apenas pela presença de um elemento de entretenimento. Todos os jogos divertem os jogadores, mas cada gênero tem seu próprio caminho. A partir disso, segue uma regra absolutamente natural que avalia a qualidade de um jogo corretamente dentro da estrutura de seu gênero. Mas! Se você analisar a história dos gêneros de jogos para celular, verá que eles estão em constante evolução, e combinações especialmente explosivas aparecem quando os gêneros se misturam e formam novos gêneros e subgêneros.

Isso ocorre devido à concorrência no mercado móvel, que recompensa, antes de tudo, os jogos que são os primeiros a oferecer uma experiência única de jogo que pode ser monetizada a longo prazo. Tudo isso envolve os jogos para celular em um ambiente de extrema elasticidade, corroendo a definição do gênero e sua apresentação na forma de algum tipo de métrica de jogo.

Portanto, quando falamos de jogos para celular e a formação de critérios para avaliar suas métricas, nos encontramos em um ambiente extremamente caótico que não nos permite aceitar comparações matematicamente fundamentadas. Tudo o que podemos fazer nessas circunstâncias é comparar as métricas dos jogos por valores-limite, o que nos permitirá dividir os jogos em bons e ruins, mas não avaliar jogos controversos em termos de seu potencial potencial.

Como ser Existe uma resposta fundamentada na matemática e não um crédito de confiança nos desenvolvedores? Eu acho que sim.

Em nosso estúdio, não chegamos a esse entendimento imediatamente e não viemos sistematicamente, mas sim por acaso, pelo qual vale a pena agradecer ao Google Play - sua pesquisa de mercado foi o ponto de partida para o nosso, o que nos levou à resposta.

Isso aconteceu em 2017 no Brasil. Lá, o Google Play organizou uma conferência para seus desenvolvedores e compartilhou uma variedade de informações. Um dos slides desta apresentação falou sobre a existência de 4 grupos de projetos cujo sucesso é caracterizado por uma curva de retenção nos primeiros 10 minutos do jogo.

Naquela época, estávamos obcecados com o problema de melhorar a retenção no jogo Juggernaut Wars, então o estudo do Google Play nos inspirou muito, pois sugeria olhar para a retenção de uma perspectiva incomum: qual é o valor no primeiro minuto do jogo e qual é a dinâmica de crescimento a cada minuto subsequente.

De acordo com o Google Play, quanto mais forte o crescimento de minuto a minuto e quanto maior o valor inicial, mais sucesso o jogo. Armado com esse conceito, analisamos nosso portfólio e funcionou! Temos o gráfico a seguir, no qual a posição das curvas de nossos principais projetos e uma média refletiam com muita precisão o sucesso subsequente das bilheterias.



"Uau!" - pensamos naquele momento. Acontece que você pode avaliar o sucesso do jogo nos primeiros 10 minutos!

Para sentir a importância dessa conclusão, concentre-se no fato de que mesmo um minuto gasto no jogo tem uma probabilidade matemática estável de o usuário retornar no dia seguinte. E se estamos falando de um acerto, mesmo este minuto é suficiente para formar uma diferença significativa na retenção em relação a um jogo sem acerto. E o que um jogador pode ver neste minuto? Quase nada, esta será a primeira impressão do cenário e da mecânica básica. Ele verá que é impossível mudar sem refazer completamente o projeto. Isso pode ser comparado à presença do jogo com seu próprio DNA.

Assim nasceu a hipótese sobre a existência de DNA no projeto, que pode ser interpretada como a própria métrica que pode expressar matematicamente o potencial do jogo.

O DNA do projeto é um conjunto fundamental de qualidades do jogo que determina a probabilidade de um usuário retornar após o primeiro minuto e também determina o grau de crescimento na probabilidade de retornar com cada minuto subsequente gasto no jogo. Quanto maior o valor inicial e mais forte o crescimento de minuto a minuto, melhor o DNA do jogo e maior o seu potencial.

Essa análise em nível micro permite apagar limites de gênero e avaliar o projeto do jogo quase no nível fisiológico. Avaliando o desejo do jogador de retornar ao projeto após um minuto, bem como medindo o crescimento desse desejo a cada minuto subsequente, trabalhamos com a reação inconsciente do jogador. Nesse intervalo de tempo, os dados do jogo ainda são catastroficamente pequenos para o jogador fazer uma escolha informada, mas inconscientemente ele ainda o faz. Se o conceito do jogo e sua implementação for forte o suficiente, ele arrastará o jogador mesmo em um nível inconsciente e, quanto mais ele permanecer no jogo, mais forte será sua influência.

Em que ponto o DNA pode ser medido?

Esse conceito começa a funcionar quando o projeto tem pelo menos 10 minutos de jogo com a qualidade do lançamento.

Acontece que, se você garantir um desempenho adequado, avalie o sucesso do jogo, teoricamente, já pode estar no estágio de Vertical Slice. Na prática, será possível medir não antes do Alpha Fechado, pois para plotagem é necessário fornecer um tamanho de amostra grande, a fim de suavizar possíveis flutuações. Este estudo baseia-se na análise da retenção clássica dos primeiros 10 minutos e requer coortes representativas de usuários por cada 10 minutos. E para garantir a formação de todas essas coortes e reduzir o risco de flutuações, você precisará de um mínimo de 40.000 registros. Depois que você puder fornecer um volume de registros para uma jogabilidade de 10 minutos com qualidade de lançamento, poderá descobrir o DNA do projeto.

Como interpretar o significado do DNA?

Na saída, você terá uma curva cujos valores absolutos têm valor somente quando comparados com outras curvas calculadas nas mesmas condições. Quando o trabalho está em andamento com retenção minuto a minuto, a tarefa se torna muito dependente do projeto, quando as nuances das configurações de login e do logout do usuário no servidor começam a desempenhar um papel importante. Portanto, você obterá o máximo de dados ao comparar projetos feitos na estrutura de soluções de servidor semelhantes.

Mas, mesmo que não haja nada para comparar, você pode avaliar o projeto do ponto de vista do crescimento constante. Para um jogo bem-sucedido, é importante que a retenção cresça a cada minuto gasto: quanto mais pessoas passam o tempo no jogo, mais elas devem gostar. Se não houver crescimento na retenção ou se for observado seu declínio, isso é um sinal da presença de problemas fundamentais no jogo, que eu chamo de buracos de minhoca. Aqui está um exemplo de um de nossos projetos em que esse buraco de minhoca é pronunciado.



Pode-se observar que em 10 minutos de jogo praticamente não se observa crescimento da retenção. Se em nossos jogos de sucesso cresce 250%, este é apenas 20%. Ao mesmo tempo, vemos que segurar o segundo minuto é significativamente menor do que segurar o primeiro minuto, e isso sugere que o jogo não apenas cativa o público, mas também perde os usuários já interessados. Enquanto o projeto tiver um buraco de minhoca, ele não será capaz de absorver efetivamente o público.

Conclusão

Trabalhando em uma grande empresa que combina mais de 10 estúdios diferentes, cada um dos quais trabalha em vários projetos simultaneamente, tive a oportunidade de estudar todas as nossas experiências positivas e analisar as histórias de sucesso que aconteceram do ponto de vista da análise e da minha própria experiência.

Minha tarefa era aprender a avaliar objetivamente projetos não apenas do ponto de vista de projetos francamente fracos / fortes, mas também a formular uma abordagem para avaliar projetos em disputa analisando seu potencial potencial, que, por várias razões, ainda não pode ser divulgado.

Espero que o trabalho realizado por mim ajude os desenvolvedores a tomar decisões informadas sobre questões cruciais como o início ou o encerramento dos projetos. Afinal, qualquer trabalho no jogo não é apenas trabalho, mas também tempo. E se os desenvolvedores de jogos não trabalharem duro, então o tempo é o recurso mais limitado, use-o com sabedoria. Boa sorte