No outono de 2014, em meio a disputas sobre o Facebook com a venda de dados de usuários, uma nova rede social surgiu na Web - o Ello. Ello prometeu permanecer sem anúncios para sempre e, em seu manifesto, fez uma promessa retumbante aos usuários: "Você não é um produto" . O momento para tal afirmação foi o mais adequado - a mídia apelidou Ello de "Anti-Facebook".
Graças ao suporte da mídia, Ello estava rapidamente ganhando popularidade e, no auge de seu sucesso, recebeu 30.000 pedidos de registro por hora. No entanto, seu sucesso durou pouco. Lançado rapidamente por alguns designers e desenvolvedores de Vermont, o Ello não foi projetado para lidar com um fluxo tão intenso de visitantes, e é por isso que seus usuários experimentaram inconvenientes significativos. Além disso, o site da rede social ainda tinha um design primitivo. Portanto, os usuários que esperavam uma funcionalidade semelhante ao Facebook ficaram desapontados. T.O. O sucesso de Ello durou pouco. Apesar do site continuar até hoje, como uma rede social para artistas e outras personalidades criativas, a maioria de seus usuários - que esperavam ver uma alternativa ao Facebook - saiu rapidamente.
A história de Ello mostra o que pode acontecer a uma startup quando seu sucesso em interagir com a mídia ultrapassa seu desempenho real.
Enquanto alguns desenvolvedores acreditam ingenuamente que "se você tiver um recurso de qualidade, certamente o encontrará", muitos outros correm para o outro extremo. Tentados pelas perspectivas de interagir com a mídia, eles recorrem à ajuda da imprensa antes de estarem prontos para isso.
Outro exemplo: Elizabeth Holmes, da Theranos Medical Company, que conversou com TED, perfis da New Yorker e capas da Fortune, contando ao mundo uma história ambiciosa sobre seus equipamentos mais recentes. Mas ela fez isso sem esperar que as principais tecnologias de sua empresa funcionassem. Isso levou a um escândalo sério e a uma série de publicações que expuseram Elizabeth Holmes em uma mentira.
A maioria dos fundadores de startups costuma fazer o mesmo. Com base no entendimento de que a publicidade é um importante impulso inicial para o progresso dos negócios; um impulso que ajuda a atrair clientes, parceiros, funcionários e investidores - o que ajudará a empresa a decolar.
Obviamente, a interação com a mídia é uma parte importante da construção de um negócio, mas a cobertura da mídia deve ser proporcional ao potencial real da empresa. Isso parece óbvio, mas os fundadores de startups geralmente esquecem disso - devido à pressa de lançar publicidade e ao desejo de obter uma cobertura positiva da mídia. No entanto, quando os fundadores da inicialização usam a mídia muito cedo, eles não conseguem cumprir as promessas que fazem a seus clientes a partir da mídia. Além disso, as preocupações associadas à necessidade de publicidade positiva - levam a despesas sem sentido.
Em nosso estudo, descobrimos que as empresas de sucesso têm uma porcentagem média de postos negativos de 4,5%. Enquanto as empresas fracassadas têm 2,6%. Obviamente, isso não significa que “toda a imprensa é uma boa imprensa”, no entanto, se informações sobre você forem publicadas na imprensa, isso por si só é um bom sinal de que sua empresa é bem-sucedida. Afinal, ela atraiu a atenção da cobertura cética da imprensa que não requer esforços de relações públicas. Se você não fosse ninguém, eles não escreveriam sobre você. Nem num contexto cético nem positivo.
Uma das primeiras coisas que os fundadores de startups devem fazer é contar uma história clara sobre sua empresa: por que e por que ela foi criada. Esta história estabelece as bases para atrair e motivar uma equipe, desenvolver uma estratégia corporativa e atrair clientes e investidores. Essa história também é o primeiro passo para a sua imagem de mídia. No entanto, não se distraia contando uma história se você ainda não desenvolveu os principais processos de negócios.
O melhor momento para a cobertura da mídia é quando sua empresa mostra seu desempenho ou dá um passo sério em seu desenvolvimento. Por exemplo, adquiriu um novo cliente ou lançou um novo produto. Concentre-se em atingir as metas corporativas e, em seguida, cubra seus sucessos na imprensa assim que alcançá-los. Quando a mídia for atraída por você, conte-a sobre sua experiência em detalhes e verifique se as principais partes interessadas (investidores, parceiros etc.) veem a publicação na imprensa. Não se preocupe muito com a cobertura negativa da imprensa - ela também tem um grão positivo, pois isso mostra que sua empresa merece a atenção da imprensa; tanto que até suas falhas merecem atenção. As desvantagens de quem é "ninguém" - a imprensa não está interessada.
Outra dica importante para as empresas iniciantes: não gaste dinheiro com serviços de relações públicas de terceiros e não contrate um especialista em relações públicas no estado. Aqueles que realmente podem ajudá-lo são muito caros e aqueles que fornecem serviços de RP gratuitos ou baratos devem ser evitados. Além disso, nos primeiros dias, ninguém mais contará a história da sua empresa melhor do que você, portanto, você também não precisará trazer um redator.
Portanto, embora qualquer empresa precise de uma estratégia individual para interagir com a mídia, essa é apenas uma parte do quebra-cabeça. A atividade de mídia deve acompanhar o restante dos processos de negócios da empresa. Caso contrário, sua empresa corre o risco de criar uma imagem que não pode justificar. Todas as empresas que hoje desfrutam de sucesso contam uma vez sua história espetacular para a mídia - mas elas realmente tiveram essa história espetacular.